上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣研究

夏正清，楊 揚(yáng)

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上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣研究

夏正清1，楊 揚(yáng)2

通過(guò)文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)分析、實(shí)地考察等方法研究上海國(guó)際馬拉松賽賽事運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)推廣，發(fā)現(xiàn)上海國(guó)際馬拉松賽的市場(chǎng)推廣中主要贊助商單一且缺乏本土品牌，競(jìng)賽項(xiàng)目單一且缺少特色，結(jié)論是完善參與馬拉松賽贊助的國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策，減少賽事運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，重視贊助商的反饋，利用社交平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)賽事的推廣。

上海國(guó)際馬拉松賽；市場(chǎng)推廣；贊助商

1 上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀

上海國(guó)際馬拉松賽的市場(chǎng)推廣工作在2010年之前，大部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作是授權(quán)給上海一家名為旭陽(yáng)的日系公司來(lái)做，而組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部因人員有限、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足等影響幾乎未涉足其中。直到2010年為更好經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上海國(guó)際馬拉松賽賽事，經(jīng)過(guò)與授權(quán)廣告公司的協(xié)商，上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)市場(chǎng)推廣部實(shí)質(zhì)性的參與到開(kāi)發(fā)工作中。隨著這些年我國(guó)主辦馬拉松城市的增多(2014年為51個(gè))，電視轉(zhuǎn)播累計(jì)覆蓋人群大幅增加、政府對(duì)馬拉松賽事的精品打造、國(guó)際不斷增長(zhǎng)的影響力以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的群眾參與熱潮，越來(lái)越多的企業(yè)更愿意選擇上海國(guó)際馬拉松賽這一品牌來(lái)打造自身的企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

上海國(guó)際馬拉松賽采用市場(chǎng)化運(yùn)作，由上海政府組建上海國(guó)際馬拉松賽組織委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)”)負(fù)責(zé)整個(gè)賽事的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)及宏觀(guān)管理，自2014年起由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)承辦，負(fù)責(zé)具體賽事的運(yùn)營(yíng)工作。故上海國(guó)際馬拉松賽的賽事運(yùn)營(yíng)模式屬于我國(guó)三大體育賽事運(yùn)營(yíng)模式中的混合型(其他兩種為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型)。政府給組委會(huì)提出的目標(biāo)是“不花政府一分錢(qián)”，故政府在上海國(guó)際馬拉松賽舉辦上除了給公安、路政、醫(yī)療等公共保障支持外，并沒(méi)有給予現(xiàn)金或稅收等直接的資金支持。上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)作為馬拉松的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)賽事的宏觀(guān)管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，采用職能型組織結(jié)構(gòu)，主要包括辦公室、競(jìng)賽部、國(guó)際部、安保部、新聞宣傳部、接待保障部、市場(chǎng)推廣部、醫(yī)務(wù)部等。

表1 體育賽事時(shí)長(zhǎng)資源劃分

來(lái)源：根據(jù)體育賽事相關(guān)文獻(xiàn)整理而成

如表1所示，體育賽事的市場(chǎng)資源包括體育賽事無(wú)形資產(chǎn)資源、有型資產(chǎn)資源及由前兩者衍生的產(chǎn)品資源。通過(guò)對(duì)近年來(lái)上海國(guó)際馬拉松賽資料的整理分析以及對(duì)有關(guān)馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等文獻(xiàn)的歸納整理，結(jié)合上海市的基本情況，上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣在廣告開(kāi)發(fā)、路線(xiàn)設(shè)計(jì)和吉祥物紀(jì)念品開(kāi)發(fā)方面都做得比較突出，然而在贊助商的開(kāi)發(fā)及競(jìng)賽項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上還存在不足。

1.1 主要贊助商開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

贊助商是舉辦一場(chǎng)大型體育賽事必不可少的中堅(jiān)力量，上海國(guó)際馬拉松賽從第一屆開(kāi)始，一直把贊助商的開(kāi)發(fā)作為市場(chǎng)推廣的重頭戲。

表2 1996-2016上海馬拉松主要贊助商統(tǒng)計(jì)表

來(lái)源：根據(jù)各馬拉松賽組委會(huì)官方網(wǎng)址資料整理而成

通過(guò)表2，可以看出從1996年第1屆一直到2016年第21屆，上海國(guó)際馬拉松賽的主要贊助商基本就是以“東麗”、“NIKE”、“寶馬”三大“巨頭”為首占據(jù)鰲頭地位，近幾年才出現(xiàn)了中國(guó)銀行、興業(yè)銀行等贊助商，可見(jiàn)上海國(guó)際馬拉松賽的主要贊助商類(lèi)型較為單一。

