深度競合 多維營銷 2017電視劇產(chǎn)業(yè)“棋到中盤”

楊柳

2017年，電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化、年輕化的發(fā)展態(tài)勢。投資體量顯著放大，品質(zhì)劇作數(shù)量攀升。

國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽在年初的中國電視劇導(dǎo)演工作委員會年會上提出，電視劇司將今年確定為內(nèi)容品質(zhì)提高年，并圍繞內(nèi)容品質(zhì)提高提煉了8個關(guān)鍵字，即價值、文化、品質(zhì)、創(chuàng)新。2017年，國家新聞出版廣電總局堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體管理“一個標準，一把尺子”，督導(dǎo)視頻網(wǎng)站落實先審后播后發(fā)制度，加強網(wǎng)劇管理，嚴控審查標準。在政策引導(dǎo)下，電視劇品質(zhì)大幅提升。

從題材上看，2017年上半年電視劇題材多元，不僅出現(xiàn)了反腐劇《人民的名義》收視率上的“一騎絕塵”，在歷史正劇、行業(yè)劇、古裝、玄幻等諸多題材領(lǐng)域均取得了不錯成績。觀眾的審美逐漸回歸理性，從單純的追逐“高顏值”“大IP”轉(zhuǎn)為關(guān)注劇作本身的內(nèi)容品質(zhì)。

盡管如此，IP依然是電視劇的主流內(nèi)容來源。上半年，一線衛(wèi)視播出的多部劇目皆改編自網(wǎng)絡(luò)IP，前兩年各大影視制作公司搶購的IP資源在今年的熒屏上漸次綻放，與此同時，IP資源的“戰(zhàn)爭儲備”仍在加劇。

“年輕化”“網(wǎng)感”是2017年電視劇行業(yè)的關(guān)鍵詞。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，“網(wǎng)生代”崛起，面對平臺遷徙、用戶遷移等發(fā)展趨勢，播出平臺，尤其是一線衛(wèi)視平臺需要依靠更“年輕化”、更具“網(wǎng)感”的劇作吸引年輕受眾的注意；另一方面，周播模式以及臺網(wǎng)聯(lián)動的深度開發(fā)、互相作用影響，也讓電視劇市場趨向于拉動年輕受眾。

電視劇版權(quán)價格持續(xù)走高，馬太效應(yīng)愈加明顯，各大衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站陷入深度“競合模式”。去年開始，電視劇播出繼“先臺后網(wǎng)”“臺網(wǎng)聯(lián)播”后，“先網(wǎng)后臺”趨勢明顯。一方面，電視劇播出平臺在電視臺和網(wǎng)站之間形成激烈的競爭格局，且由于視頻網(wǎng)站的日益崛起，動搖著電視臺的大劇話語權(quán)；另一方面，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的互補合作，從而激發(fā)了電視劇收視、口碑、播放量的共贏，電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇在競爭中走向合作并互融共生。

在熒屏之外，電視劇營銷是“沒有硝煙的戰(zhàn)場”。隨著品質(zhì)劇爆發(fā)式增長、馬太效應(yīng)加劇，大劇扎堆使得“酒香更怕巷子深”，電視劇營銷的作用在今年愈發(fā)凸顯，營銷費用大幅上漲。

2017年，電視劇市場格局在多維的“競合”關(guān)系中重構(gòu)。

一線衛(wèi)視瓜分頭部資源

版權(quán)價格、投資金額持續(xù)走高

《三生三世十里桃花》《軍師聯(lián)盟》《如懿傳》《海上牧云記》《那年花開月正圓》《贏天下》……

2017年衛(wèi)視招商會上，一批自帶“劇王”光環(huán)的頭部大劇星光熠熠，它們的內(nèi)容架構(gòu)宏大，投資金額龐大，制作班底及演員陣容引人注目，當然，版權(quán)價格更是不菲。

《如懿傳》的雙渠道售價已經(jīng)躍至1500萬元/集，其中衛(wèi)視600萬元，騰訊視頻900萬元?！度畿矀鳌菲L90集，按此計算，總售價為13.5億元。無獨有偶，《孤芳不自賞》的單集價格也超過了1000萬元，《贏天下》網(wǎng)絡(luò)端價格為800萬元/集。

