鞋狗的華麗轉(zhuǎn)身：從產(chǎn)品到幸福

哈克

耐克曾是20世紀(jì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，世界上最酷的運(yùn)動(dòng)員為其代言，在超級(jí)碗和體育雜志上的廣告鋪天蓋地，定價(jià)完全超過了大眾的承受能力。每個(gè)熱血沸騰的少年都曾夢(mèng)想擁有這樣一雙鞋——就連專業(yè)運(yùn)動(dòng)員也這么想。像喬丹那樣的飛人把耐克塑造成了今天的商業(yè)巨獸。

你會(huì)認(rèn)為耐克將朝這條路一直走下去。但為什么21世紀(jì)的耐克會(huì)突然華麗轉(zhuǎn)身，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)更好的跑步方法，不再像從前一樣僅僅是勸說(shuō)人們穿上炫酷的耐克鞋？

答案就是：耐克作為一家建設(shè)型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在21世紀(jì)最具變革性、最有利潤(rùn)也最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)不是增加產(chǎn)品細(xì)分，而是改變大眾、社區(qū)和社會(huì)的生活樣貌。

傳統(tǒng)商業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)上不可持續(xù)，而且在戰(zhàn)略上也十分短視。其原因就在于，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略與大眾、社區(qū)、社會(huì)、后代都有著極大的沖突。傳統(tǒng)商業(yè)模式的最高目標(biāo)在于，只要有利可圖，就為人們生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，無(wú)論是讓他們的生活變好還是變壞，都不是問題。

這樣的激勵(lì)手段無(wú)法解決后現(xiàn)代社會(huì)面臨的最大問題：幸福感稀缺。雖然收入有所增加，在發(fā)展中國(guó)家幸福感仍在下降。根據(jù)國(guó)家民意調(diào)查中心發(fā)布的關(guān)于社會(huì)總體意見的調(diào)查結(jié)果，幸福感在美國(guó)也已經(jīng)下降。20世紀(jì)70年代，感到非常幸福的人群所占百分比最高，達(dá)到38%，之后一直處于下降趨勢(shì)，并且從未回升到40%以上。歐洲晴雨表調(diào)查顯示，在歐盟的八個(gè)核心國(guó)家中，30年來(lái)幸福指數(shù)一直基本持平，增長(zhǎng)率不到1%。日本內(nèi)閣做的“全國(guó)生活方式調(diào)查”顯示，幸福感最高的人群近年來(lái)急劇下降，從1978年的10%下降到2005年的6%，而在同樣這段時(shí)間中，GDP增加了一倍多。在中國(guó)，世界價(jià)值觀調(diào)查結(jié)果顯示，最幸福人群的百分比從1990年的30%下降到2008年的20%。

理查德·伊斯特林是南加州大學(xué)幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)軍人物，他這樣總結(jié)：“從長(zhǎng)期來(lái)看，幸福和收入沒有關(guān)系?！边@種過于鮮明的觀點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間引起了爭(zhēng)論——如今被稱為“伊斯特林悖論”。持中立立場(chǎng)的人們建議，雖然大家普遍認(rèn)為收入和幸福之間有聯(lián)系，但這種相關(guān)性下降是很快的。即便是當(dāng)今世界最富有的經(jīng)濟(jì)體，民眾已經(jīng)相當(dāng)富有，感到非常幸福的人群比例仍然很難超過40%～50%。

與收入相對(duì)應(yīng)的幸福感下降，表明我們所賺的每一分錢，無(wú)論美元、英鎊還是日元，都只為幸福感的增加貢獻(xiàn)了微不足道的一部分；在某種情況下，我們甚至?xí)兊貌荒敲葱腋！．?dāng)經(jīng)濟(jì)體以及各個(gè)公司按照舊有的規(guī)則運(yùn)行時(shí)，幸福最終就像一種零和游戲。雖然我們賺得多了，幸福程度的總和卻不樂觀，最糟的情況下將維持不變，最好的情況下也只是緩慢上升。情況仿佛是這樣，當(dāng)我們感到幸福時(shí)，幸福感的增加只是從一個(gè)人身上轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人身上，然后再轉(zhuǎn)移回去；更糟糕的是，現(xiàn)在的自己向未來(lái)的自己透支幸福。這就是我的看法：過去商業(yè)社會(huì)已經(jīng)觸及了幸福的天花板——從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其基本理念所能產(chǎn)生的幸福感以及幸福人群的數(shù)量都遭遇了瓶頸。

