《三生三世十里桃花》《人民的名義》示例 短視頻風(fēng)口下的電視劇營銷變革

程圣淋

近兩年，視頻移動(dòng)化、資訊視頻化以及視頻社交化三股力量加速了移動(dòng)短視頻的全面爆發(fā)。

移動(dòng)短視頻正在成為新的行業(yè)風(fēng)口。首先，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，無論是優(yōu)土、愛奇藝、騰訊視頻、還是樂視網(wǎng)等，流量都在從PC端向移動(dòng)端遷徙，甚至流量與營收都出現(xiàn)了移動(dòng)超PC的趨勢。

其次，新聞客戶端，諸如騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞，以及后崛起的今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等大數(shù)據(jù)推送類移動(dòng)資訊平臺(tái)，都將視頻納入頁卡。傳統(tǒng)資訊內(nèi)容的視頻化，無論是嚴(yán)肅新聞，還是娛樂八卦視頻，都成為移動(dòng)資訊平臺(tái)流量的核心拉動(dòng)者。

最后，短視頻可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒體中，延長了觀看長尾。正因?yàn)槿绱耍現(xiàn)acebook才能成為世界上最大的視頻分享平臺(tái)，以至于讓YouTube感到威脅；也因?yàn)槿绱耍谖⑿艑︱v訊視頻的獨(dú)家兼容，騰訊在移動(dòng)端的視頻流量迎來巨大增長。

在視頻社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生態(tài)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在迎來春天，大量短視頻PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）獲得資本青睞。2017年上半年，可以明顯的看到短視頻營銷正漸漸成為電視劇營銷的主要手段，圖文已經(jīng)不能滿足用戶的興趣，而5分鐘的短視頻可以充分體現(xiàn)一部劇的制作水準(zhǔn)、演員水準(zhǔn)、配樂舞美水準(zhǔn)，讓用戶對整部劇的調(diào)性有充分了解。

在微博平臺(tái)，短視頻成為劇情化營銷的有力武器。一季度微博視頻的播放量保持了快速增長，3月日均播放量同比增長超過5倍。今年很多熱門劇都借勢微博短視頻營銷，5分鐘的精彩視頻后，受眾為了解后面劇情，必然要去電視或者視頻網(wǎng)站觀看，所以通過微博短視頻吸引受眾，將受眾引流給電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，可以實(shí)現(xiàn)微博熱口碑、電視臺(tái)高收視率、視頻網(wǎng)站高播放量的三贏局面。

以《三生三世十里桃花》為例，2017年，在微博臺(tái)網(wǎng)電視劇垂直業(yè)務(wù)部門的引導(dǎo)下，該劇率先嘗試電視劇短視頻營銷，其官微在電視劇播出的31天內(nèi)，共發(fā)布155條原創(chuàng)短視頻（片場花絮48條，男女主深愛戲、虐戀戲25條，男女主深情戲、吻戲15條，男二女二、女一男二感情線13條，演員采訪、人物特輯13條，女主受虐戲10條，女主內(nèi)心戲、復(fù)仇戲10條，“神助攻”演員戲10條，出彩臺(tái)詞戲7條，宣傳片、MV4條）。微博全站視頻播放量58億，實(shí)現(xiàn)日均播放量增長1.8億?！度朗锾一ā肥堑谝徊吭谖⒉?shí)現(xiàn)以短視頻的形式陪觀眾談情說愛、陪觀眾嬉笑怒罵、為觀眾解密幕后、陪觀眾在微博端熱議全劇精彩的電視劇。

其每日發(fā)布的短視頻會(huì)根據(jù)時(shí)間段和觀眾興趣點(diǎn)進(jìn)行安排。例如在電視臺(tái)播出同時(shí)，官微會(huì)同步“直播”釋放出當(dāng)晚劇集里最有意思的1分鐘片段，或是強(qiáng)情節(jié)、或是男女主“發(fā)糖”的感情戲、或是有趣的臺(tái)詞對話等，讓微博用戶看到后想去瀏覽全集。借助短視頻把電視劇的亮點(diǎn)推送給大家，無疑是非常好的營銷方式。

