麥當(dāng)勞為什么不再贊助奧運(yùn)會(huì)？

董曉常

6月16日，國(guó)際奧委會(huì)和麥當(dāng)勞在一份聯(lián)合聲明中表示，經(jīng)雙方友好協(xié)商，麥當(dāng)勞將提早3年結(jié)束奧運(yùn)會(huì)贊助協(xié)議。麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)的協(xié)議原本簽訂至2020年。這意味著，麥當(dāng)勞結(jié)束了和奧運(yùn)會(huì)官方持續(xù)了41年的合作關(guān)系。

雙方的首次正式合作開始于1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)簽下第一份正式贊助合約。自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開始，麥當(dāng)勞正式成為奧運(yùn)會(huì)官方合作中最高級(jí)別的TOP（The Olympic Partner）贊助商。

根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，麥當(dāng)勞已經(jīng)即刻停止了在美國(guó)市場(chǎng)任何關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷行為。但是在韓國(guó)平昌舉辦的2018年冬奧會(huì)上，麥當(dāng)勞仍然有權(quán)在選手村里開設(shè)餐廳，并且可以在韓國(guó)市場(chǎng)和冬奧會(huì)場(chǎng)地內(nèi)推廣宣 傳。

在雙方合作的41年中，麥當(dāng)勞借助奧運(yùn)會(huì)的影響力將自己推向了全球市場(chǎng)。過(guò)去幾年，麥當(dāng)勞遭遇了顧客流失和同店銷售下滑的問(wèn)題，但今年第一季度，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)超出了分析師的預(yù)測(cè)。據(jù)其最新財(cái)報(bào)，第一季度麥當(dāng)勞全球同店銷售增長(zhǎng)了4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了8%。不僅如此，麥當(dāng)勞目前（6月19日）的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到155美元的歷史高位。

那么，在這種情況下，麥當(dāng)勞為什么要停止贊助奧運(yùn)會(huì)呢？

奧運(yùn)會(huì)影響力的變化 奧運(yùn)會(huì)自身影響力下降是最主要的因素。擁有2016年里約奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC電視網(wǎng)稱，黃金時(shí)段奧運(yùn)體育賽事的收視率比4年前倫敦奧運(yùn)會(huì)下滑17%；彭博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會(huì)直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。另一方面，經(jīng)過(guò)和奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)41年的合作，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的品牌知名度幾乎已經(jīng)非常高，奧運(yùn)會(huì)對(duì)其品牌的推動(dòng)作用已經(jīng)不像以前那么顯著了。

營(yíng)銷的變化 隨著電視媒體收視率的持續(xù)下滑，以及越來(lái)越多的受眾將時(shí)間花費(fèi)在了手機(jī)和電腦上，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。而奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷和商業(yè)模式還是以電視媒體為中心。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再高效，需要作出改變了。尤其是在奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的贊助金額有可能翻倍的情況下。麥當(dāng)勞顯然更愿意把這筆龐大的預(yù)算花到更高效的營(yíng)銷計(jì)劃中。

麥當(dāng)勞自身的變化 雖然過(guò)去幾個(gè)季度扭轉(zhuǎn)了顧客流失和同店銷售下滑的大麻煩，但這更多是靠促銷和削減開支實(shí)現(xiàn)的。停止贊助奧運(yùn)會(huì)也是麥當(dāng)勞在2018年之前節(jié)省5億美元成本計(jì)劃的一部分。但實(shí)際上麥當(dāng)勞并沒有找到長(zhǎng)遠(yuǎn)和有效的轉(zhuǎn)型方向，這也意味著麥當(dāng)勞在奧運(yùn)會(huì)這種曝光度集中的營(yíng)銷平臺(tái)上并沒有很明確、強(qiáng)烈的品牌訴求。也許在搞清楚方向之后，麥當(dāng)勞就會(huì)重返奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商行列。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞停止贊助計(jì)劃并不意味著奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)沒有價(jià)值了。奧運(yùn)會(huì)只是對(duì)目前的麥當(dāng)勞沒有足夠的價(jià)值。類似的情況也出現(xiàn)在了其他品牌身上，比如花旗集團(tuán)、希爾頓和AT&T先后終止了和國(guó)際奧委會(huì)的贊助合 作。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值仍然是巨大的。手機(jī)和電腦雖然徹底改變了營(yíng)銷的模式，但并沒有產(chǎn)生更好的內(nèi)容。只要能夠保持自身競(jìng)技項(xiàng)目的水準(zhǔn)和精彩程度，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值只會(huì)提升，而不是下降。只是目前奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值還是以電視媒體為中心的，并沒有完全融入當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是奧運(yùn)會(huì)和贊助商需要去主動(dòng)調(diào)整的部分。

對(duì)于目前的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，的確有更加重要的事情要做。麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)部執(zhí)行長(zhǎng)Silvia Lagnado對(duì)這一件事的解釋是，“經(jīng)過(guò)慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強(qiáng)食品安全、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)設(shè)備和菜品創(chuàng)新上。”所以說(shuō)做什么事情都需要追求節(jié)奏和性價(jià)比，尤其是商業(yè)決策。沒有最好，只有更合適，商業(yè)就是這 樣。