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    沒(méi)有壞營(yíng)銷只有爛電影?假大數(shù)據(jù)背后到底有多少不能說(shuō)的秘密

    2017-07-01 10:02江宇琦
    影視圈 2017年3期
    關(guān)鍵詞:策略

    江宇琦

    導(dǎo)語(yǔ):

    此前,徐浩峰放棄《刀背藏身》署名的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪熱議。在感慨這件事的同時(shí),也有不少人為電影的出品方、發(fā)行方感到惋惜:失去了徐浩峰這樣一個(gè)大賣點(diǎn),《刀背藏身》的院線之行怕是兇多吉少了。但事實(shí)真是如此么?“徐浩峰”這個(gè)在業(yè)內(nèi)人看來(lái)等同于“高品質(zhì)”的名字,真的是他電影最大的賣點(diǎn)么?

    電影營(yíng)銷將會(huì)決定一部電影最后的票房成績(jī),這已是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)了。

    可要知道,早在幾年前,電影宣傳只是簡(jiǎn)單粗暴地在公交站牌、地鐵里鋪鋪海報(bào)而已,行業(yè)沒(méi)有“營(yíng)銷”這個(gè)行當(dāng),甚至連預(yù)算都只有宣傳的份。這種觀念的被打破,源自《失戀33天》憑借合適的營(yíng)銷策略成功以小博大,給了整個(gè)行業(yè)極大的震撼:原來(lái)電影宣傳不光要賣力吆喝,還應(yīng)該找準(zhǔn)合適的切入點(diǎn),用對(duì)的方式向?qū)Φ娜诉汉取?/p>

    從那以后,營(yíng)銷正式成為電影宣發(fā)過(guò)程中必不可少的一部分,大量的營(yíng)銷公司也順勢(shì)走上了“歷史的舞臺(tái)”。

    營(yíng)銷似乎有著化腐朽為神奇的魔力,而相反一部片子如果用盡各種營(yíng)銷手段仍舊無(wú)法收獲好的票房,那在營(yíng)銷公司看來(lái)就是這部電影本身有問(wèn)題了。

    可事實(shí)真是如此么?真的是“營(yíng)銷公司盡力了,爛片實(shí)在帶不動(dòng)么”?

    《師父》的敗局

    “糟糕的營(yíng)銷策略可以毀了一部電影,《師父》的失敗就是一個(gè)典型的案例?!蔽⑷鹚紕?chuàng)副總經(jīng)理林歡欣對(duì)《影視圈》的記者說(shuō)。

    提起徐浩峰,很多觀眾最先想到的可能是這部他近年來(lái)的代表作《師父》。

    這部行業(yè)內(nèi)普遍看好、上映后獲得一致好評(píng)的電影,最終僅僅收獲了5400萬(wàn)的票房,和發(fā)行方劇角映畫保底的1億票房還有著相當(dāng)大的差距。

    針對(duì)這種叫好不叫座的現(xiàn)象,不少人得出一個(gè)結(jié)論:這樣的片子不討現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的喜歡。

    可林歡欣并不同意這種觀點(diǎn):“這部片子從內(nèi)容到題材,都符合現(xiàn)在市場(chǎng)的需求,之所以在票房上慘敗,就是因?yàn)闋I(yíng)銷策略沒(méi)有選對(duì)?!?/p>

    《師父》在發(fā)行期間,將宣傳的重點(diǎn)放在了徐浩峰身上,試圖通過(guò)“徐浩峰”這三個(gè)字來(lái)讓觀眾相信,這是一部高質(zhì)量的好電影。

    “但根據(jù)我們后期所做的一系列數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)這樣一種基于我們經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知是錯(cuò)的?!绷謿g欣說(shuō),“在資深電影愛(ài)好者眼中,徐浩峰或許很有吸引力,可對(duì)普通觀眾來(lái)說(shuō),他們要么不認(rèn)識(shí)徐浩峰,要么會(huì)覺(jué)得徐浩峰代表著學(xué)院派,高逼格,他拍的片子我們一定看不懂?!?/p>

