“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游景區(qū)微信營銷效果研究

饒曉娟

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游景區(qū)微信營銷效果研究

饒曉娟

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，游客滿意度越高，對微信的有用性評價、參與活動積極性、微信營銷評價將會越高。高效的旅游景區(qū)微信營銷包括內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷、場景營銷、活動營銷及用戶運營五個方面。

互聯(lián)網(wǎng)+；旅游景區(qū)；微信；營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游的發(fā)展更加注重線上線下的互動融合。其中，微信的推送具有及時性、互動性、精確性，改變了旅游景區(qū)的服務(wù)方式。景區(qū)利用微信平臺或微信連接到第三方服務(wù)平臺，豐富了服務(wù)功能；通過對組織開發(fā)、人力管理、營銷等的完善，創(chuàng)新了服務(wù)界面及服務(wù)理念。當(dāng)前，微信平臺已成為景區(qū)及旅游企業(yè)開展市場營銷與服務(wù)的有效工具和新型渠道。全國各大著名景區(qū)多建有微信平臺，京滬、江浙、晉豫陜、川湘等旅游資源豐富的地區(qū)尤其如此。多數(shù)5A級景區(qū)由此開啟了智慧景區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略步伐，以信息化、系統(tǒng)化、市場化手段，梳理景區(qū)模塊，整合景區(qū)資源，以查詢、優(yōu)惠、品牌營銷為功能訴求，開始了公眾微信賬號的運營和拓展。本研究通過對國內(nèi)某著名5A景區(qū)微信營銷效果的調(diào)查，提出了旅游景區(qū)微信提高營銷效果的基本策略。

一、實證研究

(一)問卷概況

本次問卷在景區(qū)實地發(fā)放，問卷分為兩個部分：關(guān)于景區(qū)游客微信用戶的習(xí)慣等基本信息調(diào)查；對微信公眾號服務(wù)的滿意度調(diào)查。共發(fā)放問卷800份，有效問卷98.4%。問卷的基本情況為：從性別看，男性比例為37.5%，遠低于女性；從年齡看，25～29歲人群比例為36.8%，19～24歲人群比例為34.8%，說明受調(diào)查對象中青年占比超過70%；從職業(yè)看，自由職業(yè)者約占20%，白領(lǐng)、企業(yè)一般職員約占20%；從使用微信頻率看，使用過微信的人占比為96.3%，每天至少使用微信平臺一次的人占58.3%；對微信服務(wù)的重要度評價，認(rèn)為“極其重要”和“非常重要”的比例分別為10.8%和22.4%，說明大眾對微信的依賴程度較高，微信成為溝通的重要工具。

(二)信度和效度檢驗

本研究采用Cronbachα系數(shù)法測量量表信度，Cronbach’s Alpha值為0.967，說明微信的滿意度設(shè)計的可靠性較高，適合作進一步分析；采用因子分析法對滿意度問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，滿意度量表的KMO值為0.975，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合作因子分析。大部分題目的公因子方差數(shù)值大于0.5，可以將本次因子分析作為劃分因子的依據(jù)。

(三)解釋方差分析

20個問題一共可以提取2個主成分，這2個主因子解釋的方差占67.295%，說明提取2個公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

(四)滿意度因子分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)各個公因子相互獨立，相關(guān)系數(shù)較小，說明2個因子相互獨立，能夠代表不同的意義。最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.579。其中，“內(nèi)容實用有價值”為0.816，“圖文并茂、生動有趣”為0.784，“界面設(shè)計合理”為0.721，“推薦旅游路線等內(nèi)容十分科學(xué)”為0.713；“線上活動體驗”為0.768，“線下活動體驗”為0.766，“活動總體驗”為0.718。

二、回歸分析

針對微信公眾號服務(wù)的滿意度調(diào)查，將q16命名為公眾號有用性評價，q17命名為參與活動積極性，q21命名為微信營銷評價，分別作為因變量納入回歸模型，將提取出的兩個公因子即微信號滿意度和活動滿意度作為自變量，進行三次回歸模型分析，得出如下結(jié)果：

