“臺網(wǎng)共振”大劇紛呈 2017下半年電視劇市場展望

祝媛莉

馬太效應(yīng)在電視劇市場表現(xiàn)得淋漓盡致。好內(nèi)容受追捧，頭部資源集中在少數(shù)幾個臺手里，衛(wèi)視之間差距越來越大，資源競爭激烈；二線衛(wèi)視生存空間再被擠壓，播出二輪劇成為主流。

市場依舊面臨產(chǎn)量過剩問題，優(yōu)質(zhì)資源有限，大部分制作公司處于保本或賠錢狀態(tài)，兩極分化漸趨嚴(yán)重。最終可能會形成幾家公司獨大的競爭態(tài)勢，而那些產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、實力弱小的公司瀕危出局。

另邊廂，視頻網(wǎng)站在影視產(chǎn)業(yè)鏈中的勢力逐步擴大，電視劇播出先網(wǎng)后臺日趨增多，網(wǎng)播大劇與一線衛(wèi)視黃金檔也會有越來越多的“同場競技”。視頻網(wǎng)站付費模式愈發(fā)清晰。大劇營銷方面，更大量級的臺網(wǎng)共振成為常態(tài)，影視營銷將開啟真正的價值營銷時代。

市場追逐好內(nèi)容

市場如大浪淘沙，對好內(nèi)容趨之若鶩，同時淘汰一批市場競爭力不足的影視公司和質(zhì)量欠佳的電視劇，這將是未來電視劇市場的常態(tài)。

縱觀2017年下半年衛(wèi)視待播劇，大劇數(shù)量不在少數(shù)。吳秀波擔(dān)當(dāng)總制片人的《軍師聯(lián)盟》、靳東、馬伊領(lǐng)銜主演的《我的前半生》、曹盾執(zhí)導(dǎo)的《海上牧云記》、周迅出演的古裝巨制《如懿傳》、胡歌上演職場諜戰(zhàn)《獵場》、唐麗君和編劇饒俊、導(dǎo)演林玉芬繼《花千骨》之后，再度攜手打造《醉玲瓏》，知名網(wǎng)絡(luò)小說改編的校園愛情劇《夏至未至》，以及趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的軍旅題材劇《深海利劍》等，均在投資量級、制作班底、演員陣容，及服化道美術(shù)等各方面可圈可點，有較好的市場預(yù)期，受到觀眾期待。

導(dǎo)演劉江表示，“市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非?？是?，只要你拍的作品夠優(yōu)質(zhì)，市場真的會給你非常好的回報，這也給予從業(yè)者強勁的動力，一定要拼命做最優(yōu)質(zhì)的東西?！彼臄z一部反映海外留學(xué)生活的現(xiàn)實主義劇《歸去來》，尚未拍完已經(jīng)被優(yōu)酷和兩家一線衛(wèi)視以高于大古裝題材劇的版權(quán)價格購得。劉江形容，“這部劇受到了市場很高的禮遇?！?/p>

浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕介紹，浙江衛(wèi)視選購劇目，始終堅持內(nèi)容為王，考量的因素第一位是看劇本，要有好故事；第二位看演員，因為好故事需要好演員表演出來，還要有好導(dǎo)演；第三是好公司，好公司才有好制作；第四是好平臺，一部好戲要跟好平臺相匹配。

“近年來，中國電視劇市場清晰地表現(xiàn)出對精品電視劇的大量需求，但產(chǎn)量多質(zhì)量不精是普遍現(xiàn)狀。”完美世界總裁、完美世界影視董事長廉潔表示，“未來的電視劇行業(yè)競爭中，市場將發(fā)揮作用，逐漸淘汰制作能力不佳的影視公司，提高資源的配置效率，將更多的優(yōu)質(zhì)資源集中在精品劇的制作中。同時，培養(yǎng)和挖掘制作團隊中的優(yōu)秀核心人才也至關(guān)重要，好編劇、好導(dǎo)演、優(yōu)秀制作團隊才是精品劇的命脈?！?/p>

IP效能釋放 現(xiàn)實題材回暖

經(jīng)過前幾年市場上的搶購、囤積，這一兩年來IP劇效能持續(xù)釋放，陸續(xù)與觀眾見面。下半年待播劇中，大制作、大投入、大卡司的IP劇仍為市場主力。《如懿傳》《夏至未至》《涼生，我們可不可以不憂傷》，以及網(wǎng)絡(luò)自制劇《鬼吹燈之黃皮子墳》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》等均有廣泛的粉絲基礎(chǔ)。