同級別大劇的版權(quán)價格3年內(nèi)漲了約30倍，這一趨勢仍未減緩。當問及2017年電視劇版權(quán)價格時，多位業(yè)內(nèi)人士均向《綜藝報》表示，目前版權(quán)價格仍在持續(xù)走高，頭部內(nèi)容競爭更為激烈。“預(yù)期未來幾年頭部劇均價仍將保持20%-30%的增長速度?！比A策影視集團創(chuàng)始人、總裁趙依芳表示。

毫無懸念，這些大劇的最終歸屬仍為一線衛(wèi)視，二三線衛(wèi)視難以企及。2017年的馬太效應(yīng)更加明顯。縱觀2017年上半年一線衛(wèi)視播出的電視劇，多數(shù)出品于華策克頓、慈文傳媒、新麗傳媒、歡瑞、正午陽光等一線制作公司。

對此，SMG影視劇中心主任王磊卿感嘆，“2017年版權(quán)價格仍在持續(xù)上升，且上升幅度不低。行業(yè)資源越來越向塔尖集聚，畢竟能買得起頭部大劇的只有那幾家衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站?！?/p>

版權(quán)價格持續(xù)走高，平臺采購劇目也愈加審慎。王磊卿介紹，SMG選購劇目的核心標準還是對劇本的評估，其次是對拍攝制作班底、承制公司過往作品履歷情況進行綜合評估?！拔磥碲厔菀呀?jīng)明朗，頭部大劇一定是多重因素的疊加、集結(jié)，如好劇本、好演員、好制作班底、好的發(fā)行和營銷等。在決定購買這部劇之前，一定要對這些因素做綜合性評估?！?/p>

制片人白一驄認為，“版權(quán)價格的增長主要針對于頭部大劇。版權(quán)的主要價格推動來自互聯(lián)網(wǎng)，電視臺方面可能會有增長，但是增幅肯定不如互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

對此，趙依芳持有相同觀點。她表示，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民人均可支配收入水平的提高，消費升級成為經(jīng)濟發(fā)展的主題詞。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰逢其時突破臨界點，以浪潮之勢沖擊重構(gòu)各行業(yè)，影視行業(yè)首當其沖。影視內(nèi)容的消費人群迅速向網(wǎng)生世代遷移，內(nèi)容付費時代已然到來。

藝恩報告顯示，截至2016年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模7500萬，較2015年的2200萬增長241%，預(yù)計2017年付費會員數(shù)將超1億。易凱報告顯示，2016年視頻付費市場規(guī)模超100億元，預(yù)計到2020年市場規(guī)模將達到500-600億元。

與之相伴，內(nèi)容端的嬗變迭代日益明顯，付費內(nèi)容呈多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、二次元相關(guān)皆已興起，影視劇——尤其是頭部的影視劇內(nèi)容仍是保障付費、拉動新增會員的基石。“視頻網(wǎng)站通過加大外購力度和參與出品等多種手段爭奪頭部內(nèi)容，鞏固競爭地位，但目前頭部內(nèi)容的供給仍集中在行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容提供商手中。在消費升級和渠道競爭的環(huán)境下，影視內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)銷售價格出現(xiàn)大幅增長，傳統(tǒng)渠道價格增速雖然放緩但保有較強購買力。”趙依芳說。

與版權(quán)價格同樣一路走高的，還有電視劇的投資金額。《白鹿原》《海上牧云記》《將軍在上》投資3億元，《軍師聯(lián)盟》投資4億元，《贏天下》投資5億元……投資過億已成電視劇制作的標配，尤其是在古裝題材上。

“近兩年來，獲得較高市場占有率的都是一些投資較大的頭部作品，這一點在過去的一年里也得到了驗證，所以目前的投資動輒就是數(shù)億元，趨勢明顯。現(xiàn)在一兩千萬的項目都不好意思跟人家聊?！卑滓或嫺袊@，電視劇投資金額越來越大，可是留給電視劇制作的時間卻越來越短。這也是目前大多數(shù)制作人面臨的主要問題?！爸谱鲿r間都偏緊，作為制片人，我還是希望能把制作期拉長一點?！?

