新冠疫情中基于KAP 模型的健康傳播輿情引導(dǎo)研究

袁星潔，彭 樺

（湖南科技大學(xué) 人文學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

健康傳播是指在特定的社會(huì)歷史條件下，以傳播健康信息、普及健康知識(shí)為目的的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)［1］。毋庸置疑，此次新冠疫情暴發(fā)及其反復(fù)構(gòu)成了健康傳播的重大議題，其輿情引導(dǎo)已經(jīng)上升到國(guó)家治理與全球治理的層面。作為健康傳播經(jīng)典樣式的KAP 模型認(rèn)為，人們的行為會(huì)隨著知識(shí)和態(tài)度的變化而改變。可見(jiàn)，健康傳播中的知識(shí)、態(tài)度和行為三者之間存在著必然關(guān)聯(lián)。通過(guò)KAP 模型對(duì)健康傳播中輿情引導(dǎo)困境的內(nèi)在機(jī)理與外在表現(xiàn)進(jìn)行分析，提出優(yōu)化健康傳播輿情引導(dǎo)的應(yīng)對(duì)之策，是贏得疫情防控總體戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)的重要手段，是在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中凝心聚力的有力舉措，必然對(duì)新媒介生態(tài)下健康傳播輿情引導(dǎo)賦予新的動(dòng)能。

一、新冠疫情中KAP模型下健康傳播輿情引導(dǎo)困境的內(nèi)在機(jī)理

KAP 模型是健康傳播的經(jīng)典樣式，即knowledge（知識(shí)—知）、attitude（態(tài)度—信）和practice（行為—行），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是傳達(dá)健康知識(shí)，強(qiáng)化健康意識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為的引導(dǎo)［2］。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，引發(fā)輿情引導(dǎo)困境的誘因一般歸因?yàn)樾畔⒔箲]下健康知識(shí)的碎片化汲取、“回音室效應(yīng)”下公眾認(rèn)知的情緒化主導(dǎo)以及群體感染下集體行為的負(fù)面化擴(kuò)散等，對(duì)其內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行探討，是改善新冠疫情中健康傳播輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）信息焦慮：健康知識(shí)的碎片化汲取

健康知識(shí)的汲取是健康傳播的基礎(chǔ)。在日常生活中，閱讀是接收信息最為普遍的形式，它已經(jīng)廣泛地滲透到公眾生活的各個(gè)層面，充分調(diào)動(dòng)了人們的視覺(jué)行為和認(rèn)知活動(dòng)。然而，隨著5G時(shí)代信息“爆棚”和生活節(jié)奏加快，信息的傳播和接收的手段日益多樣化，公眾的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，智能終端已經(jīng)成為人們接收信息的重要場(chǎng)域，碎片化閱讀成為大多數(shù)人獲取知識(shí)和分享信息的重要方式。

在碎片化閱讀中，公眾最開(kāi)始獲取的新冠疫情信息往往是比較零散、缺乏連貫性的零碎報(bào)道和片面事實(shí)。隨著對(duì)新冠病毒研究的不斷深入，關(guān)于病毒是如何產(chǎn)生、如何傳播、怎么進(jìn)行防護(hù)的健康科普才逐漸完善。但在不斷更新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，疫情信息過(guò)載的壓力越大，用戶就越容易忽視接收到的信息，也就越難以形成完整的認(rèn)知體系。這種碎片化的閱讀與汲取，直接導(dǎo)致用戶的信息接收從線性模式變成了非線性的認(rèn)知拼接和整合，尤其在本就存在信息落差的不同社會(huì)階層與代際之間表現(xiàn)的更為明顯與突出?！爱?dāng)健康災(zāi)害來(lái)臨時(shí)，過(guò)多的信息反而會(huì)導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來(lái)源，并且不知道要如何獨(dú)立處理這些信息［3］”。疫情信息內(nèi)容作為一種可量化的作用關(guān)系，其本身也許并無(wú)好壞之分，但是當(dāng)用戶將信息內(nèi)容投射到自己的生活中，讓用戶感知到信息決策的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)便很容易引起焦慮。雖然網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)新冠疫情的科普具有普遍性、多維性，但疫情動(dòng)態(tài)的多變使用戶的信息接收和利用處于不斷變化的壓力之中，由此增加信息焦慮行為發(fā)生的可能性［4］，從而造成用戶更大程度的焦慮及恐慌。因此，在獲取健康知識(shí)過(guò)程中，健康知識(shí)的碎片化汲取是構(gòu)成疫情期間公眾信息焦慮的重要因素。