    當(dāng)時(shí)為了了解到底什么樣的的營(yíng)銷策略效果會(huì)更好,他帶著團(tuán)隊(duì)做了這么一件事。全網(wǎng)抓取了各大sns媒體平臺(tái)(微博,微信,貼吧等等)有關(guān)討論1300萬(wàn)條,幾乎覆蓋了所有的觀影人群。

    將他們的每一條內(nèi)容,評(píng)論利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行語(yǔ)義分析從而了解到關(guān)于這部影片,觀眾們討論得最多的點(diǎn)是什么。從圖中可以明顯看出,“宋佳”和“功夫”才是觀眾們最關(guān)注的點(diǎn)。

    徐浩峰

    而除了“吆喝方式”的錯(cuò)誤,發(fā)行方也選錯(cuò)了“吆喝對(duì)象”。

    根據(jù)該電影的分級(jí)市場(chǎng)占比我們發(fā)現(xiàn),在《師父》放映期間,一線城市的占比相比于一般電影(20%)高出很多,二線城市的占比低于一般電影(30%多),僅占27%。

    也就是說(shuō),電影票房不理想,真正的問(wèn)題是出在了二三線城市。

    “在一線城市該類影片市場(chǎng)容量有限的情況下,開(kāi)拓尚未被引導(dǎo)、還不成熟的二三線,乃至四線城市,才是明智之舉。而對(duì)于這些城市的受眾來(lái)說(shuō),徐浩峰又顯然不是賣點(diǎn)?!绷謿g欣認(rèn)為,前期營(yíng)銷重點(diǎn)的偏差與后期的失誤,是《師父》票房失利的最大原因。

    談到這件事,他仍舊有些忿忿不平:“我前些天遇到一朋友,他說(shuō)徐浩峰的新片還打算以他作為賣點(diǎn),我才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,所以即便可能會(huì)得罪人,我也會(huì)去和他們說(shuō)這些問(wèn)題。”

    營(yíng)銷戰(zhàn)?數(shù)據(jù)戰(zhàn)!

    “被錯(cuò)誤營(yíng)銷策略耽誤的電影還有很多?!绷謿g欣說(shuō)。

    2013年完美世界出品發(fā)行的《等風(fēng)來(lái)》,就錯(cuò)將80后當(dāng)成主要受眾(事實(shí)上數(shù)據(jù)分析顯示,井柏然對(duì)90后受眾吸引力更大),宣傳策略都圍繞著80后觀眾展開(kāi),導(dǎo)致票房并不盡如人意。

    林歡欣認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的問(wèn)題在于,營(yíng)銷人員更看重的是經(jīng)驗(yàn),而并非更能反映事實(shí)的數(shù)據(jù)等。

    “很典型的一個(gè)例子,我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),電影主題曲對(duì)電影票房影響不大,兩撥受眾的需求可能完全不一樣。”林歡欣覺(jué)得,現(xiàn)在被很多電影廣泛采用的主題曲宣傳法,就是我們認(rèn)知上的一個(gè)誤區(qū)。

    陸垚知馬俐

    “道理很簡(jiǎn)單,一首歌曲的好聽(tīng)能代表一部電影好看嗎?記得電影《陸垚知馬俐》上映時(shí),當(dāng)時(shí)主題曲《世界上最難唱的歌》曾被炒得很火,但該部影片的票房卻一般,歌曲的愛(ài)好者也很少提及到這部影片?!绷謿g欣說(shuō)。

    那難道營(yíng)銷公司的策略都是憑空想出來(lái)的嗎?事實(shí)并非如此,當(dāng)下任何一部電影的營(yíng)銷提案中,通常是5、6家營(yíng)銷公司比稿,幾乎所有的營(yíng)銷公司一上來(lái)都是先給制片方羅列一大堆的數(shù)據(jù),然后證明自己的營(yíng)銷策略有多牛多好。

    可既然有了數(shù)據(jù)作為依托,營(yíng)銷策略怎么又會(huì)出現(xiàn)失誤呢?

