中國(guó)石化自主品牌汽油推廣的思考

陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

中國(guó)石化自主品牌汽油推廣的思考

陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

我國(guó)的“入世”國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)放開(kāi)12年，兩大國(guó)有石油企業(yè)權(quán)力推進(jìn)既定戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí)，外資大舉進(jìn)入，民營(yíng)企業(yè)和其他國(guó)有企業(yè)積極滲透，市場(chǎng)主體和投資主體都在呈現(xiàn)多元化的局面。競(jìng)爭(zhēng)也從單純的布點(diǎn)鋪網(wǎng)向品牌、服務(wù)、文化等更深層次轉(zhuǎn)化。

企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展、壯大的核心基石，而我國(guó)國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的品牌產(chǎn)品理解不足、品牌缺乏經(jīng)營(yíng)管理及科學(xué)的方法和戰(zhàn)略等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。國(guó)有企業(yè)實(shí)施推廣品牌產(chǎn)品，應(yīng)站在體制和市場(chǎng)的雙重定位上分析其屬性和內(nèi)涵，既要保證公有制體制內(nèi)合理運(yùn)行，又要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)，明確市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品屬性的分析推動(dòng)品牌建設(shè)，指導(dǎo)品牌管理工作。

1 二維矩陣模型的建立

圍繞國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的屬性建立了一個(gè)橫縱坐標(biāo)交織的模型，橫向坐標(biāo)說(shuō)明產(chǎn)品作為一般品牌產(chǎn)品的，有著普遍的基本屬性：1、高附加價(jià)值，2、建立于企業(yè)文化之上，3、有明確的品牌定位，4、有趨于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，5、以消費(fèi)者的感受和需求為導(dǎo)向，不斷滿足消費(fèi)者的更高的享受和服務(wù)，在更高層次上引導(dǎo)著消費(fèi)者和行業(yè)產(chǎn)品的變革。

縱向坐標(biāo)說(shuō)明了國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品作為體制內(nèi)生產(chǎn)和渠道銷售的產(chǎn)品屬性，1、體制內(nèi)產(chǎn)品承擔(dān)著國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任----穩(wěn)定的質(zhì)量，穩(wěn)定的供應(yīng)和絕對(duì)的安全性；2、具有行政屬性，體制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理有非市場(chǎng)屬性，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。3、社會(huì)普遍接受程度，體制產(chǎn)品的上市和試售要謹(jǐn)慎關(guān)注社會(huì)大眾和媒體的反應(yīng)，有輿情的預(yù)案。4、受定價(jià)機(jī)制的控制，作為體制產(chǎn)品其價(jià)格定制不能企業(yè)自主定價(jià)，不能參照市場(chǎng)定價(jià)，價(jià)格的定制往往是需要有政策導(dǎo)向、受政府管制。

在雙向?qū)傩宰饔孟?，有這品牌產(chǎn)品和體制產(chǎn)品矛盾的沖突，例如在高附加價(jià)值和定價(jià)機(jī)制雙重屬性下，是普遍情況下無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的；而在品牌產(chǎn)品的文化屬性和體制產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任上，在多數(shù)情況下可以同時(shí)滿足；在企業(yè)文化和定價(jià)機(jī)制上，沒(méi)有具體的相關(guān)性。

而在另一個(gè)維度上，需要用非市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)思考。社會(huì)責(zé)任是體制賦予的公益服務(wù)角色，在產(chǎn)品的推廣中賦予有利的意義和影響，而社會(huì)普遍接受程度和社會(huì)責(zé)任同樣表征著公共關(guān)系的影響，對(duì)樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象有重要作用。行政屬性是對(duì)產(chǎn)品最大的非市場(chǎng)因素，產(chǎn)品的上市和推廣不是市場(chǎng)呼應(yīng)，也不是滿足消費(fèi)者的更高需求，而是行政領(lǐng)導(dǎo)層的決策和意志表現(xiàn)。區(qū)別一般產(chǎn)品的推廣，這種行政屬性一旦作用，會(huì)形成比一般產(chǎn)品更快的推廣速度、更高的市場(chǎng)占有率、更大的市場(chǎng)規(guī)模。定價(jià)機(jī)制在某種意義上是行政屬性在更高層次上的表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式是具有法律意義的政策和法規(guī)，是國(guó)家政府對(duì)公共產(chǎn)品尤其是能源產(chǎn)品配置的調(diào)節(jié)杠桿。

