精準(zhǔn)定位 放眼未來
——對黃梅戲會館經(jīng)營的市場調(diào)研分析

○ 余小果 開全疆

安慶市“5235黃梅戲會館”成立于2006年8月19日，由安慶市“5235黃梅戲會館”有限公司經(jīng)營管理。會館位于安慶市商業(yè)繁華的人民路633號,占地總面積1200㎡。會館裝修以徽派建筑為主題，搭配古風(fēng)情懷，是傳統(tǒng)黃梅戲文化對外展示的俱佳地點(diǎn)。開業(yè)以來，秉承著新理念和新運(yùn)營模式，受到廣大黃梅戲迷和觀眾青睞。

為了響應(yīng)國家新消費(fèi)模式的號召和勤儉節(jié)約的新風(fēng)尚，推出每人最低消費(fèi)的透明消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時，為了吸引更多的年輕人熱愛傳統(tǒng)文化，還開展戲曲普及活動，讓更多人的青年人對傳統(tǒng)文化有新的認(rèn)知。

一、現(xiàn)狀分析

會館從最初的開業(yè)到現(xiàn)在一路走來，出現(xiàn)連連虧損以及諸多問題，其中肯定有原因。會館要想經(jīng)營起來，就要實(shí)行四點(diǎn)理念：精準(zhǔn)定位受眾人群、實(shí)行演產(chǎn)分離經(jīng)營理念、實(shí)施聯(lián)合營銷策略和董事會任命制。在日本的時候，我曾經(jīng)考察和參觀過日本第一當(dāng)紅女子偶像團(tuán)體AKB48在東京所經(jīng)營的AKB48劇場和體驗(yàn)館。他們的運(yùn)營模式和條件和會館有諸多相似，但也有不同，但值得借鑒。首先交通，他們的劇場和體驗(yàn)館位于東京最繁華電器商業(yè)街秋葉原。這里每天有數(shù)以萬計的日本和全世界各國的人們來旅游消費(fèi)，是東京最為繁華的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)。而他們的體驗(yàn)館和劇場就在秋葉原電車站的站前。所以人們一下車就可以看得到很明顯的AKB48的LOGO。而諸如KFC和麥當(dāng)勞這樣的世界連鎖品牌在選址上也都注重這一點(diǎn)，即在交通節(jié)點(diǎn)和車站選址，你一抬頭就會看到他們很明顯很經(jīng)典的LOGO。這一點(diǎn)是會館所有的有利條件。會館在交通上地處人民路，是安慶的傳統(tǒng)商業(yè)街。盡管近年因?yàn)樯虡I(yè)大環(huán)境低迷和修建步行街的影響，但外地游客和本地人群去逛街購物首選仍到人民路。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)街本身就具有固定人群，再環(huán)顧會館的四周，龍山路是電器手機(jī)街，會館南面是小商品市場，有銀行，還有地下商城，而出口就位于會館前方。附近還有一中、四中等學(xué)校。所以不論是商業(yè)氛圍還是文化氛圍，人群受眾面都是很濃郁的。是潛在的商業(yè)合作伙伴資源。其次是AKB48的受眾人群和經(jīng)營理念。AKB48是由日本制作人秋康源擔(dān)任總制作人的日本大型女子偶像組合。AKB48只是團(tuán)體的總稱。分為Team A、Team K、Team B、Team 4與Team 8五個隊(duì)。五個隊(duì)的人員由總公司統(tǒng)一調(diào)配AKB48 MAB48 SKE48三個實(shí)際演出團(tuán)體。除了官方經(jīng)紀(jì)公司AKS，還同索尼唱片、環(huán)球唱片、艾回唱片等世界各大知名唱片公司展開聯(lián)合營銷。受眾人群也是AKB48成功的一個重要因素。他們主打的是學(xué)生、上班族和宅男群體普遍年齡層大約在15-30歲之間，這些群體對文化娛樂的需求很大，傳播性也很強(qiáng)。隨著品牌的逐漸確立到后期，甚至很多大叔和家庭主婦都會來看演出和購買紀(jì)念品、簽名海報和唱片。也就是說首先我們要精準(zhǔn)定位哪些是我們的主打人群，建立一批固定的消費(fèi)觀看群體，才能帶動其他群體的消費(fèi)。而AKB48的另一大亮點(diǎn)就是其劇場和體驗(yàn)館并不僅僅只是單一的演出，而是建立一個多功能的品牌效應(yīng)。從商業(yè)角度來看，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念已經(jīng)比較多元化，如果沒有足夠吸引他們的賣點(diǎn)，是不能夠打動他們來消費(fèi)的。那就談不上盈利，談不上擴(kuò)大經(jīng)營。僅僅只是每晚單一的演出幾個折子戲，冷漠乏味的劇場環(huán)境和服務(wù)都讓人感到不舒服。AKB48的體驗(yàn)館除了有劇場每日的演出，還有海報紀(jì)念品小店，咖啡小食店，DVD錄像廳（Ps：注明收費(fèi)觀看，里面是AKB48的演出錄像）所有人員配有統(tǒng)一的卡哇伊女仆制服。使你從踏進(jìn)體驗(yàn)館的那一刻起就有一種賓至如歸的感覺，下次還想再來。餐食上也非常的注重人性化?，F(xiàn)代人的消費(fèi)觀十分注重細(xì)節(jié)、情調(diào)、注重第一眼感覺。這一點(diǎn)在美國迪士尼的主題公園的營銷中都有體現(xiàn)。比如維尼熊、唐老鴨形狀的套餐會吸引孩子們的目光。有了孩子們的好奇，就會去買那些在紀(jì)念品店里的唐老鴨公仔，那么下次就還會再來玩，就有可能會去買唐老鴨歷險記的書或者DVD，就會有盈利。迪士尼公司再將這些盈利作為收入去支付場租水電以及人員薪資。同時可以雇傭新的漫畫家和設(shè)計者去創(chuàng)作新的動畫和研發(fā)新產(chǎn)品。再次創(chuàng)造新的效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)利潤更大化。