IP仍是內(nèi)容的主流來源

大女主劇熱度居高不下

說起2017年上半年的電視劇，不得不提反腐題材大劇《人民的名義》。作為2017年的“現(xiàn)象級”劇作，《人民的名義》被稱為“史上最大尺度反腐劇”?！度嗣竦拿x》CSM媒介研究52城、35城收視率最高峰值雙雙破8，創(chuàng)十年內(nèi)國產(chǎn)電視劇最佳收視率；市場份額罕見破51%，全國第一；網(wǎng)絡(luò)播放量247億；微博話題閱讀量22.7億；豆瓣上超過15萬人評價該劇并打出8.3的高分。達康書記的表情包、易學(xué)習(xí)的很多名言，都被網(wǎng)友追捧熱議。

如果說反腐劇《人民的名義》是2017年上半年意外殺出的一匹“黑馬”，那么《三生三世十里桃花》則再次印證了“大IP”“大女主”劇在2017年的主流市場地位。

《三生三世十里桃花》從開播到收官，CSM媒介研究52城、35城收視率最高峰值雙雙破1，網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億。在優(yōu)酷平臺上，《三生三世十里桃花》更是以開播10小時播放量即破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期占據(jù)了全網(wǎng)播放總量42.43%的成績打破諸多紀錄。

2017年上半年，IP仍是電視劇的主要內(nèi)容來源，除《三生三世十里桃花》外，《孤芳不自賞》《大唐榮耀》《愉此一生》《擇天記》《楚喬傳》《一粒紅塵》《上古情歌》等均改編自IP文學(xué)作品。

IP價值凸顯，各大影視制作公司愈加發(fā)力IP資源儲備。以華策影視為例，其近兩年一直著力SIP（超級 IP），目前已儲備《創(chuàng)業(yè)時代》《獨步天下》《此間的少年》《尋秦記》等眾多IP。去年，華策還與中文在線達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，保證公司對上游頂級IP資源的強力掌控。

“當下IP劇的井噴是過去積累下來的IP集中開發(fā)的體現(xiàn)。市場總是向優(yōu)質(zhì)資源傾斜，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論哪種類型的電視劇都會有很大的開發(fā)空間。因此，優(yōu)質(zhì)IP依然是各方覬覦的焦點?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)助理研究員儲鈺琦表示，在電視劇市場優(yōu)質(zhì)劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產(chǎn)電視劇開始熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)尋找故事，更多的電視劇制作公司開始將觸角伸向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)?！爱斎?，IP劇并非萬能，不論是改編劇還是原創(chuàng)劇，優(yōu)質(zhì)的劇本仍是一部電視劇成功的核心競爭力?！?/p>

白一驄表示，“自從小說版權(quán)、小說改編被轉(zhuǎn)換成‘IP后，大家就把它妖魔化了。其實把特別好的小說影視化是個很正常的過程。我們就把它當成內(nèi)容看，好內(nèi)容好IP自然能獲得好的市場占有率?！?/p>

2017年上半年，大女主劇熱度居高不下?！度朗锾一ā贰豆路疾蛔再p》《大唐榮耀》《美人私房菜》《楚喬傳》……以及接下來要跟觀眾見面的《贏天下》《將軍在上》《如懿傳》《那年花開月正圓》等均為“大女主劇”——這與女性為觀眾主體不無關(guān)系。

2017上半年，行業(yè)劇表現(xiàn)也較為搶眼。4月14日，東方衛(wèi)視獨播律政劇《繼承人》；4月17日，醫(yī)療劇《外科風(fēng)云》登陸北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。兩部行業(yè)劇同時播出，品質(zhì)、口碑表現(xiàn)均可圈可點。尤其是《外科風(fēng)云》，從收視低迷到漸入佳境的0.922%（CSM媒介研究52城數(shù)據(jù)），豆瓣評分也由最初開播時的6.0升至7.5。