（二）“回音室效應(yīng)”：公眾認(rèn)知的情緒化主導(dǎo)

卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）的“回音室效應(yīng)”主要是指在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，網(wǎng)民往往傾向于選擇讓自己“快樂(lè)”的事物，排斥與自己觀點(diǎn)相反事物的聲音，從而形成了一個(gè)較為封鎖的閉環(huán)，并且在這一閉環(huán)里，原有的信息和觀點(diǎn)得到了進(jìn)一步的印證和強(qiáng)化［5］。

在健康傳播中，人們通過(guò)獲取信息和知識(shí)來(lái)構(gòu)建個(gè)體對(duì)世界的想象。但在“后真相”時(shí)代，情緒成為輿情發(fā)酵的最大催化劑，情緒所引發(fā)的共鳴常常對(duì)事實(shí)和真理發(fā)起挑戰(zhàn)。尤其在面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，公眾通常在情緒支配下進(jìn)行激烈的討論，并且通過(guò)傳播活動(dòng)不斷激發(fā)用戶的情感，增強(qiáng)了公眾的盲目性和主觀性。因此，在這種情緒下所做出的選擇極易形成“回音室效應(yīng)”?！盎匾羰倚?yīng)”也讓社交媒體、自媒體中“志同道合的人”更容易發(fā)現(xiàn)彼此，并在這個(gè)閉環(huán)中煽動(dòng)彼此的偏見(jiàn)和不滿，促成同質(zhì)化社會(huì)認(rèn)知的形成。如在“南京因祿口機(jī)場(chǎng)‘失守’造成疫情大面積溢散”“64歲南京‘毒老太’被刑拘，一人引爆一座城”等事件被披露后，網(wǎng)民很容易被偏激情緒主導(dǎo)而將自己困在放大的疫情恐慌空間中。于是，在信息雜亂且無(wú)法辨別認(rèn)真?zhèn)蔚那闆r下，網(wǎng)絡(luò)輿情不斷發(fā)酵和蔓延，進(jìn)一步強(qiáng)化了“回音室效應(yīng)”。馬吉得·霍斯拉維尼克（Majid Khosravinik）認(rèn)為，社交媒體由于其可操作的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和同質(zhì)化的話語(yǔ)環(huán)境，使得網(wǎng)民能夠獲得現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)法滿足的需求［6］。正如大多數(shù)網(wǎng)民追逐的是情感的認(rèn)同而不是聽(tīng)從理性意義的價(jià)值導(dǎo)向一樣，當(dāng)越來(lái)越多的用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取有關(guān)新冠疫情的負(fù)面信息，并以夸大或歪曲的形式重復(fù)接收與轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，“回音室”內(nèi)的大多數(shù)成員會(huì)在情緒化主導(dǎo)下自動(dòng)將這些夸大或歪曲的信息誤解為事實(shí)，同時(shí)降低了人們接受多元化聲音的可能性。

（三）群體感染：集體行為的負(fù)面化擴(kuò)散

群體感染是指人們的情緒或意見(jiàn)在集體行為暗示機(jī)制的作用下迅速傳播和蔓延，甚至占據(jù)整個(gè)群體，從而引發(fā)整個(gè)群體的激烈行動(dòng)和暴力行為［7］。在新冠肺炎疫情流行期間，網(wǎng)民因信息焦慮和“回音室效應(yīng)”而變得異常敏感。當(dāng)個(gè)體由于健康知識(shí)汲取出現(xiàn)偏差而產(chǎn)生較強(qiáng)的焦慮、恐懼等負(fù)性情緒時(shí)，人們正常的認(rèn)知活動(dòng)被破壞、干擾和阻礙，極易引發(fā)群體或組織內(nèi)的乖張行為。

