高校如何利用新媒體在大學(xué)生中進(jìn)行環(huán)境傳播

顧楊麗+王璐錚

摘 要 在推行生態(tài)文明建設(shè)的背景下，浙江省委十三屆四次全會(huì)提出以五水共治為突破口，推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。大學(xué)生作為社會(huì)未來(lái)的建設(shè)者，環(huán)保意識(shí)卻非常薄弱，對(duì)環(huán)境保護(hù)沒(méi)有承擔(dān)起責(zé)任。為改變現(xiàn)狀，我們研究如何利用在大學(xué)生中使用率較高的新媒體來(lái)推動(dòng)環(huán)境傳播。微信是大學(xué)生中普及度較高的一種新媒體，我們以浙大城院利用微信在該校學(xué)生中推廣五水共治為例，研究高校如何運(yùn)用新媒體在大學(xué)生中創(chuàng)新地進(jìn)行環(huán)境傳播，以期達(dá)到更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞 新媒體 大學(xué)生 環(huán)境傳播 五水共治 微信

中圖分類號(hào)：D601 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

當(dāng)前，大學(xué)生已是環(huán)境傳播的受眾和新媒體的主要使用者，如何運(yùn)用新媒體在大學(xué)生群體中進(jìn)行有效的傳播，高校如何通過(guò)新媒體這一方式能夠更好地將環(huán)境傳播以及其他的信息傳播并滲透到大學(xué)生的日常生活中，是我們需要考慮的問(wèn)題。

為此，筆者在高校學(xué)生群體中選擇“五水共治”的話題作為傳播的內(nèi)容主體，進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方式，在微信的朋友圈進(jìn)行兩條不同內(nèi)容的傳播對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)分析，希望改變高校利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行環(huán)境傳播時(shí)比較枯燥的方式，倡導(dǎo)根據(jù)實(shí)際情況利用大學(xué)生使用率較高的新媒體來(lái)進(jìn)行環(huán)境傳播，以期能找到適應(yīng)高校群體的新媒體傳播策略。

具體措施是把微信作為媒介，以浙江省委十三屆四次全會(huì)提出的“五水共治”作為內(nèi)容的切入點(diǎn)，將浙江大學(xué)城市學(xué)院的學(xué)生作為宣傳推廣的對(duì)象，把復(fù)雜的環(huán)保問(wèn)題、枯燥的環(huán)保理論通過(guò)淺顯易懂并且能夠激發(fā)興趣，吸引注意力的方式傳播給大學(xué)生，希望大學(xué)生能夠從中受到教育和警示，在生活中更加愛(ài)護(hù)環(huán)境。

1研究思路與方法

我們通過(guò)“五水共治”的相關(guān)資料查找，確定了從傳播的深度和傳播的廣度兩個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究。首先，從傳播深度的方面，進(jìn)行了第一次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)中準(zhǔn)備了科普文章A和B，其中A是以單純文字構(gòu)成的文章，模擬現(xiàn)階段的傳播中枯燥乏味的內(nèi)容傳播，后稱為“對(duì)照組”；B是圖文結(jié)合的形式構(gòu)成的文章，更加生動(dòng)，后稱為“實(shí)驗(yàn)組”，兩篇文章的五水共治知識(shí)點(diǎn)都是一樣的。將兩組文章分別給兩組志愿者閱讀，每組各50人，并在閱讀后，通過(guò)問(wèn)卷來(lái)檢測(cè)兩組志愿者對(duì)相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知與接受程度。其次，從傳播的廣度方面，進(jìn)行了第二次實(shí)驗(yàn)，準(zhǔn)備科普文章A和圖文結(jié)合的文章C《什么！靜香出事了？》，而文章A仍是以單純文字構(gòu)成的文章，而文章C《什么！靜香出事了？》是通過(guò)大學(xué)生喜愛(ài)的動(dòng)畫形象進(jìn)行改編而成的，將五水共治的科普知識(shí)進(jìn)行了敘事性融入。兩篇文章的五水共治知識(shí)點(diǎn)都是一樣的。將兩篇文章同時(shí)發(fā)到朋友圈，通過(guò)24小時(shí)后，檢查微信文章的閱讀數(shù)量來(lái)量化傳播的廣度。最后，根據(jù)兩次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，并針對(duì)現(xiàn)狀和結(jié)果，提出相應(yīng)的提升建議。

