奢侈品的電商路

張帥

隨著時(shí)間的改變，電商技術(shù)的成熟，奢侈品已不僅僅是城市商業(yè)繁華地帶的專屬，因其渠道、銷售路徑的改變，第三方電商平臺(tái)、電商垂直銷售去掉的上線使奢侈品的銷售模式全然一新。

早在電商興起之時(shí)，阿里巴巴便在2014年投資過(guò)美國(guó)奢侈品電商1stdibs。自此，國(guó)際電商平臺(tái)日益受歡迎，其規(guī)模已開始如火如茶的發(fā)展起來(lái)。而在中國(guó)市場(chǎng)儼然成為了奢侈品電商平臺(tái)主要征戰(zhàn)的市場(chǎng)之一，但是因?yàn)樾湃挝C(jī)的存在，與其他領(lǐng)域相比，中國(guó)的奢侈品電商垂直平臺(tái)略顯皮軟。

有人將消費(fèi)品品類在國(guó)內(nèi)的數(shù)字化進(jìn)程比做成為班級(jí)競(jìng)賽，圖書、服飾、3c則是班中的“尖子生”。生鮮、家裝則是“后進(jìn)生”，至于奢侈品，因安于現(xiàn)狀，偶有風(fēng)波所以被當(dāng)作了不起眼的“中等生”。

奢侈品“高貴”的血統(tǒng)，自始都與平民百姓不相吻合，有時(shí)連見(jiàn)都難見(jiàn)一面?？梢哉f(shuō)奢侈品的貴重程度，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，是無(wú)法想象的。因此，不受歡迎對(duì)于常人來(lái)說(shuō)也可理解。而電商卻是普通人常用的購(gòu)物渠道之一，電商內(nèi)的產(chǎn)品，也都較為普通，尋常百姓閑暇之余，就愛(ài)上個(gè)淘寶京東湊番熱鬧。

奢侈品的電商化之路，就像是給高貴子弟穿上平民衣衫一樣，里表不一有顯拙劣。對(duì)于消費(fèi)者而言，電商化的奢侈品，就是在挑戰(zhàn)用戶的信任度，很容易勾引起質(zhì)疑的心思。奢侈品想要分得電商市場(chǎng)一杯羹的難度，還真一點(diǎn)都不小。

自相矛盾的奢侈品電商

能夠肯定的是，電商的沖擊，導(dǎo)致了城市商業(yè)段的繁華街道陷入了困境，當(dāng)然奢侈品也因此而過(guò)的并不是特別好。不過(guò)，發(fā)展電商或繼續(xù)根基實(shí)體商鋪，對(duì)于奢侈品行業(yè)定然也有所討論。因?yàn)閮烧咔滥Ｊ?，其?shí)是有一定的矛盾性的，取舍之間，該如何選擇呢？

對(duì)于電商渠道而言，用戶能夠通過(guò)提前預(yù)定來(lái)選擇其中意的奢侈品，也可以預(yù)定上門的時(shí)間相約看貨、選擇購(gòu)買的物品。同時(shí)電商渠道還可以進(jìn)行平臺(tái)購(gòu)買，和淘寶、京東內(nèi)部的貨品購(gòu)買一樣的。電商的便捷性，定然能夠節(jié)省用戶大把時(shí)間。可是對(duì)于奢侈品而言，實(shí)體店鋪乃是根基。沒(méi)有上門體驗(yàn)，就難以勾起用戶的購(gòu)買欲，畢竟奢侈品不是淘寶上的普通產(chǎn)品，貴族血液的存在還是有一定意義的。

身份的標(biāo)識(shí)已于奢侈品牌的血液相融合，盡管在很大程度上是被看作大眾消費(fèi)品，但在骨子里卻刻有“高貴”的字眼。曾經(jīng)由定制向量產(chǎn)、又高定華服延伸到價(jià)值連城的腕表、香水與彩妝，再到如今的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，耗費(fèi)了比普通消費(fèi)品更長(zhǎng)時(shí)間去準(zhǔn)備接受轉(zhuǎn)變。

所以說(shuō)，奢侈品電商發(fā)展之路，實(shí)乃不易。

奢侈品電商的忐忑之路

近年來(lái)，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，而中國(guó)電商市場(chǎng)在2016年的交易規(guī)模超過(guò)了10萬(wàn)億元人民幣，其消費(fèi)金額也遠(yuǎn)超任何的一個(gè)國(guó)家。也正因此，國(guó)外奢侈品牌將矛頭紛紛對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，其中就有全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH被曝將于今年6月推出自有電商平臺(tái)，除此外，也將引入其他的奢侈品牌。

奢侈品電商，早在我國(guó)的2011年就有所發(fā)展，2012年進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，盈利空間小，導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。但寺庫(kù)網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類奢侈品電商依靠資本融資在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)扎根，紛紛加入到搶占線上市場(chǎng)份額的隊(duì)列。值得一提的是，這些垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)扎下了根，但均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

相較于國(guó)際電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。再加上長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品牌對(duì)于中國(guó)電商一直都是一種排斥的狀態(tài)， 奢侈品電商路真是實(shí)屬不易。

奢侈品電商路的希望

如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問(wèn)題。一方面要取得消費(fèi)者對(duì)商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商運(yùn)營(yíng)模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路?？梢哉f(shuō)，目前適宜中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)環(huán)境的電商類型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。

這種電商平臺(tái)以線上定制需求與服務(wù)滿足為核心。線下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者從線上獲取消費(fèi)信息，然后在線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線上不影響線下，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上向線下的導(dǎo)流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的理想解決方案。可以說(shuō)，線上線下打通是奢侈品電商未來(lái)的一大趨勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：

2017年奢侈品銷售全面進(jìn)入數(shù)字化電商時(shí)代，電子商務(wù)和服務(wù)將是奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷的兩個(gè)主要方向。雖然國(guó)內(nèi)的電商正在求新求變，爭(zhēng)取最大力度取得消費(fèi)者的信任，但有調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者目前通過(guò)電商渠道購(gòu)買奢侈品的主力依舊是年輕人。

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)資產(chǎn)千萬(wàn)元以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)APP上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)及社交，但是購(gòu)物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)將超越美國(guó)而成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

同時(shí)，奢侈品在線銷售業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，線上平臺(tái)被視為各大奢侈品集團(tuán)未來(lái)5年的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預(yù)計(jì)為9%。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，2017年奢侈品銷售全面進(jìn)入數(shù)字化電商時(shí)代，電子商務(wù)和服務(wù)將是奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷的兩個(gè)主要方向。endprint