不同公司競爭策略下的財報特征

【摘 要】 在中國經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型期的大背景下，中國公司需要考慮競爭策略的選擇和轉(zhuǎn)型，而經(jīng)典競爭策略理論將競爭策略分為總成本領(lǐng)先策略和差異化策略。文章采用跨案例對比的研究方法，通過對比總成本領(lǐng)先策略公司與差異化策略公司的財報特征得出如下結(jié)論：一是前者為重資產(chǎn)，后者為輕資產(chǎn)；二是前者財務杠桿較高，后者財務杠桿較低；三是前者的經(jīng)營重心在重資產(chǎn)的管理，需要重資產(chǎn)的高速周轉(zhuǎn)降低單位固定成本，后者的經(jīng)營重心在營運資本的管理和周轉(zhuǎn)；四是前者營運資本投入較大且現(xiàn)金周期較長，后者營運資本投入較少且現(xiàn)金周期較短甚至為負數(shù)；五是前者毛利率較低，后者毛利率較高；六是前者毛利率波動性較大，后者毛利率比較穩(wěn)定；七是前者費用率較低，后者某個方面的費用率較高。分析不同競爭策略下的財報特征，可以為我國公司策略的選擇和實施提供借鑒和指導。

【關(guān)鍵詞】 公司競爭策略； 總成本領(lǐng)先策略； 差異化策略； 公司財報

【中圖分類號】 F235.99 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）10-0002-09

21世紀初，我國大多數(shù)制造業(yè)公司通過低人工成本、低環(huán)保成本等要素在全球取得競爭優(yōu)勢。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，原先的低成本要素難以為繼，因此，很多企業(yè)面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型中，競爭策略的轉(zhuǎn)型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括總成本領(lǐng)先策略和差異化策略的財報特征，以期為我國企業(yè)競爭策略轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

一、公司競爭策略

按照邁克爾·波特教授在《競爭戰(zhàn)略》中的論述，競爭策略可以概括為：采取進攻性或防守性行動，在行業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付外部競爭，從而為公司贏得超常收益[ 1 ]。國內(nèi)外的學者研究發(fā)現(xiàn)，在市場競爭中獲得成功的公司都具有明顯的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在總成本領(lǐng)先優(yōu)勢或者差異化優(yōu)勢上，由此提出了兩種基本的競爭策略，即總成本領(lǐng)先策略和差異化策略。

（一）總成本領(lǐng)先策略

總成本領(lǐng)先策略也稱為低成本策略，是指公司通過有效途徑降低成本，使公司的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種策略。在那些屬于基本產(chǎn)品或服務的行業(yè)，成本領(lǐng)先是最可能的競爭策略。低成本優(yōu)勢不但能獲得超出行業(yè)平均水平的收益率，而且可能迫使競爭對手因不能忍受過低的收益率而逐步退出該行業(yè)。達到總成本領(lǐng)先的方式有多種，如規(guī)模經(jīng)濟、改進經(jīng)濟、高效生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化、低投入成本以及有效的組織實施等，它貫穿于投融資、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各個經(jīng)營層面。

（二）差異化策略

差異化策略，是指為使公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種策略。這種策略下，必須讓公司產(chǎn)品具備專屬的獨特性，讓客戶在市場上無法輕易找到同類產(chǎn)品，從而不會輕易更換為其他公司的產(chǎn)品。

（三）兩種競爭策略的比較

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略并不是對立的，以追求差異為目標的公司必須在可承受的成本基礎(chǔ)上獲得差異優(yōu)勢。同樣，成本領(lǐng)先者除非能在質(zhì)量和服務等方面與競爭對手相當甚至領(lǐng)先（哪怕是細微的），否則它們無法參與競爭。而且，重大技術(shù)和業(yè)務方式的變更有可能把高質(zhì)量、優(yōu)良服務和低價格結(jié)合起來，如日本汽車制造商豐田公司、美國零售商沃爾瑪公司等的成功之路。一個公司選擇了某種競爭策略并不會自動取得競爭優(yōu)勢，要取得競爭優(yōu)勢，公司必須具備實施并保持所選定策略的能力。無論是哪一種策略都要求公司具備所需的基本能力，并以適當方式規(guī)劃公司的價值鏈?；灸芰κ侵腹舅鶕碛械母黝愘Y源，而價值鏈是指公司將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出的各類環(huán)節(jié)及經(jīng)濟活動組合。公司的基本能力、價值鏈的獨特性和競爭對手對它們進行模仿的難易程度，決定了公司的競爭優(yōu)勢能否保持。

