2017年1—5月網(wǎng)絡(luò)視頻劇集播出特征與趨勢(shì)分析

周捷+沈婉婷

2016年電視劇行業(yè)在電視媒體融合探索和網(wǎng)劇強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下進(jìn)一步發(fā)展。電視臺(tái)突破常規(guī)，吸納互聯(lián)網(wǎng)元素，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，臺(tái)播電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱議度和視頻點(diǎn)擊量不斷攀升，話題強(qiáng)、口碑好、收看熱，越發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)影響力也帶動(dòng)著傳統(tǒng)收視的高漲，現(xiàn)象級(jí)電視劇不斷涌現(xiàn)。各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)劇投入力度，著重打造爆款劇，網(wǎng)劇精品化大片化氣質(zhì)日益彰顯?？v觀2017年上半年，IP劇、古裝劇、都市現(xiàn)實(shí)題材劇成為最大贏家，1-5月首播劇視頻點(diǎn)擊量排名前20的劇中，IP改編劇占到55%，對(duì)應(yīng)1-5月78部首播劇中IP劇數(shù)量占比23%而言，從流量貢獻(xiàn)占比來看，IP劇的實(shí)力價(jià)值可見一斑，仙俠劇《三生三世十里桃花》和反腐大劇《人民的名義》是這其中的典型代表。同時(shí)，電視劇目推廣營(yíng)銷渠道不斷擴(kuò)充，多元化運(yùn)營(yíng)手段助力打造IP“神劇”，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇水準(zhǔn)不斷提高，視頻網(wǎng)站會(huì)員規(guī)模不斷增大，付費(fèi)收看習(xí)慣逐漸形成。優(yōu)質(zhì)IP改編劇目，精良的制作與版權(quán)播出模式、高顏值偶像參演以及全媒體營(yíng)銷策略，讓2017年的電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一番“大劇年”的景象。

2017年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)美蘭德網(wǎng)絡(luò)視頻傳播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全網(wǎng)電視劇共11866部在視頻平臺(tái)播出，視頻點(diǎn)擊總量達(dá)3360.1億次。內(nèi)地電視劇地位進(jìn)一步鞏固，網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)發(fā)力卓有成效。古裝和當(dāng)代都市、言情題材劇幾乎兩分天下，各自瓜分全網(wǎng)近半數(shù)點(diǎn)擊量。IP熱度不減，2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量TOP3均為IP改編劇。

電視劇仍然是流量擔(dān)當(dāng)，占據(jù)2017年上半年全網(wǎng)所有節(jié)目視頻點(diǎn)擊量大半壁江山。2017上半年，全網(wǎng)近6.3萬檔不同類型節(jié)目視頻點(diǎn)擊總量達(dá)5007億次，電視劇內(nèi)容以3360.1億次的視頻點(diǎn)擊量占據(jù)超六成點(diǎn)擊，比去年同期相比增長(zhǎng)近40%，遙遙領(lǐng)先于其他類型節(jié)目，成為當(dāng)前視頻網(wǎng)站的第一點(diǎn)擊來源，流量擔(dān)當(dāng)毋庸置疑。在上半年熱播的劇集中，《三生三世十里桃花》《人民的名義》《孤芳不自賞》等多部劇目視頻點(diǎn)擊量突破100億次，其中古裝IP仙俠劇《三生三世十里桃花》視頻點(diǎn)擊量突破300億次，刷新有史以來電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量紀(jì)錄。

內(nèi)地電視劇地位穩(wěn)固。在11866部、視頻點(diǎn)擊總量達(dá)3360.1億次的全網(wǎng)電視劇中，內(nèi)地電視劇在劇目數(shù)量和視頻點(diǎn)擊總量上均貢獻(xiàn)巨大，以5298部劇目收獲2906.3億次視頻點(diǎn)擊總量，在全網(wǎng)視頻點(diǎn)擊總量中高達(dá)86.5%，可見當(dāng)前國(guó)產(chǎn)劇仍然是受眾觀看視頻電視劇的首選。在其他產(chǎn)地電視劇中，網(wǎng)絡(luò)自制劇以718部的體量獲得全網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量第二的優(yōu)異成績(jī)；其他國(guó)家引進(jìn)劇以及港澳臺(tái)電視劇也擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力和粉絲基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)發(fā)力卓有成效。2017年上半年，網(wǎng)劇市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的攻勢(shì)，平臺(tái)加碼重推、制作方戰(zhàn)略傾斜、資本繼續(xù)看好，網(wǎng)絡(luò)自制劇繼續(xù)維持高投入、高產(chǎn)出的精品化路線。隨著2016年11月《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》的下發(fā)，廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視的管理力度進(jìn)一步加大，網(wǎng)劇雖面臨著政策監(jiān)管收緊等行業(yè)壁壘，但仍是近年來風(fēng)口持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、盈利模式較為清晰、未來也極富爆發(fā)前景的文娛板塊。根據(jù)美蘭德網(wǎng)絡(luò)視頻傳播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇體量雖小但視頻流量不容小覷，憑借718部的劇目數(shù)量收獲372.1億次視頻點(diǎn)擊量位居全網(wǎng)第二。