“影視創(chuàng)作一定是基于市場風(fēng)險與收益預(yù)期做評估。IP就是投石問路，在前期進行部分市場驗證，降低了投資風(fēng)險?！卑偎紓髅絼?chuàng)始人、總裁岳云飛認(rèn)為，對待IP的態(tài)度應(yīng)該一分為二。固然有IP在經(jīng)歷收視驗證的過程中“神話”破滅，但IP的價值依然存在。

下半年，還有多部大制作的網(wǎng)絡(luò)IP劇得到傳統(tǒng)制作團隊——尤其是資深導(dǎo)演的加持，值得關(guān)注。如張黎執(zhí)導(dǎo)的《武動乾坤》，管虎的《鬼吹燈之黃皮子墳》，曹盾打造的《九州·海上牧云記》等?！百Y深導(dǎo)演接手新鮮題材，相當(dāng)于把傳統(tǒng)制作優(yōu)勢與IP價值強強結(jié)合，下半年可能會出現(xiàn)多部叫好又叫座的重頭戲?！笔锥紟煼洞髮W(xué)文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系講師楊慧說。

一邊是IP劇余溫未散，另一邊現(xiàn)實主義題材回暖。今年上半年表現(xiàn)搶眼的電視劇除《三生三世十里桃花》外，《人民的名義》《歡樂頌2》《白鹿原》均是現(xiàn)實主義題材。劉江表示，現(xiàn)實主義題材劇正趨回暖。過去一段時間，各種玄幻、魔幻古裝題材劇充斥市場，一批此類劇集口碑欠佳，經(jīng)過市場反思，“這類題材劇不在鼎盛時期了，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。廣電總局也一直鼓勵現(xiàn)實題材劇的創(chuàng)作。”下半年，《我的前半生》《獵場》《南方有喬木》《急診科醫(yī)生》等現(xiàn)實題材劇亦是熒屏重點。

陶燕也看好現(xiàn)實主義劇前景?！按蠹叶枷矚g真切、飽滿的東西，不管電視劇、綜藝、還是人文節(jié)目，真實走心的內(nèi)容一定最受歡迎。接下來現(xiàn)實主義題材劇可能會成為制作方關(guān)注的方向?！毕掳肽?，浙江衛(wèi)視的待播劇目包括《復(fù)合大師》《南方有喬木》《國民大生活》等多部現(xiàn)實劇作。

此外，影視內(nèi)容稀缺性題材，即差異性內(nèi)容會有爆發(fā)的機會。今年上半年，《人民的名義》成為爆款“黑馬”，其題材的稀缺性是重要的成功元素之一?！洞笄氐蹏绕稹芬彩墙衲晟习肽瓯憩F(xiàn)突出的歷史正劇題材。

岳云飛從市場營銷角度分析，所謂差異化營銷，就是娛樂產(chǎn)品具有更多差異化屬性，自然而然容易出位。很多情況下，市場一窩蜂追捧某一類型，容易導(dǎo)致競爭從藍海變成紅海。岳云飛比較看好三國歷史題材古裝劇《軍師聯(lián)盟》。

楊慧和岳云飛也樂見職場劇未來趨勢向好。楊慧表示，“國產(chǎn)職業(yè)劇應(yīng)向更為專業(yè)的層面深度挖掘?！痹涝骑w也認(rèn)為，國內(nèi)電視劇市場缺少真正意義上能夠深刻反映人物職場屬性、職場環(huán)境與職場故事的大劇。今年上半年，《外科風(fēng)云》《繼承人》小試牛刀，下半年，鄭曉龍的《急診室醫(yī)生》以及《獵場》等職場劇都品相不俗。

影視制作人、新派系文化傳媒總裁唐麗君判斷，市場還會出現(xiàn)電視、電影的嫁接品。此類劇集畫面質(zhì)量、故事結(jié)構(gòu)獨立成體系，很難判斷其是系列電影還是系列電視劇。新派系正在和兩大視頻網(wǎng)站洽談這類影視嫁接產(chǎn)品的開發(fā)。

臺網(wǎng)競合大勢

今年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)推動消費模式共享化、設(shè)備智能化和場景多元化。

劉江表示，視頻網(wǎng)站在影視產(chǎn)業(yè)鏈的地位日益突出，劇集的網(wǎng)絡(luò)售價比傳統(tǒng)電視臺價格更高，已成為制作公司回爐資金成本并盈利的主要戰(zhàn)場，現(xiàn)在也出現(xiàn)了不少先網(wǎng)后臺播出的劇。