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略雖然不是對立的，但是不同行業(yè)競爭策略的側(cè)重點會存在重大差異。有很多行業(yè)的公司可能無法簡單地采用總成本領(lǐng)先策略獲得競爭優(yōu)勢，比如科技行業(yè)、快速消費品行業(yè)等。同理，有很多行業(yè)的公司也無法簡單地采用差異化策略獲得競爭優(yōu)勢。

采用總成本領(lǐng)先策略的公司，其競爭優(yōu)勢在于更低的成本和費用，但商品或服務的價格往往取決于市場；采用差異化策略的公司，其競爭優(yōu)勢在于通過“區(qū)別度”獲得商品或服務的定價權(quán)[ 2 ]。

二、總成本領(lǐng)先策略下的公司財報特征

（一）如何實施總成本領(lǐng)先策略

1.總成本領(lǐng)先策略的適用性

總成本領(lǐng)先策略比較適合于無法提供差異化產(chǎn)品或服務的行業(yè)，比如鋼鐵制造業(yè)、航空運輸業(yè)、電力行業(yè)、水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)等標準產(chǎn)品和服務的行業(yè)。一般來說，成本領(lǐng)先策略適用于具有如下特征的行業(yè)：（1）現(xiàn)有競爭公司之間的價格競爭非常激烈；（2）公司所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，其購買意愿取決于價格。

2.總成本領(lǐng)先策略的核心

從企業(yè)管控側(cè)重點看，采用總成本領(lǐng)先策略的公司更加關(guān)注成本和費用控制，將不能為客戶帶來附加價值的產(chǎn)品、服務予以簡化。

采用總成本領(lǐng)先策略的收益在于以下一個或者多個方面：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）降低了購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立相對于替代品的競爭優(yōu)勢。采用總成本領(lǐng)先策略的風險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）過于關(guān)注成本的控制而喪失對市場變化的預見能力；（4）技術(shù)變化降低公司資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。

由于總成本領(lǐng)先策略聚焦于公司的成本費用控制，因此，總成本領(lǐng)先策略執(zhí)行好的公司，其成本和費用比率要遠遠低于同行業(yè)競爭公司。同時，總成本領(lǐng)先策略往往與行業(yè)降價競爭相關(guān)，因此，行業(yè)利潤率不會高于社會平均利潤率。可以用成本費用率的高低來衡量一個總成本領(lǐng)先策略的公司其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。

3.實施總成本領(lǐng)先策略的途徑

根據(jù)公司獲取成本優(yōu)勢的方法不同，總成本領(lǐng)先策略途徑主要有六種：（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先策略，就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消，比如春秋航空；（2）改進設(shè)計型成本領(lǐng)先策略；（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先策略；（4）人工費用降低型成本領(lǐng)先策略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先策略；（6）規(guī)模經(jīng)濟型成本領(lǐng)先策略，比如格蘭仕。

（二）總成本領(lǐng)先策略公司的財報特征

總成本領(lǐng)先策略的六種類型其差異在于成本費用控制的具體著力點不同，但是最終的財報特征存在相似性，本文以簡化產(chǎn)品型總成本領(lǐng)先策略為例進行分析。

在航空運輸業(yè)，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，服務同質(zhì)化，因此出現(xiàn)了春秋航空等多家簡化航空服務的經(jīng)濟型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、東方航空為例來說明簡化服務型總成本領(lǐng)先策略下的財報特征。

