基于網(wǎng)絡(luò)評分的電影市場態(tài)勢分析

李 晉

基于網(wǎng)絡(luò)評分的電影市場態(tài)勢分析

李 晉

在電影市場發(fā)展態(tài)勢評價(jià)體系中，電影票房是衡量電影市場發(fā)展水平的重要依據(jù)之一，也是眾多電影發(fā)行方津津樂道、孜孜以求的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。自從2010年我國電影票房突破百億大關(guān)之后，已經(jīng)持續(xù)高速發(fā)展了6年。根據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)電影市場數(shù)據(jù)，2016年上半年電影票房已突破了245億①2016上半年中國電影市場數(shù)據(jù)報(bào)告，http://www.chinafilm.org.cn/Item/Show.asp?m=1&d=8592.。

在對電影市場研究中，眾多的學(xué)者對于電影票房的影響因素[1][2]、傳播策略[3][4]、趨勢預(yù)測[5][6]等展開研究。電影票房的研究涉及電影學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科。影響因素包括電影創(chuàng)意、發(fā)行時(shí)間、營銷手段、影片類別等多個(gè)方面。[1][7]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑因其傳播范圍廣、可信度高的特點(diǎn)，逐漸成為人們在選擇影片的重要參考因素。研究顯示，大多數(shù)網(wǎng)民在線選購商品時(shí)，會(huì)參考他人的評論和意見。[8]對于電影這種文化商品而言，網(wǎng)絡(luò)口碑主要來自于搜索引擎（如百度、谷歌等）、社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信等）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如豆瓣電影、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)等）。[9]其中，以格瓦拉為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，集中了具有相同興趣的觀影者，提供影片簡介、影評、評分等內(nèi)容，對影片的質(zhì)量和評價(jià)起著風(fēng)向標(biāo)的作用。

研究表明，影片的總票房是觀眾口碑和諸多解釋因素共同作用的結(jié)果。但是，電影網(wǎng)絡(luò)評分對于票房具有長尾價(jià)值。[10]在票房衰減期，影響因素相對穩(wěn)定的口碑可以發(fā)揮更強(qiáng)的主導(dǎo)作用，并形成了電影業(yè)界“初期靠宣傳，后期靠口碑”的論斷。[11]學(xué)術(shù)界也越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑對影片及電影市場的影響，并展開研究。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)口碑，看作是影片質(zhì)量和觀眾認(rèn)可度的重要指標(biāo)，并以該指標(biāo)來對2011年以來的電影市場進(jìn)行分析和評估。

一、研究方法

以“口碑”為核心的電影網(wǎng)絡(luò)評分系統(tǒng)是一種大眾參與度高、具有雙向反饋的評價(jià)系統(tǒng)，相對專業(yè)影評、媒介推廣等具有來源真實(shí)、可信、穩(wěn)定的特點(diǎn)。自2005年起，以豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉為前驅(qū)的國內(nèi)電影評分體系開始建設(shè)影片網(wǎng)絡(luò)評分系統(tǒng)，并逐漸產(chǎn)生重大影響力。其中，以興趣小組為代表的豆瓣電影網(wǎng)活躍用戶數(shù)最多，但也最容易受到網(wǎng)絡(luò)水軍等影響；代表了專業(yè)影評人意見的時(shí)光網(wǎng)，致力于專業(yè)系統(tǒng)的電影資訊平臺建設(shè)。而格瓦拉電影網(wǎng)則建立以消費(fèi)力為導(dǎo)向的評分機(jī)制，更能準(zhǔn)確反應(yīng)市場上消費(fèi)者的意見。[12]豆瓣電影等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采取網(wǎng)友評分的方式，提供影片的網(wǎng)絡(luò)評分。而格瓦拉網(wǎng)站的影片評分?jǐn)?shù)據(jù)來源于觀影觀眾，具有更加真實(shí)可靠的特點(diǎn)。

本文采用定制網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取了格瓦拉電影網(wǎng)2011年至2016年8月1日的各類電影評分信息，并從受歡迎影片類型、流派、國別，演員和導(dǎo)演影響力等多個(gè)維度分析國內(nèi)上映影片的市場格局，從受眾的視角分析影片網(wǎng)絡(luò)評分的時(shí)間維度、國別維度、類別維度的分布，提出電影人包括導(dǎo)演和演員在觀眾中的美譽(yù)度的評價(jià)指標(biāo)，并給出TOP 10的導(dǎo)演和演員名錄。本文希望提出一種新的電影市場發(fā)展評估方法及實(shí)例，力圖更為全面地把國內(nèi)電影市場格局和態(tài)勢展現(xiàn)給電影從業(yè)人員以及觀眾，并對未來電影創(chuàng)作和市場走向提供發(fā)展思路。

獲取格瓦拉網(wǎng)站上2311部出品自2011年到2016年8月1日間大陸市場放映的影片信息。為了保證網(wǎng)絡(luò)評分的有效性，選擇評價(jià)人數(shù)超過20人的745部影片數(shù)據(jù)。抓取的信息包括年份、評分、國別、導(dǎo)演、演員、影片類別、評價(jià)人數(shù)等。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）年度評分分布

