澳大利亞旅游紀念品的特征性分析

石婷玉

旅游紀念品是旅游六要素中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，是旅游產(chǎn)業(yè)的重要增長點。本文通過對澳大利亞旅游紀念品的調(diào)查分析，總結(jié)出澳洲旅游紀念品的特征性。并為國內(nèi)旅游紀念品的發(fā)展提出了一些建議，希望我國旅游紀念品能夠得到進一步開發(fā)與發(fā)展，成為旅游收入增長的重要手段。

我國旅游資源豐富，是世界旅游資源大國之一。近幾年隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，我國已進入了大眾旅游時代。據(jù)統(tǒng)計，2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣。然而，作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分——旅游紀念品，卻是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界旅游發(fā)達國家旅游購物收入已占旅游總收入的40%至60%，而我國該項指標較低，2012 年，我國入境過夜游客花費構(gòu)成中，購物費占21.2%。由此可以看出中外旅游購物發(fā)展狀況存在明顯差距。本文以作者在澳洲訪學(xué)為背景，通過對澳洲旅游紀念品的分析，總結(jié)出澳洲旅游紀念品的相關(guān)特征，并為我國旅游紀念品發(fā)展提出了一些建議。

一、澳大利亞旅游資源概況

澳大利亞位于南半球，四面環(huán)海，是世界上唯一國土覆蓋整個大陸的國家。澳洲國內(nèi)資源十分豐盛，被稱為“坐在礦車上的國家”和“騎在羊背的國家”。不僅如此，澳大利亞還擁有豐富的自然旅游資源，得天獨厚的地理位置，加之本國獨特的動植物和醉人的大自然美景，使之被稱為“大洋洲上的旅游天堂”。

二、旅游紀念品的特征性分析

旅游紀念品在旅游產(chǎn)業(yè)和游客旅行過程中扮演著重要的角色。旅游商品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，濃縮了地域和民俗風(fēng)情，沉淀著旅行者的記憶。同時，旅游紀念品也是一個國家或地區(qū)歷史與文化的縮影，購買紀念品也是旅游活動中一個不可或缺的內(nèi)容。因此，對旅游紀念品的研究對于整個旅游行業(yè)都意義深重。澳大利亞旅游業(yè)依托于本地的自然資源和歷史文化資源，開發(fā)出了許多獨具特色的旅游紀念品，深受來自各國游客的喜愛。這也是旅游紀念品成為澳洲旅游產(chǎn)業(yè)收入的高增長點的主要原因。筆者通過對澳洲旅游紀念品的分析，發(fā)現(xiàn)其主要有以下幾點特征。

（一）紀念品的多樣性

旅游紀念品種類的豐富程度越高會給游客提供越大的選擇空間，也會直接影響到游客們的旅游購物。著名景區(qū)的游客都是來自五湖四海或者世界各地，單一的旅游產(chǎn)品很難滿足中外旅游者的需求。以澳大利亞旅游紀念品為例，澳洲旅游紀念品豐富多樣，種類繁多，各具特色，這也是促使澳洲成為旅游購物輸出大國的主要原因之一。澳大利亞旅游紀念品不僅包含了日用品（鑰匙掛件、水杯、文化衫、帽子、羊毛被、UGG等），手工藝品（毛絨玩具、樹皮畫、原住民手工藝品等），還包括食品、化妝品、保健品等都非常受游客們的喜愛。

（二）紀念品關(guān)聯(lián)性

旅游紀念品和旅游目的地存在著一定的關(guān)聯(lián)性。旅游紀念品作為一種旅游地“象征性的符號”，既可以重現(xiàn)旅游目的地的形象，又可以進一步宣傳目的地。可以反映目的地國家或地區(qū)的文化脈絡(luò)、民族風(fēng)情、社會歷史、宗教信仰、自然風(fēng)貌等。事實證明，旅游紀念品關(guān)聯(lián)性程度的高低，另一方面也增加或降低了紀念品的種類，澳大利亞旅游紀念品主要與其本國動植物、食物及文化相關(guān)聯(lián)。

1.動物關(guān)聯(lián)

澳大利亞擁有其他國家少有的獨特動物：考拉、袋鼠、鴯鹋、鴨嘴獸等。這些動物都深深吸引著來自世界各國的游客，也為澳洲旅游增添了不少特色。因此，澳洲將這些本國特有的動物形象做成毛絨玩具，文化衫，手提包等各種旅游紀念品。同時，澳洲很多野生動物園和國家公園也是以這些動物作為主題來宣傳澳洲旅游。

2.食物關(guān)聯(lián)

澳洲是農(nóng)業(yè)高度發(fā)達國家，是全球第四大農(nóng)產(chǎn)品出口國，也是世界上放養(yǎng)綿羊數(shù)量和出口羊毛最多的國家。得天獨厚的地理位置和優(yōu)越的自然條件為澳洲提供了豐富的食物資源。在澳洲旅游購物中，夏威夷果、Tim Tam巧克力餅干、當?shù)禺a(chǎn)牛軋?zhí)嵌际怯慰蛡兊谋刭徠?。澳洲的奶制品也是游客們認可度比較高的食品，尤其深受中國游客的追捧。

3.文化關(guān)聯(lián)

