基于共享經(jīng)濟(jì)的我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展路徑探討

支磊

內(nèi)容摘要：本文在共享經(jīng)濟(jì)背景下，研究了我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并深入探究了共享經(jīng)濟(jì)對零售業(yè)態(tài)的影響，得出共享經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)者觀念、企業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)模式等方面對零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的重要影響觀點(diǎn)。在共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)通過共享零售資源、革新經(jīng)營理念和改善發(fā)展環(huán)境來促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 零售業(yè)態(tài) 創(chuàng)新 發(fā)展

我國零售業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析

改革開放后，我國零售業(yè)才真正意義上步入發(fā)展軌道。1978-1995年，我國零售業(yè)處于以百貨商店為主的單一業(yè)態(tài)發(fā)展階段。百貨商店占據(jù)了零售業(yè)的主導(dǎo)地位，從1978年到1991年我國百貨商店年銷售額過億元的有94家，1995年，增加到了624家，增長了將近6倍。1996-2005年，我國零售業(yè)進(jìn)入了以連鎖超市為主體的多種業(yè)態(tài)共同發(fā)展階段。在此階段，連鎖超市企業(yè)飛速發(fā)展，2005年企業(yè)數(shù)量達(dá)到1307個(gè)，連鎖超市數(shù)量達(dá)到90476個(gè)，連鎖超市銷售總額從1996年的300億元增長到了2005年的10668.4億元，占據(jù)2005年社會消費(fèi)品零售總額的15.6%。1978-2005年我國社會消費(fèi)品零售總額如圖1所示。

當(dāng)前，我國零售業(yè)總體上處于不斷上升階段。2006-2015年期間，我國社會消費(fèi)品零售總額年均增長速度為16.02%（見圖2）。2015年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到300931億元，同比2014年名義增長率為10.7%，實(shí)際增長為10.6%，相對于1978年改革開放前的社會商品零售總額1558.6億元，剔除價(jià)格因素，增長了192倍。但目前發(fā)展速度下滑已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種常態(tài)。社會消費(fèi)品零售總額的增長速度在2008年達(dá)到最快增長速度22.72%，隨后增長速度不斷下滑，2015年增長速度僅為10.68%。

我國零售業(yè)發(fā)展速度下滑的主要原因是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在“互聯(lián)網(wǎng)+”、共享經(jīng)濟(jì)等“新經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的背景下缺乏競爭力。在2011-2014年間，傳統(tǒng)零售業(yè)按照業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，百貨業(yè)商品銷售總額年均增長速度僅為10%，超市商品銷售總額的年均增長速度為3%，專業(yè)店商品銷售總額的年均增長速度為9%，專賣店商品銷售總額的年均增長速度為18%，便利店商品銷售總額的年均增長速度為9%。傳統(tǒng)零售業(yè)在2011-2014年除了專賣店外，其余增長速度都較慢，甚至在一些年份出現(xiàn)負(fù)增長。而電子商務(wù)近幾年得到了迅猛發(fā)展，在2015年市場交易總額達(dá)到了16.2萬億元，2011-2014年交易總額年均增長速度為31.25%，每年的增長速度均在30%以上（見圖3）。

我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展與創(chuàng)新中存在的問題

（一）零售業(yè)態(tài)布局結(jié)構(gòu)不合理且運(yùn)營效率低

第一，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)性建設(shè)嚴(yán)重，專業(yè)店和專賣店等業(yè)態(tài)發(fā)展較為滯后、普遍規(guī)模較小且網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足；第二，由于經(jīng)營管理方式落后，經(jīng)營效率低，零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢特征難以體現(xiàn)，在市場競爭中缺乏有效競爭力；第三，與國外相比，在市場差異化定位、網(wǎng)點(diǎn)分布、經(jīng)營規(guī)模等方面都存在較大的差距。

