破解中國優(yōu)秀自主品牌的三個基因

羅豎一+劉偉

2017年4月24日，中國國務(wù)院作出同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

《中國連鎖》雜志記者在烏克蘭宮采訪了應(yīng)邀參加中烏文化交流周的中國高山植物保護(hù)行動委員會副主席、中國自主化妝品牌領(lǐng)軍人物、DR PLANT植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇。他激動地表示：“作為一個中國自主品牌，設(shè)立‘中國品牌日是我們的重大利好。這是中國企業(yè)家的夙愿，是從國家戰(zhàn)略層面推動‘中國品牌走出國門，會讓更多中國品牌走向世界?！?/p>

世界品牌實驗室編制的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國共有36個品牌入選，其中入圍百強(qiáng)的品牌國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為和聯(lián)想。

對此，解勇解讀道：“入圍百強(qiáng)的中國品牌數(shù)量逐步增多，這對于中國而言是好事。不過，中國作為制造業(yè)大國，在500多種主要工業(yè)品中，已經(jīng)有220種產(chǎn)量居世界第一位，跟入圍百強(qiáng)的中國品牌數(shù)量相比就太不匹配了。從這個角度來講，現(xiàn)在我們最需要的就是能涌現(xiàn)出更多強(qiáng)大的自主品牌。”

但要如何塑造一個優(yōu)秀的中國自主品牌？

解勇結(jié)合自己23年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗總結(jié)道：我認(rèn)為中國優(yōu)秀的自主品牌需要有三個基因——第一，擁有獨一無二的IP；第二，擁有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力；第三，擁有可控的銷售渠道。這三者少一個都不行，都很難在世界品牌競爭中持續(xù)成長。

獨一無二的IP

“獨一無二的IP，是自主品牌最核心的基因，可以理解成為品牌在消費者心智中的定位?！苯庥抡J(rèn)為，這個重點就是要擁有自己獨立的品牌知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，它不僅限于簡單的一個商標(biāo)，而是要有一系列的品牌知識產(chǎn)權(quán)支撐才能完成。比如茅臺酒，在消費者心目中就有一個強(qiáng)大的認(rèn)知：國酒。

“飛天”是一個具有廣泛認(rèn)知的標(biāo)識，具有幾千年的歷史，是中華傳統(tǒng)文化的代表性符號。“飛天”又是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育而成，具有典型的國際化特征。把“飛天”注冊成為商標(biāo)，又在包裝上進(jìn)行強(qiáng)化，一下把茅臺的文化延伸了幾千年。接著用巴拿馬萬國博覽會“碎瓶綻香驚四座”的故事，突出它的國際影響力。整個過程中又不斷地用各種方式傳播茅臺鎮(zhèn)獨特的氣候、土壤、水質(zhì)、微生物群等環(huán)境。這樣，形成了“國酒茅臺”獨特的IP。

這個“第一”的位置一旦被一個品牌占據(jù)，其他品牌就很難再撼動。解勇表示，植物醫(yī)生作為一個中國自主品牌，目前正在全力打造一個獨特的IP——高山植物護(hù)膚品。

“高山植物護(hù)膚”，是由植物醫(yī)生在世界化妝品領(lǐng)域首創(chuàng)的一個品類，是指這個品類的化妝品原料全部來自高海拔地區(qū)生長的植物。每一個產(chǎn)品包裝上，必須清晰標(biāo)明該產(chǎn)品的主要原料種植的海拔高度。這在全世界范圍內(nèi)是絕無僅有的。

“創(chuàng)新，是我們中國自主品牌突圍的唯一出路。”創(chuàng)新就必須找到差異化，但這談何容易?；瘖y品是一門歷經(jīng)幾千年的古老生意，西方在18世紀(jì)就把它工業(yè)化了，各個細(xì)分市場已經(jīng)被他們牢牢占據(jù)。而在中國真正的品牌化發(fā)展不過20來年。

植物醫(yī)生研究世界上主流的化妝品品牌后，發(fā)現(xiàn)了一個共同點：除了有明確的細(xì)分市場外，都擁有自己獨特的植物原料。比如茱莉蔻強(qiáng)調(diào)有機(jī)種植，歐舒丹突出普羅旺斯的熏衣草種植園。在熏衣草方面沒人能比過歐舒丹，在有機(jī)栽培上沒人跟茱莉蔻去競爭。這就是廣大消費者的普遍認(rèn)知、共同心智。品牌在消費者心智的獨特定位，也就是品牌獨特的IP，就構(gòu)成了差異化的機(jī)會。

這種差異化的機(jī)會只有兩條：一個叫物質(zhì)資源，就是有獨特的種植基地，獨特的生長環(huán)境，獨特的栽培技術(shù)等等。第二個機(jī)會叫做文化資源，比如說你能夠代表著一個時代，代表著某種文化，比如可口可樂代表著美國文化，也形成了一個獨特的資源?！捌放频牧⒆阋淳褪俏镔|(zhì)資源的差異化，要么就是文化資源的差異化?！?/p>

