《南方日?qǐng)?bào)》：打造全國(guó)兩會(huì)短視頻報(bào)道的"現(xiàn)象級(jí)"產(chǎn)品

文/戎明昌 趙 楊

《南方日?qǐng)?bào)》：打造全國(guó)兩會(huì)短視頻報(bào)道的"現(xiàn)象級(jí)"產(chǎn)品

文/戎明昌 趙 楊

在今年全國(guó)兩會(huì)期間，《南方日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、強(qiáng)化融合傳播，進(jìn)一步探索全媒體報(bào)道方式，生產(chǎn)了一批融媒體報(bào)道精品，提高了主流輿論到達(dá)率，唱響了兩會(huì)主旋律。其中，時(shí)政類脫口秀短視頻節(jié)目——《兩會(huì)TALKS》便是代表作之一。

截至全國(guó)兩會(huì)閉幕，《兩會(huì)TALKS》四集節(jié)目的全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破5000萬(wàn)次。其中，在“南方+”客戶端的點(diǎn)擊量超400萬(wàn)次；在秒拍、新浪微博的點(diǎn)擊量超過(guò)400萬(wàn)次；在騰訊視頻的點(diǎn)擊量超過(guò)860萬(wàn)次，《南方日?qǐng)?bào)》打造全國(guó)兩會(huì)時(shí)政類脫口秀節(jié)目創(chuàng)新了全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的形式。

突破難點(diǎn)，打造高品質(zhì)的短視頻

全國(guó)兩會(huì)既是一場(chǎng)新聞盛宴，也是一場(chǎng)新聞大戰(zhàn)。各媒體都使出渾身解數(shù)，精心謀劃“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道，肩負(fù)著多重使命。既要宣傳好習(xí)近平總書(shū)記的重要講話精神，報(bào)道好全國(guó)兩會(huì)新聞熱點(diǎn)，展現(xiàn)代表委員們的風(fēng)采，又要在全國(guó)兩會(huì)的平臺(tái)上，宣傳報(bào)道好廣東這一年來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。

為了完成好這樣的使命擔(dān)任，經(jīng)過(guò)一次次的頭腦風(fēng)暴，《南方日?qǐng)?bào)》明確了產(chǎn)品方向：將兩會(huì)報(bào)道與成就報(bào)道相結(jié)合，用公開(kāi)課的形式，輕松地講述四個(gè)主旋律話題；節(jié)目由《南方日?qǐng)?bào)》名記者趙楊擔(dān)任主持人，輔以大數(shù)據(jù)、三維動(dòng)畫(huà)，以及對(duì)代表委員們的專訪；內(nèi)容上要突出新數(shù)據(jù)、新觀點(diǎn)、新內(nèi)涵；每集4分鐘左右。在選題、內(nèi)容和形式上，《南方日?qǐng)?bào)》打造的全國(guó)兩會(huì)時(shí)政類脫口秀節(jié)目突破了多個(gè)難題。

一是要話題新、知識(shí)多、易接近。時(shí)政類脫口秀節(jié)目不容易做，與話題的嚴(yán)肅性有關(guān)。為解決這一問(wèn)題，《南方日?qǐng)?bào)》在結(jié)合全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)、廣東成就的同時(shí)，選擇了具有新聞性的話題，注重節(jié)目的知識(shí)性及與讀者的接近性。四個(gè)題目包括：《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，關(guān)注粵港澳大灣區(qū)建設(shè)；《告別“地圖炮”，廣深CP攜手邁入2萬(wàn)億俱樂(lè)部》，聚焦廣州、深圳如何發(fā)揮好廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的作用；《從制造到智造：中國(guó)經(jīng)濟(jì)第一大省始終領(lǐng)跑的奧秘》，講述廣東創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的故事；《全球化退潮？廣東已提前這樣布局》，分析廣東在“一帶一路”建設(shè)中的作用。

