旅游微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀及提升策略研究

李泳柳

微信作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種新型營(yíng)銷手段被廣泛地運(yùn)用到旅游業(yè)中，大量的旅游類微信公眾號(hào)被迅速建立和發(fā)展起來。通過具體的統(tǒng)計(jì)分析與實(shí)地調(diào)查，具體分析了徐州旅游微信公眾號(hào)的概況，以及公眾對(duì)徐州旅游微信公眾號(hào)的認(rèn)知應(yīng)用現(xiàn)狀以及評(píng)價(jià)情況。并在此基礎(chǔ)上，為提升徐州旅游微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果提出一些相應(yīng)的策略。

如今，微信成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”，微信公眾號(hào)則成為用戶獲取資訊的重要渠道。微信傳播的雙向性和互動(dòng)性，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的局限，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，有利于滿足游客求新、求奇的個(gè)性化需求。其傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值受到旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者的認(rèn)可，被越來越多地應(yīng)用到旅游目的地形象宣傳、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣中。徐州為實(shí)施“大旅游、大項(xiàng)目、大開發(fā)”戰(zhàn)略[1]，政府管理部門、景區(qū)、旅行社以及旅游業(yè)相關(guān)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等都積極投入到旅游微信的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。但仍面臨旅游吸引力不足、宣傳乏力等原因造成的區(qū)域旅游發(fā)展瓶頸。如何進(jìn)一步借助微信平臺(tái)，加強(qiáng)徐州旅游品牌宣傳與塑造，提升旅游知名度與吸引力，開拓旅游市場(chǎng)，是當(dāng)前徐州旅游業(yè)發(fā)展需要思考和解決的問題。

一、徐州旅游微信公眾號(hào)概況

（一）種類分布

在微信平臺(tái)搜索欄中，以“徐州旅游”進(jìn)行公眾號(hào)搜索，可搜索徐州旅游微信公眾號(hào)的主要類型及代表如表1所示。

由表1可知，目前徐州旅游類微信公眾號(hào)類型豐富。具體以分為：第一，旅游企業(yè)類微信公眾號(hào)，包括以旅行社為運(yùn)營(yíng)主體的公眾號(hào)和以攜程、悅游等為代表的在線旅游企業(yè)，此類公眾號(hào)所占比重最大。第二，旅旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體一般為旅游景區(qū)。包括以云龍湖為代表的自然風(fēng)景類景區(qū)，以漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑為代表的漢文化景區(qū)，淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔等紅色戰(zhàn)爭(zhēng)景區(qū)等，均開通了相應(yīng)的旅游微信公眾號(hào)；第三，旅游服務(wù)平臺(tái)類微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體既有第三方旅游網(wǎng)站，也有個(gè)人，數(shù)量上占有較大比重。第四，旅游政務(wù)類微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體一般為市區(qū)旅游局等旅游管理部門，受行政區(qū)域及管理級(jí)別的限制，此類微信公眾號(hào)數(shù)量最少。

（二）功能定位

總的來說，旅游類微信公眾號(hào)的主要功能包括以下幾種：第一，咨詢與互動(dòng)功能。這是旅游微信公眾平臺(tái)最基本和最主要的功能。用戶通過關(guān)注旅游微信公眾號(hào)獲取旅游資訊，對(duì)景點(diǎn)、線路、服務(wù)等信息進(jìn)行咨詢，用戶之間、用戶與經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行信息分享、互動(dòng)交流。第二，導(dǎo)航導(dǎo)覽功能。不少旅游微信公眾號(hào)在微信原有的定位功能上，增加了導(dǎo)航與導(dǎo)覽功能，用戶可以借以進(jìn)行位置定位、游覽線路搜索、收聽景點(diǎn)解說等。第三，在線預(yù)訂功能。目前多數(shù)旅游企業(yè)類微信公眾平臺(tái)具備預(yù)訂功能，用戶選擇目的地、游覽路線的同時(shí)，即可完成車票、門票、食宿等全方位的預(yù)訂。