1.總成本領(lǐng)先策略公司的資產(chǎn)和資本特征

總成本領(lǐng)先策略的公司比較典型的特征是重資產(chǎn)。所謂重資產(chǎn)，是指在一家公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中非流動資產(chǎn)所占比重非常高。從表1可以看出，三家航空公司扣除長期金融資產(chǎn)后的非流動資產(chǎn)占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%?？偝杀绢I(lǐng)先策略要求公司必須高效率地使用資產(chǎn)以降低資產(chǎn)折舊攤銷所形成的固定成本。航空公司最主要的資產(chǎn)就是飛機等固定資產(chǎn)，從固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，春秋航空為1.38次，遠高于東方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在資產(chǎn)使用環(huán)節(jié)與同行相比取得了非常好的效果。這是春秋航空成功執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略的典型財務特征。

重資產(chǎn)公司往往無法自己解決所有的資本需求，因此資產(chǎn)負債率會比較高。表1中三家公司的資產(chǎn)負債率依次為59.20%、80.76%和73.38%，處于比較高的水平。

2.總成本領(lǐng)先策略公司的成本費用特征

總成本領(lǐng)先策略需要公司嚴格的成本費用控制機制。在表2中，春秋航空的營業(yè)成本率要明顯低于其他兩家公司；春秋航空運用銷售渠道優(yōu)勢故銷售費用率為2.65%，遠低于東方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理費用率也略低于東方航空和南方航空；同時春秋航空很好地通過資本結(jié)構(gòu)的管理，財務費用率遠低于東方航空和南方航空。由于春秋航空比較成功地運用了總成本領(lǐng)先策略，取得了明顯的低成本優(yōu)勢，因此春秋航空的銷售凈利率為16.41%，遠遠高于東方航空的5.38%和南方航空的4.47%。

3.總成本領(lǐng)先策略公司的總體財報特征

綜上所述，總成本領(lǐng)先策略公司的財報特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等長期資產(chǎn)為主，往往為重資產(chǎn)公司，需要巨大的資本投入；

（2）資本結(jié)構(gòu)中債務的比例較高，充分運用財務杠桿；

（3）高速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，通過對重資產(chǎn)的充分使用降低單位固定成本；

（4）嚴格的成本費用控制形成更低的成本費用率以保證公司的盈利。

三、差異化策略下的公司財報特征

（一）如何實施差異化競爭策略

1.差異化策略的適用性

差異化策略比較適合于創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌消費等行業(yè)，比如IT業(yè)、TMT業(yè)、連鎖消費品行業(yè)等。一般來說，差異化策略主要適用于有如下特征的行業(yè)：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造公司與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證公司是“差異化”的；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。

2.差異化策略的核心

差異化策略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種策略要求比競爭對手更好地滿足消費者需求的一個特定方面，其成本雖有所增加，但不超過消費者愿意支付的最高價格，這就可以使公司免受各種競爭作用力的威脅從而形成競爭優(yōu)勢。

實施差異化策略的意義在于如下一個或者多個方面：（1）建立起顧客對公司的忠誠。（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙。（3）增強了公司對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化策略提高了公司的邊際收益。（4）削弱客戶討價還價的能力。公司通過差異化策略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對價格的敏感度。另外，通過產(chǎn)品差異化使客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于公司。（5）由于差異化策略使公司建立起客戶對公司的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

執(zhí)行差異化策略的公司更多地關(guān)注產(chǎn)品或服務的差異程度，通過差異化帶來的獨特性使客戶在市場上無法找到同類產(chǎn)品或服務，所以具有較高的客戶轉(zhuǎn)換成本，并削弱客戶的價格談判能力，形成了差異化公司對產(chǎn)品和服務的定價權(quán)，從而產(chǎn)生了差異化產(chǎn)品或服務的溢價能力。同時差異化公司的產(chǎn)品或者服務本身的成本在營業(yè)收入當中所占的比重比較低，所以差異化策略執(zhí)行好的公司，其商品或服務的毛利率會比較高。對于一個采用差異化策略的公司，可以用毛利率的高低來衡量其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。但是，差異化策略往往要求公司在研發(fā)、品牌、營銷渠道等方面投入巨額資金，因此差異化公司在某一方面的費用率會明顯高于其他公司。