在烏克蘭首都基輔考察完市場后，解勇直言不諱地總結(jié)道：“因為烏克蘭目前經(jīng)濟(jì)不夠強(qiáng)盛，文化基礎(chǔ)停留在過去，文化資源和物質(zhì)資源都欠缺的土地上，很難產(chǎn)生足夠影響世界的優(yōu)秀自主品牌。而我作為中國企業(yè)家，處在了一個好時代，中國發(fā)展的黃金時代，文化資源和物質(zhì)資源都非常豐富。所以我們才敢大投入、長時間來堅持做自主品牌?！?/p>

那高山植物又有什么神奇之處讓解勇如此推崇備至呢？

“高山上面，沒有工業(yè)污染，人跡罙至也很少生活污染?？梢哉f是世界上最純凈的原料來源了?！鞭r(nóng)藥殘留是化妝品要解決的一個重要問題。而高海拔區(qū)域晝夜溫差大，害蟲很難存活，幾乎可以不用農(nóng)藥。更重要的是，高海拔地區(qū)日照非常長，植物的光合作用更充分，其活性成分和營養(yǎng)物質(zhì)就更多。“這就是我們最近幾年里保持高速發(fā)展的重要原因。而且，我敢說在未來的幾年內(nèi)，不管行業(yè)大勢如何，我們還會繼續(xù)保持這樣的增長速度。因為我們腳下生根了，大樹長了根，就不愁長了。”

強(qiáng)大的自主研發(fā)能力

同時，解勇還表達(dá)了一個與眾不同的觀點。他認(rèn)為，主要依靠媒體炒作或其它方式搞出來的品牌 知名度，是沒有多大現(xiàn)實意義的，因為知名度背后 代表著什么才是最重要的。自主研發(fā)是自主民族品牌崛起的最大機(jī)會。解勇指出，在消費者心目中占領(lǐng)地方以后，還要在消費者消費中占一塊地方。這塊地方可以管它叫產(chǎn)品要好，而產(chǎn)品要好的前提是要有自主研發(fā)。 這幾年靠研發(fā)崛起的中國品牌有不好。譬如，華為 就是典型的靠自主研發(fā)享譽世界的。任何研發(fā)的核 心，都是能夠制造出比同行更優(yōu)秀的產(chǎn)品，更前沿 的產(chǎn)品，更容易讓消費者接受的產(chǎn)品。甚至要做到 能滿足消費者潛在的一些需求。

“全世界手機(jī)利潤的90%多，都屬于蘋果手機(jī)，而虧損的手機(jī)品牌卻不計其數(shù)，這簡直不可思議，很可怕。“1993年IBM推出世界上第一款觸摸屏智能手機(jī)，但蘋果堅持創(chuàng)新研發(fā)，2007年推出iPhone，首次推出全屏智能手機(jī)，并迅速在消費者心智中占領(lǐng)智能手機(jī)第一的地位?！敝挥袌猿謩?chuàng)新研發(fā)才能夠讓失去領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌找到新的機(jī)會點。比如華為、小米，靠強(qiáng)大的性價比獲得了一席之地。我們中國自主品牌想崛起，最大的機(jī)會就是要靠強(qiáng)大的自主研發(fā)?！?

早在2006年，解勇就意識到研發(fā)的重要性，籌備三年后，于2009年正式開始自主研發(fā)。但真正有核心競爭力的研發(fā)，是直到2014年才形成。

這一年，解勇帶領(lǐng)團(tuán)隊到中國科學(xué)院昆明植物研究所考察，所里推薦有過多次國內(nèi)外品牌合作經(jīng)驗的前副所長裴盛基教授。

“植物醫(yī)生，這個品牌我之前沒有聽說過?！迸崾⒒毖圆恢M，“不過這個名字很有意思，而且老板一直在會議室等著，我就答應(yīng)了見一面?！?/p>

雙方都沒有想到，見面后兩周，植物醫(yī)生就與中科院昆明植物研究所簽訂了長達(dá)20年的排他性戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。而這一合作的綜合投入超過1億人民幣。

“看上去兩周時間就談好了，但實際上，我們是用了八年時間才找到中國最好的研發(fā)團(tuán)隊?！苯庥抡J(rèn)為，基礎(chǔ)底層技術(shù)的研發(fā)才能塑造品牌的競爭門檻，比如昆明植物研究所對高山植物價值的研究和發(fā)現(xiàn)。

地處云南高原的中科院昆明植物研究所，不僅在世界植物學(xué)領(lǐng)域享有盛譽，對高山植物資源的研究和利用更是處于世界前列。這一領(lǐng)域的帶頭人裴盛基，同時也是中國民族植物學(xué)的創(chuàng)始人。

