湖南省新農(nóng)村建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范村發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查研究

謝旺　謝艷梅　周息玲

【摘 要】 隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷發(fā)展，旅游類型多樣化，人們對(duì)外出旅游的需求越來越大，生活質(zhì)量要求越來越高，隨之更趨向于自然、生態(tài)化的鄉(xiāng)村旅游；為了反映出湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體水平，更好地推動(dòng)其發(fā)展步伐，本文就湖南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析研究，總結(jié)出其中存在的相關(guān)問題，發(fā)展的可能性，并提出了相應(yīng)對(duì)策等。

【關(guān)鍵詞】 湖南；新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游

【中圖分類號(hào)】 G64.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 2095-3089（2017）13-00-02

湖南是一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)大省，也是旅游資源豐富和品位都較高的省份之一。隨著鄉(xiāng)村旅游對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益凸顯，各地區(qū)都競相把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游打造成地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長極限。湖南省在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游線路和特色時(shí)，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量以及新型鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)；目前，各升級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)都通過相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和文化傳承的保護(hù)，采用不同特色，結(jié)合各個(gè)消費(fèi)人群，采取針對(duì)性產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以農(nóng)村建設(shè)示范村為突出表現(xiàn)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些示范點(diǎn)主要分兩部分：一類是已經(jīng)開發(fā)，另外一類是處在正在開發(fā)過程中。

一、湖南鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)現(xiàn)狀

（一）發(fā)展成熟示范點(diǎn)狀況

已開發(fā)示范點(diǎn)是指開發(fā)時(shí)間長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)模式框架基本形成，已經(jīng)產(chǎn)生了一定經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益的示范村。主要以長沙市望城縣白箬鋪鎮(zhèn)光明村為典型。

發(fā)展目標(biāo)：當(dāng)?shù)卣疄榱素瀼芈鋵?shí)“三農(nóng)”政策，解決“三農(nóng)”問題，以集中農(nóng)村房屋、增加耕地、減少建設(shè)用地、為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收為主要發(fā)展目的。

村容村貌現(xiàn)狀：光明村與其鄰村合稱“五谷村”，以每谷一村、多村合作、共同發(fā)展為核心。村總面積從最初的1.5平方公里開發(fā)擴(kuò)增到如今的8.6平方公里，但景點(diǎn)布局相對(duì)分散；多數(shù)農(nóng)戶將工作重心由種田耕地轉(zhuǎn)向開辦農(nóng)家樂，相比之下，后者比例占上風(fēng)；當(dāng)?shù)卣畬?shí)行私人出資土地流轉(zhuǎn)使用，私人承包項(xiàng)目（如：萬荷園），并注冊(cè)成立了湖南省第一家土地流轉(zhuǎn)專業(yè)合作社；通過農(nóng)民的積極參與與政府、外資的支持，對(duì)當(dāng)?shù)芈坊M(jìn)行了全面整改，利用現(xiàn)代科技進(jìn)行廢水處理、田園種植等；全村經(jīng)濟(jì)來源以外出務(wù)工為主，留村務(wù)農(nóng)為次，五谷村務(wù)工人數(shù)超過3000，其中光明村占10%。

發(fā)展優(yōu)勢(shì)：光明村位于白箬鋪鎮(zhèn)西北部，西接寧鄉(xiāng)，東臨長沙，村域內(nèi)“山、水、田”特色分明，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，金洲大道穿村而過，交通便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，屬于理想的“宜居易業(yè)型”農(nóng)村。

發(fā)展劣勢(shì)：文化底蘊(yùn)不足，未深入挖掘毛澤東同志提出的“友仁、友愛”文化根基；政府投入資金多用于硬件設(shè)施，實(shí)施的業(yè)務(wù)較單一；農(nóng)家樂多請(qǐng)外地人員承包開辦，導(dǎo)致個(gè)別村民就村就業(yè)機(jī)會(huì)減少；村內(nèi)景點(diǎn)無任何門票優(yōu)惠。

