直播能否點(diǎn)燃萬(wàn)億在線教育市場(chǎng)

劉曉樺

今年兩會(huì)，教育再次成為熱議話題。李克強(qiáng)總理指出，要擴(kuò)大數(shù)字家庭在線消費(fèi)、在線教育等信息消費(fèi)。這是在線教育首次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。為了促進(jìn)居民消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)，我國(guó)今年將圍繞促進(jìn)信息消費(fèi)出臺(tái)一系列措施，包括在線教育等產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)政策紅包，預(yù)計(jì)到2020年信息消費(fèi)將達(dá)6萬(wàn)億元。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)教育的需求越來(lái)越旺盛，一時(shí)間，打著各種概念的在線教育企業(yè)如雨后春筍般冒出，國(guó)內(nèi)的在線教育市場(chǎng)規(guī)模也在逐步上升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.38億，較2015年底增加2750萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為25.0%；在線教育用戶使用率為18.8%，在2015年基礎(chǔ)上增加2.7個(gè)百分點(diǎn)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是商業(yè)投資價(jià)值，還是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，在線教育都被普遍看好。

“直播+教育”為大勢(shì)所趨

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“斗魚(yú)直播”中，有位滿頭白發(fā)的“老教授”會(huì)在每晚的9時(shí)至12時(shí)準(zhǔn)時(shí)“開(kāi)課”，課程的內(nèi)容涉及大學(xué)的高數(shù)、考研數(shù)學(xué)等。在他的直播房間中有8段回放視頻，最高的播放數(shù)為1.9萬(wàn)次。

當(dāng)前市面上的大部分在線教育產(chǎn)品都是以錄播視頻為主。雖然同樣能把教學(xué)內(nèi)容完整地傳達(dá)給學(xué)員，但也不過(guò)是把課堂教育從線下搬到線上，不僅盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，而且?guī)熒g缺乏及時(shí)、有效的溝通。經(jīng)歷了遠(yuǎn)程教育平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的三個(gè)階段后，引爆互聯(lián)網(wǎng)的“直播”模式也悄然蔓延至教育領(lǐng)域，成為了眾多教育機(jī)構(gòu)追逐試水的對(duì)象。滬江網(wǎng)、學(xué)而思網(wǎng)校、三好網(wǎng)、叮當(dāng)課堂等一大批在線教育機(jī)構(gòu)相繼推出直播平臺(tái)，同時(shí)，一些綜合直播平臺(tái)，比如YY直播、斗魚(yú)直播也涉及在線教育細(xì)分領(lǐng)域，不斷推出教育直播頻道。

2016年初，國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|在第二次全國(guó)教育信息化工作電視電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“十三五”將加快推進(jìn)“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通”，鼓勵(lì)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求建設(shè)平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)教育與信息化教育優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，引導(dǎo)教師應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)展備課授課、學(xué)習(xí)指導(dǎo)等教學(xué)活動(dòng)。那么，直播能否成為在線教育的主流形式？

51Talk的CTO陸勇告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，在線教育界“直播”的概念不同于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)直播，行業(yè)內(nèi)稱之為在線實(shí)時(shí)音視頻教育，對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，這是一種更合適的教學(xué)手段。此外，對(duì)大多數(shù)學(xué)員， 尤其是K12學(xué)生來(lái)說(shuō)，錄播的教學(xué)效果很難令人滿意，因此用戶很難對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性，但是直播可以打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)直播將是在線教育的標(biāo)配，如果將直播做到極致，那么其在互動(dòng)性和教學(xué)效果上完勝錄播。

新東方在線考研教育學(xué)綜合老師王琪告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，一對(duì)一直播、一對(duì)多直播、錄播直播相結(jié)合等在線教育形式，更能滿足個(gè)人定制化的學(xué)習(xí)需求，激發(fā)了市場(chǎng)活力。不同于觀看錄播視頻的單調(diào)，直播課程具有互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感，也更能喚醒學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)老師可以根據(jù)學(xué)員反饋的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃。以新東方在線直播課為例，老師會(huì)隨時(shí)關(guān)注學(xué)員的留言，并且會(huì)在課程內(nèi)容講解完畢后集中進(jìn)行回答。除了門戶網(wǎng)站和手機(jī)客戶端以外，微博或者QQ群也會(huì)有相關(guān)的工作人員管理，將收到的反饋轉(zhuǎn)達(dá)給老師，以便老師做出相應(yīng)的課程調(diào)整。