表3 2016年部分城市馬拉松主要贊助商統(tǒng)計(jì)表

來(lái)源：根據(jù)各馬拉松賽組委會(huì)官方網(wǎng)站資料整理而成

表3反映出上海國(guó)際馬拉松賽與我國(guó)部分主要城市馬拉松賽相比，主要贊助商中國(guó)內(nèi)品牌較少，除了興業(yè)銀行是福建首創(chuàng)之外，其他的均為外資或中外合資企業(yè)。這就導(dǎo)致了上海國(guó)際馬拉松賽的運(yùn)營(yíng)在一定程度上會(huì)受到國(guó)際政治關(guān)系的影響。例如，日控的東麗集團(tuán)在前16屆中一直為上海馬拉松最主要贊助商，2012—2014年受釣魚(yú)島事件影響，東麗退出馬拉松贊助商席位，給當(dāng)時(shí)所有參與和關(guān)注上海國(guó)際馬拉松賽的人們以重大打擊。

1.2 競(jìng)賽項(xiàng)目的現(xiàn)狀

上海國(guó)際馬拉松賽在項(xiàng)目包括男女全程、男女半程、健身跑和10公里跑，且每個(gè)項(xiàng)目的參賽人數(shù)較去年相比均有所增加。在38000的總參賽人數(shù)中，參加全程的有20000人，半程8000人，健身跑和10公里跑各5000人。這一定程度上與在2013年增加了10公里這一項(xiàng)目密不可分。然而通過(guò)對(duì)關(guān)于上海國(guó)際馬拉松賽賽事的貼吧、論壇、微博等大眾互動(dòng)交流平臺(tái)的民情民意收集整理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有不少聲音都認(rèn)為上海國(guó)際馬拉松賽賽事在項(xiàng)目設(shè)置上稍欠合理，缺乏趣味性和娛樂(lè)性，形式較單一。

表3 2016年部分城市馬拉松主要贊助商統(tǒng)計(jì)表

來(lái)源：根據(jù)各馬拉松賽組委會(huì)官方網(wǎng)站資料整理而成

通過(guò)對(duì)表4的分析，可以看到上海國(guó)際馬拉松賽在競(jìng)賽項(xiàng)目的設(shè)置上與其他國(guó)內(nèi)大型馬拉松賽相比有所差距，無(wú)論從項(xiàng)目數(shù)量還是趣味性來(lái)看，都有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的空間。

2 上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣的對(duì)策

2.1 政府發(fā)揮宏觀(guān)調(diào)控作用

2.1.1 完善參與馬拉松賽贊助的國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策

政府可以通過(guò)制定針對(duì)國(guó)內(nèi)賽事贊助商的稅收減免政策和補(bǔ)貼政策，來(lái)鼓勵(lì)我國(guó)企業(yè)對(duì)上海國(guó)際馬拉松賽積極而有力的贊助。構(gòu)建合理的贊助商支持度評(píng)估系統(tǒng)。

2.1.2 減少參與賽事運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，重掌舵輕劃槳

上海國(guó)際馬拉松賽目前主要運(yùn)營(yíng)工作都是由承辦方負(fù)責(zé)，然而很多領(lǐng)域都有行政影響在其中，使賽事運(yùn)作受到了一定的限制，因此，要繼續(xù)加快推進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)實(shí)體化改革，使賽事運(yùn)行真正走向市場(chǎng)化?！耙诒３仲愂鹿嫔释瑫r(shí)，逐步強(qiáng)化賽事經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益，將上海國(guó)際馬拉松賽作為一項(xiàng)商品來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，建立上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)制?！?/p>

2.2 承辦方在招商方面應(yīng)具備戰(zhàn)略眼光

贊助商之所以選擇為賽事提供贊助，是想通過(guò)這一賽事平臺(tái)給自身企業(yè)能帶來(lái)一定的社會(huì)效益，進(jìn)而帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。在一場(chǎng)賽事的舉辦過(guò)程中借助各種媒體宣傳報(bào)道，對(duì)贊助商的宣傳是最多的，然而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足贊助商所希望達(dá)到的宣傳目的。因此，承辦方不僅要在賽事舉辦過(guò)程中加強(qiáng)宣傳，更要注重賽前、賽后對(duì)贊助商的推廣。

