消費金融同質(zhì)化頑疾待解

朱逸

曾經(jīng)的P2P網(wǎng)貸也如之前遍地開花的團購網(wǎng)站一樣，風(fēng)口一旦來臨，便都打破了頭地往前沖，都想在行業(yè)發(fā)展初期分得一杯羹。然而當(dāng)風(fēng)停水退后，一大批團購網(wǎng)站“死于非命”，在監(jiān)管政策收緊后，P2P網(wǎng)貸平臺也是艱難生存。如今的消費金融恐怕也面臨著同樣的境遇。

在西方，汽車、房地產(chǎn)、家電、通信甚至家具等廠商，都已深度介入消費金融，金融資產(chǎn)則以信用卡公司、普惠金融、小微金融和財富管理等方式，不同程度地切入這一市場。而在中國市場，消費金融的參與者既包括金融機構(gòu)體系內(nèi)的商業(yè)銀行、消費金融公司、汽車金融公司，還包括互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)體系內(nèi)的電商消費金融、P2P平臺、互聯(lián)網(wǎng)分期平臺。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策趨嚴后，越來越多的網(wǎng)貸平臺宣布轉(zhuǎn)型為消費金融平臺，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)個人征信和場景化消費信貸急劇膨脹，良莠不齊。隨之而來的產(chǎn)品同質(zhì)化也成了消費金融行業(yè)普遍面臨的難題。

線上產(chǎn)品成發(fā)展方向

為提升消費金融產(chǎn)品的便捷性和改善客戶體驗，各消費金融機構(gòu)都在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品。如中銀消費金融、興業(yè)消費金融、招聯(lián)消費金融等銀行類消費金融公司都有專門的互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，客戶可在線申請貸款。

相比傳統(tǒng)金融機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)類金融機構(gòu)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費金融上具有先天優(yōu)勢。2016年上半年，南京銀行的研究報告《中國消費金融市場——機遇與挑戰(zhàn)》披露了互聯(lián)網(wǎng)類金融機構(gòu)的消費金融市場份額：2015年末，電商消費金融占57.7%，網(wǎng)絡(luò)分期平臺占22.8%，P2P平臺占17.9%。

在渠道、場景雙向滲透方面，電商具有先天優(yōu)勢，而且還有海量客戶、大數(shù)據(jù)風(fēng)控等，不過只能做一些小額度的業(yè)務(wù)。馬上消費金融最新調(diào)研報告顯示，目前除銀行外，很多新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也推出循環(huán)額度產(chǎn)品，即客戶在最高限額內(nèi)分次、循環(huán)使用貸款，到期后一并歸還或提前分次歸還。報告稱，有94.21%的消費者愿意使用這種產(chǎn)品，而在沒有信用卡的人群中，90后占52.79%，超過半數(shù)。這種產(chǎn)品類似虛擬信用卡，將對實體信用卡形成沖擊。

市場分析認為，全線上、無紙化、快速審批、及時放款、隨借隨還、循環(huán)額度的產(chǎn)品將受到客戶青睞，必須要推進，也是消費金融未來的發(fā)展方向，如螞蟻花唄、京東白條等。這要求機構(gòu)具有完善的風(fēng)控技術(shù)，技術(shù)到位是基本前提，如果犧牲風(fēng)控，即使流程再快，體驗再好，也不能算是成功的模式。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場，追隨者進入市場共謀發(fā)展，沉淀之后，便是同質(zhì)化競爭的存量市場。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎成了所有行業(yè)的頑疾。

線上產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢，可是大家都看到了這一點，于是紛紛相互借鑒，爭相開發(fā)“近乎完美”的產(chǎn)品，這更加劇了消費金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行消費金融產(chǎn)品以信用卡、無抵押無擔(dān)保貸款為主，消費金融公司等則以現(xiàn)金貸（包括無抵押無擔(dān)保貸款、抵押消費貸款）和消費分期為主，各家消費金融機構(gòu)也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品。總體來說，同質(zhì)化現(xiàn)象頗為明顯。