盈利模式亟待明確

在2012年之前，互聯(lián)網(wǎng)上就不斷流出一些“名校公開(kāi)課”，比如著名的《哈佛正義課》。到了2014年，阿里巴巴、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及眾多其他行業(yè)的公司也紛紛跨入在線教育領(lǐng)域，引領(lǐng)了教育市場(chǎng)上的新風(fēng)向。如今，“直播+教育”的模式又進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

但直播的火爆，并沒(méi)有為在線教育行業(yè)帶來(lái)理想中的盈利規(guī)模。據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)400家主要在線教育企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，其中70%的公司都處于虧損狀態(tài)，甚至有15%的企業(yè)瀕臨倒閉，其中，沒(méi)有拿到融資的在線教育企業(yè)超過(guò)了半數(shù)。

北京京師勤思教育科技有限公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)趙興華在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，在線教育平臺(tái)在發(fā)展中，盈利困難一直為人詬病，前期需要高額資金投入，在盈利之前，部分資金不足的企業(yè)就會(huì)被拖垮。對(duì)于絕大多數(shù)在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引用戶是重中之重。但目前很多在線教育平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以吸引用戶，即使用戶規(guī)模上升，但平臺(tái)用戶黏性以及用戶轉(zhuǎn)化不會(huì)有很大的突破和上揚(yáng)，也會(huì)讓有些企業(yè)的發(fā)展難以為繼。

趙興華還表示，只提供內(nèi)容、技術(shù)而忽略運(yùn)營(yíng)的企業(yè)也很難盈利。尤其是在網(wǎng)易公開(kāi)課、新東方在線、騰訊課堂、YY教育這樣的教育產(chǎn)業(yè)巨頭的布局下，小企業(yè)要想發(fā)展，則需要付出更多的人力、物力和精力。

此外，從某種程度上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維害了在線教育行業(yè)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在細(xì)分市場(chǎng)上。趙興華告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，不同的課程和專業(yè)之間其實(shí)具有相鄰性，比如考教育學(xué)的人，可能還會(huì)考心理學(xué)、漢語(yǔ)國(guó)際教育碩士、心理咨詢師、教師資格證等，專注于一個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)將會(huì)有更長(zhǎng)、更深的生命周期。

龔海燕辭任世紀(jì)佳緣CEO后，先后推出三個(gè)在線教育產(chǎn)品，其中91外教網(wǎng)和那好網(wǎng)均為以直播為主的在線教育機(jī)構(gòu)，但這位一手將婚戀網(wǎng)站做大的創(chuàng)業(yè)者，卻在在線教育領(lǐng)域遭遇了滑鐵盧，伴隨著梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)一路失敗，91外教網(wǎng)也終被51Talk收購(gòu)。

從“錄播”到“直播”，是在線教育的又一次自我進(jìn)化，但是被資本看好的直播模式依然發(fā)展緩慢，在線教育也逐漸回歸冷靜，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，才是眾多在線教育企業(yè)迫在眉睫要解決的問(wèn)題。

那么，直播是不是在線教育最接近盈利的模式？

陸勇表示，自主開(kāi)發(fā)的音視頻平臺(tái)，前期投資除了提供內(nèi)容和服務(wù)，還包括研發(fā)費(fèi)用、帶寬費(fèi)用、數(shù)據(jù)中心的搭建等，尤其是直播所需要的帶寬成本，需要持續(xù)投入，成本較高。但直播技術(shù)的成本高并不意味著毛利低，用技術(shù)的手段，即大數(shù)據(jù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)每一環(huán)節(jié)的效率，從而可以優(yōu)化獲客成本?？梢园言诰€教育當(dāng)做一種充值模式，在企業(yè)快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，支出獲客成本高，但是能帶來(lái)更多的充值用戶，將費(fèi)用與成本相抵消后，是不虧損的。因?yàn)閷?duì)應(yīng)的那部分用戶的充值費(fèi)用還沒(méi)有被消耗，企業(yè)規(guī)模越大，看起來(lái)的損失就越大。在線教育不存在一個(gè)存賬賬期的問(wèn)題，也不同于電商的快消費(fèi)模式，對(duì)其而言，盈利是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