(一)微信滿意度對微信公眾號有用性評價影響分析

表1 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：微信公眾號有用性評價

*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001

表1顯示自變量微信活動滿意度評價與微信滿意度對微信公眾號有用性評價的影響，整體模型方差數(shù)值為108.333，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示整體模型有較好的擬合指數(shù)，可預(yù)測因變量24%以上的變化。t檢驗顯示活動滿意度和微信號滿意度都能顯著地正向影響人們對微信公眾號的有用性評價，p<0.001，回歸系數(shù)都大于0.3，說明能較高程度地影響人們對微信公眾號的評價，意味著人們對活動滿意度和微信號滿意度評價越高，對微信公眾號的有用性評價也會更高。

(二)微信滿意度對參與活動積極性影響分析

表2 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：參與微信活動積極性

表2顯示自變量微信活動滿意度評價與微信滿意度對參與微信活動積極性的影響，整體模型方差數(shù)值為88.073，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示整體模型有較好的擬合指數(shù)，能夠預(yù)測因變量20.4%以上的變化。t檢驗顯示活動滿意度和微信號滿意度都能顯著地正向影響人們參與微信活動的積極性，p<0.001，回歸系數(shù)較大，說明能較高程度地影響人們參與微信活動的積極性，意味著人們對活動滿意度和微信號滿意度評價越高，參與微信活動的積極性也會越高。

(三)微信滿意度對微信營銷評價影響分析

表3 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：微信營銷評價

表3顯示自變量微信活動滿意度評價與微信滿意度對微信營銷評價的影響，其中整體模型方差數(shù)值為133.036，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示較好的擬合指數(shù)，可預(yù)測因變量28.2%以上的變化。t檢驗顯示活動滿意度和微信號滿意度都能顯著地正向影響人對微信營銷的評價，p<0.001，且回歸系數(shù)大于0.3，說明能較高程度地影響人們對微信公眾號的評價，意味著人們對活動滿意度和微信號滿意度評價越高，對微信營銷的評價也會越高。

三、研究結(jié)論

經(jīng)過信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)本次研究的樣本數(shù)據(jù)符合要求；通過因子分析法提取出的兩個公因子分別為活動滿意度和微信號滿意度，具有較高的相對獨立性，能夠代表整體滿意度的變異情況。經(jīng)過回歸分析發(fā)現(xiàn)，活動滿意度和微信號滿意度能夠顯著影響人們對公眾號有用性評價、參與活動積極性、微信營銷評價，也就意味著：人們的滿意度越高，對微信公眾號有用性評價、參與活動積極性、微信營銷評價會越高。

通過上述研究結(jié)論可以看出，該景區(qū)的微信營銷前景較好，目前面臨的主要問題是游客對景區(qū)活動和微信號的滿意度不夠理想，需要在提高旅游景區(qū)微信營銷效果的途徑和方法上加以努力。

四、旅游景區(qū)微信營銷策略

(一)提升平臺質(zhì)量，注重內(nèi)容營銷

微信平臺要通過采用自定義菜單的形式，合理安排旅游前的信息導(dǎo)覽、旅游中的信息咨詢、旅游后的感想反饋等內(nèi)容，使每個模塊更加人性化。景區(qū)還應(yīng)當(dāng)整合眾多商家信息，將商品的優(yōu)惠與形象展示有機結(jié)合，游客只要在微信內(nèi)注冊會員便可在景區(qū)內(nèi)眾多商店享受折扣優(yōu)惠。小小的一個溝通平臺聯(lián)動起游客、景區(qū)、商店等多方要素，實現(xiàn)旅游服務(wù)、優(yōu)惠購物、品牌營銷等功用。

