營銷“無限”的無線廣告

2008年3月20日，中國移動和中國聯(lián)通分別公布垃圾短信投訴號碼，并對央視2008年度3·15晚會曝光的7家公司所開展的短信業(yè)務予以關閉。在所謂的垃圾短信中，除了色情和詐騙等不法信息之外，很大一部分屬于利用短信來發(fā)送廣告信息的范疇。通過手機短信來開展“無線”營銷活動，是近年來伴隨著人們手機普及率越來越高的市場背景下產(chǎn)生的，而且為越來越多的企業(yè)所采用，而雖然在此過程中，不少企業(yè)擦槍走火，陷入了“營銷不道德”的困境，但是也不能否認無線廣告領域所蘊含的巨大營銷機會。圍繞手機這一無線媒體所開展的營銷活動，還將處于一個“如火如荼”的繁榮時期，只不過將在逐漸規(guī)范中為企業(yè)帶來無限的商機。

無線廣告，第五媒體

在日常的生活工作中，通過手機短信和親朋好友、同事聯(lián)絡感情或者處理工作已經(jīng)成為一種普遍的溝通手段。但是相信不少人都收到過類似“樓盤開業(yè)”、“商場促銷”和“機票打折”等等形形色色的手機銷售短信，而這些只是無線廣告營銷的普通表現(xiàn)形式。那么，什么是無線廣告？簡單來說，圍繞手機這一“無線”載體而開展的商業(yè)廣告活動，我們可以稱之為無線廣告。無線廣告主要分為兩種類型：WAP 鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運營商官方WAP 站點和免費WAP 站點頁面上鏈接的廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告）等定向類無線廣告。此外，無線廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻和動畫等，更是繼傳統(tǒng)和新興媒體的特點于一身，無線廣告作為一種新興的移動媒體，同傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊和網(wǎng)絡相比，擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等多個優(yōu)良媒體所具有的特質(zhì)。

無線廣告作為一種營銷信息發(fā)布和溝通的手段，還要歸功于手機用戶數(shù)量的幾何級數(shù)增長。自從1983年，美國摩托羅拉公司推出世界上第一臺便攜式手機（Dyna TAC 8000X，重794克，長33厘米，最長通話時間是1小時，可儲存30個電話，也就是我們俗稱的“大哥大”。）之后，隨著手機研發(fā)技術的進步和移動通信網(wǎng)絡的建設，在世界范圍之內(nèi)，手機用戶的規(guī)模也在發(fā)生“日新月異”的增長。根據(jù)美國市場研究公司Informa的最新發(fā)布報告顯示，截至2007年11月底全球手機用戶總量已達33億戶，相當于全球66億總?cè)丝诘?0%，其中有59個國家的手機普及率超過100%，到2010年，全球手機用戶將達到35億部。

在這個以“注意力經(jīng)濟”為主導的市場環(huán)境之下，企業(yè)往往將如何吸引消費者的注意作為營銷溝通的一個重要指標之一，其中，手機、電腦和電視等固定或者移動媒介由于擁有讓人能夠產(chǎn)生注意力的大小屏幕，也就自然而然成為商業(yè)資本所追逐的營銷溝通載體之一。手機作為在電視、電腦之后的“第三屏幕”，也被人們稱為繼電視、廣播、報刊雜志和網(wǎng)絡之后的“第五媒體”。手機普及率的提高，以及功能的完善，再加上用戶在使用手機時始終對屏幕保持“關注”的使用習慣，為商業(yè)提供了營銷溝通的新平臺。采用手機無線廣告形式，能夠在特定的時間段之內(nèi)向特定區(qū)域的目標消費群體傳播特定的企業(yè)營銷信息，具有準確、準時的訊息傳播特點，因此對于移動運營商、顧客和企業(yè)來說，可以實現(xiàn)三方共贏。此外，互聯(lián)網(wǎng)絡和手機這一移動媒體的資源整合，更是為手機廣告業(yè)務提供了充分的聯(lián)想空間。相信，無線廣告領域的市場空間，將繼續(xù)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。

無線營銷，營銷“無限”