2“五水共治”傳播深度分析對(duì)照實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

在此次短期實(shí)驗(yàn)中，采用的是圖文結(jié)合和純文本對(duì)照推送的方式，探究受訪者對(duì)兩類信息的接收程度。選用的是將知識(shí)性很強(qiáng)的“五水共治”的乏味無(wú)趣的信息進(jìn)行加工，將其變成在呈現(xiàn)性、整體性、啟發(fā)性都有更好表現(xiàn)的圖文結(jié)合的微信推送模式，而相應(yīng)的對(duì)照組則是普通大眾媒介的報(bào)道摘錄。

在測(cè)試被試問(wèn)卷中，共羅列了由簡(jiǎn)單到偏難的十二題，包括六題選擇題和四題判斷題，用于檢測(cè)被試是否知曉或掌握了有關(guān)五水共治的知識(shí)和信息。其中，傳播前的一組被試，是針對(duì)未閱讀過(guò)編輯特定微信內(nèi)容的普通大學(xué)生受眾中的測(cè)試結(jié)果，其顯示的是普通大學(xué)生對(duì)于這一重要環(huán)境保護(hù)舉措的基本認(rèn)知水平。針對(duì)兩組各50名被試，進(jìn)行了微信推文純文字的A（對(duì)照組）和圖文并茂的B（實(shí)驗(yàn)組）的閱讀測(cè)試，并在稍后以同一份問(wèn)卷檢測(cè)五水共治的相關(guān)信息是否有效傳達(dá)與記憶。

結(jié)果顯示，在十二道問(wèn)題中有十道題，反饋為有趣的圖片推送的實(shí)驗(yàn)組可以顯著有效地提升受訪者接收信息的程度，并達(dá)到準(zhǔn)確記憶的效果。

2.1新媒體更需重視編輯，加強(qiáng)信息的達(dá)到與記憶效果

兩次問(wèn)卷結(jié)果也顯示，雖然利用了微信這種新媒體，但是無(wú)趣的新聞?wù)浺琅f對(duì)受訪者的要點(diǎn)記憶、理解沒(méi)有顯著的幫助，存在著記憶內(nèi)容不完整、零散、混淆的狀況。因此，運(yùn)用微信等新媒體，只是路徑的改變，真正要改變的是傳播的內(nèi)容形式，只有意識(shí)到受眾的需要，能引起讀者興趣的內(nèi)容，才能更好的進(jìn)行信息的達(dá)到和傳播，才可以達(dá)到更好的傳播內(nèi)容記憶效果。圖片更有助于對(duì)信息的理解和記憶，圖片推送色彩鮮艷、圖文并茂，且運(yùn)用加大字號(hào)、加粗等方式，對(duì)重點(diǎn)要點(diǎn)進(jìn)行提煉和警示，能讓受眾迅速注意到傳播者需要他們了解的重點(diǎn)信息，加深記憶。在對(duì)照組里，不存在任何非語(yǔ)言符號(hào)，美國(guó)心理學(xué)家艾伯特梅拉賓經(jīng)研究得出，言辭在信息沖擊力的表現(xiàn)過(guò)程中，發(fā)揮著較小的作用。換言之，純文字的信息對(duì)受眾的沖擊力較小，難以形成有鮮明特色的記憶點(diǎn)，往往會(huì)被受眾略過(guò)。另外，基于五水共治的科普推送的文體性質(zhì)，在保證與圖片推送知識(shí)點(diǎn)數(shù)量相同的時(shí)候，不可避免地增加了字?jǐn)?shù)，在易讀性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系下有較大的問(wèn)題，例如：抽象的名詞、偏多的字?jǐn)?shù)、生僻晦澀的專用詞等，都對(duì)這篇純文字的推送產(chǎn)生了負(fù)面的影響，增加了受眾的閱讀壓力。