2017年上半年全網(wǎng)電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播狀況

2017年新劇展現(xiàn)極強(qiáng)吸引力。2017上半年首播劇78部，視頻點(diǎn)擊總量2198.3億次，在全網(wǎng)各年份首播劇視頻點(diǎn)擊總量中占比高達(dá)84.3%，而2016、2015年以及其他年份首播劇各自占比不足10%，這顯示出網(wǎng)友熱衷于追新劇的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，最新劇目憑借新鮮劇情和演員陣容的強(qiáng)大吸引力，對(duì)劇集熱度和流量的貢獻(xiàn)功不可沒。

古裝劇以30%的數(shù)量統(tǒng)領(lǐng)全網(wǎng)近半數(shù)點(diǎn)擊量，當(dāng)代都市、當(dāng)代言情題材備受青睞。觀察2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量TOP20榜單屬性分類可知，古裝和當(dāng)代都市、言情題材劇幾乎兩分天下，各自憑借三成左右的數(shù)量瓜分了全網(wǎng)近半數(shù)點(diǎn)擊量，視頻點(diǎn)擊總量高達(dá)1894億次。

BAT旗下視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)守住第一陣營(yíng)，騰訊視頻、愛奇藝領(lǐng)跑全網(wǎng)，樂視視頻和芒果TV在第二梯隊(duì)力爭(zhēng)上游。從播出平臺(tái)來看，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視視頻、芒果TV和搜狐視頻六家視頻網(wǎng)站是電視劇播出的六大主要陣地，六家全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量之和占比高達(dá)97.5%。而無論從全網(wǎng)還是首播劇播出情況來看，BAT旗下三大視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷均堅(jiān)守在視頻流量第一陣營(yíng)中，成為首播劇最青睞的播出平臺(tái)首選。此外，樂視視頻、芒果TV和搜狐視頻形成第二梯隊(duì)，其中樂視視頻憑借背靠樂視全生態(tài)系統(tǒng)資源全覆蓋內(nèi)容網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)占劇第二陣營(yíng)頭部，在2017上半年首播劇視頻點(diǎn)擊總量中占比近15%。

IP熱潮持續(xù)蔓延，在2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量TOP10榜單中，排名前五名均為IP改編劇且視頻點(diǎn)擊總量超過1022億次。2017年IP熱繼續(xù)升溫，改編IP的題材和范圍越來越廣，古裝、都市、玄幻、反腐等各類IP劇不一而足。熱門IP憑借原著積累的大量粉絲和超高人氣，通過影視制作、游戲設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開發(fā)及電商售賣等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)多元化的IP運(yùn)營(yíng)。仙俠IP《三生三世十里桃花》同時(shí)啟動(dòng)電影版和電視劇版形成“影劇聯(lián)動(dòng)”，電視劇版已經(jīng)獲得了刷新多項(xiàng)收視和網(wǎng)絡(luò)播放指標(biāo)紀(jì)錄的好成績(jī)，為即將在暑期上映的電影版打下了受眾基礎(chǔ)。

電視劇中的花式營(yíng)銷。近年來隨著電視劇投資成本水漲船高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視劇的各式宣推手法和廣告植入花樣輩出。以反腐大劇《人民的名義》為例，劇集播出以來在推廣時(shí)抓住了能夠讓觀眾印象深刻的每一個(gè)話題點(diǎn)，運(yùn)用的策略極其豐富，尤其是“達(dá)康書記”這個(gè)推廣極其成功，表情包、動(dòng)圖和短視頻等各類宣推形式充分迎合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)年輕受眾心理，各大官方網(wǎng)媒爭(zhēng)相報(bào)道，社交平臺(tái)掀起熱議高潮。

2017年上半年首播劇發(fā)展?fàn)顩r

電視首播劇劇王之爭(zhēng)趨激烈。2017年上半年電視首播劇市場(chǎng)爆款頻出，多部劇在收視、口碑和點(diǎn)擊量上表現(xiàn)耀眼。截至5月底，超過200億次點(diǎn)擊的電視劇就有三部，分別是《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》，其中《三生三世十里桃花》更是破了300億次大關(guān)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)側(cè)目。對(duì)比2016年全年數(shù)據(jù)，首播劇視頻點(diǎn)擊量超過200億次的一部沒有，最高一部劇僅接近這個(gè)數(shù)值，而2017年尚未過半，劇王之爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，火爆程度令人咋舌。