現(xiàn)金貸和消費分期是最常見的兩種消費金融產(chǎn)品?，F(xiàn)金貸額度最高達20萬元，消費分期是指客戶在消費金融機構(gòu)合作商戶購買商品或服務(wù)時，通過申請個人貸款、辦理消費分期，由消費金融機構(gòu)替客戶將費用支付給商戶，客戶直接享受商品或服務(wù)的產(chǎn)品。也有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，如消費信托、消費信用保險等，但占比很小。

雖然同質(zhì)化嚴重，但各機構(gòu)的消費金融產(chǎn)品依然有自己的機會和潛力，需要時間檢驗。從機構(gòu)角度來看，要綜合看客戶體驗、風(fēng)險技術(shù)和盈利模式?？筛鶕?jù)定價、額度、時效、便捷性、目標客群和宣傳推廣等因素分析和評價一款消費金融產(chǎn)品?？傮w來說，定價和便捷性是最主要的因素。

如何判定同質(zhì)化成難點

本來，任何一個難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因為邊界的不清晰。產(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間存在差異，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。舉例來說，對于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當(dāng)然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對于他們，換個包裝便是一種新體驗。所以，對于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭程度呢？這并沒有清晰的邊界，沒有硬性的標準。

另外，雖然消費金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，所以也不會隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷。畢竟規(guī)模再大，也依然要參與競爭。

消費金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭。

只不過，在市場飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應(yīng)求，似乎不必在“售”前體驗上花費太多功夫。尤其是很多針對次級用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得借款額度就已經(jīng)很開心，還沒到對產(chǎn)品體驗“指手畫腳”的階段。也正因為如此，很多所謂的消費金融產(chǎn)品，年利率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

消費金融既是藍海也是紅海

沈忱（化名）是一家正在布局消費金融3C市場公司的高管。他在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域工作了近5年時間，對于消費金融他有著自己獨到的見解。

“我不看好現(xiàn)在布局3C市場，很多公司都在做，難度相當(dāng)大，現(xiàn)在入局已經(jīng)晚了。”在沈忱看來，現(xiàn)在布局3C場景的難點不在于如何尋找合作伙伴，而是在于一家線下門店接入多家消費金融公司的情況下，如何才能讓自家平臺在眾多接入平臺中脫穎而出。

據(jù)調(diào)查，很多線下3C場景已經(jīng)接入捷信、佰仟等多家消費金融機構(gòu)。一位華為手機門店的負責(zé)人表示：“我們只接入了佰仟分期?！倍S后該負責(zé)人又稱：“其他平臺的我們也可以做，不過沒有佰仟便宜?！?/p>

“要想在線下的3C場景中脫穎而出，就必須讓線下業(yè)務(wù)員跟門店‘搞好關(guān)系?！鄙虺勒J為3C場景的消費金融業(yè)務(wù)已經(jīng)難以入局了。

近日發(fā)布的《中國消費金融創(chuàng)新報告》顯示，中國當(dāng)前消費金融市場規(guī)模接近6萬億元。而易觀數(shù)據(jù)預(yù)計，今年中國整體的消費金融市場交易規(guī)模將會增長到8933.3億元。

“我認為，消費金融業(yè)務(wù)，既是藍海，也是紅海?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，“從整體場景上看，消費借貸需求還未得到滿足，從局部場景上看，參與者眾，競爭激烈，新進入者已經(jīng)沒有太多機會。之所以大家不去拓展到其他領(lǐng)域，主要原因大概是其他的場景不夠優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯總是先吃容易吃到的，再去吃比較難的?！毖檠灾毖浴Ｆ脚_在不斷地拓寬市場尋找新的場景。每當(dāng)一個新的消費金融場景被發(fā)現(xiàn)，總會有大量的消費金融公司隨之跟進。

優(yōu)質(zhì)客群成生存關(guān)鍵

看得見未來的人，才能走得更遠。整體層面同質(zhì)化紅海的到來還有段時間，但局部市場或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。信用卡持卡群體就是典型的代表。他們有央行征信信貸記錄，每個人都有多家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費金融公司申請貸款都是秒批。

這個群體有多大呢？截至2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達到3.8億人；截至2016年末，中國在用信用卡數(shù)量達到4.65億張，人均持卡0.31張。面對這個優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費金融業(yè)務(wù)都不可能做大。