制作精良的短視頻在幾分鐘的有限時(shí)間內(nèi)，可以包含非常大的信息量，能夠比長篇累牘的文字更好地打動(dòng)用戶。但是光有短視頻往往是不夠的，要想獲得更多曝光，還需結(jié)合微博自身的傳播特點(diǎn)。官方通過微博傳遞的大量精彩小片段會(huì)變成自媒體們的“物料”，無論是播出期間的話題討論還是傳播素材的引用，官微主動(dòng)傳播的花樣短視頻無疑是最好的傳播素材。

微博數(shù)據(jù)顯示，電視劇播出期間的31天里，共582個(gè)大V參與話題討論，向自己百萬甚至千萬的粉絲傳播該劇熱點(diǎn)，帶來了1140萬轉(zhuǎn)評點(diǎn)贊的互動(dòng)熱度。他們通過《三生三世十里桃花》官微發(fā)布的花絮和正片精彩視頻，自己進(jìn)行原生的、二次創(chuàng)作的、神配音的、鬼畜的等等一系列精彩視頻，共同構(gòu)成了微博上的“三生三世”生態(tài)圈。

反腐劇《人民的名義》的熱播，打破了電視劇市場長期以來“古裝神劇”一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象，《人民的名義》在微博上熱詞高達(dá)955個(gè)，電視劇播出過程中長期占據(jù)微博熱門話題榜，熱搜詞上榜65個(gè)，上榜80次，累計(jì)4.6億搜索熱度，收視率更是在CSM52城與CSM35城雙雙破8，成為十年來收視最高的電視劇。

該劇在開播前一個(gè)月就與微博溝通制作合作方案；播出前半個(gè)月，該劇在微博搭建了“短視頻聚合頁”；開播前，各大知名媒體藍(lán)V紛紛發(fā)布《人民的名義》片花短視頻，強(qiáng)勢引導(dǎo)受眾這部劇的“特別”之處；播出前三天，微博電視劇業(yè)務(wù)部門力推的“花式點(diǎn)鈔”“面幣思過”等短視頻成為熱門搜索內(nèi)容，很多觀眾開始關(guān)注這部反腐劇的尺度和老戲骨們的精彩表現(xiàn)；該劇播出期間，微博全站共產(chǎn)生了原創(chuàng)視頻博文142888條，視頻發(fā)布量30822條，視頻播放量1982128470次，高播放量開啟人民霸屏模式。

短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)帶火了諸如papi醬、艾克里里、穆雅斕等短視頻網(wǎng)紅，尤其是Papi醬，自其在微博上發(fā)布第一段視頻到變成熱門網(wǎng)紅，時(shí)間還不到一年，據(jù)說papi醬直播半小時(shí)打賞就90萬。而這些短視頻網(wǎng)紅們目前正在和品牌開展創(chuàng)意、內(nèi)容營銷、直播等多種合作。2014年之前，微博是段子手的天下，140字以內(nèi)，段子手們道盡乾坤，將一個(gè)小故事講得蕩氣回腸，讀畢令人拍案叫絕；2014年到2015年，隨著圖片的流行，很多人抓住機(jī)會(huì)，將九宮格發(fā)揮得淋漓盡致，又成就了一批大V；到了2016、2017年，微博絕對是短視頻的天下，近一年來，微博上短視頻的播放數(shù)量呈幾何指數(shù)增長。相比此前的文字和圖片，短視頻的優(yōu)點(diǎn)在于更加直觀，更具表現(xiàn)力，更具傳播性。電視劇營銷從野蠻生長到專業(yè)細(xì)分，距離成熟的市場體系仍有不少距離。但可以預(yù)見的是無論電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，電視劇的有效營銷方式都是重中之重，在短視頻的風(fēng)口下，順應(yīng)新玩法、新趨勢，無疑是獲得更大流量、更多關(guān)注的不二法門。