發(fā)展后主要變化：環(huán)境上，山、水、田、路得到了很大改善；村民思想觀念由傳統(tǒng)保守轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與；村民就業(yè)意識(shí)由為別人打工轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)業(yè)、自給自足；經(jīng)濟(jì)條件有所提升，收入多元化了；項(xiàng)目引進(jìn)，為村民提供了更多就業(yè)機(jī)會(huì)等。

（二）開發(fā)中示范點(diǎn)狀況

開發(fā)中示范點(diǎn)主要是指開發(fā)時(shí)間相對(duì)較晚，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在構(gòu)建中，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益還不是很明顯的示范點(diǎn)。以湘潭昭山示范區(qū)為典型。

發(fā)展目標(biāo)：由國家4A級(jí)景區(qū)打造成為國家5A級(jí)旅游區(qū)，以生態(tài)宜居鄉(xiāng)村典范——河南信陽郝堂村為樣板，雇傭同一批建設(shè)團(tuán)隊(duì)對(duì)示范區(qū)實(shí)施改造，在實(shí)踐中滲入本地特有的紅色旅游文化。湘潭昭山示范區(qū)將用5年時(shí)間打造一座具有國際品質(zhì)的生態(tài)新城，完成100億元的GDP和10億元的財(cái)政收入，實(shí)現(xiàn)10萬的常住人口，同時(shí)對(duì)國家政策提到的“三農(nóng)”問題把好關(guān)。

村容村貌現(xiàn)狀：示范區(qū)有美麗鄉(xiāng)村兩個(gè)，一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)，即黃茅村和立新村（國家投資約2億），當(dāng)前人口5萬左右，多數(shù)青壯年外出務(wù)工；交通建設(shè)逐步更新，路面改善未正式成形，正在建造仰天湖休閑區(qū)，著力打造出了集休閑娛樂商務(wù)等為一體的國際旅游區(qū)；各景區(qū)正逐步進(jìn)行提質(zhì)改造（國家出資約10億），在環(huán)境改造和生態(tài)建設(shè)方面，當(dāng)?shù)鼐用窦娂姺N植花卉草木，示范區(qū)的開發(fā)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人員。

發(fā)展優(yōu)勢(shì)：著名的“山市晴嵐”——昭山，為瀟湘八景之一，山巔昭山古寺始建于唐代，迄今已有上千年歷史，文化優(yōu)勢(shì)明顯；昭山示范區(qū)位于長沙、株洲、湘潭三市的結(jié)合部，地處三市“Y”字形中心點(diǎn)，是三市水陸交通咽喉，與三市市中心公路均距不超過15公里，境內(nèi)初步形成了“三縱四橫”的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；擁有高端的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，高效的服務(wù)意識(shí)，懂得合理高效利用科學(xué)技術(shù)，形成科技網(wǎng)全面覆蓋。

發(fā)展劣勢(shì)：在環(huán)境和資源保護(hù)方面投入大量的人力物力，取得了不俗的成果，但環(huán)境執(zhí)法方面仍存在缺乏環(huán)境資源一體化的管理系統(tǒng)，部分人員環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)；政府投入資金基本用于硬件設(shè)施，實(shí)施業(yè)務(wù)單一；文化底蘊(yùn)不足，未體現(xiàn)出紅色旅游文化深刻的一面。

發(fā)展后變化：當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人員增多，外出務(wù)工人員相對(duì)減少，開始進(jìn)行植物花卉種植、工地建設(shè)等方面的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)；水利工程的建設(shè)解決了居民用水和耕地灌溉問題，提高了生活水質(zhì)量，在防洪排泄方面加大管治，環(huán)境整改得到全面提升；人均收入、生活水平及居民消費(fèi)觀念在很大程度上發(fā)生了變化。

由此不難看出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，更多的是體現(xiàn)在居民其它相關(guān)利益上。光明村、昭山等示范區(qū)在其先天良好基礎(chǔ)上必將有更好的發(fā)展前景。

二、湖南鄉(xiāng)新農(nóng)村建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)發(fā)展存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品單一