陸勇還表示，直播雖然可以把在線教育市場(chǎng)規(guī)模成百倍地放大，但這種模式本身不是為了解決虧損局面，而是順應(yīng)教育本質(zhì)以及教育規(guī)律而出現(xiàn)的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何構(gòu)建

除了面臨盈利難的尷尬，如何對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管也是重中之重。據(jù)陸勇介紹，在線教育行業(yè)對(duì)音視頻的對(duì)話傳輸對(duì)技術(shù)的要求非常高，在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況下，課程體驗(yàn)非常差，所以會(huì)在技術(shù)研發(fā)上更多地投入。而對(duì)課程的監(jiān)管，最直接的手段就是看學(xué)生反饋，比如對(duì)課程的接受程度，課程參與、互動(dòng)程度，課后有多少提升，若是不滿意，還可以通過(guò)打分、寫評(píng)論的方式進(jìn)行反饋，并將其建立成大數(shù)據(jù)，教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)都由大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

教育學(xué)碩士、英語(yǔ)教育專家鄭卿憶對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者說(shuō)，在線教育最核心的是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，單純地提供授課平臺(tái)，而忽略了教師的授課質(zhì)量、授課內(nèi)容、授課體系，使內(nèi)容與技術(shù)本末倒置，并不利于學(xué)員長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和發(fā)展。

程靜是網(wǎng)易公開(kāi)課的用戶，她向《經(jīng)濟(jì)》記者介紹，她一般會(huì)選擇錄播視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。“將老師的教學(xué)過(guò)程錄制好并上傳網(wǎng)絡(luò)，我可以像選擇電視頻道一樣，選擇自己感興趣的課程?！背天o表示，這種授課方式打破了傳統(tǒng)教育模式下時(shí)間、空間的限制，使獲得知識(shí)的方式更為靈活，而且課程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的興趣，使其對(duì)一個(gè)陌生的領(lǐng)域有著最直觀的感受。

程靜還透露，她在網(wǎng)易公開(kāi)課的課程完成度有高有低，因?yàn)椴糠謨?nèi)容仍不夠?qū)I(yè)，如若需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，則會(huì)根據(jù)課程、學(xué)科的特點(diǎn)以及個(gè)人需求來(lái)決定是否選擇其他途徑。

無(wú)論是錄播還是直播，作為教學(xué)手段的一種，其各自適用的用戶群體、教學(xué)領(lǐng)域也不盡相同。對(duì)于用戶而言，能夠最大程度獲得教學(xué)效果才是最適合的。

對(duì)此，趙興華認(rèn)為，教育行業(yè)是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果說(shuō)技術(shù)、渠道、用戶是在線教育平臺(tái)發(fā)展的硬實(shí)力，那么優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容則更能滿足用戶的核心需求，從而可以輸出真正的教育價(jià)值。好的內(nèi)容既能吸引用戶，又能使其為之消費(fèi)，產(chǎn)生的良好口碑和品牌，也是企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

對(duì)于如何保證在線教育教學(xué)質(zhì)量，趙興華表示，在課程發(fā)布前，相關(guān)工作人員要做測(cè)試，及時(shí)排查與解決出現(xiàn)的問(wèn)題?！澳壳埃钪饕膯?wèn)題在于學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、終端設(shè)備、手機(jī)型號(hào)多種多樣，維護(hù)起來(lái)難度很大，尤其每次更新后，都會(huì)出現(xiàn)不匹配的學(xué)生，這些方面仍需進(jìn)一步改善?！?/p>

2017年，在線教育又迎來(lái)了新一輪的發(fā)展高潮，直播是否能打破盈利困局，仍舊是當(dāng)前在線教育行業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，但只有創(chuàng)造出更具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，行業(yè)才會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇，才能盡享萬(wàn)億信息消費(fèi)市場(chǎng)盛宴。