茅臺(tái)酒“出?！钡钠放苹?/h1>
2017-06-27 10:53:23王冬
中國連鎖 2017年5期
王冬
據(jù)史書記載，夏禹時(shí)期的儀狄發(fā)明了釀酒，從三皇五帝至今，中國的酒已經(jīng)在歷史長河中流淌了四千余年。其發(fā)展歷程之長久，承載中國文化之豐富，堪與同樣源遠(yuǎn)流長的中國禮文化比肩?？v觀古今，能將“酒”與“禮”二字融會(huì)貫通的名酒，茅臺(tái)可謂其中的集大成者。
茅臺(tái)古鎮(zhèn)位于貴州省遵義市懷仁市，赤水河從崇山峻嶺狹長河谷中蜿蜒而來，流經(jīng)當(dāng)?shù)靥厥獾膸r層，經(jīng)過濾而成釀酒的甘泉。河谷兩側(cè)山勢綿延聳立，故而茅臺(tái)鎮(zhèn)的上空，生態(tài)環(huán)境層次豐富分明，為多種微生物群提供了適宜的生存空間，把整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)變成了奪天地造化的天然酒窖。夾岸山上的谷物也因土質(zhì)氣候條件，格外符合茅臺(tái)酒的釀造工藝。西漢時(shí)期，茅臺(tái)酒的前身枸醬酒，便經(jīng)勤勞智慧的黔北人民之手誕生于此。
探尋茅臺(tái)蜚聲海內(nèi)外的源頭，可踏著近代中國民族品牌走出國門的腳步，追溯至1915年在舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會(huì)。那里可說是中國產(chǎn)品贏得世界聲譽(yù)的開端。其時(shí)的北洋政府專門成立了農(nóng)商部，攜重逾2000噸的10余萬種展品參會(huì)，展會(huì)歷時(shí)9個(gè)半月，分11個(gè)展館分門別類地展出，中國則擁有獨(dú)立的館區(qū)，面積達(dá)5千平米，采用皇家園林的建筑風(fēng)格，亭臺(tái)樓閣中盡展“中國出品”的物產(chǎn)之盛。
這一慶典活動(dòng)的空前規(guī)模僅從文字記載中便能想見一二，在這次堪稱“海選”的盛事中，獲獎(jiǎng)的中國產(chǎn)品多達(dá)一千余件，然而時(shí)至今日，他們中間能被時(shí)光記住知名品牌，茅臺(tái)可謂碩果僅存。
百年時(shí)間的大浪淘沙，茅臺(tái)為何能夠一枝獨(dú)秀，撇開湮沒于歷史中的諸多不可復(fù)制因素，始終堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，是茅臺(tái)永葆基業(yè)長青的基因之一。5月10日為首個(gè)“中國品牌日”，站在這個(gè)寄望于民族品牌突出重圍的時(shí)點(diǎn)上，破解以茅臺(tái)為代表的中國酒在海外擴(kuò)張進(jìn)程中的品牌密碼，將為那些想要走出國門的中國品牌們提供具有價(jià)值的借鑒。
國禮國宴，成就經(jīng)典
茅臺(tái)被稱作“流淌著思想的液體”，她的品牌文化在錯(cuò)綜復(fù)雜的人文歷史背景中逐漸形成，見證了國家之間的政治、軍事和外交。
早在1935年紅軍“四渡赤水”之時(shí)，時(shí)任軍委副主席的周恩來就給部隊(duì)下達(dá)指示，要保護(hù)茅臺(tái)酒廠不得受到損失，在成義、榮和、恒興等酒廠門口張貼告示明令保護(hù)。到1949年秋，茅臺(tái)被指定為開國大典“慶典酒”，并明確茅臺(tái)酒將作為今后的“國宴用酒”和“國禮用酒”。 至此，茅臺(tái)正式將“酒”與“國”和“禮”之間取得了深深的羈絆。
1954年4月，國務(wù)院總理兼外交部長周恩來率中國代表團(tuán)赴瑞士參加聯(lián)合國召開的日內(nèi)瓦會(huì)議，這是新中國第一次以五大國之一的地位參加國際會(huì)議，在中國代表團(tuán)舉行的招待會(huì)上，茅臺(tái)酒成為招待各國代表、新聞?dòng)浾吆蛧H友人的宴會(huì)用酒。回國后，周總理向黨中央?yún)R報(bào)時(shí)說，在日內(nèi)瓦會(huì)議上幫助我們成功的有“兩臺(tái)”，一是茅臺(tái)，一是戲劇片《梁山伯與祝英臺(tái)》。
1972年中美兩國領(lǐng)導(dǎo)人簽署《中美聯(lián)合公報(bào)》期間，周總理以儲(chǔ)存30年的茅臺(tái)酒招待尼克松和基辛格。席間尼克松請教周總理，聽說白酒喝多了吸煙能點(diǎn)著火，可是真的？周總理開懷大笑，當(dāng)場劃著火柴點(diǎn)燃了自己杯中的茅臺(tái)。不想尼克松回國后，向家人進(jìn)行點(diǎn)酒表演結(jié)果點(diǎn)燃了一大碗，冒著火焰的茅臺(tái)酒流滿桌面，燒著了桌子。兩年后，基辛格與鄧小平會(huì)談時(shí)重提這件事還曾說：“你知道嗎……你們差點(diǎn)燒掉白宮。”
凡重要的歷史時(shí)刻，都少不了茅臺(tái)酒的身影。這些講不完的政要名人和茅臺(tái)的掌故，使茅臺(tái)酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為永恒不敗的經(jīng)典。
酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞
4月7日，在上交所上市的貴州茅臺(tái)市值達(dá)到了715億美元，一舉超過在倫敦上市的帝亞吉?dú)W（Diageo Plc.）的711億美元市值，成功登頂為全球市值最高的酒廠。4月中旬，貴州茅臺(tái)總市值突破5000億人民幣，這一數(shù)值相當(dāng)于貴州省GDP的一半，使茅臺(tái)在A股市場上屹立不倒的身姿宛如一場夢幻。
茅臺(tái)鎮(zhèn)因茅臺(tái)酒打?qū)嵙私?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并入選“中國綜合實(shí)力百強(qiáng)鎮(zhèn)”榜單，成為西部省區(qū)唯一一個(gè)全國綜合實(shí)力百強(qiáng)鎮(zhèn)。
遵義市政府將強(qiáng)化品牌打造、市場開拓、轉(zhuǎn)型升級和融資服務(wù)，培育壯大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，寫入了政府工作報(bào)告，將加強(qiáng)線上線下營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量60萬千升，列為未來五年的奮斗目標(biāo)。茅臺(tái)在承載了厚重歷史積淀后，又將唱響“中國醬香·赤水河谷”這一地域品牌的重任擔(dān)在了肩上。
當(dāng)?shù)卣?jì)劃在2017年，實(shí)現(xiàn)遵義國家級經(jīng)開區(qū)（含新蒲）、仁懷名酒產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)值達(dá)1000億元。把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，最終實(shí)現(xiàn)“未來十年中國白酒看貴州”宏偉目標(biāo)。
富裕的產(chǎn)業(yè)人口、強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、繁榮的酒類商貿(mào)業(yè)，茅臺(tái)鎮(zhèn)飄出的酒香成了拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)增長生生不息的重要元素。
走出國門，舉杯世界
歷史上茅臺(tái)的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，也有“皇帝的女兒也愁嫁”的時(shí)候。上世紀(jì)90 年代，茅臺(tái)的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)，其地位受到其他優(yōu)質(zhì)名酒的威脅，市場占有率急劇下降。究其原因，是由于公司早年不重視營銷，無法深入終端市場。其后茅臺(tái)開始了營銷改革，通過“黨政軍核心消費(fèi)群+專賣店主渠道+央視廣告+股票上市并保持高價(jià)股+提價(jià)”相結(jié)合的方式成功樹立起了茅臺(tái)的高端品牌形象。
然而近年來，在經(jīng)歷了高度繁榮期之后，整個(gè)高端酒業(yè)遭遇了斷崖式下跌，“限制三公消費(fèi)”的政策導(dǎo)向使得高端白酒消費(fèi)量迅速下滑，價(jià)格甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)的倒掛。
泡沫的破滅，使茅臺(tái)的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了國際化，一場品牌重塑行動(dòng)之后，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新的增長。實(shí)際上白酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)之后，將國際化上升到戰(zhàn)略高度，已成為今日業(yè)界共同思考和努力的方向。
從法國的白蘭地、英國的威士忌到德國的啤酒、墨西哥的龍舌蘭、日本的清酒，酒已超越了一般飲品的概念，成為不同國家的一張文化名片。茅臺(tái)在2015年巴拿馬獲獎(jiǎng)百年之際，組織了香港、莫斯科、米蘭、舊金山的一場大巡游，其后又高調(diào)亮相舊金山和漢堡，舉杯邀世界。
舊金山給予了茅臺(tái)特殊禮遇，將11月12日定為“貴州茅臺(tái)日”。而通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)立文化推廣機(jī)構(gòu)的深度合作也在運(yùn)作當(dāng)中，舊金山和紐約成為茅臺(tái)開發(fā)美國白酒市場的重心，也許到時(shí)候，舊金山將再現(xiàn)當(dāng)年巴拿馬盛會(huì)上美酒飄香的場景，成為輻射北美市場的重要能量源。