網(wǎng)絡(luò)的營銷也是現(xiàn)代商業(yè)中非常重要的一個環(huán)節(jié)。AKB48不僅僅守株待兔，他們還主動出擊，和手游運(yùn)行商、廣告商展開合作，將演出的LIVE直播權(quán)和產(chǎn)品的版權(quán)、人物肖像權(quán)等等賣給廣告商，而廣告收益又是新利潤，同時無形中就增大了宣傳力度。在中國內(nèi)地如今手游和電腦游戲的市場巨大。試想一下，如果我們打開優(yōu)酷或者愛奇藝的電視劇界面和游戲界面之前的廣告是安慶黃梅戲會館，那這將是一筆巨大的利潤和宣傳，而劇團(tuán)本身和演員等等都能從中獲益。遠(yuǎn)比花巨資在報紙或者電視辛苦宣傳要來的快。

二、會館目前的優(yōu)劣勢分析

會館目前的優(yōu)勢：黃梅戲會館是獨(dú)立的商業(yè)經(jīng)營場所，所以相對于劇團(tuán)，它受政府的干預(yù)更少，可以獨(dú)立自主進(jìn)行合法的所有商業(yè)經(jīng)營，但同時又有劇團(tuán)作為管理經(jīng)營方，劇團(tuán)巨大的專業(yè)資源和演出工作人員，可以作為會館日常的演出以及其他活動的強(qiáng)大保障，這一點(diǎn)如果沒有劇團(tuán)依托的經(jīng)營者很難做到的。加之劇團(tuán)本身即將成立有相對應(yīng)的文化公司，日常的運(yùn)行和商業(yè)運(yùn)作均也不為難。而一旦盈利之后劇團(tuán)自身、劇院演員以及工作人員都能有獲益。另外場地交通也處安慶的黃金地段，安慶本土的商業(yè)資源大多都在這一帶。

