基于內(nèi)容層面探究高校圖書館微博傳播影響因素

摘 要 為了了解高校圖書館微博信息傳播的影響因素，基于用戶和內(nèi)容層面，詳細調(diào)研了國內(nèi)45所高校圖書館的新浪微博，研究發(fā)現(xiàn)其微博信息傳播受諸多因素的影響，尤其表現(xiàn)在信息來源、粉絲數(shù)量、展現(xiàn)形式、信息類型、轉(zhuǎn)發(fā)者類型等方面。高效圖書館微博信息的實質(zhì)內(nèi)容應(yīng)符合大眾需求，結(jié)合用戶體驗充分利用不同表達方式，發(fā)布生動、新穎、含金量高的微博信息，增強微博信息的原創(chuàng)性，提高服務(wù)水平，促使信息可以得到有效傳播和利用。

關(guān)鍵詞 高校圖書館；微博；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）188-0084-02

高校圖書館官方微博不同于普通微博，在話題選擇和信息服務(wù)上要求更高，故而，高校圖書館微博有待深入研究。論文調(diào)查了國內(nèi)45所比較有代表性的高校，以這些高校的圖書館官方微博內(nèi)容為重點研究對象，尋求影響信息傳播的因素，為增強高校圖書館微博信息的使用率提供比較適用的建議。

1 高校圖書館微博信息傳播影響因素的提出

用戶轉(zhuǎn)發(fā)是微博信息能夠快速傳播的主要方式，這也是多數(shù)研究者的關(guān)注要點所在，從轉(zhuǎn)發(fā)者行為角度去深入剖析影響信息傳播的因素。轉(zhuǎn)發(fā)其實只是一個表象的存在，其內(nèi)因在于信息的內(nèi)容，只有內(nèi)容受到大眾的認可，并能夠激發(fā)出用戶的情感共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)者從內(nèi)心接受發(fā)布的內(nèi)容，那么用戶才會自愿轉(zhuǎn)發(fā)，信息才會得到快速、有效地傳播。從調(diào)查結(jié)果看來，高校圖書館官方微博信息內(nèi)容的字數(shù)通常在140字左右，并配備相應(yīng)的圖片及其他多媒體形式，以便為閱讀者提供需求服務(wù)，達到信息傳播的目的。因此，信息來源、粉絲數(shù)量、展現(xiàn)形式、信息類型、轉(zhuǎn)發(fā)者類型等因素嚴重影響著信息傳播的效果。

2 高校圖書館微博內(nèi)容層面的影響效果分析

通過對這45所高校近兩年（2015年1月1日零點至2016年12月31日24時）的微博內(nèi)容進行調(diào)查研究，以統(tǒng)計到的25 269條信息為樣本，樣本的轉(zhuǎn)發(fā)均值數(shù)為52次。從該樣本中選擇最具有代表性的微博信息進行深入分析，將轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較高的信息樣本正態(tài)化后得到了245條重要信息。運用統(tǒng)計學原理分析方法，將同一個因素包括的多種不同的微博信息進行分類研究。論文利用多因素方差分析法研究微博信息內(nèi)容對圖書館官方微博信息傳播的影響程度，在此過程中，運用平均值和多重分析比較哪些因素影響程度更高，效果更明顯。

2.1 運用方差分析內(nèi)容層面上的影響因子

論文采用信息轉(zhuǎn)發(fā)量進行研究，以信息類別、信息來源、展現(xiàn)形式、發(fā)布時段等為變量去研究，各因素的概率p值依次為0.000、0.000、0.041、0.938，如果α取為0.05，信息類別、信息來源、展現(xiàn)形式的概率p值較低，顯著性并不明顯，因此可以得到如下結(jié)論：信息類別、信息來源以及展現(xiàn)形式這3個因素的整體平均值差異較大，這意味著這些因素的影響程度較大。

筆者發(fā)現(xiàn)發(fā)布時段的概率p值要高于0.05，這意味著發(fā)布時段這一因素的影響程度比較低。從多因素角度分析，信息類別、展現(xiàn)形式和信息來源這三者相互作用時，得出的p值均比顯著性水平要低，這意味這三者之間的相互作用比較突出，能在較大程度上影響高校圖書館官方微博信息的傳播和利用。發(fā)布時段和其他因素進行組合時，并沒有此種效果。通過上述分析，用戶更加注重微博信息是何種類型、內(nèi)容是如何體現(xiàn)、信息是否具有創(chuàng)造性，這些手段和方式更能夠激發(fā)用戶的情感，更加符合大眾的口味，而分析結(jié)果也顯示了發(fā)布時段的影響程度較低。