旅游紀念品的消費，本質(zhì)是一種文化符號消費。很大一部分游客出境游的原因都是因為被異國文化所吸引。將旅游紀念品與旅游目的地文化相結(jié)合，也是旅游紀念品的特色。澳大利亞作為一個年輕的國家，看似沒有悠久的歷史文化，可是其多元文化的包容性也吸引了不少眼球。另外，澳洲非常重視當?shù)卦∶瘢ㄍ林┪幕?，大力推廣澳洲土著藝術(shù)紀念品，例如土著的木吹樂器、回飛鏢、樹皮畫、藝術(shù)陶瓷等都可在澳洲任何一家禮品店購買到。除此之外，澳洲還很重視對本國文化的宣傳。印有澳洲國旗、國徽、地圖的國家象征手工藝品也是澳洲旅游紀念品的特色之一。

（三）紀念品品牌化

品牌無論在市場營銷理論體系中，還是在企業(yè)、消費者的實踐活動中均占據(jù)重要地位。旅游紀念品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，若能構(gòu)建和完善品牌框架，建立良好的品牌形象，則能有效地促進旅游購物的發(fā)展。例如澳洲旅游紀念品中，比較受游客青睞和認可的品牌有：Jurlique，Aesop是主要打造純天然植物精華的化妝品品牌；Penfolds， Jacobs Creek， Yellow Tail等為澳洲本地著名的紅酒品牌；Swisse、Blackmore、Ostelin等是澳洲著名的保健品品牌，這些品牌不但為顧客們所熟知，而且在游客們心中擁有很高的信譽度。很多游客去澳洲旅游，都會特意購買這些品牌的產(chǎn)品使用或當禮品贈與親友。

（四）紀念品地方性

旅游紀念品的本質(zhì)特征是地方特色，或稱地方性. 它是一種地域的相對優(yōu)勢，取決于旅游者居住地與目的地在自然、社會文化和經(jīng)濟情況的對比。地方性也是旅游紀念品的核心內(nèi)含之一。因此，澳大利亞也在努力打造能夠代表其國家和城市的旅游紀念品。例如，澳大利亞的國旗、國徽，以及本國獨特的動植物都具有濃郁的當?shù)匚幕偷胤教厣?。不僅整個國家注重旅游產(chǎn)品的地方性，一些城市也在努力打造具有地方特色的紀念品。例如塔斯馬尼亞的薰衣草小熊，曾經(jīng)也是風(fēng)靡中國的最受游客喜愛的紀念品之一。

三、澳大利亞旅游紀念品發(fā)展的可借鑒之處

我國歷史悠久、自然資源豐富、文化底蘊深厚，是世界上旅游資源最為豐富的國家。將豐富的自然資源和人文資源融入到旅游紀念品中，可以促進我國旅游紀念品發(fā)展。同時，針對紀念品行業(yè)的發(fā)展問題，我國應(yīng)借鑒發(fā)達國家紀念品開發(fā)的經(jīng)驗和方法，開發(fā)出符合我國國情，并適合我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紀念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

首先，紀念品的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)突出地方性特色。游客購買獨具地方性的旅游紀念品主要因為被當?shù)氐牡赜蝻L(fēng)情所吸引。具有地方性特色的旅游產(chǎn)品也被看作是一個城市或地區(qū)的縮影，是宣傳旅游地的一張名片。我國疆域遼闊，民族多樣，每個地區(qū)都有自己獨特的文化和生活方式。這些都是吸引游客的亮點，如能將紀念品與地方特色相結(jié)合，則會進一步推進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，將非遺文化融入到紀念品開發(fā)中，不僅是一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有助于宣傳我國非遺文化資源。其三，紀念品有很強的關(guān)聯(lián)性，將旅游商品與我國自然風(fēng)景（黃山、張家界、九寨溝等自然景觀），動植物（熊貓、金絲猴，梅花、牡丹等），食物（中國特色小吃），歷史文化（中國傳統(tǒng)文化及少數(shù)民族文化）相結(jié)合，也是發(fā)展旅游紀念品的重要手段。最后，雖然很大一部分旅游紀念品價格都比較低廉，但是仍然需要有品牌的支撐。國內(nèi)有些景區(qū)都是將賣場包出去，只顧門票收益而忽視了紀念品的銷售，導(dǎo)致商戶賣山寨版或者低質(zhì)量的紀念品泛濫。事實證明，好的品牌可以有力的宣傳旅游紀念品，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。低質(zhì)量的紀念品不僅僅起不到宣傳作用，還會使游客對旅游地產(chǎn)生負面印象。嚴格把控紀念品質(zhì)量，樹立良好品牌形象，也是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

四、結(jié)語

我國雖已進入旅游蓬勃發(fā)展的大眾旅游階段，旅游紀念品的開發(fā)卻仍然是旅游產(chǎn)業(yè)中的一個薄弱環(huán)節(jié)。面對旅游紀念品行業(yè)存在的問題，我國應(yīng)借鑒國外發(fā)達國家旅游購物的發(fā)展經(jīng)驗，突出地方性特色，將非遺文化融入紀念品當中，并且與我國自然景觀和人文景觀相結(jié)合，嚴格把控紀念品質(zhì)量，樹立良好的品牌形象，將我國旅游紀念品的開發(fā)與發(fā)展推上一個新臺階，使之成為拉動我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大動力。

（作者單位：伊犁師范學(xué)院生物與地理科學(xué)學(xué)院）