2.2.1 通過(guò)各大社交平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)賽事的推廣

利用各大媒體社交平臺(tái)，如微博、微信、騰訊QQ、馬拉松論壇、人人網(wǎng)等等，同時(shí)加強(qiáng)與媒體方面的合作，讓關(guān)于馬拉松的報(bào)道不光停留在每年的“幾天”時(shí)間，而是真正讓馬拉松走進(jìn)每個(gè)人的生活當(dāng)中，這樣一來(lái)馬拉松賽的社會(huì)效應(yīng)必然吸引更多企業(yè)投入更多的人財(cái)物。

2.2.2 注重贊助商的反饋

可通過(guò)制定有關(guān)贊助商對(duì)于馬拉松賽滿(mǎn)意度的問(wèn)卷調(diào)查，分析馬拉松賽整個(gè)過(guò)程中對(duì)贊助商的宣傳工作上有哪些優(yōu)勢(shì)以及不足，為贊助商宣傳工作提供參考?？梢猿闪①澲獭笆酆蠓?wù)中心”，針對(duì)贊助商的一些不滿(mǎn)意“投訴”，進(jìn)行針對(duì)性的解答?？傊?，就是給贊助商一條合理而暢通的表達(dá)“民意”的渠道，這樣的良性互動(dòng)將使市場(chǎng)推廣方和贊助商的聯(lián)系更加緊密，同時(shí)也有利于上海國(guó)際馬拉松賽的更好發(fā)展。

2.2.3 聯(lián)動(dòng)社會(huì)群體，整合路跑資源

在全民健身背景下，馬拉松的群眾性正在趕超它的競(jìng)技性，越來(lái)越多的人們加入到馬拉松隊(duì)伍，抱著“友誼第一，比賽第二”的參與之心。同時(shí)要注意到馬拉松賽事能夠充分展示一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)，要把全民健身與城市形象緊密結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“城市讓生活更美麗”的狀態(tài)。不同形式和特色的賽事項(xiàng)目不僅激發(fā)了普通大眾積極參與的熱情，提高了參與人群的健身意識(shí)，也使得馬拉松賽事真正成為全民參與、全民健身的體育平臺(tái)。

3 總結(jié)

馬拉松比賽自創(chuàng)立到現(xiàn)在經(jīng)歷120年的漫長(zhǎng)歲月，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求逐漸滿(mǎn)足，對(duì)健康生活的需求越來(lái)越多，全民健身背景下的馬拉松深受廣大人民的喜愛(ài)。馬拉松的市場(chǎng)推廣是馬拉松賽前籌備的重要內(nèi)容，是保證馬拉松賽事能夠正常運(yùn)營(yíng)的重要手段。因此，完善參與馬拉松賽贊助的國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策，減少賽事運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，重視贊助商的反饋，利用社交平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)賽事的推廣，發(fā)揚(yáng)“海納百川”的包容精神，使上海國(guó)際馬拉松賽走得更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。

[1] 吳培召.上海國(guó)際馬拉松賽運(yùn)作管理的現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究[D].上海體育學(xué)院碩士學(xué)位論文,2011.

[2] 華玉倩.顧客參與視角下的上海國(guó)際馬拉松賽參賽選手滿(mǎn)意度研究[D].上海體育學(xué)院碩士學(xué)位論文,2015.

[3] 王燕.簡(jiǎn)析影響我國(guó)城市馬拉松賽走向熱潮的因素[J].運(yùn)動(dòng),2015(119).

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[5] 張予鵬.探究景觀(guān)體育對(duì)我國(guó)城市開(kāi)展全民健身活動(dòng)的價(jià)值——以中國(guó)鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽事為例[J].體育師友,2016(1).

[6] 陶茜,繆佳,陳國(guó)強(qiáng),上海國(guó)際馬拉松賽的推廣戰(zhàn)略[J].體育科學(xué)研究,2013,3.

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Research on the Promotion of Shanghai International Marathon

Xia Zhengqing1，Yang Yang2

This paper studies the marketing of Shanghai International Marathon by means of literature, data analysis and field investigation.It is found that the main sponsors of Shanghai International Marathon are single and lacking of local brands, besides, the competition events are single and lacking of characteristics.The conclusion is to improve preferential policies for domestic enterprises that participate in the marathon sponsorship, to reduce the events operation steps, to pay attention to sponsors’ feedback, and to enhance the promotion of competitions by using social platforms.

Shanghai International Marathon; marketing; sponsors

夏正清(1969-)，男，上海人，副教授，本科，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

1.東華大學(xué)體育部，上海 201620 Sport Department of Donghua University, Shanghai 201620, China.2.東華大學(xué)人文學(xué)院，上海 201620

G822.8

A

1005-0256(2017)07-0120-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.052