德國漢堡是歐洲重要的國際港，也是茅臺(tái)“一帶一路”戰(zhàn)略之行的活動(dòng)首站，這里是茅臺(tái)歐洲市場銷售計(jì)劃的起點(diǎn)。在德國這個(gè)釀酒大國推廣中國酒品牌，激蕩起中西方文化的碰撞和融合，小小杯中物仿佛瞬間拉近了歐亞大陸的距離。
如今，茅臺(tái)的廣告已見諸美國《紐約時(shí)報(bào)》和英國《金融時(shí)報(bào)》等西方主流媒體的報(bào)端，在世界各大國際機(jī)場和中心城市，也能見到茅臺(tái)酒的渠道覆蓋。
與多年前國際化浪潮中成功晉身跨國公司的企業(yè)類同，踏穩(wěn)品牌建設(shè)的腳步是關(guān)鍵和大勢所趨。在科學(xué)的戰(zhàn)略決策和強(qiáng)大的預(yù)算支持下，充分釋放出文化的張力，也正是茅臺(tái)現(xiàn)今正在走的一條中國品牌“出海”之路。
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探尋茅臺(tái)蜚聲海內(nèi)外的源頭，可踏著近代中國民族品牌走出國門的腳步，追溯至1915年在舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會(huì)。那里可說是中國產(chǎn)品贏得世界聲譽(yù)的開端。其時(shí)的北洋政府專門成立了農(nóng)商部，攜重逾2000噸的10余萬種展品參會(huì)，展會(huì)歷時(shí)9個(gè)半月，分11個(gè)展館分門別類地展出，中國則擁有獨(dú)立的館區(qū)，面積達(dá)5千平米，采用皇家園林的建筑風(fēng)格，亭臺(tái)樓閣中盡展“中國出品”的物產(chǎn)之盛。
這一慶典活動(dòng)的空前規(guī)模僅從文字記載中便能想見一二，在這次堪稱“海選”的盛事中，獲獎(jiǎng)的中國產(chǎn)品多達(dá)一千余件，然而時(shí)至今日，他們中間能被時(shí)光記住知名品牌，茅臺(tái)可謂碩果僅存。
百年時(shí)間的大浪淘沙，茅臺(tái)為何能夠一枝獨(dú)秀，撇開湮沒于歷史中的諸多不可復(fù)制因素，始終堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，是茅臺(tái)永葆基業(yè)長青的基因之一。5月10日為首個(gè)“中國品牌日”，站在這個(gè)寄望于民族品牌突出重圍的時(shí)點(diǎn)上，破解以茅臺(tái)為代表的中國酒在海外擴(kuò)張進(jìn)程中的品牌密碼，將為那些想要走出國門的中國品牌們提供具有價(jià)值的借鑒。
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茅臺(tái)被稱作“流淌著思想的液體”，她的品牌文化在錯(cuò)綜復(fù)雜的人文歷史背景中逐漸形成，見證了國家之間的政治、軍事和外交。
早在1935年紅軍“四渡赤水”之時(shí)，時(shí)任軍委副主席的周恩來就給部隊(duì)下達(dá)指示，要保護(hù)茅臺(tái)酒廠不得受到損失，在成義、榮和、恒興等酒廠門口張貼告示明令保護(hù)。到1949年秋，茅臺(tái)被指定為開國大典“慶典酒”，并明確茅臺(tái)酒將作為今后的“國宴用酒”和“國禮用酒”。 至此，茅臺(tái)正式將“酒”與“國”和“禮”之間取得了深深的羈絆。
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1972年中美兩國領(lǐng)導(dǎo)人簽署《中美聯(lián)合公報(bào)》期間，周總理以儲(chǔ)存30年的茅臺(tái)酒招待尼克松和基辛格。席間尼克松請教周總理，聽說白酒喝多了吸煙能點(diǎn)著火，可是真的？周總理開懷大笑，當(dāng)場劃著火柴點(diǎn)燃了自己杯中的茅臺(tái)。不想尼克松回國后，向家人進(jìn)行點(diǎn)酒表演結(jié)果點(diǎn)燃了一大碗，冒著火焰的茅臺(tái)酒流滿桌面，燒著了桌子。兩年后，基辛格與鄧小平會(huì)談時(shí)重提這件事還曾說：“你知道嗎……你們差點(diǎn)燒掉白宮。”
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酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞
4月7日，在上交所上市的貴州茅臺(tái)市值達(dá)到了715億美元，一舉超過在倫敦上市的帝亞吉?dú)W（Diageo Plc.）的711億美元市值，成功登頂為全球市值最高的酒廠。4月中旬，貴州茅臺(tái)總市值突破5000億人民幣，這一數(shù)值相當(dāng)于貴州省GDP的一半，使茅臺(tái)在A股市場上屹立不倒的身姿宛如一場夢幻。
茅臺(tái)鎮(zhèn)因茅臺(tái)酒打?qū)嵙私?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并入選“中國綜合實(shí)力百強(qiáng)鎮(zhèn)”榜單，成為西部省區(qū)唯一一個(gè)全國綜合實(shí)力百強(qiáng)鎮(zhèn)。