《于成龍》《大秦帝國之崛起》在上半年播出，結(jié)束了近年來歷史正劇的缺席狀態(tài)。兩部劇的收視、口碑表現(xiàn)不俗，1月24日，《于成龍》在CCTV-1央視綜合頻道首播收官，CSM媒介研究52城收視率為2.16%，市場份額6.37%。《大秦帝國之崛起》視頻播放量5.8億，微博#大秦帝國之崛起#話題閱讀量4.1億，話題討論量超過55.4萬，開播后上榜微博熱搜第一位。

“2017年上半年電視劇未出現(xiàn)單獨一種題材或類型的霸屏，而是多種題材劇輪番引發(fā)收視熱潮、熱議話題，比如反腐劇《人民的名義》、IP劇《三生三世十里桃花》、年代劇《白鹿原》、現(xiàn)代劇《歡樂頌2》等?！眱︹曠J為，電視劇產(chǎn)業(yè)需要類型化發(fā)展，但是類型劇也要不斷突破雷同化、同質(zhì)化，努力探索主流價值觀的創(chuàng)新表達，彰顯新時代精神。

劇作年輕化重“網(wǎng)感”

全版權(quán)開發(fā)趨勢明顯

“吸引年輕觀眾”——無論是IP劇大行其道，還是大女主戲熱度不減，全都劍指年輕收視群體。上半年播出的劇目，幾乎囊括了IP、古裝、玄幻、懸疑、涉案等“網(wǎng)生代”感興趣的內(nèi)容，卡司陣容也大多是年輕人熱議的人選。即便是《雞毛飛上天》《女兒紅》等年代劇，在表達形式上也更加追求年輕化。

相較二三線衛(wèi)視的家庭倫理劇、地域特色劇，一線衛(wèi)視時尚感、年輕化的意愿更強烈。“在過去一段時間里，電視的開機率走低，觀眾群體不斷縮窄，以中老年群體為主。近幾年IP劇開始吸引年輕人的眼球，年輕人擁有不容小覷的消費能力，可以帶動更多廣告商的加盟。再則，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展以及臺網(wǎng)聯(lián)動模式的深度開發(fā)，也讓電視劇市場傾向于拉動年輕觀眾?！眱︹曠硎?，電視劇越來越年輕化，網(wǎng)感越來越強是切實存在的一種趨勢。

優(yōu)酷相關(guān)負責(zé)人介紹，優(yōu)酷最近將上線《SCI謎案集》《白夜追兇》等多部懸疑劇，其目標受眾人群即鎖定年輕、高學(xué)歷人群。

此外，2017年，影視劇尤其是IP劇的全版權(quán)開發(fā)趨勢愈加明顯。湖南衛(wèi)視播出的《擇天記》即是全版權(quán)開發(fā)的一個典型案例。《擇天記》改編自網(wǎng)絡(luò)作家貓膩同名小說。《擇天記》小說于2014年5月28日在騰訊文學(xué)連載，總點擊量超過178萬次。同年，騰訊文學(xué)宣布將其動畫化。次年7月15日，《擇天記》動漫第一季開播，2016年7月20日，騰訊視頻推出《擇天記》動漫第二季。截至2017年5月30日，《擇天記》動畫版在騰訊視頻點擊量超過3億。

在游戲方面，2014年11月7日，巨人網(wǎng)絡(luò)推出《擇天記》同名2.5D MMORPG端游——《擇天記OL》。目前，《擇天記》的頁游已進入測試階段，《擇天記》手游于今年4月17日開啟預(yù)約，預(yù)計將在年中上線，接檔電視劇進行影游聯(lián)動的探索。

除游戲和動漫外，騰訊影業(yè)和檸萌影業(yè)還將聯(lián)合出品《擇天記》電影，劇本已于今年4月17日正式獲得國家新聞出版廣電總局批準。

趙依芳介紹，華策繼《微微一笑很傾城》試水影視游聯(lián)動后，目前正在拍攝的《盛唐幻夜》也是影游聯(lián)動項目?！俺晒Φ腟IP，既要用戶喜愛度高，又要實現(xiàn)商業(yè)盈利性強。SIP爆品更大的價值在于其全生命周期、全版權(quán)的開發(fā)。未來，華策將更多地從源頭開始規(guī)劃全生命周期、全版權(quán)的重點項目，對重點項目進行系列化、聯(lián)動化開發(fā)?！?/p>