菲利普·鮑爾（Philip Ball）曾提到，每個(gè)人的行為運(yùn)動(dòng)都會(huì)受到內(nèi)部因素（即“個(gè)人意愿和利益”）和外部因素（即“對(duì)形勢(shì)與環(huán)境的感知”）的雙重制約［8］。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，當(dāng)越來(lái)越多的負(fù)性情緒進(jìn)入媒體傳播渠道時(shí)，“個(gè)人意愿和利益”便會(huì)被“對(duì)形勢(shì)與環(huán)境的感知”所綁架。作為社會(huì)互動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)，行為發(fā)送者與接受者之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)便會(huì)被“感染”。正如有學(xué)者指出的那樣，“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)直接增加公眾的無(wú)意傳謠行為，也會(huì)通過(guò)增加負(fù)性情緒對(duì)無(wú)意和有意傳謠行為產(chǎn)生影響［9］”。去中心化的群體傳播讓謠言在情緒占據(jù)主體后形成的群體感染下迅速擴(kuò)散，并且群體內(nèi)的集體行為左右了公眾的實(shí)踐行動(dòng)，對(duì)衛(wèi)生安全的擔(dān)憂和過(guò)度關(guān)注，讓網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)陷入泥潭，造成了嚴(yán)峻的“輿論危機(jī)”。表現(xiàn)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，即負(fù)性情緒高漲改變信息流動(dòng)的擴(kuò)散模式，進(jìn)而引發(fā)集體恐慌行為——公眾總是希望自己的行為與大多數(shù)人保持一致從而產(chǎn)生行為趨同，其最簡(jiǎn)單的方式便是模仿周圍的人，并將他人的行為作為一種有效的安全選擇。然而，這些選擇往往是受負(fù)性情緒影響的非理性行為，更多表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)的、反射性的群體模仿和“沉默的螺旋”。由此給群體傳播帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)，造成集體行為的負(fù)面化擴(kuò)散。

二、新冠疫情中KAP模型下健康傳播輿情引導(dǎo)困境的外在表現(xiàn)

在Web2.0時(shí)代，傳播者與受眾（用戶）同一身份的轉(zhuǎn)換，意味著傳播權(quán)的分享與位移。然而，互聯(lián)網(wǎng)算法推薦作為疫情期間信息生產(chǎn)與篩選的智能中介，其基于利潤(rùn)最大化的算法直接導(dǎo)致了信息把關(guān)權(quán)的讓渡乃至新聞專業(yè)主義的迷失。且這種現(xiàn)象極易被利用，能輕易在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控機(jī)制中造成混亂和障礙，不利于恢復(fù)正常的輿論秩序［10］。在此背景下，疫情下形成的網(wǎng)絡(luò)輿情便顯現(xiàn)出了前所未有的張力與沖擊力。

