基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟穩(wěn)定性機(jī)制研究

駱培+王可林+包欣鑫+李晗

摘 要：在分析營(yíng)銷聯(lián)盟匹配期、交互期和共贏期穩(wěn)定性影響因素基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法，構(gòu)建聯(lián)盟中外國(guó)企業(yè)、本土企業(yè)和營(yíng)銷渠道在三個(gè)階段的因果關(guān)系圖，并最終形成囊括三個(gè)階段于一體的系統(tǒng)流圖。通過聯(lián)盟內(nèi)部的反饋回路來評(píng)價(jià)其作用機(jī)理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其作用的內(nèi)生性解釋，這將有利于揭示復(fù)雜因素對(duì)于營(yíng)銷聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展的影響，揭示戰(zhàn)略聯(lián)盟系統(tǒng)運(yùn)行中的行為模式和特性。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；營(yíng)銷聯(lián)盟；運(yùn)營(yíng)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.019

研究表明，在過去的30年內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為最為普遍的商業(yè)組織模式，世界上諸多著名公司超過20%的資產(chǎn)和超過30%的年度研究開支均與戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)，然而戰(zhàn)略聯(lián)盟的高失敗率也引起管理層和學(xué)者的關(guān)注。目前，對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究已經(jīng)脫離了理論分析階段，逐漸采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和社會(huì)學(xué)理論并運(yùn)用博弈論、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)和結(jié)構(gòu)方程及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行研究，戰(zhàn)略聯(lián)盟整體研究體系趨于成熟，但仍存在一定的不足。

目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟細(xì)分的營(yíng)銷聯(lián)盟研究較為有限，且主要集中于渠道、機(jī)會(huì)主義等單因素對(duì)聯(lián)盟績(jī)效的靜態(tài)影響分析方面，從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的整體性動(dòng)態(tài)研究則比較稀缺，而營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的重要選擇，所以對(duì)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和穩(wěn)定性研究就顯得非常必要。

1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)應(yīng)用的可行性分析

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（system dynamics）于1956年為美國(guó)麻省理工學(xué)院的福瑞斯特（J.W.Forrester）教授所創(chuàng)立，是一門研究分析信息反饋系統(tǒng)、認(rèn)識(shí)系統(tǒng)問題和解決系統(tǒng)問題的交叉性、綜合性學(xué)科。對(duì)于復(fù)雜的系統(tǒng)問題，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)在定性分析的基礎(chǔ)上，以定量分析為支持，從系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、機(jī)制來分析系統(tǒng)問題，建立模型，并借助相關(guān)軟件驗(yàn)證模型的有效性，進(jìn)行仿真模擬，從而確定系統(tǒng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)及其關(guān)系，最終為解決問題尋找途徑。一般而言，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)較適合處理周期性、數(shù)據(jù)相對(duì)缺乏以及復(fù)雜的高階非線性等問題。

營(yíng)銷聯(lián)盟由多個(gè)組織構(gòu)成，聯(lián)盟的穩(wěn)定性受到內(nèi)部和外部多個(gè)因素的影響，這些因素相互作用，共同影響著聯(lián)盟的穩(wěn)定性，而且這些因素的相互調(diào)節(jié)和反饋也導(dǎo)致了營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)部的復(fù)雜性和發(fā)展動(dòng)態(tài)性，與所采用的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究形式一致。

2 跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟分析

營(yíng)銷聯(lián)盟的形成是由于企業(yè)追求市場(chǎng)擴(kuò)張和利益最大化，通過尋求公司資源和能力的多樣化聯(lián)合，在研究與開發(fā)產(chǎn)品、資源互補(bǔ)、市場(chǎng)進(jìn)入、供求關(guān)系、分銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、品牌效益、價(jià)格協(xié)議和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行的合作，增加公司的競(jìng)爭(zhēng)力，以便市場(chǎng)機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)便能迅速作出反應(yīng)。

對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的分期一般為研究分析階段、合適的聯(lián)盟伙伴挑選階段、聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判階段和聯(lián)盟的實(shí)施和控制階段。本文在已有研究分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨國(guó)企業(yè)、區(qū)域內(nèi)企業(yè)和渠道商三者之間關(guān)系，從聯(lián)盟匹配階段、聯(lián)盟互動(dòng)階段及聯(lián)盟共贏階段來對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行研究，最終建立聯(lián)盟整體的作用機(jī)制模型。

3 跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

3.1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究框架

跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟是由境外企業(yè)，本土區(qū)域企業(yè)及上下游企業(yè)等多個(gè)不同性質(zhì)的企業(yè)所共同組成，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)的統(tǒng)一聯(lián)合體。這些企業(yè)通過資源共享、協(xié)商交流、信任和制約機(jī)制吧聯(lián)盟各方聯(lián)立成有機(jī)的共生系統(tǒng)，在聯(lián)盟發(fā)展的過程中，存在著較為復(fù)雜的物質(zhì)流、信息流，任意一個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)對(duì)聯(lián)盟的發(fā)展造成一定的影響，導(dǎo)致聯(lián)盟的解體，聯(lián)盟的穩(wěn)定可以表現(xiàn)為這些信息流、物質(zhì)流和信任的不斷優(yōu)化和良性循環(huán)，即系統(tǒng)的有序性。