不同種類的旅游微信公眾號(hào)的功能側(cè)重有所不同：企業(yè)類公眾號(hào)側(cè)重于在線咨詢旅游產(chǎn)品、購(gòu)買機(jī)票車票、辦理簽證、預(yù)訂住宿等功能；景區(qū)類公眾號(hào)側(cè)重于推送景區(qū)介紹、發(fā)布旅游活動(dòng)信息、在線購(gòu)票、投訴反饋等；旅游服務(wù)平臺(tái)類公眾號(hào)側(cè)重于推送景區(qū)或活動(dòng)旅介紹，發(fā)布較為自由和多元的信息；政務(wù)類公眾號(hào)側(cè)重于發(fā)布政府工作通知，提供公共服務(wù)。

二、徐州旅游微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀

為了解公眾對(duì)徐州旅游微信公眾號(hào)的認(rèn)知及使用情況，筆者于2016年寒假期間通過“問卷星”在線調(diào)查，并到云龍湖、云龍山等徐州代表性景區(qū)做了實(shí)地調(diào)查，調(diào)研結(jié)果如下。

（一）認(rèn)知與關(guān)注情況

認(rèn)知與關(guān)注類型方面，公眾最為熟知或關(guān)注最多的是旅游企業(yè)類微信公眾號(hào)。因?yàn)榇祟惞娞?hào)不僅數(shù)量最多，而且其所搭載的在線預(yù)定、導(dǎo)航導(dǎo)覽等功能，較大程度上滿足用戶在旅途中最為重要的交通、食宿的預(yù)訂及導(dǎo)航導(dǎo)覽需求，故關(guān)注使用較多；其次是旅游服務(wù)平臺(tái)類微信公眾號(hào)，這類公眾號(hào)發(fā)布的信息較為多元，娛樂性較強(qiáng)，容易吸引公眾的注意力；然后是旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)，徐州現(xiàn)有景區(qū)類旅游微信公眾號(hào)幾乎涵蓋徐州所有具有代表性的景區(qū)景點(diǎn)，基本能夠滿足不同喜好的旅游者的選擇；最后是旅游政務(wù)類微信公眾號(hào)，此類公眾號(hào)數(shù)量較少，信息豐富性、趣味性較低，且互動(dòng)性較弱，因而公眾認(rèn)識(shí)和關(guān)注的較少。

認(rèn)知途徑方面，“朋友推薦”這一途徑所占比重最大，表明微信作為“熟人社交平臺(tái)”，人際網(wǎng)絡(luò)是人們獲知公眾號(hào)的主要途徑；其次是“自己查找”，這說明相當(dāng)一部分的公眾意識(shí)到微信是獲取旅游信息的一種有效渠道，旅游微信宣傳推廣要加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容的標(biāo)引，增強(qiáng)其可檢索性；“通過微博等其他社交媒體平臺(tái)” “瀏覽網(wǎng)頁”這兩種渠道，顯示出不少旅游企業(yè)、景區(qū)在宣傳中官方網(wǎng)站、微信、微博三管齊下，合力宣傳，以提高宣傳力度和效果；報(bào)刊雜志作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，受眾本身較少，因而只有小部分人通過這一渠道獲知旅游微信公眾號(hào)。