儲鈺琦表示，一個優(yōu)質(zhì)IP能為電視劇帶來巨大的長尾效應(yīng)，可通過多輪播出獲取版權(quán)收益，衍生出電影、音樂、游戲、舞臺劇等一系列文化產(chǎn)品形態(tài)，還可進一步拓展到玩具、食品、服裝等相關(guān)門類，形成衍生品及IP授權(quán)等其他形式的產(chǎn)業(yè)價值不斷疊加、擴展。如何挖掘優(yōu)質(zhì)IP，延展IP的內(nèi)涵？電視劇產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域充分跨界融合、模式創(chuàng)新，是IP劇未來的發(fā)展方向。

周播戰(zhàn)場初具規(guī)模

排播布局愈發(fā)理性

CSM媒介研究52城數(shù)據(jù)顯示，《擇天記》連續(xù)5周登頂22點檔全國收視冠軍，周平均收視率突破1.24%，單集最高收視1.4%，全網(wǎng)播放量突破200億次?！稉裉煊洝返氖找暠憩F(xiàn)讓沉迷一年多的周播劇場再次受到關(guān)注，而周播劇的上一次輝煌，還是2015年的《花千骨》。

周播劇在國內(nèi)的歷史并不長，自2012年湖南衛(wèi)視首開國內(nèi)周播劇場后，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等相繼開辦周播劇場。2017年，周播劇仍是衛(wèi)視編排的重頭戲。

2017年，湖南將兩大周播劇場《鉆石獨播劇場》及《青春進行時》合二為一，統(tǒng)稱為《青春進行時》，其周播劇除古裝奇幻劇《擇天記》之外，還有偶像言情劇《漂亮的李慧珍》、古裝IP劇《楚喬傳》等；北京衛(wèi)視與歡瑞傳媒合作，相繼推出《青云志2》《大唐榮耀》等IP?。粬|方衛(wèi)視推出《射雕英雄傳》《求婚大作戰(zhàn)》《上古情歌》等劇。

浙江衛(wèi)視早已放出風(fēng)聲，其周播劇場于今年暑期檔落地，首部周播劇為迪麗熱巴、張彬彬主演的《麗姬傳》。浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕表示，浙江衛(wèi)視對周播劇場持謹慎態(tài)度?！拔覀円剂恐懿龅耐度氘a(chǎn)出比，還要考慮受眾的觀看習(xí)慣是否形成。浙江衛(wèi)視是理性、務(wù)實的平臺，如果沒有合適劇目，絕不會盲目跟風(fēng)，我們甚至?xí)紤]階段性、季度性開設(shè)周播劇場?！?/p>

“嚴格意義上講，目前我們還沒有特別周播化的劇目。事實上，周播對單周播出的劇集內(nèi)容質(zhì)量要求很高，現(xiàn)在還沒有哪些‘高精尖的劇是專門為周播而制作的。往往都是周播也行、日播也行。”白一驄表示，他個人比較看好周播劇，因為周播的模式更適合相對“高精尖”的劇集，比如一些更符合年輕人口味的題材，一些突破傳統(tǒng)的內(nèi)容。“周播劇可以提供更好的題材類型給年輕的、相對消費水平更高的人群?！?/p>

儲鈺琦認為，2017年周播劇場呈現(xiàn)出三大特征：一、時段大部分安排在次黃金時段，題材內(nèi)容傾向于年輕觀眾口味；二、周播劇青睞于IP劇，更好地實現(xiàn)了臺網(wǎng)互動；三、周播劇的觀眾群體偏年輕化，是廣告主的重點目標群體，商業(yè)空間大。

“雖然業(yè)界對于周播劇未來發(fā)展的看法褒貶不一，周播劇能否在中國試水成功，能否撬動中國電視劇產(chǎn)業(yè)的變革，仍需經(jīng)歷時間和實踐的檢驗。但周播劇有利于鎖定頻道目標觀眾，提升次黃金時段的廣告價值，與視頻網(wǎng)站實現(xiàn)臺網(wǎng)互動，這些有利因素的存在是毋庸置疑的?！眱︹曠f。