    林歡欣認(rèn)為問(wèn)題主要出在兩方面。

    其一是制片方不知道什么數(shù)據(jù)重要,什么數(shù)據(jù)重要全由營(yíng)銷公司說(shuō)了算?,F(xiàn)階段和一部電影宣發(fā)直接相關(guān)的數(shù)據(jù)包括票房數(shù)據(jù)(同類電影以往票房和實(shí)時(shí)票房)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)(點(diǎn)擊量、播放量和評(píng)分)、社交數(shù)據(jù)三類。

    其中票房數(shù)據(jù)對(duì)制定營(yíng)銷策略幫助不大,而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)摻假太多,點(diǎn)擊量等輕而易舉就能刷上去。

    就以視頻播放量來(lái)說(shuō),各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其自身都會(huì)去刷播放量。

    A公司本來(lái)是一家不刷播放量的良心平臺(tái),某天看到B公司的平臺(tái)同樣的內(nèi)容比他們播放量要高很多,一打聽(tīng)才知道對(duì)方刷播放量了。為了數(shù)據(jù)看起來(lái)好看,于是A公司也開(kāi)始刷數(shù)據(jù)。惡性循環(huán)就是這么來(lái)的。

    而數(shù)據(jù)公司對(duì)各大平臺(tái)的播放量會(huì)有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),刷的數(shù)據(jù)會(huì)造成數(shù)據(jù)異常的波動(dòng),他們有能力根據(jù)評(píng)論數(shù)量等進(jìn)行參考可以計(jì)算出比較精確真實(shí)的播放量。

    “社交數(shù)據(jù)才是真正能反應(yīng)問(wèn)題的,這里數(shù)據(jù)比較復(fù)雜,但層次多,能體現(xiàn)目的,你看看大家在微博上對(duì)不同元素是怎樣的態(tài)度就能明白以什么為賣點(diǎn)才最好。”林歡欣說(shuō),“可很多營(yíng)銷公司不看這個(gè)數(shù)據(jù),看以往同類型電影的數(shù)據(jù),市場(chǎng)環(huán)境、演員、營(yíng)銷方式都不一樣,看這個(gè)有用么?”

    其二對(duì)于一些意識(shí)到應(yīng)該看社交的公司,卻因?yàn)楂@得這個(gè)數(shù)據(jù)的門檻太高而不知道應(yīng)該怎么做。

    微瑞思創(chuàng)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的王博士向我們介紹說(shuō),社交數(shù)據(jù)的收集需要牽扯到爬蟲和語(yǔ)義分析兩道門檻,得至少十多個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員實(shí)時(shí)抓取幾百個(gè)爬蟲,還需要有專利的技術(shù)進(jìn)行語(yǔ)義分析,才能準(zhǔn)確做到,而營(yíng)銷公司并不具備這些技術(shù)。

    很多營(yíng)銷公司所謂的數(shù)據(jù)分析都是運(yùn)營(yíng)人員靠人肉從網(wǎng)上扒下來(lái)的,由于微博的限制,一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行搜索最多只能看到20頁(yè)的數(shù)據(jù),一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員一天一般能整理完8個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)。

    這與數(shù)據(jù)公司使用爬蟲抓取全網(wǎng)所有內(nèi)容進(jìn)行分析有著天壤之別。

    營(yíng)銷公司“不能說(shuō)的秘密”

    林歡欣認(rèn)為,現(xiàn)階段營(yíng)銷公司和數(shù)據(jù)公司的合作,也存在兩大問(wèn)題。

    “第一是當(dāng)前的制片方并沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性,因此沒(méi)有單獨(dú)給數(shù)據(jù)開(kāi)預(yù)算,甚至很多時(shí)候數(shù)據(jù)的預(yù)算都是涵蓋在營(yíng)銷全案的費(fèi)用里邊。請(qǐng)數(shù)據(jù)公司來(lái)做數(shù)據(jù)分析,意味著要從營(yíng)銷預(yù)算里劃出一部分,很多營(yíng)銷公司當(dāng)然不樂(lè)意了。第二是由于營(yíng)銷公司會(huì)覺(jué)得你請(qǐng)了他們?cè)僬?qǐng)一家數(shù)據(jù)公司,是不信任他們,是想找人來(lái)監(jiān)視他們?!?/p>