（二）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新缺乏競爭優(yōu)勢

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新最重要的就是競爭優(yōu)勢，不同的零售業(yè)態(tài)具有不同的競爭優(yōu)勢，因此在市場經(jīng)濟(jì)不斷變化發(fā)展的過程中，零售業(yè)態(tài)也在創(chuàng)新，并不斷更替。我國是在同一時(shí)期涌進(jìn)了多種零售業(yè)態(tài)，但都只是形式上的引進(jìn)，并未能結(jié)合我國具體的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行技術(shù)和管理的革新，因此難以發(fā)揮新型業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢。此外，我國很多零售企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境或出于對高利潤的追求，在形式上不斷嫁接新業(yè)態(tài)，頻頻進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，造成零售業(yè)市場混亂，新舊業(yè)態(tài)無法形成差異化競爭，都陷入進(jìn)退維谷的困境。另外，我國市場經(jīng)濟(jì)是不夠徹底的，帶有很強(qiáng)的政府行政干預(yù)色彩，造成部分零售業(yè)態(tài)的變革受到行政干預(yù)的影響而偏離正常的革新路徑。

（三）缺乏良好的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境

零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展動力源自企業(yè)和顧客對于自身利益最大化的追求，但這種追求必然是以一定的政治、經(jīng)濟(jì)和社會制度環(huán)境為基礎(chǔ)的。我國大部分零售企業(yè)披著新型零售業(yè)態(tài)的外衣，但不具有新型零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營管理體系，也無法形成新型零售業(yè)態(tài)應(yīng)具有的競爭優(yōu)勢，這在一定程度上是由于缺乏零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境造成的。在政治制度環(huán)境上，我國部分零售企業(yè)缺乏獨(dú)立的市場地位，不具有自主控制權(quán)。如一些隸屬于國有企業(yè)下的連鎖超市公司，母體公司直接在戰(zhàn)略決策、人事安排、機(jī)構(gòu)設(shè)置、營銷策劃等方面限制了下級連鎖超市的發(fā)展，使得新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢無法發(fā)揮。在社會制度環(huán)境上，根據(jù)《國家新型城鎮(zhèn)化報(bào)告2015》公布的數(shù)據(jù)顯示：我國目前的城鎮(zhèn)化率僅為56.1%，尚處于一個(gè)較低水平，人口城鎮(zhèn)化程度不足，人們對于新型零售業(yè)態(tài)的需求還需要進(jìn)一步擴(kuò)大。在經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境上，我國零售業(yè)市場競爭不充分，部分零售企業(yè)憑借政治優(yōu)勢或資源壟斷在部分地區(qū)形成局部壟斷，遏制了新型零售業(yè)態(tài)的萌芽和發(fā)展。

零售業(yè)態(tài)在共享經(jīng)濟(jì)背景下創(chuàng)新發(fā)展的理論基礎(chǔ)

美國學(xué)者麥克奈爾（Mcnair）在1958年提出了零售之輪理論（The Wheel of Retailing Theory）。零售輪理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新具有周期性，是一個(gè)螺旋式上升的發(fā)展過程。任何一種新零售業(yè)態(tài)都是從低費(fèi)用、低服務(wù)、低價(jià)格開始，利用低價(jià)獲取到價(jià)格競爭優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者，侵蝕原有零售業(yè)態(tài)的市場份額。當(dāng)這種新業(yè)態(tài)獲取成功之后，會有大批跟隨者競相模仿。此時(shí)，無論是對于創(chuàng)新者還是模仿者，低價(jià)格難以作為長期、有效的差異化競爭手段。因此，新零售業(yè)態(tài)不得不通過擴(kuò)大商品經(jīng)營范圍，改善店鋪消費(fèi)環(huán)境，增加額外的附加服務(wù)以形成新的競爭優(yōu)勢，這勢必會導(dǎo)致新零售業(yè)態(tài)向著高服務(wù)、高費(fèi)用、高價(jià)格業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，為以低價(jià)格為核心競爭要素的新業(yè)態(tài)提供進(jìn)入機(jī)會。零售輪理論很清晰地解析了從百貨商店到超級市場，再到折扣商店這樣一個(gè)興起和發(fā)展的過程。1996年日本學(xué)者中西正雄（Maso Nakanisi）在零售之輪的基礎(chǔ)上，提出了新零售之輪理論。他認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的根本動力在于技術(shù)革新。技術(shù)水平會限制零售價(jià)格與服務(wù)水平的組合程度，并可以用技術(shù)邊界線表示，即達(dá)到某一服務(wù)水平的最低零售價(jià)格水平（見圖4）。因?yàn)檫呺H效益存在遞減規(guī)律，技術(shù)邊界線是一條向右上方傾斜的曲線，當(dāng)零售服務(wù)水平不變時(shí)，技術(shù)邊界線上方的定價(jià)不具有競爭優(yōu)勢，而技術(shù)邊界線下方的定價(jià)是在當(dāng)前技術(shù)水平下不具有可實(shí)現(xiàn)性的，因此在技術(shù)邊界線上的定價(jià)最優(yōu)。技術(shù)的革新進(jìn)步會推動技術(shù)邊界線不斷向右下方移動，形成更優(yōu)的零售價(jià)格和服務(wù)水平組合，促進(jìn)新型零售業(yè)態(tài)的誕生。

