阿爾法·羅密歐怎么進攻中國？

周長賢

“對于每一個全球品牌來說，如果想要在全球市場獲得成功，中國是必不可少的重要部分。毋庸置疑，阿爾法·羅密歐必須進入中國市場。”談及中國市場，薄亞銘信誓旦旦。

意大利人薄亞銘已經(jīng)在中國生活12年，其中多數(shù)時間供職于意大利超豪華品牌瑪莎拉蒂。2015年，同屬菲亞特集團的意大利豪華品牌阿爾法·羅密歐意欲進入中國市場，他主動請纓負責該品牌在中國市場的開拓工作。

阿爾法·羅密歐創(chuàng)立于1910年，但直至今年3月前，阿爾法·羅密歐從未在中國市場正式銷售過。有據(jù)可考的是，1999年到2004年間，阿爾法·羅密歐旗下中型車156曾經(jīng)小批量地進口至中國，全國保有量僅在100輛上下。

即使從全球市場來看，阿爾法·羅密歐也談不上主流。2006年至2015年，其歐洲銷量從145171輛萎縮至56688輛。近幾年，阿爾法·羅密歐開始獨立打造Giorgio縱置后驅平臺，先后推出轎車Giulia和SUV Stelvio，品牌再次煥發(fā)生機。

今年1月，阿爾法·羅密歐進入北美市場，3個月后，進入中國市場。薄亞銘向《財經(jīng)天下》周刊表示，無論節(jié)奏還是產品，中國和北美市場幾乎一致，就優(yōu)先性而言，阿爾法·羅密歐并沒有厚此薄彼。

一位專業(yè)車評人告訴《財經(jīng)天下》周刊，阿爾法·羅密歐現(xiàn)有兩款產品力并不弱，價格也有一定競爭力，其優(yōu)勢有二：個性的外觀、內飾，出色的動力表現(xiàn)。Giulia的主要競爭對手是寶馬3系、凱迪拉克ATS等偏運動的豪華B級車；Giulia四葉草版的主要競爭對手則是寶馬M3、梅賽德斯-AMG C63 S；SUV車型Stelvio基于Giulia后驅平臺打造，動力系統(tǒng)與Giulia相同，其競爭對手是捷豹F-PACE、寶馬X4等中型SUV。

對于新進入國內市場的品牌來說，除了產品力過硬外，銷售渠道是重中之重。薄亞銘的解決方案是，初期與瑪莎拉蒂共享銷售渠道，明年全力開拓自建渠道。他透露，今年計劃招募73家經(jīng)銷商，其中有50家經(jīng)銷商是與瑪莎拉蒂共享的雙品牌店。“希望借助瑪莎拉蒂在中國的銷售經(jīng)驗，快速提升阿爾法·羅密歐在中國市場的普及度?！北嗐懕硎?，對中國市場來說，阿爾法·羅密歐唯一的問題是品牌知名度不足。

“對大眾來說，我們的品牌知名度還比較低，當務之急是提升品牌認知度。品牌最好的宣傳大使是消費者，當越來越多的人在路上看到阿爾法·羅密歐，品牌認知度自然就提升了?！北嗐懻f。

值得一提的是，阿爾法·羅密歐采用了一種其他豪華品牌不敢為或不屑為的營銷路徑。

今年3月21日，阿爾法·羅密歐開通了天貓旗艦店，僅用時33秒，350臺Milano限量車型便銷售一空。6月3日，深圳車展首日，Stelvio如法炮制，天貓旗艦店上50臺車被秒搶。

一位寶馬經(jīng)銷商高層向《財經(jīng)天下》周刊表示，他對阿爾法·羅密歐的做法深感不解：作為一個豪華品牌，在電商渠道如此售賣，無疑自降身價。

“首先，電商渠道并不是在和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系競爭，通過平臺下單后，經(jīng)銷商會完成之后的服務流程。而且，電商只是一種消費習慣，不是某種市場定位的標志，也可以買到高端車。網(wǎng)絡只是一個輔助，我們稱之為internet+human（人網(wǎng)相輔）模式?！泵鎸|疑，薄亞銘如此回應。

阿爾法·羅密歐中國市場總監(jiān)呂劍婕補充道，在天貓首發(fā)阿爾法·羅密歐車型的媒體曝光，基本上等同于一個國際級車展的效果。從銷售渠道來講，線上的電商渠道和線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系相輔相成。從品牌建設和營銷方面來講，也是很好的手段。

薄亞銘透露，目前阿爾法·羅密歐暫時沒有把目標放在銷量上，“現(xiàn)階段我們希望切入高端市場，這對品牌來說已經(jīng)足夠了”。