從Coach到Coach帝國

郭蘇妍

“我其實并不想讓消費者知道我們收購了Kate Spade?！?月8日，收購傳聞被證實之后，Coach全球CEO Victor Luis在接受美國當?shù)孛襟w采訪時如此表示。

這起收購事件的兩個當事人，都是來自美國的知名輕奢品牌：Coach創(chuàng)立于1940年代，而產品線和品牌形象都更年輕的Kate Spade 1993年創(chuàng)立于紐約。

資本市場對這一樁收購直接給出了積極信號。消息確認后，Coach的股價隨即在當天上漲4.81%，Kate Spade的股價漲幅更是達到8.31%?！斑@兩個品牌無論是價格區(qū)間、實際消費群體還是配送分銷均具備很強的互補性。”美國證券分析公司Baird Equity Research的分析師Mark Altschwager評價說。

之所以說不想被消費者知道，應該是出于對后續(xù)經營策略的考慮。Coach計劃讓Kate Spade繼續(xù)保持品牌獨立性—就像它在2015年收購鞋履品牌Stuart Weitzman后采取的策略一樣—不同品牌擁有各自獨有的生產線和管理團隊，共享的資源是相互攤薄的物流及供應鏈成本。所以對于消費者端，Coach自然是希望震蕩越小越好。

對Coach來說，Kate Spade的確是一個不錯的收購目標。后者擁有更具潛力的年輕消費者，是Coach消費群體的一大補充，且盡管同為輕奢品牌，兩者之間的消費者重疊率只有10%。

被收購的Kate Spade在2015年關閉副線品牌Kate Spade Saturday及男裝品牌Jack Spade，是為了集中所有資源，拉動核心品牌Kate Spade New York恢復增長，接著轉而開始在手袋設計上創(chuàng)新，并吸引了大量出生于 2000年后的年輕消費者，香蕉、汽車、貓等富有趣味性的手袋造型讓這個品牌在市場上與競爭對手形成明顯的區(qū)分。但良好的品牌辨識度并未給Kate Spade帶來短期內讓投資人滿意的回報。最大的問題在于，把出生于2000年后的消費者作為主力目標消費群體，意味著Kate Spade必須面對這部分正在成長中的消費群體短時期內購買能力尚且不足的事實。

這種調整和轉變讓Kate Spade在過去幾年逐漸喪失了一些品牌調性，過分依賴消費者的喜好來推出產品最終讓品牌本身增長乏力。正是因此，持有Kate Spade 0.03%股份的美國對沖基金公司Caerus Global Investors從去年開始就敦促Kate Spade賣身。而Kate Spade在4月發(fā)布的2017年第一季度財報顯示，其在全球的同店銷量出現(xiàn)了25個季度以來的首次下滑—這也讓Coach此時收購Kate Spade成了一筆劃算的交易。

回過頭來看Coach，這筆收購對它的意義顯然更為重大，從Stuart Weitzman到Kate Spade，兩次收購之后一個新的輕奢集團的雛形其實已經顯現(xiàn)。

Victor Luis在一份公開聲明中也明確表示：Coach已經準備就緒，計劃繼續(xù)發(fā)展成為一家全球性的多品牌公司。盡管類似Kate Spade這種大規(guī)模的收購案在短時間內不會有第二起，但他們會加速推進對小品牌的收購。這句話背后包含的信息簡單清晰—Coach對新品牌的加入極其渴求。有分析師指出，如果收購計劃滿足預期，Coach未來有可能成為一家類似LVMH那樣集結大量奢侈品品牌的大集團—LVMH建成今天的奢侈品“帝國”也是通過長時期的并購實現(xiàn)的，不久之前，它剛剛拿下了完整的Dior品牌。

根據一些美國當?shù)孛襟w傳出的消息，Coach目前正在參與競購的奢侈品品牌還包括Jimmy Choo、Burberry以及Bally。不過，市場傳聞也稱Burberry從去年12月開始已多次拒絕Coach的收購要約。而針對Jimmy Choo的收購提議如果能夠成功，這場交易的作價可能會達到10億英鎊（約合89.35億元人民幣）。Coach近期還高薪聘請曾經擔任Jimmy Choo CEO一職的Joshua Schulman擔任Coach品牌的首席執(zhí)行官，這也被看作是意在促成該收購的動作之一。