2.2微信傳播的興趣偏好十分顯著

微信作為一個(gè)以手機(jī)為主要媒介的即時(shí)聊天溝通工具，在大學(xué)生碎片化的時(shí)間和空間里，微信上傳播的內(nèi)容，如果不是非常有趣的閱讀內(nèi)容，受眾連保持興趣閱讀完全文都有困難，更別說(shuō)記憶文章里的要點(diǎn)了。這是微信這個(gè)軟件性質(zhì)所帶來(lái)的問(wèn)題，是作為“微信公眾平臺(tái)”這個(gè)傳播媒介本身的不利因素。

根據(jù)馬歇爾麥克魯漢的冷媒介、熱媒介觀點(diǎn)，可將此次兩篇不同推送進(jìn)行區(qū)別。圖片推送形式為熱媒介，對(duì)受眾的感官刺激較大、有高清晰度擴(kuò)張的效果，進(jìn)而吸引受訪者的注意力，提升了閱讀興趣，進(jìn)而產(chǎn)生了好的記憶效果。純文字推送則為冷媒介，對(duì)感官的刺激有低清晰度抑退的效果，讓受訪者產(chǎn)生無(wú)趣，不耐煩的狀況，減弱了受訪者的關(guān)注度，導(dǎo)致傳播效果的減退。

3微信推文“五水共治”在朋友圈傳播廣度上的效果對(duì)比

本次調(diào)研的第二次實(shí)驗(yàn)，在大學(xué)生群體的朋友圈中發(fā)出兩條朋友圈，分別為實(shí)質(zhì)內(nèi)容相同，名字分別為《什么！靜香出事了？》（文章C）與《五水共治科普》（文章A），形式區(qū)別為有趣（有動(dòng)畫效果的推送內(nèi)容）與無(wú)趣（只有文字的科普推送）的兩條微信推送。

帶有效果的推文C《什么！靜香出事了？》在內(nèi)容上較為有趣，展示性較強(qiáng)，它是利用一個(gè)基于微信場(chǎng)景應(yīng)用的在線制作工具——兔展做出的共11頁(yè)場(chǎng)景的一個(gè)微信推送文件，這篇推送主要由圖片組成，圖片和相應(yīng)的描述性的文字由一些動(dòng)畫效果連接，圖片內(nèi)容則是結(jié)合了當(dāng)時(shí)十分受歡迎的3D 電影《哆啦A夢(mèng)》大電影的一些圖片，通過(guò)ps圖片將一些文字穿插在圖片中完成，朋友圈中的受眾只要點(diǎn)開(kāi)鏈接便可以直接瀏覽推送內(nèi)容。

無(wú)效果的純科普推送《五水共治科普》（文章A），則內(nèi)容無(wú)論是從排版上還是字體設(shè)置，內(nèi)容設(shè)置上看都比較刻板簡(jiǎn)潔，沒(méi)有任何動(dòng)畫，圖片的修飾，字體統(tǒng)一設(shè)置為黑體，除標(biāo)題外，段落文字字號(hào)大小設(shè)置相同，推送內(nèi)容設(shè)置也是根據(jù)五水共治而設(shè)，一板一眼。

我們同時(shí)各請(qǐng)5位大學(xué)生在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)兩篇微信推文，并在24小時(shí)后，根據(jù)微信推文頁(yè)面上的閱讀量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中文章C《什么！靜香出事了？》的閱讀量為89，累計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論量125；文章A《五水共治科普》的閱讀量為29，累計(jì)點(diǎn)贊評(píng)論量88，與我們實(shí)驗(yàn)前做出的有趣微信推送閱讀量會(huì)高于無(wú)趣推送閱讀量的預(yù)計(jì)相符。

此次實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以得出兩個(gè)結(jié)論，一是兩篇推送閱讀量整體而言比較低；二是有趣推送閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)趣推送閱讀量。針對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們作出了如下分析。