了解哪些因素阻礙公眾認(rèn)知和使用旅游微信公眾號(hào)，有助于旅游企業(yè)或管理部門“對(duì)癥下藥”。圖3顯示，導(dǎo)致公眾不了解徐州旅游微信公眾號(hào)最主要的原因是“不知道有哪些旅游類的微信公眾號(hào)”和“找不到需要的旅游微信公眾號(hào)”，顯示出對(duì)旅游微信公眾號(hào)的宣傳推廣的必要性和緊迫性。“可以從其它途徑獲取信息”顯示出旅游微信公眾號(hào)這一信息獲取途徑具有一定的可替代性；而“不相信旅游微信公眾號(hào)的信息”這一原因則反映出公眾對(duì)旅游微信公眾號(hào)的信任狀況?，F(xiàn)有旅游微信公眾號(hào)中以旅行社、線上旅游企業(yè)為主體，大量促銷、廣告類信息引發(fā)用戶反感，且使得用戶會(huì)因?qū)ζ湫畔⒉粔蛐湃味x擇不關(guān)注其公眾號(hào)，同時(shí)也說明了加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有公眾號(hào)的監(jiān)督管理的必要性。

（二）公眾評(píng)價(jià)

本研究采用7級(jí)（1分非常同意-4分中立-7分非常同意）李克特量表，進(jìn)行旅游微信公眾號(hào)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查。正面評(píng)價(jià)包括有用性、易用性和互動(dòng)性，負(fù)面評(píng)價(jià)包括功能、信息真實(shí)性與隱私風(fēng)險(xiǎn)，各方面得分均值如圖4。

在正面評(píng)價(jià)維度，用戶對(duì)有用性、易用性的評(píng)分達(dá)到4.9分，說明旅游微信公眾號(hào)在搜尋旅游信息、規(guī)劃旅游行程等方面的作用以及其操作的簡(jiǎn)單性、便利性得到用戶認(rèn)可；對(duì)互動(dòng)性的評(píng)價(jià)達(dá)到5分，表明用戶普遍贊同旅游微信公眾號(hào)具有良好的互動(dòng)性。在負(fù)面評(píng)價(jià)維度，“功能不完善”的得分最高，說明目前各類旅游微信公眾號(hào)的功能未能充分滿足用戶需求，具有較大的提升空間；“信息不真實(shí)”的得分為5分，表明用戶對(duì)于公眾號(hào)信息的真實(shí)性懷有較大擔(dān)憂；此外用戶普遍比較擔(dān)心在使用旅游微信公眾號(hào)的過程當(dāng)中泄露個(gè)人隱私。負(fù)面評(píng)價(jià)顯示出完善旅游微信公眾號(hào)功能、加強(qiáng)信息真實(shí)性與安全性管理的重要性和必要性。

三、徐州旅游微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提升策略

（一）擴(kuò)大宣傳，拓寬公眾認(rèn)知渠道

目前，徐州旅游微信缺乏用戶訂閱的同時(shí)，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)公眾號(hào)。這一矛盾現(xiàn)象的首要原因是旅游微信公眾號(hào)的推廣宣傳力度不足。對(duì)旅游微信公眾號(hào)的良性、有序地推廣是微信公眾號(hào)有效運(yùn)營(yíng)的前提。調(diào)查顯示公眾習(xí)慣借助搜索引擎、朋友推薦、社交媒體等方式獲知旅游微信公眾號(hào)，因此可以通過優(yōu)化搜索引擎、聯(lián)合多種社交媒體平臺(tái)、設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)等方式，拓寬公眾認(rèn)知渠道，對(duì)旅游微信公眾號(hào)進(jìn)行更有效的推廣和宣傳?？诒推放朴绊懥κ俏脩舻年P(guān)鍵，旅游微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)注意利用品牌效應(yīng)，實(shí)行線上與線下的聯(lián)動(dòng)宣傳。

（二）明確功能定位，合理編排信息內(nèi)容

信息爆炸的時(shí)代，用戶需要的是在某一方面的專業(yè)且切實(shí)有用的信息，定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。不同類型的旅游微信公眾號(hào)應(yīng)明確自身的功能定位，提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。具體來說，旅游企業(yè)類微信要提供多樣化的旅游產(chǎn)品與線路選擇，充分了解與滿足用戶的個(gè)性化需求；旅游景區(qū)類微信要因地制宜，推送旅游攻略、景點(diǎn)知識(shí)等應(yīng)突出特色，涉及特產(chǎn)等商品營(yíng)銷的信息應(yīng)真實(shí)可信；旅游服務(wù)平臺(tái)類在進(jìn)行信息推送時(shí)，既要做到形式上元化，綜合文字、圖片、視頻、音頻等多種形式，又要注意內(nèi)容豐富性，避免重復(fù)雷同；旅游政務(wù)類微信要及時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)各類管理?xiàng)l例、指導(dǎo)政策等信息，注意信息的時(shí)效性和權(quán)威性，做好監(jiān)管和公共服務(wù)。