3.差異化策略的途徑

公司要突出自己的產(chǎn)品和服務與競爭對手之間的差異性，主要有如下基本途徑：一是產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計，例如OPPO手機以美照性能取得競爭優(yōu)勢。二是服務差異化策略。服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素，比如海底撈以特色服務而出名。三是技術(shù)差異化策略。技術(shù)差異化策略的主要因素是基于創(chuàng)造和發(fā)明獨一無二的技術(shù)，比如蘋果手機、英特爾電腦芯片、?？低暤陌卜喇a(chǎn)品和服務等。四是品牌形象差異化策略。品牌差異化策略主要包括獨一無二的標識、特殊的銷售渠道、營銷廣告投入、無法替代的產(chǎn)品和服務等，比如迪士尼樂園、貴州茅臺、耐克運動鞋、張裕葡萄酒、六神花露水、云南白藥等。

（二）差異化策略公司的財報特征

差異化策略可細分為產(chǎn)品差異化、服務差異化、技術(shù)差異化、品牌形象差異化和地域差異化。差異化策略下公司的競爭核心不是經(jīng)營規(guī)模，而是其獨特性，因此差異化策略的公司一般都是輕資產(chǎn)公司，其財報中的資產(chǎn)、資本和成本等結(jié)構(gòu)具有相似性。但是，不同的細分差異化策略，其費用結(jié)構(gòu)會存在較大差異，產(chǎn)品差異化公司的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量費用投入大，服務差異化公司的客戶服務費用投入大，技術(shù)差異化公司的研發(fā)費用投入大，品牌形象差異化公司的廣告費用投入大。考慮到差異化策略公司的相似性，本文以技術(shù)差異化公司和品牌形象差異化公司為例，分析差異化策略公司的財報特征。

1.技術(shù)差異化公司的財報特征

實施技術(shù)差異化策略的公司一般都處于不同的行業(yè)，以海康威視、蘋果公司、英特爾公司為例來分析技術(shù)差異化公司的財報特征。

技術(shù)差異化公司最主要的是技術(shù)研發(fā)，而不像鋼鐵行業(yè)等進行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，因此在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中固定資產(chǎn)占比往往比較低；如果公司對研發(fā)支出進行資本化處理，或者通過外部購入技術(shù)，或者通過并購進行技術(shù)擴張，則商譽和無形資產(chǎn)占比比較高。從表3可以看出，?？低?、蘋果公司和英特爾公司三者的財報結(jié)構(gòu)為：金融資產(chǎn)和流動資產(chǎn)合計占比依次為88.20%、87.25%、52.12%，固定資產(chǎn)占比依次為6.23%、7.74%、30.91%，商譽及無形資產(chǎn)占比依次為1.52%、3.10%、14.81%。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來說，海康威視和蘋果公司是典型的輕資產(chǎn)公司。英特爾固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)合計占比較高，與其戰(zhàn)略有關(guān)。英特爾自己從事芯片制造，因此必須有工廠和生產(chǎn)設(shè)備投資，同時英特爾通過不斷并購進行擴張，因此合并商譽和外購無形資產(chǎn)也比較高，從而導致英特爾的非流動資產(chǎn)在整個資產(chǎn)占比中明顯高于其他兩家公司。蘋果公司把生產(chǎn)外包給富士康等外部公司，自己只做研發(fā)不做生產(chǎn)制造，因此固定資產(chǎn)占比就比較低。?？低暤纳套u及無形資產(chǎn)占比在三者中最低，一是因為?？低暡①徎顒雍苌?，二是海康威視作為國內(nèi)上市公司，在研發(fā)支出會計上采取了謹慎處理方法，將研發(fā)支出在當期費用化。

