農(nóng)企是多子多福還是優(yōu)生優(yōu)育？

趙曉萌

過(guò)去幾年，洽洽一直在推出新品：啵樂(lè)凍、冰奶、喀吱脆、豆類……但截至今年第一季度，洽洽70%的收入依然來(lái)自葵瓜子。洽洽食品的做法，是多元化經(jīng)營(yíng)，還是不務(wù)正業(yè)？對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，到底該多子多福，還是優(yōu)生優(yōu)育？

瓜子老大業(yè)績(jī)股價(jià)雙雙下滑

根據(jù)洽洽食品一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.99億元，同比減少7.13%；凈利潤(rùn)0.77億元，同比下滑17.35%。不僅是近年來(lái)業(yè)績(jī)首次雙降，也是繼去年年報(bào)凈利潤(rùn)下滑后的再次下滑。業(yè)績(jī)下滑也伴隨著股價(jià)下跌，股價(jià)一度跌幅達(dá)5.05%，創(chuàng)一年來(lái)新低……

春節(jié)是炒貨類產(chǎn)品銷售的旺季，以瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽食品本該迎來(lái)大豐收，但是卻遇到業(yè)績(jī)雙降的尷尬局面。一季度業(yè)績(jī)的下滑對(duì)于洽洽食品來(lái)說(shuō)較為嚴(yán)峻，這表明洽洽食品品牌度的下滑，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了問(wèn)題。

這讓洽洽食品迎來(lái)了上市以來(lái)的最大壓力。洽洽食品上市之后，一直想依托現(xiàn)有渠道和品牌，加碼休閑食品，成為平臺(tái)型消費(fèi)類公司。在增加新產(chǎn)品方面不遺余力，推出有啵樂(lè)凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產(chǎn)品。

但新品的增加并未影響洽洽食品的瓜子業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比，瓜子業(yè)務(wù)仍然一家獨(dú)大，但也遇到了增長(zhǎng)天花板。翻看近年來(lái)洽洽食品財(cái)報(bào)，瓜子業(yè)務(wù)一直是大頭，洽洽食品2016年財(cái)報(bào)顯示，葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收為25.35億元，占總收入的72.17%，毛利率為33.43%，同比下滑1.75%。業(yè)績(jī)承受壓力，如何解壓是洽洽食品要做的一道思考題。

缺乏定位的多元化終成困局

回首洽洽近年來(lái)的動(dòng)作，想要突破瓜子業(yè)務(wù)一家獨(dú)大的局面，多元化布局成為洽洽食品的首選，但至今均未見(jiàn)成效?！安粍?wù)正業(yè)”的洽洽食品，正在面臨來(lái)自業(yè)績(jī)等多方面的壓力。

2015年4月，洽洽食品宣布將自己主營(yíng)飲料和果凍業(yè)務(wù)的子公司合肥華力食品有限公司75%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給合肥動(dòng)力食品有限公司。兩年前，洽洽曾重磅推出的“啵樂(lè)凍”也從洽洽的產(chǎn)品序列中剝離出來(lái)了。而洽洽剝離果凍業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)普遍看作是洽洽多元化遇阻、回歸以瓜子炒貨等主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)始。

和眾多食品企業(yè)一樣，多元化是洽洽食品最近幾年的經(jīng)營(yíng)主旋律。早在2010年，洽洽便開(kāi)始涉足薯片，隨后又相繼進(jìn)軍調(diào)味品以及果凍行業(yè)。洽洽更是一度把瓜子以外的業(yè)務(wù)收入占比目標(biāo)定為50%。不過(guò)，洽洽多元化的步伐似乎并不順利，截至去年洽洽食品瓜子以外的業(yè)務(wù)收入仍占27%左右，距離50%的目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。

然而，這并不是洽洽在產(chǎn)品多元化道路失敗的個(gè)例，公開(kāi)資料顯示，洽洽在2013年把果凍產(chǎn)品納入自己新產(chǎn)品名錄的同時(shí)，在2013年8月19日還收購(gòu)了江蘇小康牛肉醬并且改名為“洽康”。洽洽在為此次收購(gòu)發(fā)布的公告明確指出，其基于公司戰(zhàn)略規(guī)劃，為豐富產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)公司向調(diào)味品行業(yè)的戰(zhàn)略拓展。但是，當(dāng)時(shí)洽洽食品財(cái)報(bào)顯示，啵樂(lè)凍果凍運(yùn)營(yíng)兩年虧損2000萬(wàn)元，牛肉醬業(yè)務(wù)也在此前洽洽食品的“豪言壯語(yǔ)”中損失100多萬(wàn)元。

多元化失敗誰(shuí)之過(guò)？

其實(shí)，一個(gè)企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀、敢想敢做并沒(méi)有什么錯(cuò)，在洽洽做大做強(qiáng)之后，開(kāi)始實(shí)行“多元化”戰(zhàn)略，也不是沒(méi)有道理。畢竟企業(yè)一旦發(fā)展到一定階段，都力求尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而多元化也不失為一種良策。但為什么洽洽做多元化就接連受挫呢？根據(jù)公開(kāi)資料分析，大概有幾個(gè)原因：