產(chǎn)品單一，吸引力不大，因而游客在旅游過程中愿意花費(fèi)的金錢精力相對(duì)減少。比如：娛樂、購物，這種消費(fèi)程度對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不明顯，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源破壞反而更嚴(yán)重?，F(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要是吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，做農(nóng)家活，大眾性觀賞、垂釣與棋牌等，與游客所期望產(chǎn)品本質(zhì)差異較大。游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游最滿意的是湖南省各市周邊的自然環(huán)境，基本上游客都是來自周邊地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)后，旅游占經(jīng)濟(jì)收入比重的15%～18%，但時(shí)間越長，比重不斷下滑，導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）急功近利，注重表面“光鮮”

新農(nóng)村建設(shè)下的鄉(xiāng)村旅游有快有怠，在發(fā)展中，著力發(fā)展休閑類旅游，但是其間有少部分只著重表面“修飾”，急功近利，重量不重質(zhì)，忽視游客真正需求，諸多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者或政府忽視鄉(xiāng)村旅游地對(duì)游客至關(guān)重要的一些因素如服務(wù)水平，著重在主體建筑、環(huán)境質(zhì)量上面花大量資金，但是擁有光鮮的表面缺乏文化深度不足以吸引游客愿意花錢來此觀光。開發(fā)過程中忽視經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，反而會(huì)增加各居民農(nóng)戶外出的想法。

（三）宣傳力度不夠，品牌效應(yīng)低

旅游的開發(fā)帶動(dòng)了廣大居民創(chuàng)業(yè)的積極性，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)增加了政府及農(nóng)戶的信心，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備也已基本完善，但由于宣傳效應(yīng)及力度不夠，缺乏市場(chǎng)競爭意識(shí)，缺乏科學(xué)合理的策劃方案，促銷形式單一，如眾多鄉(xiāng)村旅游地往往在周末或節(jié)假日才宣傳自己的產(chǎn)品，高峰期一退，促銷就隨之消失，從而導(dǎo)致收益不明顯、效應(yīng)不明顯。沒有很好的利用廣告、互聯(lián)網(wǎng)等公關(guān)媒體進(jìn)行宣傳銷售，難以使諸多的隱性消費(fèi)者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)；品牌策略不夠完備，難以創(chuàng)造獨(dú)特品牌的旅游產(chǎn)品來拓寬客源市場(chǎng)；游客獲取鄉(xiāng)村旅游的信息渠道狹窄，一般都是通過親朋好友介紹，這樣的促銷手段風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大一點(diǎn)。

（四）吸金渠道狹窄，信息交流不暢

我國對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略中，著力將其建設(shè)為美麗鄉(xiāng)村的重要載體，政府在此過程中起決定性作用，資金不足將直接影響資源的開發(fā)，開拓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)缺乏資金的投入，加上對(duì)外交流不暢，無法拓寬融資渠道，難以與外界進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因此產(chǎn)業(yè)鏈得到滯礙。

（五）服務(wù)質(zhì)量低，服務(wù)素質(zhì)低

由于外出務(wù)工人員沒有明顯減少，反而增加外出率，人才的不斷流失致使開墾出來的“荒地”無人做引導(dǎo)者；從業(yè)者在從業(yè)過程中尚缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)及綜合素質(zhì)，埋頭肯干的精神不足以支撐鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，且資源的發(fā)展不足以吸引本地及外來人員人才；從業(yè)人員綜合培訓(xùn)不足，缺乏正規(guī)技術(shù)指導(dǎo)和學(xué)習(xí)交流，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加上未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，服務(wù)意識(shí)薄弱，質(zhì)量低下，競爭力不明顯，最終可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷情況，技術(shù)信息化和現(xiàn)代化水平也難以得到保障。

（六）管理水平低，制度不規(guī)范

好的隊(duì)伍需要好的管理者，部分地區(qū)存在管理不當(dāng)，一經(jīng)投入就希望快速盈利，硬件不夠嚴(yán)格，政府支持力度不夠等問題，未能正確引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游科學(xué)發(fā)展，根據(jù)對(duì)問卷的數(shù)據(jù)分析以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，56%的當(dāng)?shù)卮迕竦闹饕杖雭碓慈匀皇峭獬龃蚬?，政府的投入并沒有使村民加入到新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游的隊(duì)伍中。經(jīng)營管理無序?qū)е录词雇顿Y大產(chǎn)業(yè)大都無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也很難從中獲益，由于沒有強(qiáng)化規(guī)范，制度不合理，引起廣大農(nóng)戶出現(xiàn)爭端，導(dǎo)致群眾積極性減退。