一般而言，技術(shù)差異化公司依靠技術(shù)來獲得利潤，產(chǎn)品或服務的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比較高。另外，技術(shù)壁壘能夠給股東帶來比較理想的回報，凈資產(chǎn)收益率往往會比較高。從表4中可以看到，三家公司的毛利率都超過40%，其中最高的英特爾為62.65%，屬于典型的差異化策略公司。但三家公司的營業(yè)開支占比尤其是研發(fā)支出占比相對總成本領(lǐng)先策略的公司要高。英特爾營業(yè)開支金額高達203.23億美元，對營業(yè)收入的占比更是高達36.71%；蘋果公司營業(yè)開支金額高達223.96億美元，由于營業(yè)收入規(guī)模高達2 337.15億美元，所以對營業(yè)收入的占比為9.58%；?？低暤臓I業(yè)開支金額為45.87億元人民幣，對營業(yè)收入的占比為18.15%。營業(yè)總成本和營業(yè)成本的區(qū)別在于：營業(yè)成本只包括產(chǎn)品和服務的直接成本，而營業(yè)總成本包括了經(jīng)營活動中產(chǎn)品和服務的直接成本以及發(fā)生的其他成本費用，比如，貴州茅臺銷售白酒時，生產(chǎn)白酒的糧食、工人工資、酒瓶及盒子、水電費、固定資產(chǎn)折舊等直接成本就是營業(yè)成本，加上銷售過程中的廣告費、銷售人員工資以及企業(yè)管理過程中發(fā)生的費用等所有營業(yè)開支，就是營業(yè)總成本。

技術(shù)差異化公司的另一典型特征是營業(yè)開支中研發(fā)費用投入絕對金額及占營業(yè)收入的比重比較高。三家公司2015年營業(yè)開支中研發(fā)費用投入依次為：海康威視17.22億元人民幣，占營業(yè)收入比重為6.82%；英特爾121億美元，占營業(yè)收入比重為21.86%；蘋果81.5億美元，占營業(yè)收入比重為3.5%。在國內(nèi)上市公司中，?？低曆邪l(fā)支出占收入的比重處于比較高的水平。

2.品牌形象差異化策略公司的財報特征

品牌形象差異化策略公司的財報特征與技術(shù)差異化策略公司在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面存在相似之處，在此不再重復分析。明顯的不同之處在于營業(yè)開支方面，技術(shù)差異化策略公司的研發(fā)投入比較大，而品牌形象差異化策略的公司廣告和銷售渠道等方面的銷售費用投入比較大、占營業(yè)收入的比重比較高?？梢詫υ颇习姿?、LVMH和耐克這三家公司的利潤結(jié)構(gòu)進行分析。在表5中云南白藥的營業(yè)成本占比為69.47%，毛利率為30.53%，營業(yè)開支占比為15.95%，營業(yè)開支中銷售費用27億元占大頭；LVMH的營業(yè)成本占比為35.20%，毛利率為64.80%，營業(yè)開支占比為46.87%；耐克的營業(yè)成本占比為53.76%，毛利率為46.24%，營業(yè)開支占比為32.34%；LVMH和耐克的營業(yè)開支中銷售費用尤其是廣告費占了大頭。

3.差異化策略公司的財報總體特征

綜上所述，差異化策略公司財報的特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以流動資產(chǎn)和金融資產(chǎn)為主，為輕資產(chǎn)公司；

（2）公司管理中注重存貨、應收款項、應付款項等營運資本的周轉(zhuǎn)；

（3）由于差異化帶來的獨特性，很難有同類產(chǎn)品或服務競爭，具有產(chǎn)品或服務的定價權(quán)，形成公司很高的毛利率；

（4）為了保持獨特性，差異化公司在品牌形象、技術(shù)研發(fā)等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的費用率會比較高。

四、同一行業(yè)不同競爭策略公司的財報特征

如前所述，在多數(shù)情況下不同的競爭策略適用于不同行業(yè)。在同一行業(yè)中是否可以采取不同的競爭策略并且產(chǎn)生不同的財務結(jié)果呢？筆者選擇同一行業(yè)內(nèi)采取不同競爭策略的公司進行對比分析。

（一）同一行業(yè)內(nèi)的不同競爭策略公司

萊寶高科、鴻海精密和蘋果公司均處于TMT行業(yè)。萊寶高科公司主要致力于液晶顯示（LCD）行業(yè)上游顯示材料的研發(fā)和生產(chǎn)，主導產(chǎn)品為ITO導電玻璃和中小尺寸彩色濾光片。鴻海精密主業(yè)為計算機系統(tǒng)設(shè)備及其外圍的連接器等，線纜組件及殼體，基座的開發(fā)、設(shè)計、制造及銷售等，精密模具的制造及銷售等。蘋果公司作為美國的一家高科技公司，其主要業(yè)務為設(shè)計、生產(chǎn)和銷售個人電腦、便攜式數(shù)字音樂播放器、移動通信工具、各種相關(guān)軟件、輔助設(shè)施、外圍設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。三家公司雖處于同一行業(yè)，但在同一行業(yè)的不同價值鏈環(huán)節(jié)，蘋果公司采取差異化策略主要專注于設(shè)計研發(fā)，萊寶高科和鴻海精密采取總成本領(lǐng)先策略主要專注于生產(chǎn)制造。