共享經(jīng)濟(jì)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其本質(zhì)上是對閑置資源（物品或服務(wù)）的整合，使閑置資源恢復(fù)“活性”，以較低的價(jià)格重新回歸市場。根據(jù)新零售之輪理論，共享經(jīng)濟(jì)可以有效推動技術(shù)邊界線向右下方移動，使得技術(shù)邊界線重新與新的等效用線相切，構(gòu)成新的零售服務(wù)水平與價(jià)格的最佳組合，推動零售業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

共享經(jīng)濟(jì)對我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的影響

（一）改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

共享經(jīng)濟(jì)將所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行了分離，打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中擁有所有權(quán)才具有使用權(quán)的觀念。消費(fèi)者擁有商品的最終目的是通過使用商品來滿足自身需求，因此，其核心是商品的使用權(quán)而不是商品的所有權(quán)，當(dāng)商品的所有權(quán)與使用權(quán)可以分離時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念將從重視商品的所有權(quán)向重視使用權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。未來隨著社會生產(chǎn)能力的不斷提高，將形成需求驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)，當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)段對某件商品產(chǎn)生需求時(shí)，其將可以在該時(shí)段獲得該商品的使用權(quán)，而在其他時(shí)段將不需要該商品，因此消費(fèi)者不需要擁有商品的所有權(quán)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變的同時(shí)，其角色也在發(fā)生改變，不再是被動消費(fèi)而是具有共享意識的主動產(chǎn)消。在共享經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者作為信息接受者的同時(shí)，也是信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者和傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者生產(chǎn)信息和共享信息的成本非常低，這大大增加了消費(fèi)者生產(chǎn)信息和共享信息的主動性。消費(fèi)者將擁有更多的主動權(quán)和控制權(quán)，社會經(jīng)濟(jì)也將逐步進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

（二）顛覆傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營理念

傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營理念中，消費(fèi)者僅被定位為商品的銷售對象，零售企業(yè)主要采用單向宣傳方式傳遞信息。因此其最看重的是選址，選址在很大程度上決定了線下消費(fèi)者的流量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)的溝通方式是低效和落后的，而共享經(jīng)濟(jì)提倡的生產(chǎn)者、流通者和消費(fèi)者互動式溝通方式更符合時(shí)代的需求，具有高效性?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展消除了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的溝通壁壘，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步促進(jìn)以消費(fèi)者為核心的新經(jīng)濟(jì)模式的形成，如C2C模式（消費(fèi)者對消費(fèi)者）、C2B模式（消費(fèi)者對企業(yè)）。在新的經(jīng)濟(jì)模式中，每個(gè)消費(fèi)者既是消費(fèi)者也是提供者和傳播者，消費(fèi)者不再被動地接受零售企業(yè)提供的商品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)主動發(fā)布自己對商品的需求，也可以主動發(fā)布自己所能提供的商品或服務(wù)的信息，成為一個(gè)出租方或賣家。消費(fèi)者身份的多元化轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)零售企業(yè)必須與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，經(jīng)營理念由封閉轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放和共享，才能為顧客提供低成本、高品質(zhì)的服務(wù)。