二是要數(shù)據(jù)新、觀點(diǎn)新、內(nèi)涵新。筆者在文本創(chuàng)造上下足了功夫，每一集都運(yùn)用大數(shù)據(jù)，告訴用戶他們不曾了解的知識(shí)。比如，《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，講述了灣區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象；對(duì)比了粵港澳大灣區(qū)與舊金山、紐約、東京三大灣區(qū)在GDP總量、科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP比重方面的數(shù)字，還將粵港澳大灣區(qū)的GDP與當(dāng)前各國(guó)的GDP進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)與西班牙相當(dāng)，緊隨俄羅斯之后。此外，為了方便用戶了解珠三角各市情況，筆者將這些城市的GDP與歐美名城進(jìn)行比較。這些知識(shí)都是新的，成為網(wǎng)友們關(guān)注、熱議的焦點(diǎn)。

三是要形式活、動(dòng)畫(huà)炫、配樂(lè)巧。時(shí)政類脫口秀節(jié)目想要吸引觀眾，就不能板著臉說(shuō)話，要輕松、有節(jié)奏感。因此，主持人摘下了領(lǐng)帶，用好肢體語(yǔ)言，舉身邊的例子、講直接感受，加快了語(yǔ)速，輕松做脫口秀。主持人講述的時(shí)候，還頻頻與大數(shù)據(jù)三維動(dòng)畫(huà)互動(dòng)，再加上配樂(lè)與主持人的語(yǔ)速、內(nèi)容相配合，整個(gè)節(jié)目節(jié)奏感加強(qiáng)，輕松不少。

這款節(jié)目受到了觀眾廣泛好評(píng)，其中被各方稱贊最多的，便是其知識(shí)性強(qiáng)、有品質(zhì)感。

做好營(yíng)銷，按傳播規(guī)律組織推廣

打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，除了內(nèi)容好，還有賴于有效的營(yíng)銷手段。更何況在全國(guó)兩會(huì)的媒體競(jìng)技場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必得靠?jī)?nèi)容和營(yíng)銷的雙管齊下。

一是擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播平臺(tái)，占領(lǐng)主要陣地。作為《南方日?qǐng)?bào)》、“南方+”客戶端聯(lián)手打造的產(chǎn)品，《兩會(huì)TALKS》自然要以《南方日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》官方微博、官方微信公眾號(hào)、“南方+”客戶端為主傳播陣地。每一集節(jié)目簡(jiǎn)介及其二維碼都會(huì)刊登在《南方日?qǐng)?bào)》上，吸引讀者，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。需要說(shuō)明的是，“南方+”客戶端是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)官方客戶端，是南方報(bào)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打造的融“新聞、服務(wù)、社交”于一體的平臺(tái)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目前裝機(jī)量超過(guò)1100萬(wàn)。

除了這個(gè)主傳播陣地，《南方日?qǐng)?bào)》還主動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播平臺(tái)。與騰訊新聞、秒拍視頻等市場(chǎng)化的資訊平臺(tái)合作，獲得它們對(duì)推廣的支持。得到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的兄弟媒體包括南方新聞網(wǎng)、《南方都市報(bào)》等媒體支持，配合推廣。抓住這幾大渠道，便可以在全網(wǎng)產(chǎn)生廣泛影響力。當(dāng)然，獲得這些平臺(tái)支持的前提是擁有高品質(zhì)內(nèi)容。

二是把握推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏地推出。首先，全國(guó)兩會(huì)新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)，貴在先聲奪人，越早推出產(chǎn)品，越早在網(wǎng)絡(luò)上形成聲勢(shì)，越能獲得廣泛認(rèn)可?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在3月3日第十二屆全國(guó)政協(xié)會(huì)議召開(kāi)當(dāng)天，推出了第一集節(jié)目。推出節(jié)目的時(shí)間間隔不可太密，太密則減少了節(jié)目的發(fā)酵時(shí)間；又不可太疏，太疏則不利于形成聲勢(shì)。因此，筆者選擇每推出一集后，次日，變換題目，在各平臺(tái)再次推廣該節(jié)目，每隔兩天推出一集。其次，短視頻節(jié)目的傳播有其規(guī)律。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，11點(diǎn)至13點(diǎn)，18點(diǎn)至21點(diǎn)，是視頻傳播的兩個(gè)黃金時(shí)段。時(shí)政類脫口秀節(jié)目工作日的閱讀量一般要比周末的閱讀量大，所以四集節(jié)目都選擇在工作日的黃金時(shí)段推出。