本文用匹配期、交互期和共贏期來表示營(yíng)銷聯(lián)盟發(fā)展的三個(gè)階段，另外為了方便總模型的構(gòu)建，用匹配性體現(xiàn)聯(lián)盟建立初期的特征，交互性用于體現(xiàn)成長(zhǎng)階段的特征，共贏性用于體現(xiàn)成熟時(shí)期的特征。

3.2 營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系分析

營(yíng)銷聯(lián)盟組建時(shí)期的匹配性、成長(zhǎng)時(shí)期的交互性和成熟時(shí)期的共贏性是構(gòu)成聯(lián)盟穩(wěn)定的三個(gè)主要變量，下面對(duì)這三個(gè)特性加以分析。

3.2.1 聯(lián)盟的匹配性因果關(guān)系圖

如圖1所示，在聯(lián)盟的匹配期階段，聯(lián)盟自身的穩(wěn)定能夠?yàn)楦鞣降倪M(jìn)一步合作提供良好的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，如果各方成員之間溝通融洽，將有效地促進(jìn)資源的利用效率，結(jié)合資源互補(bǔ)的特點(diǎn)，聯(lián)盟各方將形成良好的資源共享優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)之后的追加投入、聯(lián)盟收益以及市場(chǎng)的預(yù)期都將起到促進(jìn)作用。在這一運(yùn)營(yíng)過程中，成員之間的信任增加，從而減少機(jī)會(huì)主義的產(chǎn)生。成員交流、聯(lián)盟間的信任和初期的戰(zhàn)略一致等讓各成員緊密粘合到一起，最終保證了聯(lián)盟的穩(wěn)定性，這是主要回路。另外，成員交流、資源利用效率、核心競(jìng)爭(zhēng)力、追加投入和收益構(gòu)成了次要回路。

3.2.2 聯(lián)盟交互性因果關(guān)系圖

如圖2所示，在這一階段中，主要側(cè)重于聯(lián)盟各方之間的相互管理治理和聯(lián)盟的管理控制。交互期的穩(wěn)定有利于促進(jìn)關(guān)系的治理進(jìn)而建立成員之間的相互信任，這一過程也受到制度性安排、承諾和利益分配合理性的影響，相互信任也是聯(lián)盟進(jìn)行有效管控的基礎(chǔ)，這將大大促進(jìn)聯(lián)盟的管理效率。良好的聯(lián)盟管控體系將減少內(nèi)部沖突、加強(qiáng)聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力等并有利于聯(lián)盟的黏合、促進(jìn)聯(lián)盟的穩(wěn)定。

3.2.3 聯(lián)盟共贏性因果關(guān)系圖

共贏期的聯(lián)盟關(guān)系影響因素較少，如圖3所示，在前述影響因素的基礎(chǔ)上，突出了合作滿意度、聯(lián)盟收益和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因子。聯(lián)盟的穩(wěn)定導(dǎo)致信任，進(jìn)而依次產(chǎn)生資源共享、聯(lián)盟收益、忠誠(chéng)，從而減少內(nèi)部沖突和投機(jī)行為，最終導(dǎo)致聯(lián)盟穩(wěn)定，形成外循環(huán)。內(nèi)循環(huán)則主要依托聯(lián)盟管控系統(tǒng)為中介來促進(jìn)聯(lián)盟的緊密聯(lián)合。

在上述三期的基礎(chǔ)上，以匹配性、交互性和共贏性為中介變量形成了如下圖的聯(lián)盟關(guān)系系統(tǒng)流圖。

4 研究不足與展望

該研究目前只體現(xiàn)了營(yíng)銷聯(lián)盟的系統(tǒng)流圖，論述了各變量之間存在的關(guān)系，并未限定聯(lián)盟周期并通過Vensim PLE等軟件測(cè)量具體變量對(duì)聯(lián)盟穩(wěn)定性產(chǎn)生的影響程度，也并未找出聯(lián)盟處于最佳狀態(tài)的臨界值，這在后續(xù)的研究中將得以展現(xiàn)。

當(dāng)前營(yíng)銷聯(lián)盟越來越受到企業(yè)的認(rèn)可，制造業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)等多類型企業(yè)都需要組成營(yíng)銷聯(lián)盟擴(kuò)大市場(chǎng)，提高營(yíng)收，但是目前對(duì)于營(yíng)銷聯(lián)盟的研究還需要逐步完善以便實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的共贏。

參考文獻(xiàn)

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