互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸述評與展望

孫永波+袁月

內(nèi)容摘要：本文希望通過對已有品牌延伸理論的綜述，探究傳統(tǒng)品牌延伸理論對新環(huán)境的適用性以及明確互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究有哪些不足，為下一步研究厘清思路。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸

品牌延伸理論在傳統(tǒng)快速消費品領(lǐng)域已經(jīng)有較強的理論基礎(chǔ)，但學術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的關(guān)注不夠。進一步研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸和提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新產(chǎn)品成功率具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品概念

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實質(zhì)是一種技術(shù)，更是一種服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，為用戶提供用途各樣的服務(wù)。熊英，張明利（2016）認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳遞橋梁，為用戶提供服務(wù)或價值的產(chǎn)品體系就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。席濤和鄭賢強（2016）則從產(chǎn)品使用目的方面理解，指出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是為了提高運營和服務(wù)效率，滿足用戶需求的無形載體。平曉明（2013）從產(chǎn)品的四個層次逐一解釋，核心產(chǎn)品-用戶關(guān)注的利益；有形產(chǎn)品-文字、圖片、聲音等；附加產(chǎn)品-附加利益和服務(wù)；心理產(chǎn)品-用戶在心理上產(chǎn)生的滿足和其他感受。

從梳理的文獻來看，對產(chǎn)品的特性關(guān)注較少。本文從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獨特性入手給出定義，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是對用戶具有免費特征，覆蓋面廣，傳播速度快，以傳遞信息為手段，以服務(wù)為目的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的在線應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸概念

學者們對傳統(tǒng)品牌延伸概念都有統(tǒng)一的認識，總體上分為廣義和狹義兩類。狹義上，Tauber（1981）和Aaker and Keller（1990）將品牌延伸定義為跨類別的遠距離延伸。廣義上，學者Reddy Holak 和 Bhat（1994）認為利用已有品牌向市場推出類別相同，但存在成分不同，質(zhì)量不同等細微差別的產(chǎn)品，也屬于品牌延伸范圍。隨著市場不斷發(fā)展，品牌延伸不僅指不同的產(chǎn)品類別，有細微差別的品牌延伸也越來越常見，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸并非擁有眾多品牌，通常在公司名稱后加上產(chǎn)品名稱，公司品牌即為產(chǎn)品品牌。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是以技術(shù)為基礎(chǔ)，很少有公司特意為產(chǎn)品設(shè)計品牌，平曉明（2013）也表達了同樣的看法。通過表1可以直觀地反映這一情況。

本文通過對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸相關(guān)文獻梳理后發(fā)現(xiàn)：鮮有明確給出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸定義的文獻。本文將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸定義如下：在企業(yè)核心品牌產(chǎn)品成熟的基礎(chǔ)之上，借助其市場影響力，在通常情況下，利用統(tǒng)一品牌命名的形式，向市場推出存在細微差別的同類產(chǎn)品或跨行業(yè)、跨類別的其他信息技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸分類

傳統(tǒng)市場中的品牌延伸分類主要有兩種，分別為水平延伸和垂直延伸。水平延伸即跨越產(chǎn)品線的延伸，企業(yè)通過借助母品牌或核心品牌的市場影響力推出其他類別產(chǎn)品開辟新產(chǎn)品；垂直延伸即在產(chǎn)品線以內(nèi)變動，如型號，質(zhì)量，功效上的差別，品牌不變。Sheinin和Schmitt（1994）提出品牌延伸有產(chǎn)品類別延伸和產(chǎn)品新概念延伸，Kevin（1998）則認為有產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品系列延伸。學者們在表述上各異，但核心涵義一致，都為區(qū)別延伸是否跨產(chǎn)品類別，本文采用Aaker和Keller的分類方式。傳統(tǒng)品牌延伸在延伸分類方面的理論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸總體上來說是適用的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸中的水平延伸同樣指的是跨產(chǎn)品線推展，例如搜狐新聞和搜狐二手車，尋找核心業(yè)務(wù)之外的潛在市場；水平延伸主要是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，服務(wù)升級，不斷完善所帶給用戶更好體驗的產(chǎn)品是主要的水平延伸方式，例如騰訊QQ不斷更新的版本以及微信的推出。武奇（2015）在傳統(tǒng)品牌延伸理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊性，認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸可以選擇的五種延伸模式，分別為產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品種類延伸、副品牌延伸、特許經(jīng)營、品牌授權(quán)。

傳統(tǒng)理論的適用性不代表準確性，本文認為該領(lǐng)域的品牌延伸首先表現(xiàn)為技術(shù)服務(wù)的不斷更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)公司對產(chǎn)品的維護和升級也被看作是品牌延伸的一種，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，更新和傳播速度更快，效果更好，風險相對較小；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的品牌延伸以人的需求為中心，主要圍繞五大類：在線交易、互聯(lián)網(wǎng)信息搜索、及時通訊軟件、在線游戲、交友社區(qū)SNS。本文認為這是一種全方位延伸方式，在傳統(tǒng)市場中是難以實現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究內(nèi)容

目前對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的研究主要集中在明確品牌延伸影響因素，Song等人（2010）研究了在線技術(shù)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素，感知聯(lián)結(jié)度作為互聯(lián)網(wǎng)特有因素被檢驗。吳俊楊（2011）也通過實證的方式研究了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸中的影響因素，明確了品牌契合度、聯(lián)結(jié)度和消費者個性等因素對品牌延伸的影響。平曉明（2013）發(fā)現(xiàn)一些因素在傳統(tǒng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的影響程度有所不同。周明（2011）修正了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌延伸和品牌形象的維度，創(chuàng)新之處在于加入了涉入度，該研究豐富了品牌延伸理論和品牌形象理論在內(nèi)涵和維度方面的研究。