（三）改變零售業(yè)態(tài)的服務(wù)模式及業(yè)務(wù)流程

在共享經(jīng)濟(jì)模式中產(chǎn)品和服務(wù)將更具個(gè)性化、多元化和適用性，以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的生存空間正在變得移動化、生活時(shí)間正在變得碎片化，而傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，無論是實(shí)體店經(jīng)營模式，還是電子商務(wù)模式，消費(fèi)者必須進(jìn)入實(shí)體店或登錄網(wǎng)站才能進(jìn)行商品信息的搜索和信息比較，這已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)的需求。此時(shí)，新型的購物代理共享經(jīng)濟(jì)平臺提供的全權(quán)委托式購買代理服務(wù)將能夠有效代替消費(fèi)者完成商品搜索、篩選等一系列活動，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在購物過程中與消費(fèi)者保持主動和個(gè)性化的溝通，滿足消費(fèi)者越來越高的消費(fèi)體驗(yàn)要求。在共享經(jīng)濟(jì)中提供的新型消費(fèi)模式正被越來越多的人所接受和使用，這將對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的服務(wù)模式以及業(yè)務(wù)流程帶來很大的沖擊，迫使其進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

共享經(jīng)濟(jì)對我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的啟示

（一）實(shí)現(xiàn)零售資源共享，提高整體運(yùn)營效率

共享經(jīng)濟(jì)的核心在于實(shí)現(xiàn)了商品使用權(quán)的共享，擴(kuò)大了使用價(jià)值。在零售業(yè)態(tài)中若能實(shí)現(xiàn)零售資源的共享，亦可以提高零售資源的價(jià)值，提高整個(gè)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營效率，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值。在零售業(yè)態(tài)中，客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、渠道資源等核心零售資源都具有可重復(fù)性，若能實(shí)現(xiàn)這些資源的有償讓渡與合理共享，將可以充分挖掘這些寶貴資源潛在的價(jià)值，降低零售企業(yè)的經(jīng)營成本。如阿里巴巴和京東等電子商務(wù)企業(yè)都擁有自身的物流體系。為了充分挖掘物流資源的價(jià)值，降低物流成本，阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和京東物流都利用社會化資源采用眾包物流模式，將自身的物流資源向合作伙伴開放，全面整合物流能力對全部訂單進(jìn)行重新分配和協(xié)同，在保證物流服務(wù)效率的同時(shí)提升資源的價(jià)值。

（二）革新傳統(tǒng)經(jīng)營管理的理念，重構(gòu)服務(wù)模式

零售企業(yè)經(jīng)營管理理念應(yīng)該從傳統(tǒng)的封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂虚_放性和共享性的現(xiàn)代經(jīng)營理念，同時(shí)結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)模式重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的服務(wù)模式。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)已由商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到商品的使用權(quán)，以往專注于商品所有權(quán)交易的零售業(yè)態(tài)必須做出創(chuàng)新性的改變。一是對于具有可重復(fù)性使用的商品，可以提供商品使用權(quán)的銷售服務(wù)。對于一些單位價(jià)格比較高或者消費(fèi)者需求時(shí)間比較短的商品，零售企業(yè)可以嘗試“以租代售”的經(jīng)營方式，來恰到好處地滿足消費(fèi)者的需求。二是零售企業(yè)可以建立商品共享服務(wù)平臺，協(xié)助顧客銷售閑置的二手商品或服務(wù)。

（三）改善零售業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力

在共享經(jīng)濟(jì)背景下，發(fā)展創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)必須要深度改善目前零售業(yè)態(tài)的發(fā)展環(huán)境，才能增強(qiáng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新動力，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。第一，應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)的零售業(yè)態(tài)布局結(jié)構(gòu)和合理商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布規(guī)劃。政府要從宏觀層面考慮，使零售業(yè)態(tài)布局能與城鎮(zhèn)化發(fā)展相適應(yīng)，使大型商業(yè)中心與中小商店能形成互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，減少重復(fù)性建設(shè)、避免盲目發(fā)展。第二，應(yīng)該營造一個(gè)良好的競爭環(huán)境。零售業(yè)態(tài)要健康發(fā)展離不開良好的競爭環(huán)境，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)將會繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化，競爭也將呈現(xiàn)多樣化，一味低價(jià)的惡性競爭手段必須轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣叻?wù)質(zhì)量、改善消費(fèi)環(huán)境等合理競爭手段。第三，應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)體系，建立社會誠信體系。我國是法制社會，市場經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)零售領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)和社會誠信體系的建設(shè)，可以規(guī)范零售企業(yè)的市場行為。

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