艾瑞咨詢根據(jù)iUserSurvey最新統(tǒng)計整理出的數(shù)據(jù)顯示，在所有類型手機廣告中，短信廣告依然是手機用戶最經(jīng)常接觸到的無線廣告形式，共有78.4%的用戶表示有這樣的情況。此外，彩信廣告、彩鈴廣告、WAP網(wǎng)站廣告分別以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受過無線廣告的受眾中，使用普通移動電話的受眾占到39%的比例，排名第一，通過諸如智能手機以及PDA/PPC等高端無線移動載體接受無線廣告的用戶，比例分別為26.2%和13.9%。之外，小靈通用戶占到了19.4%的比例；受眾對手機上網(wǎng)的使用頻率比較高，基本很少手機上網(wǎng)的用戶比例僅占到27.4%，而每天都要手機上網(wǎng)的用戶占到了27.9%，排名首位。此外，每周通過手機上網(wǎng)達到4-6次的達到20%，每周1-3次的占到15.5%。，在比較無線廣告受眾對各類廣告的滿意度評價中，他們對無線廣告（這里僅限于手機上的廣告）的總體滿意度并不高，有31.3%的受眾表示對無線廣告比較討厭，而表示非常討厭的為12.6%，這在所有的廣告類型中最高。

在巨大的市場潛力之下，各大企業(yè)、移動運營商都將無線廣告納入自己的營銷規(guī)劃中，尤其是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡技術在手機領域的廣泛應用，更使得手機超越簡單的短信廣告層面，成為一種深具個性化、精準性的“第五媒體”，那么商業(yè)的深度開發(fā)也成為現(xiàn)實的可能。2005年9月，微軟開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機廣告，當用戶在手機上瀏覽一些網(wǎng)頁時，就會顯示Microsoft Office的標志。

無線廣告業(yè)務領域在向深層次發(fā)展的同時，還必須注意相關的諸多問題，以保證廣告信息在合理的、無干擾的或者善意的前提下來達到移動目標受眾。首先，必須要處理的問題就是無線廣告是否給消費者帶來的通信干擾或者侵犯了手機用戶的隱私。比如我們在文章開篇時候提到的“垃圾短信”問題，實際上主要是圍繞諸如銀行、會所和房地產(chǎn)開發(fā)商等掌握大量個人資料的組織或者企業(yè)在是否泄漏信息方面存在嫌疑，SP代理商在獲取客戶手機資料過程中是否涉嫌“賄賂”和移動運營商在通過自身網(wǎng)絡平臺發(fā)送短信時是否存在“共謀”等等商業(yè)道德問題，如果不能很好地解決這一問題，那么關于垃圾短信的投訴還會上升，以及短信廣告的整體形象也將會繼續(xù)受到損害；其次，除了普通的手機短信廣告，將網(wǎng)絡和手機進行結合起來進行深度開發(fā)，將成為無線廣告的又一個亮點，例如日本手機廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，比如FLASH動畫、訪問互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務、3D音樂和3D圖案等，手機廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。業(yè)務內(nèi)容方面，日本手機廣告突出用戶個性。如通過下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來；再次，如何鼓勵手機用戶更加積極地閱讀無線廣告，達到準確到達還不浪費廣告費的營銷目標，需要廣告企業(yè)和移動運營商制定出相應的促銷政策，如美國移動運營商Virgin Mobile USA向用戶提供看無線廣告換取相應話費的服務。

手機上小小的“方寸”屏幕，已經(jīng)成為眾多商業(yè)企業(yè)開展銷售活動的一個重要場地。艾瑞咨詢集團副總裁鄒蕾指出：“到現(xiàn)在，無線廣告現(xiàn)在還處于市場的導入期，而2008年的奧運會以及3G的推出會極大推動無線廣告市場的發(fā)展。無線廣告未來幾年將進入高速發(fā)展期，我相信2010年以后整個市場格局會有所成熟?！庇梅煞ㄒ?guī)來界定無線廣告，結合個性化的精準化傳播策略，整合網(wǎng)絡和多媒體等現(xiàn)有資源，將是無線廣告為廣告主和移動運營商提供“無限”商機的環(huán)境、技術和營銷支持，也將為個性化的營銷模式添具新的光彩。endprint