頭部平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)劇目集中。值得關(guān)注的是，超過200億次點(diǎn)擊的《人民的名義》和《擇天記》均在湖南衛(wèi)視播出，榜單第四名《孤芳不自賞》超過180億次點(diǎn)擊，首播同樣也是湖南衛(wèi)視，視頻點(diǎn)擊量排名前十的首播劇中，有五部來自湖南衛(wèi)視，平臺(tái)優(yōu)越性不言而喻。能與湖南衛(wèi)視相抗衡的則是浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，除《三生三世十里桃花》以外，正在兩大平臺(tái)熱播的《歡樂頌2》也突破了百億次點(diǎn)擊。此外，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視也在榜單中占據(jù)了一席之地。總體來看，優(yōu)質(zhì)劇目與一線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，規(guī)模和影響力已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于二三線衛(wèi)視。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，上半年獨(dú)播的劇目有37部，占全部上星電視劇的47%，其中大部分都是來自央視和一線省級(jí)衛(wèi)視，幾乎占據(jù)半壁江山。在“一劇兩星”政策背景下，二三線平臺(tái)有限的資金已經(jīng)很難購買優(yōu)質(zhì)劇目， 在2017年春推會(huì)期間，曾經(jīng)傳出過針對(duì)精品劇目可以恢復(fù)“一劇四星”的消息，這或許是二三線衛(wèi)視期待已久的甘霖，但在政策未正式出臺(tái)的日子里，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)仍將持續(xù)。

當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材劇引領(lǐng)潮流。2017年上半年，視頻點(diǎn)擊量排名前十的首播劇中，有四部劇是古裝劇，有六部劇是當(dāng)代題材劇，現(xiàn)實(shí)劇情對(duì)網(wǎng)民吸引力明顯更勝一分。尤其值得一提的是，反腐題材劇《人民的名義》，這部劇不僅在創(chuàng)造了當(dāng)代收視奇跡，在網(wǎng)絡(luò)影響力方面也著實(shí)可觀，幾乎到了全社會(huì)無人不談《人民的名義》的地步，緊扣時(shí)代主題、超現(xiàn)實(shí)劇情以及老戲骨的精湛演技，讓這部劇成為了一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象級(jí)劇目。而《歡樂頌2》雖然在口碑與第一季有所不及，但社會(huì)討論熱度不減，劇情人物話題頗為豐富。《守護(hù)麗人》《因?yàn)橛鲆娔恪贰镀恋睦罨壅洹贰镀筮^海來看你》這些劇目同樣也是話題擔(dān)當(dāng)。

周播劇場(chǎng)有明顯起色：2017年上半年，上星頻道周播劇共有六部。湖南衛(wèi)視“青春進(jìn)行時(shí)”周播劇場(chǎng)表現(xiàn)出色，周播劇不負(fù)重望，《擇天記》和《漂亮的李慧珍》均進(jìn)入點(diǎn)擊量前十榜單，《那片星空那片?！泛汀恫灰粯拥拿滥凶?》也有良好傳播表現(xiàn)。而由日播改為周播的北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視《大唐榮耀2》，也位列前十中。此外，東方衛(wèi)視周播《射雕英雄傳》和安徽衛(wèi)視周播《極品家丁》還是IP大劇，從數(shù)據(jù)來看，也分別有37億次和16億次的點(diǎn)擊量，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)?？傮w來看，2017年各大重點(diǎn)電視平臺(tái)在周播劇場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，有明顯起色，但要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，真正實(shí)現(xiàn)周播的傳播效果最優(yōu)化，還有待時(shí)日。

2017年上半年網(wǎng)劇發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站搶占注意力及話語權(quán)。網(wǎng)生內(nèi)容的價(jià)值也逐漸被挖掘、被認(rèn)可，尤其是2014年《盜墓筆記》的巨大成功，BAT布局搶占上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，網(wǎng)劇市場(chǎng)開始逐步呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。2017年，對(duì)于網(wǎng)劇來說可謂“冰火兩重天”，一方面，隨著資本的涌入，商業(yè)模式的成熟，優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)的入場(chǎng)，合作機(jī)制的完善使得網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，點(diǎn)擊量超過10億次；另一方面，針對(duì)色情、暴力、血腥等問題的作品頻繁引發(fā)受眾吐槽的現(xiàn)象，相關(guān)部門頻頻出重拳監(jiān)管。面對(duì)如此形勢(shì)，2017年網(wǎng)劇能否實(shí)現(xiàn)量質(zhì)齊升的突破，進(jìn)入黃金時(shí)代？