遵義市政府將強(qiáng)化品牌打造、市場開拓、轉(zhuǎn)型升級和融資服務(wù)，培育壯大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，寫入了政府工作報(bào)告，將加強(qiáng)線上線下營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量60萬千升，列為未來五年的奮斗目標(biāo)。茅臺(tái)在承載了厚重歷史積淀后，又將唱響“中國醬香·赤水河谷”這一地域品牌的重任擔(dān)在了肩上。
當(dāng)?shù)卣?jì)劃在2017年，實(shí)現(xiàn)遵義國家級經(jīng)開區(qū)（含新蒲）、仁懷名酒產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)值達(dá)1000億元。把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，最終實(shí)現(xiàn)“未來十年中國白酒看貴州”宏偉目標(biāo)。
富裕的產(chǎn)業(yè)人口、強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、繁榮的酒類商貿(mào)業(yè)，茅臺(tái)鎮(zhèn)飄出的酒香成了拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)增長生生不息的重要元素。
走出國門，舉杯世界
歷史上茅臺(tái)的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，也有“皇帝的女兒也愁嫁”的時(shí)候。上世紀(jì)90 年代，茅臺(tái)的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)，其地位受到其他優(yōu)質(zhì)名酒的威脅，市場占有率急劇下降。究其原因，是由于公司早年不重視營銷，無法深入終端市場。其后茅臺(tái)開始了營銷改革，通過“黨政軍核心消費(fèi)群+專賣店主渠道+央視廣告+股票上市并保持高價(jià)股+提價(jià)”相結(jié)合的方式成功樹立起了茅臺(tái)的高端品牌形象。
然而近年來，在經(jīng)歷了高度繁榮期之后，整個(gè)高端酒業(yè)遭遇了斷崖式下跌，“限制三公消費(fèi)”的政策導(dǎo)向使得高端白酒消費(fèi)量迅速下滑，價(jià)格甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)的倒掛。
泡沫的破滅，使茅臺(tái)的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了國際化，一場品牌重塑行動(dòng)之后，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新的增長。實(shí)際上白酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)之后，將國際化上升到戰(zhàn)略高度，已成為今日業(yè)界共同思考和努力的方向。
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舊金山給予了茅臺(tái)特殊禮遇，將11月12日定為“貴州茅臺(tái)日”。而通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)立文化推廣機(jī)構(gòu)的深度合作也在運(yùn)作當(dāng)中，舊金山和紐約成為茅臺(tái)開發(fā)美國白酒市場的重心，也許到時(shí)候，舊金山將再現(xiàn)當(dāng)年巴拿馬盛會(huì)上美酒飄香的場景，成為輻射北美市場的重要能量源。
德國漢堡是歐洲重要的國際港，也是茅臺(tái)“一帶一路”戰(zhàn)略之行的活動(dòng)首站，這里是茅臺(tái)歐洲市場銷售計(jì)劃的起點(diǎn)。在德國這個(gè)釀酒大國推廣中國酒品牌，激蕩起中西方文化的碰撞和融合，小小杯中物仿佛瞬間拉近了歐亞大陸的距離。
如今，茅臺(tái)的廣告已見諸美國《紐約時(shí)報(bào)》和英國《金融時(shí)報(bào)》等西方主流媒體的報(bào)端，在世界各大國際機(jī)場和中心城市，也能見到茅臺(tái)酒的渠道覆蓋。
與多年前國際化浪潮中成功晉身跨國公司的企業(yè)類同，踏穩(wěn)品牌建設(shè)的腳步是關(guān)鍵和大勢所趨。在科學(xué)的戰(zhàn)略決策和強(qiáng)大的預(yù)算支持下，充分釋放出文化的張力，也正是茅臺(tái)現(xiàn)今正在走的一條中國品牌“出海”之路。
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