陳雪(天津悅泰石化科技有限公司,天津 300384)
中國(guó)石化自主品牌汽油推廣的思考
陳雪(天津悅泰石化科技有限公司,天津 300384)
我國(guó)的“入世”國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)放開(kāi)12年,兩大國(guó)有石油企業(yè)權(quán)力推進(jìn)既定戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí),外資大舉進(jìn)入,民營(yíng)企業(yè)和其他國(guó)有企業(yè)積極滲透,市場(chǎng)主體和投資主體都在呈現(xiàn)多元化的局面。競(jìng)爭(zhēng)也從單純的布點(diǎn)鋪網(wǎng)向品牌、服務(wù)、文化等更深層次轉(zhuǎn)化。
企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展、壯大的核心基石,而我國(guó)國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的品牌產(chǎn)品理解不足、品牌缺乏經(jīng)營(yíng)管理及科學(xué)的方法和戰(zhàn)略等問(wèn)題,嚴(yán)重阻礙了國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。國(guó)有企業(yè)實(shí)施推廣品牌產(chǎn)品,應(yīng)站在體制和市場(chǎng)的雙重定位上分析其屬性和內(nèi)涵,既要保證公有制體制內(nèi)合理運(yùn)行,又要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù),明確市場(chǎng)定位,通過(guò)產(chǎn)品屬性的分析推動(dòng)品牌建設(shè),指導(dǎo)品牌管理工作。
圍繞國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品的屬性建立了一個(gè)橫縱坐標(biāo)交織的模型,橫向坐標(biāo)說(shuō)明產(chǎn)品作為一般品牌產(chǎn)品的,有著普遍的基本屬性:1、高附加價(jià)值,2、建立于企業(yè)文化之上,3、有明確的品牌定位,4、有趨于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略,5、以消費(fèi)者的感受和需求為導(dǎo)向,不斷滿足消費(fèi)者的更高的享受和服務(wù),在更高層次上引導(dǎo)著消費(fèi)者和行業(yè)產(chǎn)品的變革。
縱向坐標(biāo)說(shuō)明了國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品作為體制內(nèi)生產(chǎn)和渠道銷售的產(chǎn)品屬性,1、體制內(nèi)產(chǎn)品承擔(dān)著國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任----穩(wěn)定的質(zhì)量,穩(wěn)定的供應(yīng)和絕對(duì)的安全性;2、具有行政屬性,體制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理有非市場(chǎng)屬性,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。3、社會(huì)普遍接受程度,體制產(chǎn)品的上市和試售要謹(jǐn)慎關(guān)注社會(huì)大眾和媒體的反應(yīng),有輿情的預(yù)案。4、受定價(jià)機(jī)制的控制,作為體制產(chǎn)品其價(jià)格定制不能企業(yè)自主定價(jià),不能參照市場(chǎng)定價(jià),價(jià)格的定制往往是需要有政策導(dǎo)向、受政府管制。
在雙向?qū)傩宰饔孟?,有這品牌產(chǎn)品和體制產(chǎn)品矛盾的沖突,例如在高附加價(jià)值和定價(jià)機(jī)制雙重屬性下,是普遍情況下無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的;而在品牌產(chǎn)品的文化屬性和體制產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任上,在多數(shù)情況下可以同時(shí)滿足;在企業(yè)文化和定價(jià)機(jī)制上,沒(méi)有具體的相關(guān)性。
而在另一個(gè)維度上,需要用非市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)思考。社會(huì)責(zé)任是體制賦予的公益服務(wù)角色,在產(chǎn)品的推廣中賦予有利的意義和影響,而社會(huì)普遍接受程度和社會(huì)責(zé)任同樣表征著公共關(guān)系的影響,對(duì)樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象有重要作用。行政屬性是對(duì)產(chǎn)品最大的非市場(chǎng)因素,產(chǎn)品的上市和推廣不是市場(chǎng)呼應(yīng),也不是滿足消費(fèi)者的更高需求,而是行政領(lǐng)導(dǎo)層的決策和意志表現(xiàn)。區(qū)別一般產(chǎn)品的推廣,這種行政屬性一旦作用,會(huì)形成比一般產(chǎn)品更快的推廣速度、更高的市場(chǎng)占有率、更大的市場(chǎng)規(guī)模。定價(jià)機(jī)制在某種意義上是行政屬性在更高層次上的表現(xiàn),其表現(xiàn)形式是具有法律意義的政策和法規(guī),是國(guó)家政府對(duì)公共產(chǎn)品尤其是能源產(chǎn)品配置的調(diào)節(jié)杠桿。