從傳聞中的潛在競購對象來看，Coach的目標還算清晰。除了已經差不多宣告競購失敗的Burberry，Coach覬覦的對象幾乎都是近兩年開始名氣漸響又算不上太貴的奢侈品品牌。

這幾個品牌的調性差得不算遠，因此不難揣測Coach的收購計劃的目標和方向。全球市場上歷史最悠久、最高級的奢侈品品牌大多已被LVMH集團、開云集團和歷峰集團納入旗下，只有一些相對新興的輕奢品牌更多以獨立運作的方式在參與市場競爭，例如Michael Kors、Kate Spade、Ralph Lauren、Paul Smith等。

這些獨立品牌通過“比老牌奢侈品品牌便宜”的定位，推出高性價比的皮具產品，速度相對更快的推新節(jié)奏一度幫助它們贏得了市場。但單品牌運作最大的風險在于，難以抵御宏觀經濟下行或市場環(huán)境發(fā)生大規(guī)模轉變帶來的消極影響。2008年金融危機以后，Coach就不得不通過頻繁促銷和開設折扣店、工廠店的方式來拉動銷售增長，但品牌被稀釋的隱患也是從那個時候埋下。

Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆炎此前在接受《第一財經周刊》采訪時曾透露，Coach正在嘗試擺脫過去被消費者看作“媽媽手袋”的品牌印象，并已經啟動品牌轉化策略，在升級門店形象的同時，推出更受年輕消費者歡迎的設計，甚至配備了更多的成衣和配飾產品，嘗試讓自己看起來更像是一個完善的奢侈品品牌，而不只是一個手袋品牌。收購Kate Spade在某種程度上也是Coach對外釋放出的積極改變的信號。

Coach顯然已經意識到，集團化運作的優(yōu)勢能幫助公司在市場低迷期利用多個品牌互相攤薄風險。

此外，從Coach的收購路徑看，它顯然還在想辦法擴充所擁有的產品品類，例如Kate Spade與Bally的優(yōu)勢是皮具手袋，而Stuart Weitzman和Jimmy Choo都是近幾年在社交網絡上大火的鞋履品牌—Stuart Weitzman擁有5050和Lowland等明星款過膝靴，而Jimmy Choo則因《來自星星的你》中全智賢的同款高跟鞋而開始風靡時尚圈。

最近10年，全球消費品公司最熱衷的消費群體就是“新興中產階級”。從Coach近兩年的門店升級策略中，你會發(fā)現(xiàn)中產階級已經被它視作打好翻身仗最直接的動力和目標。某種程度上，從Coach、Michael Kors到Kate Spade，所謂的“輕奢”概念正是為了從這個日益壯大的消費群體身上攫取利潤才應運而生的。

Gucci和Dior近兩年的優(yōu)秀表現(xiàn)在某種程度上也印證了年齡層相對較低的消費群體的需求實際存在。Gucci甚至宣布推出更輕一些的“高定”服務Gucci DIY，允許消費者在產品上定制更符合個性的刺繡徽章等元素。Chanel推出了面向年輕消費者的全新香奈兒5號香水，并啟用了00后代言人，所有這些看似微小的動作都是奢侈品品牌們在市場上的小心求證—品牌既不想明顯地放低身段，又想吸引并最終獲得這部分收入日益增長且未來極有可能成為忠實消費者的潛力群 體。

老牌奢侈品品牌毫不掩飾地流露出對年輕消費者的渴望及迎合，這當然是在市場大趨勢下作出的選擇。Coach也不例外。

不過，對于此次收購，市場上也出現(xiàn)了一些質疑的聲音?！半m然這次收購擁有很多令人信服的機會點，但我們仍舊擔心Coach公司會把重心放在挑戰(zhàn)日益加劇的手袋品類，并過分注重在美國市場的分銷?！比鹗啃刨J銀行的分析師Christian Buss指出。

的確，Kate Spade與Coach在北美市場的零售店鋪重疊率達到了35%，不過目前看來，Coach還沒有要讓Kate Spade關閉部分門店的意思。Victor Luis最近稱已經在努力為Kate Spade的價格與渠道重新定位，第一步可能是從折扣網站和一些批發(fā)渠道上召回Kate Spade的庫 存。