（一）“信息疫情”（infodemic）的暴發(fā)與“雙重鴻溝”的加劇

世衛(wèi)組織全球傳染病防范主任西爾維·布萊恩德（Sylvie Briand）認(rèn)為，新冠肺炎疫情的爆發(fā)帶來(lái)了“信息疫情”（infodemic）的暴發(fā)［11］。與普通事件不同，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康知識(shí)的傳播更需要專業(yè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。但在公眾對(duì)有關(guān)疫情信息的碎片化汲取和對(duì)新冠病毒的特征和傳播模式認(rèn)知有限的情況下，網(wǎng)上的眾聲喧嘩助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)虛假信息以衍生的方式形成N 級(jí)病毒式傳播之勢(shì)，造成了“信息疫情”井噴的現(xiàn)象。尤其是與醫(yī)學(xué)相關(guān)的專業(yè)信息更是提高了公眾理解的門(mén)檻，此時(shí)，專業(yè)報(bào)道會(huì)被視為行動(dòng)指南，信息內(nèi)容也將產(chǎn)生更大的潛在影響。然而在疫情中，媒介和社會(huì)卻因?yàn)閷I(yè)意見(jiàn)的碎片化乃至缺失，反而增加了科學(xué)事實(shí)與讀者理解之間的誤差，造成網(wǎng)絡(luò)虛假信息的快速傳播，進(jìn)一步加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，給健康知識(shí)的獲取帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，新媒體建構(gòu)的場(chǎng)域引導(dǎo)人們接受新事物和社會(huì)變化，感受不同的生活方式，展現(xiàn)不同的價(jià)值觀和生活態(tài)度。但碎片化的信息接收讓不同代際和社會(huì)層級(jí)之間的信息和知識(shí)落差呈加劇之勢(shì)，當(dāng)下的信息爆炸和技術(shù)迭代使年輕一代對(duì)新媒體的使用更加得心應(yīng)手。然而，年長(zhǎng)一代對(duì)于新媒體帶來(lái)的不同生活方式、價(jià)值觀和生活態(tài)度，仍然存在著“水土不服”［12］。疫情期間，家庭社群作為最泛在化的活躍場(chǎng)所，代際沖突在該場(chǎng)域被進(jìn)一步放大，如數(shù)次登頂?shù)臒崴眩喝绾蜗蜷L(zhǎng)輩解釋新冠突變病毒株（VOC）和待觀察突變株（VOI）的危害性、如何勸家人及時(shí)做核酸檢測(cè)等議題在社交媒體場(chǎng)域交織。年輕人通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)抗疫信息、視頻、圖片信息到家庭社群以期引起重視，卻遭到了信息焦慮下長(zhǎng)輩的對(duì)抗式解讀，這便讓本來(lái)就因?yàn)榇H鴻溝慢于接收信息和知識(shí)的老年群體更難于補(bǔ)闕?！爸獪稀崩碚撘脖砻?，在信息過(guò)載的傳播語(yǔ)境中，社會(huì)地位的高低對(duì)其接收信息的多寡會(huì)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。在這種效應(yīng)的驅(qū)使下，二者之間的“知識(shí)鴻溝”會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，在獲取健康知識(shí)的過(guò)程中，健康傳播輿情引導(dǎo)困境在一定程度上被“信息疫情”和“雙重鴻溝”所加劇。