會館目前的劣勢 ：因?yàn)闅v史的原因，會館在曾經(jīng)一段時間里公務(wù)接待比較多，所以不論是給普通民眾還是年輕人有誤區(qū)，這里是個高檔消費(fèi)場所，并不適合普通民眾來消費(fèi)。近年來公務(wù)接待減少之后，會館缺乏適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營管理，沒有相應(yīng)的宣傳，服務(wù)員大多都是中老年，且大多數(shù)人都是得過且過的狀態(tài)。沒有好的溫馨服務(wù)，服飾也多沒有特色，整體環(huán)境給人也是比較老舊，舞臺上的燈光音響設(shè)備也是破舊不堪。不管是觀眾還是演員都不愿再來，尤其是年輕人更愿意去酒吧或者其它富有文藝氣息的書店、咖啡店，很多人并不知道會館的存在，且來看戲的消費(fèi)的多以中老人為主。

三、實(shí)施方案

（一）、精準(zhǔn)定位會館的消費(fèi)人群。

精準(zhǔn)定位會館的消費(fèi)人群，這樣有助于制定長遠(yuǎn)相對應(yīng)的經(jīng)營理念。避免四處開花，浪費(fèi)資源。從目前的現(xiàn)狀來看，我們覺得會館主打的人群應(yīng)該以年輕群體為主，大約為15-30歲之間，這個并不是說其他年齡的人不能來，是主要針對的對象，這個主打群體中應(yīng)該以學(xué)生、上班族、大學(xué)生以及特定節(jié)假日的特定對象，比如七夕的時候可以針對情侶打造燭光七夕情人節(jié)活動，中秋時候可以展開中秋品茗賞月的活動。安慶的很多上班族在周末和假期時十分需要一些具有情調(diào)的休閑場所，而如果會館有一個好的氣氛和環(huán)境他們還是愿意來消費(fèi)的。它們需要一種全新的對黃梅戲和文化娛樂生活的體驗(yàn)。學(xué)生也是一個主力軍，每年的開學(xué)季我們要先在安慶市區(qū)的中學(xué)開展宣傳，包括安師院老校區(qū)，以動漫搭配宣傳手冊的方式進(jìn)行，待后期有利潤之后再逐步擴(kuò)大至大學(xué)城。

（二）、實(shí)行演產(chǎn)分離經(jīng)營理念

實(shí)行演產(chǎn)分離經(jīng)營理念是一個非常重要的環(huán)節(jié)。劇院本身是會館的擁有管理方，但劇院本身，不論是管理層還是演員和舞臺工作人員都十分有限。如果劇院自己全部包攬地對其會館進(jìn)行經(jīng)營，必將會是忙東又忙西，到最后很多問題很模糊，也不知道找誰，也不知如何去實(shí)施應(yīng)對，這對于會館的日常經(jīng)營是十分不利的，長此以往必將造成資源浪費(fèi)，花大力氣還看不到收效的結(jié)果，這是問題一。對于這一點(diǎn)的解決就要實(shí)施演產(chǎn)分離。劇院成立的文化公司可以引進(jìn)一些專業(yè)專職人員將文化公司分為相應(yīng)的幾個部門和相應(yīng)職位，每個部門各司其責(zé)，日常的會館管理經(jīng)營將由文化公司全權(quán)承擔(dān)。對外業(yè)務(wù)對內(nèi)接洽也由文化公司完成，劇院只負(fù)責(zé)對文化公司的人事任命和日常行政管理上的事宜。演員的日常演出以及工作人員的安排，也由文化公司和劇院協(xié)商后和演員個人進(jìn)行對接。劇院收益和演員工作人員收益也將分開。演員、工作人員收益將直接由文化公司分發(fā)給個人，每個人和文化公司都簽署一份合約，且具有法律效應(yīng)。但最終解釋權(quán)歸劇院所有，而會館的劇院收益部分則由文化公司和劇院對接，利益成分由股東大會和所有演職員討論后決定。簽約的人員如有在合約期間有任何異議或申訴，可先對文化公司提出，并代為解決回復(fù)。如果不滿意，再直接向劇院的董事會提出申訴，由劇院直接回復(fù)解決。這樣演員和工作人員只需負(fù)責(zé)日常的演出事宜，大大的減輕了人員負(fù)擔(dān)。