據(jù)悉，下半年大制作的《軍師聯(lián)盟》《武動乾坤》都將與優(yōu)酷達成戰(zhàn)略合作，嘗試先網(wǎng)后臺模式。其中，《軍師聯(lián)盟》或于6月8日在優(yōu)酷上線，6月22日登陸江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。有分析稱，大劇播出先網(wǎng)后臺抗衡一線衛(wèi)視黃金檔，且提前14天的播出窗口期或?qū)﹄娨暸_的收視率、廣告收入產(chǎn)生重大影響。

在政策調(diào)整、衛(wèi)視競爭白熱化、視頻網(wǎng)站崛起的夾縫中，二三線傳統(tǒng)電視平臺的日子并不好過，廣告招商收益降低，購片壓力陡增?！白罱鼉赡昱_里很困難，廣告收入大幅下滑，所以購劇非常慎重，要臺領(lǐng)導(dǎo)再三斟酌。”某排名前八的衛(wèi)視電視劇采購部門人員向《綜藝報》“訴苦”，“現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站是黃金年代。這種情況下，二線及二線以下的電視平臺更傾向于購播二輪劇，甚至通過先網(wǎng)后臺的方式驗證市場影響力后再采購劇集。”

橫店影視制作有限公司發(fā)行總監(jiān)蔣妙珍直言，“其實，出品方壓力更大。受政策、演員薪酬、播出環(huán)境等各種因素影響，所有的風(fēng)險都在出品方身上?！币虼耍硖幨袌銮岸说挠耙暪颈仨氉晕肄D(zhuǎn)型升級以另尋出路。蔣妙珍介紹，今年謀求上市的橫店影視將在業(yè)務(wù)布局上做出調(diào)整，從過去以傳統(tǒng)電視劇為主，開始向網(wǎng)絡(luò)劇方面拓展。同時，在《大圣歸來》的成功基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕動畫電影市場，并進行一些衍生產(chǎn)品及主題公園的開發(fā)。

“大家都在轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)單一（電視?。┳⒍ㄆD難。傳統(tǒng)媒體的吞吐量是定量，影視公司想要擠到有限的份額里并不容易。對于承受廣告招商壓力的電視臺來說，其支付能力也是很大瓶頸。”蔣妙珍說。

不過，眾多受訪對象也認(rèn)同，傳統(tǒng)媒體依然持有資源與平臺優(yōu)勢，影響力不容小覷?！耙徊繎蛘嬲鹌饋磉€是臺網(wǎng)共振呈現(xiàn)出的最佳效果。畢竟電視臺是以點帶面，宣傳力度大；網(wǎng)絡(luò)是點對點的觸達方式，兩者互為補充?！眲⒔f。

陶燕也認(rèn)為，“傳統(tǒng)媒體具有獨特魅力，電視劇是更適合闔家觀賞的產(chǎn)品，而視頻網(wǎng)站上看劇是個人的觀看行為。我們沒有特別感覺到網(wǎng)絡(luò)帶來很大壓力。傳統(tǒng)媒體與新媒體可以是相互促進的關(guān)系，兩者應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行最大程度的臺網(wǎng)聯(lián)合?！北热?，《三生三世十里桃花》播出檔期，浙江衛(wèi)視及優(yōu)酷各自拿出最好的宣傳資源，聯(lián)合互動。優(yōu)酷采用傳統(tǒng)的線下方式宣傳，成就了為人稱道的“桃花地鐵”。浙江衛(wèi)視則與新媒體資源嫁接，包括跟搜狗輸入法合作推出電視劇主題版皮膚，聯(lián)合美團外賣、大眾點評等APP合作宣推。新舊媒體相互聯(lián)動，相得益彰才取得了最大化的宣傳效果。

廉潔表示，隨著生于網(wǎng)絡(luò)、生于泛娛樂一代受眾的崛起，娛樂內(nèi)容應(yīng)多樣化、精品化，以吸引偏好分散的消費群體，這成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的重要趨勢?！案鞣N形態(tài)的娛樂產(chǎn)品基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共生，形成互聯(lián)互動的IP生態(tài)圈，從而實現(xiàn)粉絲導(dǎo)流以及內(nèi)容價值的多次放大?！?/p>

唐麗君表示，“這個時代，寡頭壟斷和馬太效應(yīng)并駕齊驅(qū)，好的越來越好，差的越來越差。平臺和制作方都應(yīng)該抓住機會，因為市場快速迭代，門戶之間成見縮小，只要有好創(chuàng)意、好劇本、好制作，就能很快贏得觀眾春睞?！?