（二）社會(huì)流瀑效應(yīng)（Social cascades）的形成與群體極化的上演

網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放雖然有利于多元化觀點(diǎn)的形成，但算法的個(gè)性化推送也使“回音室效應(yīng)”下的群體認(rèn)同孕育出社會(huì)流瀑和群體極化。社會(huì)流瀑效應(yīng)（Social cascades）認(rèn)為，當(dāng)謠言被廣泛認(rèn)同時(shí)，相關(guān)的人也會(huì)因?yàn)槿狈φ_的支持信息而選擇相信。由于受集體決策的影響，群體組織中的個(gè)體會(huì)比自己?jiǎn)为?dú)下決定時(shí)更可能做出極端的選擇。群體極化一旦形成，短期內(nèi)難以糾正。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在“回音室效應(yīng)”的驅(qū)使下，人們更愿意相信不實(shí)報(bào)道的真實(shí)性，即使在澄清后也會(huì)保持相對(duì)的謹(jǐn)慎。并且，社交媒體和自媒體中的群體極化傾向于積累負(fù)性情緒，當(dāng)接觸到新的外部刺激時(shí)，這種消極情緒會(huì)伴隨著更廣泛的群體極化。尤其是當(dāng)情緒無(wú)處發(fā)泄或觀點(diǎn)本身受到強(qiáng)烈攻擊時(shí)，可能形成“社會(huì)抗?fàn)幮詳⑹隆?。高度語(yǔ)境化的情緒話語(yǔ)進(jìn)入公共領(lǐng)域，循環(huán)刺激社交媒體輿論場(chǎng)，最終使輿情變得更加難以控制［13］。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，越能引發(fā)共鳴、越情緒化的言論就越能得到廣泛的傳播，反而理性的言論在傳播初期會(huì)大概率湮沒(méi)在信息的海洋中。尤其是當(dāng)肩負(fù)把關(guān)重任的媒體出現(xiàn)偏差時(shí)，情緒化和非理性的言論會(huì)大范圍地充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2021年7月20日，由南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)引爆的疫情在16 天內(nèi)外溢至包括張家界在內(nèi)的全國(guó)20多個(gè)城市，南京市政府的失責(zé)和疫情感染鏈的再延長(zhǎng)立即引爆了輿論場(chǎng)。然而，南京個(gè)別媒體、甚至其新冠疫情聯(lián)指社防組在推文和通知中卻出現(xiàn)“全國(guó)多地出現(xiàn)與張家界旅游關(guān)聯(lián)病例”的內(nèi)容，試圖轉(zhuǎn)移視線。這種不專業(yè)且不地道的做法不僅引發(fā)了流瀑效應(yīng)，而且還助推了群體極化的上演。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)疫情的負(fù)面輿論和地域歧視等一系列負(fù)面情緒卷土重來(lái)，在謾罵中媒體的報(bào)道和聲明很快被網(wǎng)絡(luò)輿情淹沒(méi)，網(wǎng)民甚至對(duì)其專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑和憤怒，信任危機(jī)也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)中滋生。顯然，這種因流瀑效應(yīng)和群體極化而不斷上演的情緒輿論，很容易對(duì)人們的理性態(tài)度產(chǎn)生沖擊，放大對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，使輿情引導(dǎo)陷入困境。

（三）新聞專業(yè)主義的迷失與二次傷害的產(chǎn)生

赫伯特·西蒙（Herbert Simon）認(rèn)為，在一個(gè)信息豐富的世界，需要在過(guò)量的可供消費(fèi)的信息資源中有效分配注意力［14］?；谛侣剝r(jià)值、用戶需求、媒介競(jìng)爭(zhēng)等角度的分析，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件引發(fā)的群體感染行為無(wú)疑是媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，每當(dāng)此類事件發(fā)生時(shí)，媒體總會(huì)秉承新聞專業(yè)主義的精神，動(dòng)員社會(huì)，發(fā)動(dòng)救援，為全社會(huì)示以路徑。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)傳播內(nèi)容和數(shù)量遠(yuǎn)超人們的實(shí)際需要時(shí)，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)使大部分媒體都會(huì)竭力尋找各種可能性切入報(bào)道來(lái)吸引注意力和流量。尤其是當(dāng)下的某些社交媒體和自媒體，在追求流量變現(xiàn)的媒體環(huán)境中被市場(chǎng)所綁架，甚至淡化、放棄了新聞專業(yè)主義。他們以媒體的名義發(fā)表挑釁性文章，直接導(dǎo)致公眾行為的負(fù)面化擴(kuò)散。在所謂的“張文宏醫(yī)生事件”中，有媒體斷章取義地將上海市新冠肺炎醫(yī)療救治專家組組長(zhǎng)張文宏的觀點(diǎn)與中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)總顧問(wèn)高強(qiáng)的觀點(diǎn)對(duì)立起來(lái)，并將兩方觀點(diǎn)有意上升為“共存論”和“清零論”，導(dǎo)致部分公眾選邊站隊(duì)，以訛傳訛，極大地撕裂了社群共識(shí)。