結(jié)合以上問題可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游前期出現(xiàn)的一系列問題是很難避免的，但不意味著這種開發(fā)不存在意義，就示范村的發(fā)展前景來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還是利大于弊。

三、湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)宣傳力度，創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目

在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備情況下，利用各大媒體、人員宣傳、O2O等手段，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，維護(hù)和提升鄉(xiāng)村旅游形象；在淡旺季，實(shí)行產(chǎn)品分季銷售，在產(chǎn)品開發(fā)上，打造一系列品牌，提升品牌質(zhì)量，利用游客游玩之際，采取主動(dòng)銷售；利用政府部門及企業(yè)相結(jié)合、市縣相結(jié)合的營銷方式，充分整合旅游資源，有的放矢，完善項(xiàng)目，杜絕雷同模仿。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，旅游資源發(fā)展與保護(hù)同步進(jìn)行

產(chǎn)品的滯銷給當(dāng)?shù)貛砭薮髶p失，主要因?yàn)楫a(chǎn)品流通渠道單一，無法形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)體系。應(yīng)采用各種營銷手段，現(xiàn)代科技的發(fā)展開始出現(xiàn)一系列的農(nóng)產(chǎn)品直銷平臺(tái)等，由單一的零售逐漸轉(zhuǎn)變到零售、批發(fā)、經(jīng)營商，各大超市、蔬果市場(chǎng)、餐飲等方面實(shí)行批量銷售；形成銷售體系同時(shí)，注重生態(tài)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與保護(hù)同步進(jìn)行，杜絕急功近利、以開發(fā)為主保護(hù)為輔現(xiàn)象，實(shí)行鄉(xiāng)村旅游環(huán)境責(zé)任承包制，嚴(yán)加處理污水、垃圾亂臟現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)“兩型”：資源節(jié)約型、環(huán)境友好型。

（三）招商引資，實(shí)行人才統(tǒng)一管理

資金的投入對(duì)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展也起著決定性作用，單靠政府財(cái)務(wù)支持實(shí)現(xiàn)不了整體規(guī)劃，招商引入1～3家企業(yè)投資建設(shè)相關(guān)服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)、娛樂等，實(shí)行土地租賃，引入外來管理技術(shù)、先進(jìn)科技、先進(jìn)營銷等；且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_展公開課形式提升各方面素質(zhì)，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，改變傳統(tǒng)思維模式，減少人才的流失，政府部門加大對(duì)居民的宣傳教育，讓居民懂技術(shù)，知營銷，強(qiáng)化理念，實(shí)行人才統(tǒng)一管理，規(guī)范服務(wù)水平和管理制度，向外來企業(yè)和同行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，扎實(shí)發(fā)展模式，以形成一定管理規(guī)模，也可對(duì)技能等方面進(jìn)行比賽形式促使鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)跨越式經(jīng)營及管理。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，不僅是“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市反哺農(nóng)村”，更是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化重要途徑之一，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要手段。實(shí)現(xiàn)道路“村與村、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)、鄉(xiāng)與村”相融合，升級(jí)道路質(zhì)量，積極推進(jìn)混合動(dòng)力、純電動(dòng)、天然氣等新能源和清潔能源燃料車輛在公共交通行業(yè)的示范應(yīng)用。發(fā)展智能電網(wǎng)，支持分布式能源的接入、居民和企業(yè)用電的智能管理。設(shè)立醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)站，保障居民及外來人員方便就醫(yī)；設(shè)立生活垃圾處理站、污水處理系統(tǒng)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)文明社會(huì)、文明鄉(xiāng)村；大力推廣大面積生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，開設(shè)特色農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼政策，提高居民內(nèi)在積極性，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；建設(shè)安全可靠、技術(shù)先進(jìn)、管理規(guī)范的新型配電網(wǎng)絡(luò)體系，引導(dǎo)居民積極學(xué)習(xí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”。

（指導(dǎo)老師：王春梅、謝穡（湖南女子學(xué)院））

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