先分析2011年至今所有影片數(shù)據(jù)的年度網(wǎng)絡(luò)評分分布。如圖1所示，從評分可以看出，2011年至今，各年度電影評分分值分布基本類似。絕大部分影片分值在6-9之間。評分超過9.0分的影片，是其中的翹楚。

圖1 年度影片評分分布

針對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，隨著電影市場的火熱，近年來佳片比例逐漸提高，平均分值也提升到了7.5分以上。此外，格瓦拉網(wǎng)站給未有觀眾評分的影片以默認(rèn)7分的分值，其意義是接近平均分值，并略有保守。

（二）地區(qū)評分分布

選取格瓦拉網(wǎng)站上評分分值不低于9分的影片，共24部影片。其中，8部中國大陸地區(qū)影片、3部臺灣地區(qū)影片、1部香港地區(qū)影片，共計(jì)中國出品影片12部。國外影片包括5部美國影片、2部英國影片、3部日本影片、1部丹麥影片、1部韓國影片。由此看出，在優(yōu)秀影片中，國內(nèi)影片已經(jīng)占據(jù)半壁江山。國內(nèi)電影市場的火熱，國內(nèi)影片做出了巨大的貢獻(xiàn)。

雖然優(yōu)秀影片中，國產(chǎn)影片占據(jù)了重要位置，但是國產(chǎn)影片整體質(zhì)量仍需提升。如圖2中日韓英美法6個(gè)國家的影片評分分布。將中國大陸、香港和臺灣地區(qū)統(tǒng)一歸為中國類別。對于多地區(qū)合作的同一個(gè)影片，將其計(jì)入所列的所有出品地區(qū)。

統(tǒng)計(jì)得出，6個(gè)國家的影片網(wǎng)絡(luò)評價(jià)評分排名為：日本（8.2615）、美國（7.7065）、韓國（7.6846）、發(fā)過（7.3824）、英國（7.37）、中國（7.0479）。從分值來看，中國影片平均分在六國中分值最低。這固然有引進(jìn)影片均是經(jīng)過審查和市場檢驗(yàn)、選擇的多為較出色影片的原因，也反映了國產(chǎn)影片雖然數(shù)量較多，整體水平亟待提高的現(xiàn)狀。

圖2 各國影片評分分布

（三）電影類型分析

電影類型學(xué)有其復(fù)雜性和特殊性。電影的分類可以從影片的載體、布景、主題等。[13]近年來，不同類型影片的出品量、受歡迎程度也不盡相同。電影市場是一個(gè)大眾消費(fèi)的商業(yè)市場。其出品量、受歡迎程度，一定程度上受到觀眾口碑反作用影響的。我們試圖從社交媒體對不同類型電影的評分上，電影市場流行趨勢和觀眾的受歡迎程度。

采用出品數(shù)量、評分均值、評分方差評估各類型電影的受歡迎程度。用出品數(shù)量反映電影制作方的喜好程度，用得分均值來反映一個(gè)類別電影在觀眾群中的受歡迎程度。此外，采用評分的方差反映一類影片在受眾中的差異性。方差越大，說明該類影片在觀眾群的口碑差異性較大，競爭也較為激烈，只有精品才可以獲得良好口碑。方差越小，說明該類影片普遍收到觀眾的好評，是觀眾喜聞樂見的電影形式。

各大網(wǎng)站對電影分類不完全一致。格瓦拉將電影主要分為“動(dòng)作”“喜劇”等13個(gè)主要類別。在這一點(diǎn)上，和其他電影評價(jià)網(wǎng)站基本類似。表2是格瓦拉網(wǎng)站5年來各分類電影數(shù)量和平均評分。需要說明的是，我們?nèi)匀豢疾煸u價(jià)人數(shù)超過20人的745部影片。并且，由于一部電影可能隸屬不同的類別，因此各類別影片的數(shù)量累加超過了745部。

從表1看出，5年來，劇情片、動(dòng)作片、喜劇片是吸引觀眾走進(jìn)電影院的重要影片形式，是電影制作方和觀眾喜好的類型。這三類電影上映均超過200部，其平均得分也超過了745部影片的平均分（7.2640分）。觀眾對該類影片的口碑一致度較好，方差均小于全部影片的評分方差。格瓦拉網(wǎng)站信息反饋的這個(gè)信息也與中國影協(xié)、中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心發(fā)布的《2016中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》《2016中國電影藝術(shù)報(bào)告》的結(jié)論相一致。