與此同時(shí)，在此次疫情中，為迎合了全民抗疫的情感需要，有媒體在有損客觀理性的前提下，刻意追求感染力，將疫情報(bào)道變?yōu)椤澳ㄑ蹨I比慘大賽”。疫情中過(guò)于強(qiáng)調(diào)災(zāi)難來(lái)臨時(shí)的人性美，執(zhí)著地將疫情帶來(lái)的創(chuàng)傷升華至道德層面，這樣的敘事雖然可以在一定程度上提高醫(yī)務(wù)人員的美譽(yù)，但這種暗示不可避免的讓人產(chǎn)生消費(fèi)醫(yī)務(wù)人員的懷疑，會(huì)對(duì)醫(yī)護(hù)人員形成一種無(wú)形的“道德綁架”，嚴(yán)重時(shí)會(huì)對(duì)被報(bào)道對(duì)象及其家人造成傷害。此外，刻意煽情行為帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)讓現(xiàn)實(shí)生活中各式各樣的排斥、歧視和恐慌行為也層出不窮。如隨著“電信網(wǎng)絡(luò)與5G測(cè)試會(huì)傳播新冠病毒”“接種疫苗導(dǎo)致女性不孕不育”等假消息的廣泛傳播，拒絕使用手機(jī)、拒打疫苗等行為屢有發(fā)生，并導(dǎo)致群體感染下的模仿、趨同行為，從而使人們忽視了疫情的危害性，不利于形成對(duì)疫情的正確認(rèn)識(shí)。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多地被這種負(fù)面效應(yīng)籠罩時(shí)，媒體站在用戶對(duì)立面的情形將會(huì)遞增，二次傷害的產(chǎn)生便不足為奇。

三、新冠疫情中KAP模型下優(yōu)化健康傳播輿情引導(dǎo)的措施

輿情作為思想和意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的技術(shù)賦權(quán)與利益驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出反相共生與真假同構(gòu)等多向度特征?；贙AP 模型對(duì)健康傳播輿情引導(dǎo)提出優(yōu)化策略，有利于在健康傳播中建構(gòu)利益共享的平臺(tái)與渠道，完善信息發(fā)布與審核的治理體系，鞏固主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，為贏得疫情防控總體戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)的勝利提供堅(jiān)定的輿情支撐。

（一）發(fā)揮專業(yè)領(lǐng)域“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主導(dǎo)作用，完善輿情引導(dǎo)數(shù)字反哺機(jī)制

全國(guó)疫情恐慌之下，“信息疫情”帶來(lái)的危害不亞于疫情本身。由于嚴(yán)格的防控措施，公眾更多的是通過(guò)智能終端來(lái)獲取抗疫的知識(shí)與信息。保羅·拉扎斯菲爾德認(rèn)為，公眾對(duì)信息的接受，其實(shí)經(jīng)歷了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中介。尤其在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，專業(yè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”由于身份的加冕被賦予了更強(qiáng)的影響力，相較于普通的媒介與公眾更應(yīng)成為健康傳播的主導(dǎo)者。像醫(yī)療衛(wèi)生一線人員、專家、學(xué)者等構(gòu)成的健康傳播群體，他們掌握著來(lái)自一線的、最前沿的健康信息資訊，是健康傳播領(lǐng)域最具公信力的傳播者，可以最大限度地保證健康傳播的科學(xué)性［15］。因此，加快專業(yè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建設(shè)，不僅有利于健康知識(shí)更準(zhǔn)確地傳輸和更權(quán)威地進(jìn)行輿情引導(dǎo)，而且有利于減少碎片化閱讀下非線性信息接收的信息落差，避免公眾在“信息疫情”的席卷下被蠱惑。