而在當(dāng)前的消費金融市場，不管是企業(yè)的發(fā)展模式、運營模式還是使用過程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于場景。消費金融是典型的場景化金融，基于對場景的把控變相實現(xiàn)對消費金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺，背后的花唄、任性付都是這個路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場景的消費金融產(chǎn)品也是這個路子，只不過它們是與第三方場景合作，并不能做到獨占罷了。

其次是基于費率?，F(xiàn)金貸之類的產(chǎn)品脫離了消費場景本身的壁壘保護，各個產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時最好的競爭武器便是費率。此外，還款的靈活性也是一個主要因素，但還款方式之所以重要，也是因為提前還款可能帶來的違約金問題。從費率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡）最低，行業(yè)巨頭的消費金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收費較高，市場上流傳的“高利貸”指責(zé)，基本上便是針對此類產(chǎn)品。

再就是基于產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗。就目前的申請體驗看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請外，消費金融企業(yè)基本實現(xiàn)了線上自助申請，用戶體驗的流程差異很小。但是從用戶的期待心理來看，實行預(yù)授信額度策略的巨頭們無疑占據(jù)了上風(fēng)，他們會提前做好風(fēng)控，在存量客戶中篩選優(yōu)質(zhì)客戶，讓這部分優(yōu)質(zhì)客戶只需進行實名認證便可提款；而實行用戶申請策略，尤其是內(nèi)嵌在消費過程中臨時申請的消費金融產(chǎn)品，由于需要進行實時風(fēng)控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗上便略遜一籌。

不過，以上三種情況并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。比如場景，很多企業(yè)不過是有什么場景便做什么場景，想的并不是差異化；比如費率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請流程，也不過是在把握基本風(fēng)控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗的慣性使然。

如何破解產(chǎn)品同質(zhì)化

關(guān)于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣——“專注極致口碑快”。只是這兩年風(fēng)停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。其實，七字訣作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過時。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景還在，用戶的行為習(xí)慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個字。對于消費金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，其實只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，那便是“生態(tài)低息口碑快”。

中國社會科學(xué)院金融所銀行研究室主任曾剛表示，消費金融公司可以發(fā)揮自身優(yōu)勢使業(yè)務(wù)形成完整的生態(tài)體系。不要大而全，只要其中一個點，其他的都可以通過與其他機構(gòu)的合作完成。所謂生態(tài)，便是要強調(diào)多元化服務(wù)，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費金融產(chǎn)品本身取勝。

之所以強調(diào)生態(tài)，是因為消費金融產(chǎn)品本身已無太多進化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機”已非彼“手機”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機構(gòu)的消費金融產(chǎn)品雖然有很多槽點，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實現(xiàn)差異化。從這個角度來看，電商平臺將消費金融內(nèi)嵌于購物場景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競爭，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進行更多的探索，而不僅僅局限于場景。

低息，指的是一個相對低息的區(qū)間，不是“價格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場留下“高息”的印象標簽，畢竟費率是消費金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動，用戶既然很難通過產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感上的好感，便需要運營部門下更大的功夫，通過運營來強化用戶的情感紐帶。強調(diào)口碑，不僅在于口碑是免費的廣告，更在于如果沒有口碑，花錢的廣告沒有杠桿介入，也會效果寥寥，因為任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)——也就是口碑，來實現(xiàn)所謂杠桿效應(yīng)。

天下武功，唯快不破，快的背后，便是靈活性和執(zhí)行力。強調(diào)快，則在于消費金融在某些角度看已成紅海，參與機構(gòu)太多，任何新模式、新創(chuàng)意都會被人快速模仿，不得不快，且要持續(xù)地快。否則，便不可能在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

為何這“生態(tài)低息口碑快”的七字訣會有效呢？就目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，以電商系消費金融產(chǎn)品為代表，在生態(tài)打造上已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，而其他消費金融產(chǎn)品，仍未有建立生態(tài)的意識，更多地是在單打獨斗。而對于低息、口碑和快，真正付諸實踐的企業(yè)還不多。所以對于消費金融企業(yè)來說，現(xiàn)在行動，恰逢其時。