還有一個問題，初期的錢從哪里來。如果僅僅只是依靠會館賣力的演出是不能夠達(dá)到預(yù)想的收益的，而且利潤來源太單一，我們必須要將會館的所有場地化整為零。除了主舞臺及觀眾區(qū)，要將空余的場地進(jìn)行招租，先從安慶本土商家入手，引進(jìn)一些諸如小咖啡店、小書局、美食店而具有動漫元素的展臺則是最能吸引年輕人來的。盡管前面空間不是特別大，但越是迷你，就顯得越為溫馨。商家自主經(jīng)營，其管理模式也如上，但必須著統(tǒng)一服飾，必須服從劇院董事會和文化公司的日常管理和義務(wù)宣傳。劇院初期可以只收商家的場租和水電費(fèi)，待到后期走上盈利之后再收取相應(yīng)分紅。日常經(jīng)營如出現(xiàn)問題其解決方式和申訴模式同上面相同。日常演出結(jié)束后再適當(dāng)延長營業(yè)時間，給予商家也有一定的獲利空間，同時能迅速地拉動了人氣，打開知名度和盈利空間，也讓人們覺得這里是個人性化的文化娛樂場所。

（三）、實(shí)施聯(lián)合營銷策略

所謂聯(lián)合營銷策略就是要自己招商引資。我們可以將招租廣告放出去。不論本土外地的商家都?xì)g迎，和一些商家合作將外部的墻面，租給商家作為廣告宣傳，外面空余的場地凡是屬于會館的可以租給需要的商家進(jìn)行日常商業(yè)宣傳，但這些商家也有義務(wù)在宣傳期間給會館做拉動宣傳，方式不限，這樣互利共贏。這一塊一開始可以是免費(fèi)的，會館給空間，待到達(dá)到一定效果的時候再收費(fèi)。

二就是要尋找一些長期的贊助商友情贊助。會館幫他們做產(chǎn)品的宣傳，他們則為會館提供一定的贊助經(jīng)費(fèi)。例如因?yàn)椤稅矍楣ⅰ返某晒岵プ屓藗冎懒吮J果汁酒這一酒品，很多人爭相購買，從而帶動了商家和電視劇的雙重收效。

三就是要同網(wǎng)游和手游商。諸如現(xiàn)在很火爆的網(wǎng)游《倩女幽魂》，就是因?yàn)橛辛恕段⑽⒁恍軆A城》這部小說和電視劇的帶動從而變得火爆起來。以及如今的視頻網(wǎng)站，直播網(wǎng)站，各大論壇建立合作關(guān)系。因?yàn)橐坏┯辛司W(wǎng)游的宣傳和手游的宣傳，其效果將會迅速提高，將一些重要且有意義的演出LIVE直播權(quán)賣給直播視頻網(wǎng)站,從而也可以拉動人氣，而這些策劃方案和日常的尋商工作將由文化公司去完成。劇院則有最終拍板權(quán)和財政撥款權(quán)，風(fēng)險由劇院和文化公司共同承擔(dān)。

劇院要和安慶本土的動漫社及外地的動漫社建立聯(lián)動。很多年輕人都喜歡動漫，將日常沒有大型演出或淡季時候的場地及相關(guān)資源租借給有需要的諸如cosplay show的舉辦。定期舉行戲劇沙龍、文化沙龍活動、會議甚至是婚禮，現(xiàn)代很多年輕人追求不同的生活，在婚禮上勢必也想擺脫推陳乏味的模式。在大城市已經(jīng)出現(xiàn)了教堂婚禮、漢服婚禮等多樣形式，而在安慶還沒有這樣的概念一個很重要的原因，就是因?yàn)闆]有合適的地方。那么這就是個潛在市場，且具有十分巨大利潤空間?？傊灰贿`法和違背黃梅戲會館文化氛圍的相關(guān)活動都可以租借，會館對這種類型的租借收取場租和人員費(fèi)用，這樣無形之中就建立起了會館的品牌，給大家提供一個專業(yè)的文化需求的場地。