通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸影響因素主要有母品牌感知質(zhì)量、品牌形象、感知契合度、品牌聯(lián)想、品牌認同以及基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊因素-感知聯(lián)結(jié)度。對影響因素的分析角度有兩類，一為產(chǎn)品，二是消費者，研究思路和角度以傳統(tǒng)品牌延伸理論為基礎(chǔ)，具體如表2所示。

然而，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的研究在很大程度上借鑒傳統(tǒng)理論的研究思路和模式，但缺乏對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特殊性的考慮，在一定程度上限制了研究的深入。

本文認為影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸因素可以從以下方面考慮：互聯(lián)網(wǎng)的共享性特征，即所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，越多人使用，帶來的外部效應(yīng)就會越大。如社交通訊工具。延伸品牌產(chǎn)品本身對消費者的吸引力，如果消費者需求痛點被企業(yè)成功捕捉，界面設(shè)計功能設(shè)置方面獨具特色，那么品牌延伸的成功性是否會大大提高。消費者個體特征。消費者個體特征在傳統(tǒng)品牌延伸中有所涉及，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者個體影響因素更加明顯，更多心理因素會影響品牌延伸的效果，如個性彰顯和追求。

研究述評

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究方向單一

通過對傳統(tǒng)品牌延伸相關(guān)文獻的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，學者們通過以下幾個角度對問題進行挖掘：一是品牌延伸受哪些因素影響。主要從產(chǎn)品、消費者、營銷方式和營銷渠道三個方面分析，這也是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究的主要方向；二是品牌延伸對其他方面產(chǎn)生的影響。主要涉及對母品牌和對消費者購買意愿、購買行為、購買評價的影響，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究目前還少有涉及的點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如今圍繞用戶需求進行全方位品牌延伸，但效果不同，消費者使用行為有哪些值得關(guān)注的地方，對母品牌又會造成哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)特殊性是否會帶來和傳統(tǒng)市場與眾不同的結(jié)果，這是目前研究未曾深入的地方；三是品牌延伸路徑研究。傳統(tǒng)品牌延伸路徑研究是在前兩項研究基礎(chǔ)上的進一步深入，品牌路徑研究涉及延伸方法、延伸對象、延伸距離、延伸模型建立等方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸可以在此基礎(chǔ)上參考借鑒。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸概念模糊

從對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸相關(guān)研究以及傳統(tǒng)品牌延伸理論的梳理中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸中涉及到的許多概念都存在模糊不清的情況，沒有傳統(tǒng)品牌延伸理論系統(tǒng)。如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸，這些概念和傳統(tǒng)市場存在實質(zhì)性的差異，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸以傳統(tǒng)品牌延伸為基礎(chǔ)，但介于環(huán)境的差異性，不能相提并論，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究需要從基礎(chǔ)做起。

（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸影響因素分析不深入

目前對互聯(lián)網(wǎng)延伸影響因素分析主要從傳統(tǒng)品牌延伸理論角度入手，從中借鑒了許多內(nèi)容，在一定程度上也受到了限制。其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸影響因素的探究主要從母品牌以及母品牌和延伸品牌產(chǎn)品之間的感知契合度兩個方面出發(fā)，對于新要素的挖掘較少。首先，互聯(lián)網(wǎng)這個開放的平臺和傳統(tǒng)消費市場存在很大的不同，開放性、信息傳遞快速、受眾廣泛是互聯(lián)網(wǎng)的特點；其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品具有的免費性、較傳統(tǒng)市場產(chǎn)品易更新迭代、易被模仿等特點對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸造成的影響與傳統(tǒng)理論存在不同之處；最后，消費者在互聯(lián)網(wǎng)下所具有的獨特的個人心理特質(zhì)也會對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸效果產(chǎn)生影響。

研究展望

（一）研究思路

在研究思路上，學者們可以試著將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究和其他理論相結(jié)合，尋找新的研究思路。本質(zhì)上說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品都是基于科技的技術(shù)服務(wù)，與傳統(tǒng)市場中的產(chǎn)品不同，人們對延伸產(chǎn)品的評價基于使用基礎(chǔ)之上，因此，將影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸因素研究和用戶使用意愿理論相結(jié)合更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸研究是否能和其他理論產(chǎn)生更新穎的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，研究思路上的改變或許能帶給學者更多的啟示。

（二）研究方法

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸涉及到的企業(yè)有限，國內(nèi)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為學者爭相研究的對象，主要采用的是單個企業(yè)案例調(diào)查結(jié)合實證法，缺乏普適性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品延伸各具特色，僅以市場份額為參考來選擇被調(diào)研企業(yè)未免過于草率。本文認為在研究方法上，應(yīng)該采取深度跟蹤調(diào)研方法，在一定時間內(nèi)，同時對幾家企業(yè)進行品牌延伸調(diào)查，通過對內(nèi)外部的了解，才能對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸有全面的了解。

（三）研究內(nèi)容

研究內(nèi)容上需要進一步深入，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸影響因素研究外，延伸對母品牌、用戶使用意愿的影響、延伸路徑方向的確定等，本文認為還可以進一步拓展。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品大多數(shù)都是通過移動終端連接用戶，最主要的產(chǎn)品形式就是移動APP，如今APP在人們生活中扮演的重要性不言而喻，那么APP本身的營銷模式以及其他內(nèi)容對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸會產(chǎn)生怎樣的影響？這些都是今后學者們需要進一步探索的問題。

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