人們什么時(shí)候感到最幸福，什么時(shí)候最不幸福，研究結(jié)果一目了然。根據(jù)倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院著名教授理查德·萊亞德的研究，人們最幸福的時(shí)候是放松、有社交行為，或者，你可能也猜到了——有性行為的時(shí)候。那么在他的研究中，讓人感到最不幸福的三種活動(dòng)是什么？去上班的路上、工作中和下班回來(lái)的路上。我們最喜歡接觸和最不喜歡接觸的人是誰(shuí)？朋友和家人最讓我們幸福。客戶和顧客在帶來(lái)不幸福感覺的人中排位第三，獨(dú)處是第二大不幸福的來(lái)源，排名第一的是什么？比獨(dú)處更讓你不開心的是誰(shuí)？是你的老板。

我認(rèn)為問題是這樣的：工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)組織的利潤(rùn)來(lái)自盡可能多地生產(chǎn)、營(yíng)銷、分銷和銷售產(chǎn)品。雖然很多企業(yè)也提出要改變單純生產(chǎn)產(chǎn)品的情況（如喬·派恩和吉姆·吉爾摩提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”），但沒有一家企業(yè)能跳出框框，打破幸福感的天花板。

幸福并不在于消費(fèi)更多的東西，而在于享受更好的生活。雖然我們可以消費(fèi)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，但人類的終極福祉——如人際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)安全感和健康狀況——都沒有得到改善。到達(dá)一定限度之后，人們的幸福感實(shí)際在下降。肥胖、中產(chǎn)階級(jí)的收入停滯、信任的缺失，都預(yù)示著未來(lái)幸福感的滑落。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的企業(yè)拼命生產(chǎn)，不惜造成不良后果，甚至摧毀明日的幸福，讓人們今天的生活遭遇瓶頸。

最能帶來(lái)收益的厚價(jià)值，也是真正的價(jià)值所在——從人性的角度出發(fā)，對(duì)公眾、社區(qū)、社會(huì)有益——反映的是長(zhǎng)久的、可見的幸福。如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體以犧牲人民幸福為代價(jià)獲取利潤(rùn)，那么不論獲利是多是少，都是不可持續(xù)性的，都是建立在薄價(jià)值基礎(chǔ)上的。利潤(rùn)也好，商業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值也罷，只要給人們帶來(lái)不幸，都不可能有真正的價(jià)值，除非人們天生喜歡受虐。

20世紀(jì)的商業(yè)模式進(jìn)入21世紀(jì)后最大的問題，也是最令人頭疼的困擾就是：如何重新界定幸福？在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的框架下，即使最富有的國(guó)家，也時(shí)常遭遇幸福感的天花板，“特別幸?！焙汀疤貏e滿意”的人數(shù)無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)。設(shè)想一下，我們能不能建立起這樣的公司——甚至最終建立起這樣的國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體——其足夠強(qiáng)大和健康，能夠打破幸福感的天花板？

今日的創(chuàng)新型企業(yè)正在踐行這一理想——尋找創(chuàng)建更有意義的企業(yè)的可能性，而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的差異化。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，公司所注重的都是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這個(gè)游戲的實(shí)質(zhì)就是增加醒目的價(jià)值感：煞費(fèi)苦心的品牌傳播、機(jī)智的標(biāo)語(yǔ)、醒目的廣告詞。與之不同的是，創(chuàng)建更有意義的企業(yè)并不只是生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，而是改善大眾、社區(qū)、社會(huì)和后代的生活狀況。