裴盛基和解勇一致認(rèn)為，是“做中國優(yōu)秀的自主品牌“這個相同的理想使雙方快速達(dá)成了共識。

“我們中國人花了大量心血、時間、精力、金錢的研究成果，為什么不留給我們中國自己的品牌呢？我一直等，我相信總有一天會等到一個合適的品牌出現(xiàn)。“裴教授是富有民族情懷的學(xué)者，法國、意大利、美國等不少外國化妝品品牌一次次找他合作，但都沒有獲得他的傾力支持。

目前，解勇已經(jīng)把研發(fā)按周期形成了系統(tǒng)：昆明——日本——北京——順德?！爸锌圃豪ッ髦参镅芯克参镝t(yī)生研發(fā)中心”，負(fù)責(zé)植物醫(yī)生核心的植物有效成分和新原料的研究?！斑@是為未來5年打基礎(chǔ)的?！倍O(shè)立在日本的研發(fā)中心，則是為未來3年的創(chuàng)新產(chǎn)品做準(zhǔn)備?！氨本┭邪l(fā)中心的成果滿足未來一年的需求，順德工廠的研發(fā)中心重點在使研發(fā)成果快速規(guī)?；慨a(chǎn)。

當(dāng)記者問到植物醫(yī)生將來的研發(fā)規(guī)劃時，解勇暢言：“未來10年，我們要打造植物醫(yī)生的超級品牌。如果把植物醫(yī)生的發(fā)展分成三個10年來看的話，1994到2004的第一個10年是理解行業(yè)；2004到2014第二個10年是塑造我們的三個品牌基因；2014之后的第三個10年，就是要借助三個品牌基因，將植物醫(yī)生塑造成為超級品牌?！?/p>

可控的銷售渠道

大學(xué)畢業(yè)不久的1994年，解勇就南下深圳創(chuàng)業(yè)了，主要做化妝品代銷，很快淘到了第一桶金。

“2000年的夏天，我們想進(jìn)入某個最大的國際連鎖大賣場，就去拜他們的一位經(jīng)理。雖然對方是一個小年輕，但你得畢恭畢敬。只要渠道霸權(quán)存在，品牌商就得低頭，甚至做些茍且的事?！澳且淮沃螅庥聸Q定渠道轉(zhuǎn)型：開辟不受制于人的自有渠道。

4年后的2004年7月22日，解勇的第一家護(hù)膚品專營店在北京開業(yè)。這是解勇打造可控渠道的開端，也是中國化妝品品牌獨立專賣店的雛形。

不少品牌有很好的獨立IP，也有很好的產(chǎn)品和研發(fā)，但沒有可控的好渠道，還是成不了大氣候?！霸谶@個問題上，格力做得非常優(yōu)秀。當(dāng)年跟國美和蘇寧相爭的時候，格力寧可退出也要把渠道變得可控，開自主專賣店。自主專賣店開成功以后，格力進(jìn)國美、蘇寧反倒易如反掌。”

為了確保有穩(wěn)定的客流，一開始，解勇租賃家樂福等大賣場、大超市收銀臺外面的獨立門面。但是，這仍然是“寄生”模式，有沒有可能徹底擺脫任何一個渠道的任何影響，獨立在街道里開設(shè)專賣店？有沒有可能讓植物醫(yī)生本身成為一個自帶流量的獨立IP？如果這一點成立，那么即使萬達(dá)這樣強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)也會紛紛邀請植物醫(yī)生參加。

現(xiàn)在，植物醫(yī)生在全國400個城市開設(shè)了2500多家專賣店，95%是獨立的街鋪店。

“只有擺脫渠道霸權(quán)，品牌才能更好地發(fā)展?！?/p>

解勇認(rèn)為現(xiàn)在對渠道的掌控能力更加強(qiáng)了，“對好的檔口有了選擇權(quán)”，一些二級城市，甚至一級城市，能夠拿到非常好的鋪位。“這都是我們當(dāng)年想象不到的，沒法想象的。而且，一些主流商圈已經(jīng)主動向我們發(fā)出邀約，包括萬達(dá)最好的位置都愿意留給我們。

一些商業(yè)地產(chǎn)，把植物醫(yī)生當(dāng)做招商的標(biāo)桿?！八麄儠栔参镝t(yī)生來了沒有？他們在招商文件上，把植物醫(yī)生的入駐當(dāng)作成功案例進(jìn)行宣導(dǎo)。租戶也會問植物醫(yī)生來了沒有？

“這就成為標(biāo)桿了嘛?！?/p>

在解勇看來，獨一無二的IP、強(qiáng)大的自主研發(fā)、可控的渠道，是打造中國自主品牌必不可少的三個基因。

正因為植物醫(yī)生已經(jīng)具備了這三個基因，而且在不斷地強(qiáng)化，所以，植物醫(yī)生才能在短短的幾年時間之內(nèi)，擁有410萬“植粉”，持續(xù)保持高速的增長，也受到多個國家元首和政要的喜愛。