2 國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

在二維矩陣中，每個(gè)因素的交點(diǎn)代表產(chǎn)品的雙重屬性，市場(chǎng)和體制都共同作用于每個(gè)點(diǎn)，這些作用可能相悖，也可能是相通的。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，雙重屬性作用吻合下可以完全順從市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)制定營(yíng)銷策略；作用相悖處則要著重考慮體制的作用和影響，來(lái)制定營(yíng)銷策略；無(wú)作用處則無(wú)須考慮體制的影響。

國(guó)有企業(yè)的品牌產(chǎn)品同樣適用于營(yíng)銷理論，結(jié)合矩陣模型，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略可以調(diào)研消費(fèi)者的增值需求和服務(wù)，解析目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)影響消費(fèi)者的需求的因素進(jìn)行分割，優(yōu)選定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。賦予產(chǎn)品一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成top3的印象，確立產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品、功能、形象、包裝不斷的考究和打磨。

考慮體制產(chǎn)品的屬性和影響，營(yíng)銷策略可以做出如下的調(diào)整：

在企業(yè)文化營(yíng)造上，圍繞體制賦予的公益服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。體制內(nèi)企業(yè)大多是有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的部制改革中形成，國(guó)家對(duì)能源政策的調(diào)整短期內(nèi)也不會(huì)變化，在這種形式下，公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)識(shí)還有很長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)間。所以國(guó)有企業(yè)的企業(yè)文化必須擔(dān)負(fù)、反映其社會(huì)責(zé)任。中石化的企業(yè)文化，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面：1.企業(yè)使命：為美好生活加油。2.企業(yè)愿景：建設(shè)成為人民滿意、世界一流的能源化工公司。3.企業(yè)核心價(jià)值觀：人本、責(zé)任、誠(chéng)信、精細(xì)、創(chuàng)新、共贏。

在品牌定位上，延續(xù)文化和責(zé)任，強(qiáng)調(diào)人本和責(zé)任，體現(xiàn)綠色公益形象。人本，即以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，體驗(yàn)更好的油品品質(zhì)，更高的產(chǎn)品質(zhì)量，更多的增值和超值的服務(wù)。

在品牌戰(zhàn)略上，要有一個(gè)短期-中期-長(zhǎng)期的規(guī)劃。分階段地實(shí)施品牌和營(yíng)銷策略，對(duì)每個(gè)階段設(shè)立市場(chǎng)、目標(biāo)、策略、響應(yīng)和反饋。

第一階段市場(chǎng)北京、江蘇目標(biāo)首批試點(diǎn)任務(wù)盡量多布局站點(diǎn)，做大增量，試探性做高認(rèn)知度

第二階段第三階段廣西、天津、是、山東其他進(jìn)一步設(shè)置準(zhǔn)入門檻合理布局站點(diǎn)，做穩(wěn)增量，做高認(rèn)知度選擇有條件的市場(chǎng)

在滿足消費(fèi)者(客戶)需求上，滿足不同層次客戶的需求。站在中石化的角度，品牌油正是實(shí)踐中石化的企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任?？偛款I(lǐng)導(dǎo)高屋建瓴、運(yùn)籌帷幄，思考的是整個(gè)中石化的形象和影響。那么在加油站作為和消費(fèi)者最直接接觸的一線陣地，我們銷售的油品第一關(guān)鍵就是承諾的社會(huì)責(zé)任—穩(wěn)定的質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)、穩(wěn)定的安全性，這是基本。第二關(guān)鍵即社會(huì)普遍的接受程度，要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，要關(guān)注媒體新聞的反應(yīng)。