3.1需求產(chǎn)生信息獲取的動(dòng)力

從受眾的需求角度分析，大學(xué)生并沒(méi)有被規(guī)定必須掌握有關(guān)“五水共治”的知識(shí)，學(xué)校也沒(méi)有專門設(shè)置列入學(xué)分的課程要求同學(xué)們?nèi)チ私獠⒄莆障嚓P(guān)知識(shí)，所以造成兩篇推送最終總體閱讀量都較低。

3.2話題更迭更迅速

在信息爆炸的現(xiàn)在，每個(gè)人的注意力都十分有限，即使時(shí)刻可見(jiàn)低頭黨，但這些時(shí)時(shí)刻刻的玩耍著自己手中的智能通訊工具的人們，近期關(guān)注的熱點(diǎn)更迭速度也非常快，本就連新鮮事物都無(wú)法兼顧的人們，更加不會(huì)再把目光重新聚集到一個(gè)月之前的哆啦A夢(mèng)電影上。因此這就造成了人們對(duì)我們發(fā)布的內(nèi)容為有趣的推送的興趣減少。

3.3朋友圈重疊的效應(yīng)

試驗(yàn)中我們邀請(qǐng)了五位來(lái)自三個(gè)不同年級(jí)的90后學(xué)生來(lái)執(zhí)行實(shí)驗(yàn)，但是他們?nèi)杂幸恍┕餐呐笥讶?。由于他們的朋友圈有交叉情況，故對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)有所影響。這部分共同好友在看到自己朋友圈接踵而來(lái)的幾條推送時(shí)，產(chǎn)生的是兩種不同的反應(yīng)：已閱讀過(guò)的，不重復(fù)點(diǎn)擊瀏覽；尚未閱讀過(guò)的，可能因重復(fù)的推送而產(chǎn)生跟進(jìn)點(diǎn)擊閱讀的興趣，這都會(huì)對(duì)兩條推送的閱讀量有一些影響。

3.4點(diǎn)贊是禮節(jié)、閱讀才是真?zhèn)鞑?/p>

如果有人在你發(fā)的朋友圈下面點(diǎn)贊或是評(píng)論，是否意味著他對(duì)你發(fā)送的內(nèi)容已經(jīng)閱讀過(guò)呢？答案當(dāng)然是否定的。實(shí)驗(yàn)中，點(diǎn)贊和評(píng)論總數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)文章的閱讀量。朋友圈里有共同好友的也會(huì)跟著點(diǎn)贊、評(píng)論，但是“點(diǎn)贊”很大程度是朋友之間的友情的禮節(jié)性顯示，并不是對(duì)內(nèi)容閱讀后的評(píng)價(jià)，而且點(diǎn)贊與評(píng)論并不需要點(diǎn)開(kāi)原文進(jìn)行閱讀，因此點(diǎn)贊與實(shí)際閱讀量之間有差距，這使得點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于閱讀量的情況出現(xiàn)。

3.5信息的選擇性閱讀，大學(xué)生更是標(biāo)題黨

大學(xué)生一般都有獵奇心理，容易被標(biāo)題所吸引。因此，兩條推送同時(shí)出現(xiàn)在朋友圈時(shí)，他們會(huì)選擇性注意《什么！靜香出事了？》這一條推送，而自動(dòng)忽略《五水共治科普》，這也說(shuō)明了為什么前者的閱讀量比后者多的原因。

信息接受中的選擇性注意，不只在于它是專門指向特定對(duì)象，還在于它是依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢(shì)，積極主動(dòng)地直奔某個(gè)看中的接受對(duì)象的。這樣，在具體的接受過(guò)程中，接受者就會(huì)一方面讓那些與己毫不相干的媒介信息從自己的眼前略過(guò)。