VIP 特權(quán)“先網(wǎng)后臺”

網(wǎng)臺聯(lián)動成大劇標配

4月17日，《外科風(fēng)云》登陸浙江和北京衛(wèi)視黃金劇場。值得注意的是，該劇之前已在騰訊視頻播出——“會員搶先看”。不同于以往視頻網(wǎng)站在電視臺播出次日凌晨更新的模式，《外科風(fēng)云》在視頻網(wǎng)站的播出時間為當日20：00，比衛(wèi)視直播只晚了不到半個小時。加之視頻網(wǎng)站的VIP去廣告，以及可以隨時拖動進度條收看后面劇情的特點，即當日播出的第二集完全實現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺”播出。由此觀之，《外科風(fēng)云》也成為首部以“先網(wǎng)后臺”模式與一線衛(wèi)視黃金檔同檔競技的劇目。

在二三線衛(wèi)視黃金檔，“先網(wǎng)后臺”趨勢也愈發(fā)明顯。5月2日，深圳衛(wèi)視黃金劇場播出《云巔之上》；5月12日，山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視黃金劇場播出《臥底歸來》；5月13日，四川衛(wèi)視黃金劇場播出《狐貍的夏天》?！对茙p之上》《狐貍的夏天》在衛(wèi)視開播時，視頻網(wǎng)站已經(jīng)可以VIP觀看全集；《臥底歸來》視頻網(wǎng)站進度較衛(wèi)視頻道快了16集左右。

周播劇場的“先網(wǎng)后臺”趨勢漸趨明朗。2017年上半年，東方衛(wèi)視的《射雕英雄傳》《求婚大作戰(zhàn)》；北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的《大唐榮耀2》《龍珠傳奇》，都是“先網(wǎng)后臺”的播出方式。

部分“先網(wǎng)后臺”的劇目有著不錯的收視表現(xiàn)。以天津衛(wèi)視《臥底歸來》、深圳衛(wèi)視《云巔之上》為例，其收視率排名曾分列第六第七位，收視表現(xiàn)甚至一度好于安徽衛(wèi)視首播大劇《白鹿原》。

儲鈺琦認為，網(wǎng)絡(luò)電視劇的付費模式與“先網(wǎng)后臺”的排播有著緊密聯(lián)系。視頻網(wǎng)站付費首播，電視臺免費后播。視頻網(wǎng)站付費會員為“好看”“先看”付費，有些劇集在這一環(huán)節(jié)就已經(jīng)盈利，這有利于縮短從內(nèi)容生產(chǎn)到播出的周期，也有利于制作方盡快回收投入，擴大再生產(chǎn)。與此同時，付費會員觀劇后在網(wǎng)絡(luò)上營造的輿論能夠提高電視劇的收視率，實現(xiàn)臺網(wǎng)受眾覆蓋范圍互補，是臺網(wǎng)共贏模式。

對于頭部大劇，臺網(wǎng)聯(lián)播已經(jīng)成為標配?！度朗锾一ā贰度嗣竦拿x》之所以成為2017年上半年的“現(xiàn)象級”劇作，與其高收視、高點擊量、高口碑的“三高認證”密不可分。儲鈺琦表示，“網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐漸改變觀眾觀看電視劇的收視習(xí)慣，更多年輕觀眾習(xí)慣于上網(wǎng)看劇。盡管如此，電視臺仍占據(jù)著電視劇播出平臺的主流地位，電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺播放電視劇的傳播規(guī)律不同，電視臺是以點帶面，在同一時間向全國覆蓋播出，是大眾傳播；網(wǎng)絡(luò)平臺是點對點，觀眾可自由選擇觀看某部劇，是分眾化傳播。電視臺與網(wǎng)絡(luò)互相影響，互相帶動，大眾化與分眾化傳播帶來的臺網(wǎng)互動，能更好地實現(xiàn)電視劇社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷作用凸顯