多元化跨度太大，資源分散

洽洽從做瓜子到做果凍、薯片，行業(yè)跨度太大，把資源分散到不同領(lǐng)域，偏離主業(yè)的做法不僅很危險(xiǎn)，不能發(fā)揮五指合拳出擊的效果，還造成品牌效應(yīng)不能有效發(fā)揮。而且，無(wú)論是果凍市場(chǎng)還是薯片市場(chǎng)，都已經(jīng)有了占絕對(duì)市場(chǎng)份額的品牌，洽洽想要撬開(kāi)一個(gè)突破口其實(shí)并不容易。

違背定位理論，消費(fèi)者心智定位不清晰

所謂定位，其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)客戶的感覺(jué)，就是讓產(chǎn)品的定位鎖，像釘子一樣釘?shù)较M(fèi)者心中。而洽洽是做瓜子出身的，長(zhǎng)期以來(lái)本已在消費(fèi)者心中形成一個(gè)很好的定位，但后來(lái)洽洽又做果凍和薯片，不僅是以做瓜子的思路去銷售，并且打亂了原有的產(chǎn)品定位，造成消費(fèi)者心智定位不清晰。一頭霧水的消費(fèi)者自然不會(huì)買洽洽新產(chǎn)品的賬。

分散注意力，不利于打造爆品

近兩年，洽洽食品由于多元化經(jīng)營(yíng)，在主業(yè)上并沒(méi)有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，雖然現(xiàn)在瓜子業(yè)務(wù)依然是老大，但是在業(yè)績(jī)方面并沒(méi)有多大提升。但在產(chǎn)品為王，服務(wù)制勝的時(shí)代。過(guò)多的分散精力去經(jīng)營(yíng)不相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)于主打產(chǎn)品的投入就會(huì)受到影響。

相反，洽洽在炒貨及瓜子行業(yè)有多年積累，若能精耕細(xì)作這一塊業(yè)務(wù)，大力度打造相關(guān)多元化的爆品，反而更加有利。

如何規(guī)避“多元化”陷阱

結(jié)合洽洽多元化受挫或失敗的案例，業(yè)內(nèi)人士見(jiàn)仁見(jiàn)智說(shuō)法不一，但據(jù)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)人士分析，透過(guò)洽洽的失敗案例，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面規(guī)避多元化陷阱：

聚焦主業(yè)，開(kāi)展相關(guān)多元化戰(zhàn)略

所謂相關(guān)多元化戰(zhàn)略，是指進(jìn)入與公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有競(jìng)爭(zhēng)性的、有價(jià)值的"戰(zhàn)略匹配關(guān)系"的新業(yè)務(wù)。與非相關(guān)多元化相比，相關(guān)多元化戰(zhàn)略不僅可以將專有技能、生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到另一種經(jīng)營(yíng)中去；還能在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽(yù)，且能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)，降低成本。

而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，洽洽此前在果凍、牛肉醬等產(chǎn)品上的失敗，很大程度上是非相關(guān)多元性惹的禍，企業(yè)的資金、資源、經(jīng)歷都被分散，因此利潤(rùn)的下滑在此階段是必然的。如果洽洽想繼續(xù)推行多元化戰(zhàn)略，那就應(yīng)該首選與主業(yè)契合度較高的產(chǎn)品。對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品可以考慮果斷舍棄，避免陷入持續(xù)補(bǔ)血的惡性循環(huán)，及時(shí)止血。

圍繞產(chǎn)業(yè)鏈深度開(kāi)發(fā)

產(chǎn)業(yè)布局打通上中下游，“深挖墻，廣積糧，緩稱王。”利用洽洽瓜子已有的產(chǎn)品采購(gòu)渠道，開(kāi)發(fā)洽洽葵花油、洽洽芝麻油、洽洽花生油、洽洽食用調(diào)和油，主打綠色、純凈、健康、無(wú)污染。做好產(chǎn)品深加工，減少物流采購(gòu)等管理成本。

近兩年，洽洽食品由于多元化發(fā)展，在主業(yè)上并沒(méi)有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，雖然在瓜子業(yè)務(wù)方面是行業(yè)老大，但在該產(chǎn)品的業(yè)績(jī)提升方面沒(méi)有去發(fā)力，更沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈深度開(kāi)發(fā)。

翻看洽洽的歷史，此前洽洽經(jīng)過(guò)多方努力，站穩(wěn)了中國(guó)堅(jiān)果炒貨類休閑食品的龍頭地位。如今食品消費(fèi)整體低迷，此時(shí)的洽洽正處于多元化布局上的關(guān)鍵期，仍需聚焦主業(yè)，切不可舍本求末。

挖掘亮點(diǎn)，打造爆品

所謂“爆品”，原本是淘寶店主們集體發(fā)明的營(yíng)銷利器。后來(lái)，這一詞匯被引申和發(fā)展為爆品思維，其含義為打造讓顧客尖叫到爆的極致產(chǎn)品，同時(shí)銷售量也能爆棚。深諳此道者，都會(huì)聚焦在很少的產(chǎn)品上，以自虐狂加偏執(zhí)狂的態(tài)度打磨出極致的產(chǎn)品，顧客尖叫的同時(shí)伴隨著的是口碑的爆棚。爆品思維成就了一系列品牌，其中最為引人注目的有特斯拉、小米等等。

作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一定要注重加大對(duì)市場(chǎng)研究，對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理要進(jìn)行深入的研究。比如開(kāi)發(fā)適合年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品推出初期，一定要拿得出讓消費(fèi)者眼前一亮的爆品或者有話題感、吸引眼球的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)形成廣告宣傳的效益最大化，為企業(yè)制造新的贏利點(diǎn)。