旅游類信公眾號(hào)推送信息應(yīng)力求信息量應(yīng)少而精，同時(shí)靈活把握信息內(nèi)容，適當(dāng)加入娛樂、新聞、情感等方面的內(nèi)容，提高信息的趣味性和可讀性。推送時(shí)間要盡量切合用戶習(xí)慣，據(jù)調(diào)査，每天21點(diǎn)—1點(diǎn)是用戶閱讀高峰，因此應(yīng)盡量在這個(gè)時(shí)段內(nèi)推送，并保持固定的推送頻率，使信息發(fā)布具有規(guī)律性和持續(xù)性，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管，保障信息真實(shí)性與安全性

當(dāng)前，徐州旅游微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體以企業(yè)為主，發(fā)布的信息中含有大量廣告、促銷等內(nèi)容，且市場(chǎng)上旅游企業(yè)眾多，魚龍混雜，旅游微信平臺(tái)的質(zhì)量參差不齊。大量的廣告類信息引起用戶反感，影響旅游微信公眾號(hào)的美譽(yù)度，同時(shí)夸張、虛假的信息則削弱用戶對(duì)公眾號(hào)信任。各類旅游微信，尤其是旅游企業(yè)類微信，應(yīng)完善商家身份認(rèn)證、工商注冊(cè)、信用評(píng)價(jià)等信息，加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)，盡到提醒責(zé)任。旅游管理部門應(yīng)與通信、公安等部門以及旅游行業(yè)組織聯(lián)動(dòng)配合，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管信息平臺(tái)，加大對(duì)微信營(yíng)銷違法行為的查處力度。確保旅游微信公眾號(hào)規(guī)范化、有序化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)信息的真實(shí)性和安全性，有效保護(hù)用戶權(quán)益，進(jìn)而提高用戶的信任度和使用率。

（四）創(chuàng)新開發(fā)，完善功能與服務(wù)

目前雖然徐州相當(dāng)多的旅游微信公眾平臺(tái)開展了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)服務(wù)，但實(shí)際操作中多是預(yù)設(shè)回復(fù)，內(nèi)容固定，形式機(jī)械，服務(wù)效果不佳。各運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)深入分析目標(biāo)群體的需求特征，安排專門人員負(fù)責(zé)微信客服，加強(qiáng)同用戶的人性化溝通。通過建立相應(yīng)微信客戶群或旅游興趣群，及時(shí)發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)訊息，及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品、旅或服務(wù)的反饋意見，在了解用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)。此外，結(jié)合徐州景點(diǎn)特色、民俗節(jié)日等，適當(dāng)舉行一些微活動(dòng)，如“曬美圖”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等，旺季通過信息轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等互動(dòng)活動(dòng)送出旅游優(yōu)惠折扣，鼓勵(lì)用戶參與，增進(jìn)平臺(tái)和用戶以及用戶和用戶之間的互動(dòng)，激發(fā)游客購(gòu)買和出游欲望，提高營(yíng)銷效果。

微信營(yíng)銷對(duì)區(qū)域旅游品牌形象塑造及旅游產(chǎn)品營(yíng)銷具有重要的作用，科學(xué)開發(fā)和利用旅游微信公眾號(hào)，將助力于徐州旅游景點(diǎn)推廣，提升旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果，加快徐州旅游業(yè)發(fā)展。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）