且在信息化社會(huì)背景下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使各類傳播媒介直接參與社會(huì)建構(gòu)，不同社會(huì)階層和代際之間基于成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀和行為認(rèn)知等差異所催生的“雙重鴻溝”在數(shù)字媒介世界中日益突出。為避免鴻溝繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)生輿情危機(jī)，媒介應(yīng)完善數(shù)字智能化接入和適老化建設(shè)；進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使數(shù)字資源進(jìn)一步下沉，打通信息傳播的“最后一公里”。在數(shù)字使用端方面，社會(huì)和家庭層面的數(shù)字反哺應(yīng)成為信息傳播的“內(nèi)循環(huán)”，鼓勵(lì)年輕一代向老一代反哺新媒體技能、知識(shí)以及相關(guān)熱點(diǎn)資訊和價(jià)值觀。尤其是在新冠疫情期間，幫助老一代解決注冊(cè)“健康碼”、查詢大數(shù)據(jù)行程卡、線上預(yù)約問(wèn)診、網(wǎng)絡(luò)辟謠等一系列信息掌握難題。以數(shù)字反哺和信息反饋為基礎(chǔ)，構(gòu)建新型的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)和代際互動(dòng)關(guān)系、優(yōu)化健康知識(shí)汲取環(huán)境，有效地彌補(bǔ)“雙重鴻溝”帶來(lái)的信息不平衡，將輿情危機(jī)轉(zhuǎn)化為數(shù)字機(jī)遇［16］。

（二）防止負(fù)面、極端輿論漩渦擴(kuò)散，共建輿情引導(dǎo)治理共同體

網(wǎng)絡(luò)空間作為輿情的發(fā)酵池，社交媒體、自媒體是情緒的集合體。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，社交平臺(tái)上一定的情緒傾向“鼓動(dòng)”了健康信息的釋放與擴(kuò)散。一方面，這些刺激促使公眾對(duì)健康信息進(jìn)行深入了解，并使其產(chǎn)生警覺(jué)，從而促進(jìn)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為的發(fā)生［17］；另一方面，一定的情緒也成為社會(huì)流瀑效應(yīng)與群體極化的重要推手，因此對(duì)輿論主體即公眾進(jìn)行情緒疏導(dǎo)十分必要。在健康傳播中，引導(dǎo)公眾情緒的策略要以溝通和干預(yù)用戶心理為基礎(chǔ)，從用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)入手，深入了解用戶個(gè)體心理行為的潛在機(jī)制和規(guī)律，建立具有包容性與多樣性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。如在本次新冠疫情期間，部分媒體通過(guò)還原事件全貌，將實(shí)際情況迅速告知用戶，獲取用戶的心理行為數(shù)據(jù)。在有效地壓制謠言的同時(shí)打開(kāi)情緒主導(dǎo)的“回音室”，及時(shí)緩解疏導(dǎo)了用戶的負(fù)性情緒。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)中情緒的傳播很容易受到信源的干擾，除了加強(qiáng)對(duì)輿論主體的心理進(jìn)行干預(yù)，對(duì)于社交媒體、自媒體上的各種情緒尤其是負(fù)性情緒，媒體應(yīng)確保信息來(lái)源的暢通可靠，并在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)報(bào)道，避免謠言傳播引起的輿論爭(zhēng)議；公眾應(yīng)正確了解社交媒體的定位，打破其形塑的擬態(tài)環(huán)境，避免因單一極化的情緒主導(dǎo)而陷入“信息繭房”的窘境；政府應(yīng)完善信息發(fā)布的審核機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)清朗空間；相關(guān)部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化積極、多元、開(kāi)放的信息供給，豐富網(wǎng)絡(luò)空間的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從源頭上遏制虛假信息的傳播。在營(yíng)造社會(huì)共同意識(shí)、共建輿情引導(dǎo)治理共同體的實(shí)踐中，增強(qiáng)公眾危機(jī)意識(shí)，使公眾認(rèn)知不再停留在疫情制造的恐慌當(dāng)中，而是對(duì)疫情有理性的認(rèn)識(shí)和一定的疫情防護(hù)準(zhǔn)備，避免在缺乏理性認(rèn)知的狀態(tài)下失去對(duì)健康知識(shí)的基本判斷。最終克服社會(huì)流瀑效應(yīng)和群體極化，防止負(fù)面、極端的輿論漩渦擴(kuò)散，增強(qiáng)健康傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力。