（二）同一行業(yè)不同競爭策略公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征

筆者以三家公司2015年12月31日的資產(chǎn)負債表為基礎(chǔ)進行調(diào)整后作對比分析，具體如表6所示。

在表6中，三家公司的流動資產(chǎn)和長期金融資產(chǎn)合計在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中所占比重比較高，但是其結(jié)構(gòu)存在重大差異。由于萊寶高科和鴻海精密在與下游客戶如蘋果公司的談判中處于弱勢地位，需要給予下游客戶較長的信用期，因此萊寶高科和鴻海精密的應收款項所占比重較高；同時生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)包括原材料、半成品、產(chǎn)成品等，因此萊寶高科和鴻海精密的存貨占比也較高；萊寶高科和鴻海精密儲備了較多的現(xiàn)金以應對營運資本需求。蘋果公司利用自己的強勢談判地位，應收款項和存貨占比較低，能夠帶來收益的長期金融資產(chǎn)占比56.48%。根據(jù)2015年財報（2015年9月26日），蘋果公司占用上游供應商的資金即應付款項高達354.9億美元，占總資產(chǎn)的比例為12.22%，超過了應收款項和存貨合計占比11.26%。也就是說，蘋果公司的經(jīng)營現(xiàn)金周期為負數(shù)。同時，非常明顯的一個差異是，萊寶高科和鴻海精密在非流動資產(chǎn)上的投資要遠遠高于蘋果公司，即萊寶高科和鴻海精密的重資產(chǎn)投入更大。

（三）同一行業(yè)不同競爭策略公司的利潤結(jié)構(gòu)特征

為了更好地說明同一行業(yè)不同競爭策略公司的利潤結(jié)構(gòu)特征，筆者以三家公司2011年到2015年的利潤表為基礎(chǔ)作對比分析，具體如表7所示。

表7中列示了三家公司2011年到2015年的利潤表數(shù)據(jù)，以此來比較分析不同策略下的利潤結(jié)構(gòu)特征。在短短的5年內(nèi)，萊寶高科的營業(yè)成本率從49.94%上升到96.51%，毛利率從50.06%跌到了3.49%，其波動猶如過山車；5年內(nèi)鴻海精密的營業(yè)成本率最高為93.56%、最低為91.56%，毛利率最高為8.44%、最低為6.44%，雖然毛利率比較低但是相當穩(wěn)定；蘋果公司在5年間營業(yè)成本率最高為62.38%、最低為56.13%，毛利率最高為43.87%、最低為37.62%，毛利率很高并且穩(wěn)定在40%左右。萊寶高科的銷售凈利率從2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鴻海精密的銷售凈利率雖然比較低但是穩(wěn)定在2%～3%的水平，蘋果公司的銷售凈利率則穩(wěn)定地高于20%。

（四）同一行業(yè)不同競爭策略公司的分析結(jié)論

蘋果公司的技術(shù)差異化競爭策略比較成功并取得了較好的財務結(jié)果，鴻海精密的總成本領(lǐng)先競爭策略也比較成功，但是萊寶高科的策略則比較失敗而陷入了虧損的困境。

三家公司中，成功實施技術(shù)差異化策略的蘋果公司的營業(yè)開支占總收入的比重要遠遠高于成功實施總成本領(lǐng)先策略的鴻海精密，萊寶高科由于未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略而導致這一比例在三家公司中最高。萊寶高科和鴻海精密作為生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的公司，理應采取類似總成本領(lǐng)先策略，但兩家公司的結(jié)果卻存在重大差別。在表7中，鴻海精密的營業(yè)開支占總收入的比重逐年降低可以看出該公司采取了總成本領(lǐng)先策略下要求的嚴格的費用控制措施，而萊寶高科的營業(yè)開支占總收入的比重逐年升高表明該公司未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略。