微信推送的內(nèi)容，形式并不限于圖文，而可以嘗試多種形式，如音頻、視頻、H5微場景等。豐富多彩、個性鮮明、新穎有趣的表達形式會更加吸引游客的關(guān)注。

(二)分析用戶屬性，注重精準(zhǔn)營銷

“74.2%的用戶表示關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是獲取資訊，排在第二位的需求是了解企業(yè)動態(tài)和商戶優(yōu)惠?！蔽⑿殴娞柡笈_可以獲取用戶信息，如性別、年齡、所在省份及城市等。旅游景區(qū)可以在信息推送、線路設(shè)計、旅游產(chǎn)品推廣等方面，針對不同年齡段和區(qū)域的用戶進行差別管理，有針對性地推出相關(guān)商戶的優(yōu)惠信息，定點推送短信消息提示，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，促使用戶關(guān)注微信平臺，提高粉絲變現(xiàn)率。

(三)激發(fā)潛在需求，注重場景營銷

微信公眾平臺是基于移動手機端高普及率和高使用率發(fā)展起來的，微信場景營銷的發(fā)揮潛力巨大?；谖⑿庞脩魯?shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，鏈接用戶線上和線下行為，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和服務(wù)。比如結(jié)合熱播電視劇《三生三世十里桃花》，多家旅游景區(qū)微信平臺推出了擁有桃花資源的旅游風(fēng)景區(qū)和旅游目的地路線。

(四)打通線上線下，注重活動營銷在積累用戶的基礎(chǔ)上，景區(qū)平臺應(yīng)該增加營銷活動。一方面，景區(qū)微信平臺可以依托自身優(yōu)勢，打造線上活動，在微信平臺上發(fā)布活動信息、募集活動人員，比如常見的景區(qū)風(fēng)景攝影比賽、文學(xué)創(chuàng)作比賽等，使游客在享受旅途的過程中不忘記錄旅途體驗，愿意分享旅游收獲和心得，無形地促進景區(qū)宣傳。另一方面，景區(qū)微信平臺可以結(jié)合各種比賽，設(shè)計投票等吸引游客轉(zhuǎn)發(fā)的環(huán)節(jié)；也可以營造話題，創(chuàng)造旅游折扣、優(yōu)惠促銷以及有獎活動等契機，吸引微信粉絲來到線下景區(qū)進行消費，參加相關(guān)旅游活動。比如“當(dāng)?shù)厣矸葑C還能當(dāng)打折卡？春天去某省，省下的門票夠飛一個來回”，是某省旅游委員會感恩回饋對口幫扶城市杭州而專門推出的特惠消息。

(五)關(guān)注用戶體驗，注重用戶運營

通過線上線下互動，引發(fā)用戶在線上進行分享轉(zhuǎn)載，線下積極參與現(xiàn)場互動，在實現(xiàn)營銷活動的同時，還可以實現(xiàn)免費的裂變營銷，提高用戶對微信號的關(guān)注度，引發(fā)他們參與活動的意愿，提高用戶體驗滿意度。

景區(qū)的微信平臺不僅提供信息咨詢服務(wù)，還可以與游客交流互動，接收游客的反饋信息。關(guān)注游客的旅游體驗以及游客對微信平臺的使用體驗，對改進微信平臺的設(shè)計和提升微信內(nèi)容的價值有莫大的幫助。這對微信平臺管理者的運營能力提出了較高要求。

[1]企鵝智酷.“微信”影響力報告——社交、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)[EB/OL].(2016-03-21)[2016-10-27].http://www.199it.com/archives/451833.html.

[2]梁峰.微信在旅游信息服務(wù)中的角色研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2015(6).

2016-12-10

浙江旅游職業(yè)學(xué)院院級青年科研項目(2016KYZD05)。

饒曉娟(1984-)，女，助教，碩士，從事新媒體營銷、文案策劃研究。

F592.6

A

2095-7602(2017)05-0041-04