    林歡欣說(shuō),這可能就是行業(yè)生態(tài)所決定的一種“明規(guī)則”。

    反觀好萊塢,影視公司都會(huì)選擇直接和數(shù)據(jù)公司合作,以拿到最能反映問(wèn)題的數(shù)據(jù)。例如包括20世紀(jì)??怂购退髂嵊皹I(yè)在內(nèi),占據(jù)好萊塢票房四成的電影公司都選擇和PreAct合作,每年需要支付數(shù)十萬(wàn)美元的相關(guān)費(fèi)用。

    而在中國(guó)有關(guān)數(shù)據(jù)的發(fā)言權(quán)就全被交到了營(yíng)銷公司的手上。

    林歡欣透露,很多營(yíng)銷公都聲稱自己具有抓取數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì),但實(shí)際操作過(guò)程中往往會(huì)采用一些方式來(lái)誤導(dǎo)出品方,比如拿出原有的成績(jī)等,導(dǎo)致出品方認(rèn)為某個(gè)可以作假的數(shù)據(jù)是很重要的。緊接著便用一些假的數(shù)據(jù)來(lái)推行假的營(yíng)銷策略——這點(diǎn)其實(shí)早就是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)“人盡皆知的秘密”了,很多以數(shù)據(jù)起家的公司,現(xiàn)在報(bào)給客戶的數(shù)據(jù)都是摻了假的。

    但這樣的營(yíng)銷如果影響到了票房怎么辦?

    林歡欣說(shuō):“一般營(yíng)銷公司都會(huì)在項(xiàng)目完結(jié)后提交一個(gè)結(jié)案報(bào)告,里頭會(huì)用一些他們的假數(shù)據(jù)來(lái)論證營(yíng)銷是沒(méi)問(wèn)題的,出問(wèn)題的是電影本身。”

    正因如此,現(xiàn)如今很多業(yè)內(nèi)人士談起大數(shù)據(jù),都對(duì)之嗤之以鼻,覺(jué)得是唬人的東西。

    “其實(shí)出問(wèn)題的不是大數(shù)據(jù),而是那些用數(shù)據(jù)的人,很多人都不懂怎么來(lái)用它?!绷謿g欣認(rèn)為一部電影想要成功,從立項(xiàng)開(kāi)始就得參考很多數(shù)據(jù),對(duì)類型片、明星受眾的情況預(yù)估,對(duì)投資規(guī)模有個(gè)確定。

    “其實(shí)應(yīng)該是甲方雇一個(gè)第三方數(shù)據(jù)公司來(lái)監(jiān)測(cè)乙方的數(shù)據(jù),結(jié)果卻是乙方公司自己的人提供數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)自己,這既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員,怎么能保證結(jié)果真實(shí)呢?結(jié)案報(bào)告必須由數(shù)據(jù)公司來(lái)做,得是匿名的、獨(dú)立的,才能保證不受干預(yù)。”

    林歡欣覺(jué)得,人不能被數(shù)據(jù)所左右,所有的策略還是要以人為主,但數(shù)據(jù)就像一個(gè)工具,不能不看,它可以減少出錯(cuò)的概率。

    “體育賽事里,教練的直覺(jué)和判斷非常重要,但不意味著教練就不看現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù),就不會(huì)用數(shù)據(jù)。在當(dāng)前的市場(chǎng)下,票務(wù)來(lái)源自線上、新媒體營(yíng)銷越發(fā)重要,數(shù)據(jù)的來(lái)源也會(huì)越來(lái)越多,越來(lái)越完善。如何使用數(shù)據(jù)來(lái)為自己服務(wù),這應(yīng)該是所有電影人都應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。”

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