網(wǎng)劇生產(chǎn)進(jìn)入規(guī)模時(shí)代，產(chǎn)量與首播劇旗鼓相當(dāng)。根據(jù)不完全監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年合計(jì)上新63部網(wǎng)絡(luò)劇，平均一周有3部新劇上線的速度與首播劇市場(chǎng)合計(jì)上新78部首播劇產(chǎn)量不相伯仲。

優(yōu)酷領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)自制劇視頻點(diǎn)擊量第一陣容，《熱血長(zhǎng)安》功不可沒。從平臺(tái)市場(chǎng)看，2017年BAT三大視頻網(wǎng)站分別下重金推出《云巔之上》《熱血長(zhǎng)安》《鄉(xiāng)村愛情9》等優(yōu)質(zhì)好劇。從整體流量效果看，優(yōu)酷視頻以141.96次的視頻點(diǎn)擊量領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)自制劇視頻點(diǎn)擊量第一陣容，騰訊視頻緊隨其后。其中，《熱血長(zhǎng)安》64.2億次的視頻點(diǎn)擊量瑤瑤領(lǐng)先純網(wǎng)市場(chǎng)，助力優(yōu)酷視頻一躍領(lǐng)跑上半年市場(chǎng)可謂功不可沒。

網(wǎng)劇題材豐富特色鮮明，《鬼吹燈之精絕古城》《熱血長(zhǎng)安》等充滿懸疑元素的劇目大受歡迎。相對(duì)于在電視平臺(tái)播出的首播劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材更加豐富多元。從2017上半年純網(wǎng)電視劇視頻點(diǎn)擊量TOP20劇目的題材分布來看，校園、偶像、玄幻、言情題材各占比15%，而穿越、科幻、喜劇和懸疑題材則分別占比10%。網(wǎng)絡(luò)自制劇以年輕網(wǎng)生代為目標(biāo)受眾，熱衷校園、青春、言情等題材，其中涉及的小鮮肉、穿越、懸疑等元素更能抓住年輕用戶的眼球。

明星加持，網(wǎng)劇反哺。隨著網(wǎng)絡(luò)劇制作精良化，越來越多的人氣偶像及優(yōu)質(zhì)制作班底加入網(wǎng)劇隊(duì)列之中。如《云巔之上》中的陳曉、袁姍姍加盟，《熱血長(zhǎng)安》中的徐海喬、鞠婧，實(shí)力明星與人氣偶像加持成為劇目大熱保障。同時(shí)，大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)劇的崛起使得臺(tái)網(wǎng)之間的界限越來越模糊，先網(wǎng)后臺(tái)的反哺現(xiàn)象更是屢見不鮮?！讹w刀又見飛刀》《青云志2》《云巔之上》等優(yōu)質(zhì)劇目在視頻網(wǎng)站播出后紛紛登陸各大衛(wèi)視頻道并表現(xiàn)不俗。

總結(jié)與趨勢(shì)

當(dāng)下觀眾注意力稀缺，“爆款”電視劇成為優(yōu)中選優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。一部電視劇要想在信息超載時(shí)代脫穎而出獲得用戶更多注意力，難度越來越高。不僅要擁有高水準(zhǔn)導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)作品，更要綜合利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行立體化的劇目宣推，才能避免被海量信息淹沒。同時(shí)，我們會(huì)注意到觀眾對(duì)于電視劇專業(yè)性要求的回歸越發(fā)強(qiáng)烈，上半年網(wǎng)民對(duì)熱門電視劇的評(píng)議中“演藝在線”成為觀眾熱議的重點(diǎn)關(guān)鍵詞之一，電視劇《人民的名義》中讓人稱贊的老戲骨們的精彩演技一直被大眾所津津樂道。雖然一部高顏值陣容的IP劇，更容易集合主演的粉絲以及原著IP的粉絲，借助粉絲活躍度和參與度為電視劇帶來較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，但通過專業(yè)的精湛演技真正帶領(lǐng)觀眾感受角色內(nèi)心世界和真實(shí)場(chǎng)景的表演才是對(duì)電視劇這一影視文化作品精神消費(fèi)的最好詮釋和用戶需求的最好反饋。面對(duì)市場(chǎng)和受眾的變化，電視劇行業(yè)只有讓作品在內(nèi)涵上體現(xiàn)主流價(jià)值觀，制作上保持匠心品質(zhì)，同時(shí)不放棄對(duì)情的表達(dá)和對(duì)美的追求，才能實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)核的完美統(tǒng)一從而得到多方認(rèn)可。