收視戰(zhàn)場在屏里屏外

2017年上半年，隨著大投資、強演員陣容的電視劇項目爆發(fā)式增長，馬太效應(yīng)進一步加劇，大劇扎堆促使電視劇營銷變得尤為重要，但凡熱門作品都是營銷得力的結(jié)果：《大唐榮耀》《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》《歡樂頌2》均是在新媒體營銷帶動下，產(chǎn)生話題熱議。

例如，上半年的“現(xiàn)象級”劇作《人民的名義》，雖然其收視、口碑一路暴漲與其敏感的題材、大尺度的內(nèi)容分不開，但是更值得注意的是其在微博上的發(fā)酵。新媒體語境下，全新的傳播模式讓這部正劇有了不一樣的打開方式。漢東男子天團、達康書記表情包、“面幣思過”短視頻在微博上的“病毒傳播”，主創(chuàng)微博集體發(fā)表情包并參與微博訪談等，這些跟題材厚重的反腐劇形成了一定的“反差萌”，進一步推動了劇集的傳播度。

新浪微博數(shù)據(jù)顯示，《人民的名義》播出期間，#人民的名義#主話題閱讀量22.5億，參與討論人數(shù)1576萬人；4月30日話題峰值累計閱讀人數(shù)32億；衍生子話題15個，累計閱讀次數(shù)1.5億，創(chuàng)主旋律題材話題紀錄；劇播期間熱搜詞上榜65個，上榜80次，累計4.6億搜索熱度；全站視頻播放量19.8億；微博電視劇周榜4個第一；連續(xù)28天蟬聯(lián)微博電視劇日榜第一；相關(guān)關(guān)鍵詞61個，提及累計1900萬，其中#人民的名義#提及617萬。

優(yōu)酷相關(guān)負責(zé)人表示，爆款的出現(xiàn)，除了好故事和制作外，大宣發(fā)和大運營也非常重要?！斑^去如果有好的內(nèi)容還可以自己發(fā)酵，自行產(chǎn)生影響力，現(xiàn)在好內(nèi)容跟宣發(fā)、運營的關(guān)系越來越緊密?！?/p>

幾年前，電視劇營銷成本只占到整部劇投資成本的1%-5%，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電視劇營銷正在發(fā)生改變。“2017年很明顯的一個變化是項目數(shù)量急劇增加、體量也開始變大。全年重點衛(wèi)視播出的首輪電視劇85部，營銷費用不斷上漲，每部劇的營銷價格在100萬-1000萬元不等，營銷公司也從去年的三四家激增至今年的十多家。”新浪微博電視合作總監(jiān)郭宏表示，一線平臺、優(yōu)質(zhì)IP、好演員、好內(nèi)容、講好故事都是微博營銷中受眾積極關(guān)注的要素，而今年上半年發(fā)生的最大變化是觀眾不再為純“顏值派”演員、大IP項目買單，而是更希望看到優(yōu)質(zhì)電視劇，品質(zhì)劇集是用戶的核心需求，也是未來大勢。這也是今年《人民的名義》、《歡樂頌2》在新媒體聲量高漲的原因，相反一些按照去年的制作思路“大玄幻”“小鮮肉”“架空歷史”“高級特效”的電視劇并沒有霸占主流視線。

網(wǎng)絡(luò)時代，受眾分散在各種平臺——社交媒體、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等。因此，現(xiàn)在的電視劇營銷很難通過發(fā)幾篇通稿來觸及目標人群?！熬碗娨晞∥⒉I銷而言，已經(jīng)成為全方位、多角色、多平臺、多渠道、全階段合力的網(wǎng)狀營銷?！惫攴Q，營銷前置越來越成為電視劇營銷的一個趨勢，從一部劇的籌備期，甚至從IP選擇期就開始介入，進行劇目營銷，獲取受眾注意力。

隨著市場競爭加劇，電視劇產(chǎn)量供大于求，無論是視頻網(wǎng)站還是電視平臺，購劇變得愈發(fā)謹慎。采購人員除了看主創(chuàng)、價格、集數(shù)，預(yù)估收視率等“硬指標”，還會通過媒體傳播效果評估這部劇能夠帶來的熱度和品牌效益。電視劇營銷已經(jīng)從“錦上添花”變成了除主創(chuàng)陣容、IP級別、內(nèi)容制作外的第四個重要指標。