災(zāi)難片、紀(jì)錄片、戰(zhàn)爭片和恐怖片位列13種分類影片出品量的末席。其中，恐怖片分最低（5.3710分）。這說明5年來恐怖片在出品方和受眾中的歡迎程度最差。究其原因，有著社會(huì)文化環(huán)境、受眾人群、國家審查制度等原因的綜合作用。[14]恐怖片帶給人們大量負(fù)面情緒，固然可以給一部分觀眾提供發(fā)泄釋放情緒的途徑。但另一方面，恐怖片的受眾較少。很多觀眾對恐怖片具有恐懼心理，不愿意主動(dòng)接受。此外，恐怖片的創(chuàng)意與拍攝手法等缺乏創(chuàng)新性突破，也使得恐怖片的發(fā)展步履維艱。類似的原因，災(zāi)難片和戰(zhàn)爭片得分也較低。從評分方差來看，災(zāi)難片、恐怖片和戰(zhàn)爭片最高。這種情況說明，這三類影片的作品質(zhì)量和受歡迎程度迥異。影片的市場競爭也最大。

需要關(guān)注到的是，紀(jì)錄片雖然出品較少（五年內(nèi)僅有11部），但平均得分卻位列13種主要分類影片之首，高達(dá)8.69分。而紀(jì)錄片的評分方差卻是所有分類影片內(nèi)最低。可見觀眾對紀(jì)錄片抱有一致且歡迎的態(tài)度。這種現(xiàn)象，也應(yīng)該受到電影制作人的注意?？梢灶A(yù)測的是，有這些良好紀(jì)錄片開創(chuàng)的口碑，后續(xù)影片的推出也會(huì)受到更廣泛的關(guān)注。

表1 主要類別影片數(shù)量及評分一覽

（四）導(dǎo)演與演員的美譽(yù)度分析

關(guān)于導(dǎo)演和演員的影響力評價(jià)方法和手段非常復(fù)雜。對電影人的影響力評價(jià)，有人采用資本家指數(shù)（占有或用于電影制發(fā)的資本）、藝術(shù)家指數(shù)（在電影藝術(shù)方面的實(shí)踐能力或選材品位）、公眾知名指數(shù)（對于普通媒體和民眾的知名程度）和行業(yè)權(quán)勢指數(shù)（在電影制發(fā)映業(yè)務(wù)上的行業(yè)決策能力）這四類指數(shù)加權(quán)計(jì)算，獲得影響力指數(shù)。[15]

由于網(wǎng)絡(luò)評分反映了影片的口碑。所以，從目標(biāo)受眾（影院觀影人群）的反饋分析出發(fā)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)眾包分析手段來評估電影人的美譽(yù)度。影片的評分反映了電影制作人（導(dǎo)演和演員）的作品質(zhì)量。高水平影片才能給電影人帶來好評。影片的個(gè)數(shù)反映了電影制作人施加于觀眾的次數(shù)。當(dāng)一個(gè)電影制作人頻繁的以高水準(zhǔn)作品與觀眾溝通，我們認(rèn)為他的美譽(yù)度是較大的。因此，我們定義了基于網(wǎng)絡(luò)評分的電影人美譽(yù)度評估方法為高水平影片評分之和。我們將高水平影片定義為網(wǎng)絡(luò)評分高于平均評分（7.2640分）的影片。通過這種計(jì)算方法，在745個(gè)評論數(shù)超過20人的影片中，選取了434部影片。對于有多名導(dǎo)演的影片，選擇第一導(dǎo)演作為影片的正導(dǎo)演進(jìn)行計(jì)數(shù)分析，從而得出關(guān)于美譽(yù)度TOP 10的導(dǎo)演名單和演員名單（見表2）。

結(jié)語

本文通過采集電影市場實(shí)際購票觀眾對影片的評分，分析了5年來中國大陸電影市場的發(fā)展態(tài)勢，包括最受歡迎的影片，年度影片評分分布，各國影片評分分布、各類別影片評分，電影人美譽(yù)度排名等。從文藝作品的受眾角度開展評價(jià)，更能直觀、顯現(xiàn)的分析評判市場化的影片發(fā)展態(tài)勢。作為推介形式存在的網(wǎng)絡(luò)電影評分，正在對電影的營銷傳播方式產(chǎn)生影響，伴隨著電影推介、電影評價(jià)權(quán)力轉(zhuǎn)移到觀眾手中，觀眾對于電影的評價(jià)將對電影的票房也產(chǎn)生不可忽視的作用。本文基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對電影市場評價(jià)提供了一種新的思路?；诰W(wǎng)絡(luò)評價(jià)數(shù)據(jù)，從其作品的市場受歡迎程度，提出了一種電影人美譽(yù)度評價(jià)方法。該方法從受眾接受的角度，充分考慮了電影人通過優(yōu)秀影片多次“曝光”的效果，具有客觀、直接的特性，能夠反映電影人在電影市場上的口碑。我們將與業(yè)內(nèi)研究人員共享數(shù)據(jù)，也希望和業(yè)內(nèi)同行共同探討利用這些數(shù)據(jù)，做出更豐富的成果。

表2 美譽(yù)度TOP10電影人網(wǎng)絡(luò)評分

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李 晉，女，山西長治人，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院講師。

本文系2015年度北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計(jì)劃項(xiàng)目“北京文化傳播視域下的當(dāng)代電影明星研究”（項(xiàng)目編號：CIT&TCD201504054）階段性成果。