在二維矩陣中,每個(gè)因素的交點(diǎn)代表產(chǎn)品的雙重屬性,市場(chǎng)和體制都共同作用于每個(gè)點(diǎn),這些作用可能相悖,也可能是相通的。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō),雙重屬性作用吻合下可以完全順從市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)制定營(yíng)銷策略;作用相悖處則要著重考慮體制的作用和影響,來(lái)制定營(yíng)銷策略;無(wú)作用處則無(wú)須考慮體制的影響。
國(guó)有企業(yè)的品牌產(chǎn)品同樣適用于營(yíng)銷理論,結(jié)合矩陣模型,產(chǎn)品的營(yíng)銷策略可以調(diào)研消費(fèi)者的增值需求和服務(wù),解析目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)影響消費(fèi)者的需求的因素進(jìn)行分割,優(yōu)選定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。賦予產(chǎn)品一定的特色,在消費(fèi)者心目中形成top3的印象,確立產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品、功能、形象、包裝不斷的考究和打磨。
考慮體制產(chǎn)品的屬性和影響,營(yíng)銷策略可以做出如下的調(diào)整:
在企業(yè)文化營(yíng)造上,圍繞體制賦予的公益服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。體制內(nèi)企業(yè)大多是有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的部制改革中形成,國(guó)家對(duì)能源政策的調(diào)整短期內(nèi)也不會(huì)變化,在這種形式下,公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)識(shí)還有很長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)間。所以國(guó)有企業(yè)的企業(yè)文化必須擔(dān)負(fù)、反映其社會(huì)責(zé)任。中石化的企業(yè)文化,體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面:1.企業(yè)使命:為美好生活加油。2.企業(yè)愿景:建設(shè)成為人民滿意、世界一流的能源化工公司。3.企業(yè)核心價(jià)值觀:人本、責(zé)任、誠(chéng)信、精細(xì)、創(chuàng)新、共贏。
在品牌定位上,延續(xù)文化和責(zé)任,強(qiáng)調(diào)人本和責(zé)任,體現(xiàn)綠色公益形象。人本,即以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,體驗(yàn)更好的油品品質(zhì),更高的產(chǎn)品質(zhì)量,更多的增值和超值的服務(wù)。
在品牌戰(zhàn)略上,要有一個(gè)短期-中期-長(zhǎng)期的規(guī)劃。分階段地實(shí)施品牌和營(yíng)銷策略,對(duì)每個(gè)階段設(shè)立市場(chǎng)、目標(biāo)、策略、響應(yīng)和反饋。
第一階段市場(chǎng)北京、江蘇目標(biāo)首批試點(diǎn)任務(wù)盡量多布局站點(diǎn),做大增量,試探性做高認(rèn)知度
第二階段第三階段廣西、天津、是、山東其他進(jìn)一步設(shè)置準(zhǔn)入門檻合理布局站點(diǎn),做穩(wěn)增量,做高認(rèn)知度選擇有條件的市場(chǎng)
在滿足消費(fèi)者(客戶)需求上,滿足不同層次客戶的需求。站在中石化的角度,品牌油正是實(shí)踐中石化的企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任??偛款I(lǐng)導(dǎo)高屋建瓴、運(yùn)籌帷幄,思考的是整個(gè)中石化的形象和影響。那么在加油站作為和消費(fèi)者最直接接觸的一線陣地,我們銷售的油品第一關(guān)鍵就是承諾的社會(huì)責(zé)任—穩(wěn)定的質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)、穩(wěn)定的安全性,這是基本。第二關(guān)鍵即社會(huì)普遍的接受程度,要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,要關(guān)注媒體新聞的反應(yīng)。