2.2 各影響因素的作用效果分析

在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者認為有必要對顯著性影響因素做進一步深入研究，探討這些因素對信息傳遞的影響是如何進行的，論文采用多重比較的方法研究不同效果下，這些顯著性因素呈現(xiàn)出來的規(guī)律和差異進行研究。下面舉例說明，在“信息類別”這一重要因素中，多種類別的概率p 值都要小于0.05，這意味著顯著差異十分明顯。再結(jié)合信息轉(zhuǎn)發(fā)量的平均次數(shù)值，“發(fā)起互動”類的轉(zhuǎn)發(fā)量最大，達到了186次，“發(fā)表評論”及“資源推薦”的轉(zhuǎn)發(fā)量也較大，平均值分別為143次和138次。故而，如果官方微博發(fā)布的內(nèi)容能引起用戶共鳴，而且用戶還可以參與進來，那么信息內(nèi)容就會在很大程度上激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)者的興趣，諸如如轉(zhuǎn)發(fā)+@好友、發(fā)起投票等方式深受用戶喜愛；如果高校圖書館官方微博發(fā)布一些熱點問題或是推薦品質(zhì)較高的文章時，轉(zhuǎn)發(fā)者們也會積極參與進來，將這些重要信息傳遞分享給他人。

另外，從信息來源和展現(xiàn)形式這兩個重要因素的不同均值進行分析，也可以驗證上述結(jié)論，包含用戶互動內(nèi)容的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)量明顯較大，諸如“多媒體形式”和含有“#”的 “話題形式”，這樣的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)的均值次數(shù)分別高達189次和155 次；“純文本”以及“擴展閱讀”類型的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)僅有62次和81次，據(jù)此，能夠激發(fā)用戶積極性的微博信息具有較大轉(zhuǎn)發(fā)性的可能，這樣不僅使信息本身的價值得到體現(xiàn)，而且還加大了傳播范圍。值得注意的是原創(chuàng)性的信息關(guān)注度要遠遠高于轉(zhuǎn)發(fā)的。

3 結(jié)論與建議

微博已經(jīng)成為人們生活中必不可少的信息來源，故而國內(nèi)各高校紛紛順應(yīng)時代潮流，開辦自己的官方微博，為用戶提供服務(wù)質(zhì)量更高的信息通道。其中，如何推進信息的傳播和利用是各高校圖書館促進文化服務(wù)和知識傳播的攻關(guān)課題。基于上述分析，筆者有如下建議。

3.1 發(fā)布切合用戶需求的信息內(nèi)容

“發(fā)起互動”與“發(fā)表評論”對信息的傳播具有較高的影響程度，而“資源推薦”這一因素的影響程度要小得多。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，筆者認為高校圖書館應(yīng)加強用戶互動的環(huán)節(jié)，開展在線交流，利用現(xiàn)有的微博客戶端，積極推進社交功能，用戶的意見及評論需要重視、理解和分析，及時跟進微博信息，完善微博內(nèi)容的形式，提高信息服務(wù)水平。高校微博還應(yīng)該發(fā)布校園熱點信息，及時做出含金量較高的論點，增大用戶的關(guān)注程度。與此同時，官方微博還可以推出比較實用的信息資源，為用戶提供更多的新知識，進而將微博的社交功能的價值發(fā)揮到最大，使官方微博成為“大眾微博”。

3.2 合理應(yīng)用多種展現(xiàn)形式傳遞圖書館信息

通常情況下，純文本類型的微博依靠簡短字數(shù)描述出其表達的主旨內(nèi)容相當困難，并且讀者往往都是借助手機進行閱讀的，這樣純文字的微博會使得讀者興趣不高。基于上述分析結(jié)論可知，“多媒體”“話題標簽”等類型的微博更容易得到廣泛傳播，鑒于此，筆者認為圖片、音頻、視頻等多媒體的加入，微博形式可以多樣化，當內(nèi)容和形式相適應(yīng)時，信息能最大程度的體現(xiàn)其涵義，更方便用戶體驗。除此之外，官方微博發(fā)布者還可以增加雙“#”符號，將微博內(nèi)容分區(qū)，諸如“通知公告” “音樂隨身聽”“培訓活動”等模塊，這樣可以方便讀者快速獲取需要的內(nèi)容，簡潔方便，又能夠滿足用戶需求，武漢大學圖書館就是最好的例子，不同形式的微博內(nèi)容都有其相應(yīng)的風格，呈現(xiàn)出來的信息內(nèi)容也容易引起用戶的關(guān)注，從而激發(fā)用戶的興趣和轉(zhuǎn)發(fā)的意愿。

參考文獻

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作者簡介：馬志斌，研究方向為公共管理基礎(chǔ)理論、圖書管理。