三是精心設(shè)計(jì)推廣的文本，吸引觀眾瀏覽。節(jié)目推廣文本的作用不可小覷，其關(guān)鍵作用是吸引觀眾?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在“南方+”客戶端、官方微博、官方微信推廣時(shí)，都會(huì)附上推廣的圖文。每集節(jié)目都堅(jiān)持結(jié)合新聞點(diǎn)、時(shí)效性，變化標(biāo)題與推廣文本，多次推廣。比如，《大數(shù)據(jù)告訴你，世界第四大灣區(qū)就在珠三角！》，第二次推廣時(shí)的標(biāo)題便改為《中國(guó)這個(gè)大灣區(qū)的GDP已逼近俄羅斯！》。第三次推廣前，全國(guó)人大代表馬化騰召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，吸引了各路媒體。他在發(fā)布會(huì)上披露，他將就粵港澳大灣區(qū)建設(shè)向全國(guó)人大提出建議。《南方日?qǐng)?bào)》正好利用了名人效應(yīng)，第四次推廣把標(biāo)題更改為《4分鐘告訴你馬化騰關(guān)注的粵港澳大灣區(qū)是什么》。

融合創(chuàng)新，用實(shí)戰(zhàn)鍛造工作團(tuán)隊(duì)

這樣的節(jié)目說(shuō)起來(lái)不易，做起來(lái)更難，工作量不小。在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，由《南方日?qǐng)?bào)》的趙楊新聞工作室擔(dān)綱，與鄭佳欣新聞工作室、“南方+”客戶端新媒體實(shí)驗(yàn)室聯(lián)手打造。今年1月，趙楊新聞工作室推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)反腐類脫口秀節(jié)目——《武松來(lái)了》，推出4集，全網(wǎng)點(diǎn)擊量過(guò)億，獲得各方面的普遍好評(píng)。

今年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)多次挑燈夜戰(zhàn)，并在赴京前，錄制完4期節(jié)目。抵達(dá)北京后，團(tuán)隊(duì)剪輯制作了第一期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)文稿、演講、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)都有改進(jìn)空間。報(bào)道團(tuán)隊(duì)果斷決定在北京的賓館里搭建簡(jiǎn)易錄影棚重錄，并大幅度修改動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)。在生產(chǎn)的過(guò)程中，報(bào)道團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用最高標(biāo)準(zhǔn)，一次次否定自己，追求高品質(zhì)。

除《兩會(huì)TALKS》外，《南方日?qǐng)?bào)》在今年全國(guó)兩會(huì)期間，還生產(chǎn)了多個(gè)新媒體爆款產(chǎn)品。比如，《習(xí)近平總書(shū)記今年兩會(huì)上都說(shuō)了啥？一起看看學(xué)習(xí)日記》H5產(chǎn)品，以“兩會(huì)學(xué)習(xí)日記”的形式，呈現(xiàn)習(xí)總書(shū)記在兩會(huì)期間的重要講話，以及廣東代表委員學(xué)習(xí)總書(shū)記講話的心得體會(huì)，獲得中宣部閱評(píng)組表?yè)P(yáng)?！毒W(wǎng)紅告訴你，原來(lái)政府工作報(bào)告可以這樣看！》H5產(chǎn)品用真人動(dòng)畫(huà)的形式解讀政府工作報(bào)告，點(diǎn)擊量超過(guò)40萬(wàn)，廣受好評(píng)。

工作多、任務(wù)重。但無(wú)論再忙，整個(gè)團(tuán)隊(duì)每天都堅(jiān)持學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各媒體不斷推出的新媒體產(chǎn)品，品評(píng)優(yōu)劣，有的立即借鑒使用。這也讓我們更加深刻地認(rèn)識(shí)到：打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品不易，但正是一個(gè)個(gè)攻堅(jiān)戰(zhàn)，才鍛造了我們的隊(duì)伍，讓我們不斷創(chuàng)新前行。

作者戎明昌系《南方日?qǐng)?bào)》時(shí)政新聞部主任

趙楊系《南方日?qǐng)?bào)》時(shí)政部政法工作室主任