為什么蘋果公司的毛利率和銷售凈利率都穩(wěn)定在較高的水平，鴻海精密穩(wěn)定在較低的水平，而萊寶高科則如過山車般從原來的高水平在短期內(nèi)就下降到了虧損的地步？深層次的原因即在于：蘋果公司成功運用了技術(shù)差異化策略，通過技術(shù)專利構(gòu)筑了很深的競爭壁壘，其他企業(yè)根本無法模仿；鴻海精密成功運用了總成本領(lǐng)先策略，通過精益管理等工具進行嚴格的成本費用控制，保證了其在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢；萊寶高科主要產(chǎn)品為觸摸屏，進入門檻不高，競爭者眾多而陷入價格戰(zhàn)，同時，萊寶高科未能很好地執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略，導致在競爭中陷入劣勢而出現(xiàn)虧損。

萊寶高科無法成為類似蘋果公司一樣的技術(shù)差異化策略公司，但是向鴻海精密學習運用總成本領(lǐng)先策略做好成本費用控制是一個比較現(xiàn)實的選擇。上述例子的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)很好地闡釋了中國公司目前在多數(shù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位及面臨的競爭劣勢。

綜上所述，同一行業(yè)不同競爭策略公司的財報特征存在的差異為：

（1）總成本領(lǐng)先策略的公司長期資產(chǎn)投入較大，為重資產(chǎn)公司；差異化策略公司的長期資產(chǎn)投入較少，為輕資產(chǎn)公司。

（2）總成本領(lǐng)先策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中不具有談判優(yōu)勢，應收賬款、存貨等營運資本的投入較大，現(xiàn)金周期較長；差異化策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強的談判優(yōu)勢，可以充分利用上下游的資金來滿足營運資本需求，營運資本投入較少，現(xiàn)金周期較短甚至為負數(shù)。

（3）總成本領(lǐng)先策略公司的毛利率較低；差異化策略公司的毛利率較高。

（4）總成本領(lǐng)先策略公司受外部競爭者的影響較大，因此毛利率的波動性比較大；差異化策略公司取決于自身的核心競爭力，具有較好的競爭壁壘，因此毛利率相對穩(wěn)定。

（5）總成本領(lǐng)先策略公司實施嚴格的費用控制，費用率較低；差異化策略公司需要投入較多的費用保持技術(shù)、品牌形象等的領(lǐng)先地位，費用率較高。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過上述案例分析，筆者將不同公司競爭策略的核心、適用情況以及所導致的重大不同財報特征總結(jié)如表8所示。

（二）啟示

不同競爭策略下的公司財報具有不同特征。成功實施差異化策略的公司通過技術(shù)專利、品牌形象等構(gòu)筑了很深的競爭壁壘，一般的競爭者根本無法跨越競爭壁壘從而保證了其競爭優(yōu)勢，公司的毛利率、銷售凈利率等比較高且穩(wěn)定，盈利能力很強?？偝杀绢I(lǐng)先策略無法建立起競爭壁壘，進入門檻不高，沒有特別核心的技術(shù)，對競爭者的要求主要集中在工藝上，新進入者進行追趕甚至替代老公司的難度相對較低，因此導致市場競爭日益激烈，最后往往只能陷入價格戰(zhàn)，公司的毛利率、銷售凈利率等比較低并且波動性很大，甚至會陷入虧損的境地。

中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，而宏觀經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型成功有賴于企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功。由于差異化策略公司的財報特征在多個方面優(yōu)于總成本領(lǐng)先策略公司，因此差異化競爭策略代表著未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。應該看到，盡管要求我國企業(yè)均采取差異化競爭策略存在困難，但是中國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型必然要求部分企業(yè)能從總成本競爭策略轉(zhuǎn)型為技術(shù)、品牌等為核心的差異化競爭策略。當下，我國部分企業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，比如案例中的海康威視。在新經(jīng)濟形勢下，我國企業(yè)和企業(yè)家在未來發(fā)展中面臨的一個重大命題是：如何采用差異化競爭策略創(chuàng)造競爭壁壘，站到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，成為有核心競爭力的差異化策略公司。

【主要參考文獻】

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