會館自身要設(shè)計一個十分吸引人且與眾不同的LOGO，一個成功的LOGO是人們記住其品牌的一個重要概念。很多世界知名品牌，他們的成功一半離不開一個成功的LOGO。例如麥當(dāng)勞他的M字母和麥當(dāng)勞叔叔kfc的上校頭像。而如今會館的LOGO十分普通。并無特色之處。試想一下人們連你的臉面都覺得很普通還會有興趣一探究竟么？

關(guān)于服務(wù)這一塊，不論是會館服務(wù)員還是內(nèi)部的商店經(jīng)營，都應(yīng)該選擇相對年輕的少男少女和符合現(xiàn)代人審美趨勢的服裝，畢竟大多數(shù)人并不愿意在這樣的文化休閑場所看到的都是老態(tài)龍鐘的老頭老太作為為他們服務(wù)的人員。所有人員在上崗前都要經(jīng)過相對的崗前培訓(xùn)，以老人帶新人的模式，這樣節(jié)約時間成本，老年人員可以安排較為報酬少的副職，而像這樣的日常管理工作都可以交由文化公司專職人員去完成。

當(dāng)上述的這些都開始產(chǎn)生效應(yīng)之后，會館就要靠開始打造屬于自己的文化延伸產(chǎn)品販賣進(jìn)行更大的盈利。例如自己演出dvd 唱片、玩具公仔、甚至是鑰匙鏈、裝飾品等等。迪士尼主題樂園的營銷很大一部分是來自文化延伸品，帶有米奇圖像的鉛筆，夢工廠的動畫電影dvd等等。

（四）、制度保障

為了確保會館的正常運(yùn)行和院團(tuán)資源的有效利用，最好的方式就是成立由院團(tuán)和文化公司共同組成的董事會。院團(tuán)是會館和文化公司的完全擁有者和最終解釋權(quán)者。文化公司除了財政撥款和行政人事任免是由董事會決定，日常具體工作商洽則由其自主完成，院團(tuán)不能無故干預(yù)文化公司的日常運(yùn)行。會館內(nèi)部商家則自行運(yùn)營，自負(fù)盈虧，但必須服從董事會、院團(tuán)、文化公司的日常管理。院團(tuán)自身占百分之六十的集體大股分紅和投票權(quán)、決定權(quán)，另外的百分之四十集體分紅和投票權(quán)、決定權(quán)分別由文化公司，會館內(nèi)部經(jīng)營商和簽約的演員以及院團(tuán)來會館工作的舞臺工作人員擁有。董事會的所有決議必須有百分之八十的票數(shù)通過的情況下，才能宣告有效。每月末舉行董事會議，年終舉行董事大會和人員考核。除此之外還需有一支由院團(tuán)管理層文化公司，演職人員、會館工作人員、會館商家各派一名代表為董事會以及各部門之外的獨(dú)立觀察員。作為監(jiān)督董事會能夠公平公正做出決定，獨(dú)立觀察團(tuán)的成員在擔(dān)任觀察員期間不具備投票權(quán)，而獨(dú)立觀察團(tuán)具有在董事會議時的駁回權(quán)。但需要獨(dú)立觀察團(tuán)全數(shù)通過方能生效，生效之后董事會必須重新審定議案，新議案只要有獨(dú)立觀察團(tuán)三人以上贊成即可通過。獨(dú)立觀察團(tuán)成員實(shí)行每月月末輪換，以保證其觀察團(tuán)的客觀公平性。

總之，黃梅戲會館的遠(yuǎn)景經(jīng)營理念要把它當(dāng)做一個文化商業(yè)品牌概念去做，而不是一個單一的演出場所，這樣才能融入多元化的市場競爭中去！