（三）形成規(guī)范行為空間，確立輿情引導(dǎo)核心方式

“后真相”時(shí)代輿情的多向性，歸根結(jié)底是各方利益的表達(dá)、追逐與博弈。為了避免健康傳播中輿情引導(dǎo)因群體感染陷入新聞專業(yè)主義的迷失和二次傷害的困境，媒體需要加強(qiáng)輿情監(jiān)管，彰顯應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)形成規(guī)范的輿論引導(dǎo)空間，確立輿情引導(dǎo)的核心方式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通的媒介門(mén)檻大大降低，媒介邊界亦趨向模糊。媒體發(fā)布的失誤將更加迅速地進(jìn)入公眾視野，并經(jīng)過(guò)群體傳播行為進(jìn)一步放大，最終引發(fā)對(duì)整個(gè)媒介組織專業(yè)性的質(zhì)疑。因此，媒體應(yīng)首先堅(jiān)守新聞的“求真的道義責(zé)任、提供背景的知識(shí)責(zé)任、提供輿論陣地的組織和政治責(zé)任”等三大責(zé)任［18］，全面提高從業(yè)人員的政治覺(jué)悟、道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)疫情信息來(lái)源和內(nèi)容的篩查核實(shí)，確保有效履行“把關(guān)人”的職責(zé)，更好地增強(qiáng)主流價(jià)值觀的說(shuō)服力、影響力。其次，媒體還應(yīng)明確“新聞報(bào)道兼顧公共利益和個(gè)人權(quán)利、減少傷害”等原則［19］，注重在網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)網(wǎng)民的引導(dǎo)與關(guān)照，在報(bào)道中進(jìn)行更多的正面引導(dǎo)，對(duì)報(bào)道視角、詞語(yǔ)表達(dá)、典型推出和報(bào)道頻率等進(jìn)行選擇和管理，將社會(huì)關(guān)懷和人文情懷融入到報(bào)道的細(xì)節(jié)中，用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的柔性手段引發(fā)共鳴，切實(shí)解決現(xiàn)實(shí)生活中的利益分配、共享與共建等問(wèn)題，從源頭上杜絕“二次傷害”現(xiàn)象的產(chǎn)生。此外，輿情引導(dǎo)的健康、和諧氛圍也離不開(kāi)相關(guān)部門(mén)與媒體、公眾之間積極的風(fēng)險(xiǎn)溝通。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算與人工智能的加持下，廣泛利用AR、VR、人工智能等技術(shù)豐富人臉識(shí)別測(cè)溫平板、全國(guó)“健康碼”、大數(shù)據(jù)行程卡等的表現(xiàn)形式，及時(shí)發(fā)布最新出臺(tái)的相關(guān)政策與風(fēng)險(xiǎn)防控措施，借助新媒體平臺(tái)快速澄清是非，提高輿情引導(dǎo)的效率，防止集體行為的負(fù)面化擴(kuò)散。把更多的時(shí)間和精力投入傳播的專業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)社會(huì)公共利益，形成規(guī)范的輿論引導(dǎo)空間。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越深地嵌入社會(huì)生活，在防抗新冠疫情及其反復(fù)的斗爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)輿情成為健康傳播輿情治理的重要陣地。從早期的輿情引導(dǎo)與控制面臨空前挑戰(zhàn)到信息繁雜情況下輿論場(chǎng)的重構(gòu)，從疫情恐慌到同心同德戰(zhàn)勝疫情，KAP 模型作為健康傳播的經(jīng)典樣式，為健康傳播輿情引導(dǎo)提供了思維范式與實(shí)踐進(jìn)路。進(jìn)一步強(qiáng)化KAP模型下的信息知識(shí)供給、信任建構(gòu)與行為引領(lǐng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力與治理體系的優(yōu)化與提升，為全球健康治理貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，有利于實(shí)現(xiàn)世衛(wèi)組織提出的“健康不僅僅是不生病或不衰弱，而且還是身體的、精神的和社會(huì)的完好狀態(tài)”［20］。