4提升新媒體在大學(xué)生群體中的傳播效果的建議

4.1優(yōu)化傳播內(nèi)容的“大學(xué)生化”包裝

（1）標(biāo)題派：一個(gè)好的標(biāo)題是完全能夠提高內(nèi)容的訪問(wèn)量的武器，如果你的標(biāo)題有創(chuàng)意或者夠新穎的話，讀者更愿意點(diǎn)入閱讀，而平凡的標(biāo)題則很容易被人遺棄，特別是重復(fù)太多的標(biāo)題。想寫一個(gè)好的微信標(biāo)題可以從以下幾點(diǎn)入手：豍有一個(gè)大學(xué)生感興趣的切入點(diǎn)，可以結(jié)合當(dāng)下的年輕群體的熱門話題或者是重大的新聞事件，也可以是互動(dòng)性強(qiáng)或者中獎(jiǎng)面廣的活動(dòng)。豎將標(biāo)題形象化，能夠讓表達(dá)變得更加清晰。豏巧妙的設(shè)計(jì)懸念，讓好奇的大學(xué)生們不得不讀正文，這樣的點(diǎn)擊率一般都比較高。豐詼諧幽默，越是幽默的標(biāo)題，就越會(huì)產(chǎn)生讓人過(guò)目不忘的效果，甚至讓大學(xué)生們樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)，增加宣傳的廣度。

（2）視覺(jué)派：宣傳封面的圖片采用彩色的圖片可以對(duì)讀者產(chǎn)生極大的吸引力，利用顏色和圖案的適當(dāng)變化，可以成功的吸引住大學(xué)生們的眼球，互補(bǔ)色的使用能使色彩對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激感，對(duì)人的視覺(jué)神經(jīng)具有最強(qiáng)的吸引力，能夠讓人產(chǎn)生興奮的效果。作為讀圖的一代，圖片對(duì)大學(xué)生們有更直接的刺激。可以嘗試不同的字體，就可以讓活動(dòng)海報(bào)傳達(dá)出豐富的信息。用非襯線粗體表達(dá)嚴(yán)肅感，以襯線斜體傳遞優(yōu)雅，俏皮的手寫體打造趣味性?？梢岳酶鲌D形來(lái)放置文字，或創(chuàng)造出有趣的構(gòu)圖，抑或引導(dǎo)特定的視覺(jué)方向。用圖片說(shuō)明讓讀者的腦海中更有畫面感，視頻、GIF等更有視覺(jué)沖擊。

4.2 線上線下共同傳播

大學(xué)生所在團(tuán)體性強(qiáng)，群體影響十分顯著，因此為達(dá)到良好的傳播效果，可以聯(lián)合或舉辦一些線下的活動(dòng)，將二維碼印制于宣傳品上并配有適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施。相關(guān)活動(dòng)的選擇務(wù)必與大學(xué)生生活緊密相關(guān)，確定參加的主要群體是大學(xué)生而不是其他社會(huì)群體。

4.3注重傳播的娛樂(lè)性

傳統(tǒng)的傳播表現(xiàn)形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引眼界開(kāi)闊的現(xiàn)代大學(xué)生的眼球。所以要正確傳播的效率無(wú)疑要從內(nèi)容和表現(xiàn)形式下手。娛樂(lè)元素的優(yōu)勢(shì)在于，容易引起和培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)傳播內(nèi)容本身的興趣，從而更易于接受信息的傳達(dá)。

4.4尊重受眾的自主性

尊重大學(xué)生受眾的自主性。在信息高速發(fā)達(dá)的現(xiàn)今社會(huì)，大學(xué)生越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，同樣也更加關(guān)注汲取信息的選擇性和主動(dòng)性。有別于過(guò)去的填鴨式時(shí)代，現(xiàn)在的受眾可以肆意的在信息的陳列架上選擇自己需要的內(nèi)容。

4.5 有效的激勵(lì)機(jī)制

可以將知識(shí)問(wèn)答與抽獎(jiǎng)相結(jié)合，利用大學(xué)生感興趣的激勵(lì)機(jī)制，使他們?nèi)?zhēng)取自己想要的東西，同時(shí)讓相應(yīng)傳播的信息得以傳播。

4.6利用多種傳播形態(tài)

可結(jié)合視頻、音頻、漫畫等方式，將環(huán)境傳播用更多元化的呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)在大學(xué)生群體面前。必要時(shí)可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、二次元文化、校園民謠等一系列流行元素，增強(qiáng)吸引力。

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