網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文化參與和文化控制

張培

【摘要】隨著近些年來國內(nèi)電影市場的繁榮，人們對于電影作為日常生活的休閑需求激增，使得網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)成為媒體新的關(guān)注點(diǎn)，而其中的電影評分也成為網(wǎng)友評價(jià)影片質(zhì)量高低和認(rèn)可程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。豆瓣電影社區(qū)中受眾對電影進(jìn)行評論，以及在這種行為影響下進(jìn)行文本生產(chǎn)、內(nèi)容分享的文化參與。除此之外，豆瓣電影社區(qū)中還存在著營銷手段、影評人的意見以及社區(qū)中獨(dú)有的文化氛圍影響下的文化控制過程。

【關(guān)鍵詞】豆瓣電影評分；文化參與；文化控制；分享式社交；權(quán)威影評人

在傳統(tǒng)方式下，一部電影的成功是通過專業(yè)影評人評論的好壞和商業(yè)票房的高低來衡量的，而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及使得每一個(gè)普通的觀影者都擁有了表達(dá)自己意見的渠道。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在眾多的影視網(wǎng)站都為網(wǎng)友提供了評分和點(diǎn)評的平臺(tái)。每一部影片上映前后，這些網(wǎng)站上就會(huì)出現(xiàn)眾多網(wǎng)友對電影的各種評價(jià)，形成了意見反饋的風(fēng)潮。其中不少觀眾評價(jià)呈現(xiàn)出以分?jǐn)?shù)為依據(jù)的排行榜。評價(jià)排行榜上分?jǐn)?shù)的高低，不僅可以反映觀眾對影片的認(rèn)可程度，也成為觀眾對某部影片評價(jià)的量化表現(xiàn)。

在一般的院線電影上映前，傳統(tǒng)媒體為其所做的各種造勢活動(dòng)一般只起到議程設(shè)置和資訊宣傳的作用，相比較而言，新媒體時(shí)代下電影口碑宣傳的最好途徑無疑是互聯(lián)網(wǎng)，特別是虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。對于國內(nèi)的影迷來說，目前較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)包括時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉等，影迷們在這些電影社區(qū)中進(jìn)行交流討論、分享觀點(diǎn)和意見，共同構(gòu)成了我國電影重要的輿論場。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的電影評分也成為影響受眾觀影的重要因素。越來越多的觀眾會(huì)在觀看電影之前去網(wǎng)上觀看預(yù)告片、查看電影評分、搜索影評等來選擇是否觀影。

新媒體作為中國當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化中重要的技術(shù)力量，已滲入社會(huì)生活的方方面面，對人們原有的生活方式、制度模式和文化心理等形成了一種顛覆性的改變。[1]豆瓣電影正是這樣一個(gè)借助新媒體技術(shù)成長起來的交互式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。作為一個(gè)包含個(gè)人主頁、小組討論、線下活動(dòng)、同城交流等板塊的大型SNS（Social Networking Service）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，豆瓣電影的評分與美國的IMDB（Internet Movie Database）在線電影數(shù)據(jù)庫類似，采用的是一種加權(quán)平均數(shù)的算法。在豆瓣電影社區(qū)中，用戶可以對任何一部電影進(jìn)行打分評論，進(jìn)行“想看”或“看過”的標(biāo)簽描述，也可以對未上映的影片進(jìn)行預(yù)期評分。影迷還可以通過此種社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，即撰寫影評、與他人進(jìn)行分享交流，建立長期的互動(dòng)關(guān)系，形成一種類似于“公共輿論”的電影輿論氛圍。這種氛圍也可以為別的觀眾提供觀影選擇的參考意見，為整部影片做出一個(gè)基本的定位。本文即以豆瓣社區(qū)的評分機(jī)制為例，從受眾對電影的評論行為，以及受社區(qū)的電影評分機(jī)制、文化氛圍影響的文化參與和文化控制過程入手，試對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文化表現(xiàn)進(jìn)行分析。

一、豆瓣電影社區(qū)中受眾的文化參與

在全球化和媒介融合的趨勢下，盡管媒介機(jī)構(gòu)在大眾傳播中扮演著重要的角色，但已不占主要地位，受眾不斷地被鼓勵(lì)去尋求新的信息、創(chuàng)造新的文化形式，更多地參與到信息的制作、消費(fèi)、編輯與交流中，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個(gè)讓用戶自由參與、分享交流的公共空間。梅洛維茨曾提出：“不應(yīng)該只是關(guān)注新媒體帶來的新內(nèi)容，而應(yīng)該探究新表達(dá)形態(tài)造成的社會(huì)及文化改變。”[2]也就是說，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)理念的不斷更新，缺乏受眾參與的媒介逐漸會(huì)被社交型的媒介所取代，受眾的文化參與成為移動(dòng)媒介、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主導(dǎo)形態(tài)。

（一）解碼式的文本生產(chǎn)

豆瓣電影社區(qū)與以往的論壇式社區(qū)不同，它是一個(gè)以“人”為核心的自媒體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。用戶個(gè)體是存在差異的，他們對于電影的觀看和理解，是一種文本解碼的過程。受眾并非文本意義的被動(dòng)接受者，不是完全按照影片制作者的意圖去解讀文本；而是主動(dòng)的解碼者，對于不同的電影文本，可以得出一系列充滿創(chuàng)造力的解釋。這里可以借用斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》中的分析，[3]來歸納觀眾理解電影的三種不同的解碼方式：

第一，采用“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼來進(jìn)行解碼。在這種情況下，編碼和解碼使用的符碼是一致的，觀眾在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)進(jìn)行操作。即當(dāng)觀眾將自己的感情和意識融入整個(gè)影片，并對電影所傳達(dá)出的理念和文化表示贊同時(shí)，他們采取的是“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼的解碼方式，這些主要體現(xiàn)在影評中對某部電影的正向評論。

第二，采用“協(xié)調(diào)”符碼來解碼。這種符碼結(jié)合了相容和對抗兩種因素，它一方面承認(rèn)“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼的合法性，同時(shí)又試圖保持自己的某些特殊規(guī)則。當(dāng)觀眾部分地認(rèn)可影片時(shí)，他會(huì)在承認(rèn)和贊賞影片的同時(shí)，保留自己的思考和看法。

第三，采用“對抗”符碼解碼。它以一種“全然相反的方式解碼信息”，以協(xié)調(diào)方式進(jìn)行的正常指涉和解碼被對立起來，于是意義的政治策略、話語斗爭在這個(gè)時(shí)刻加入進(jìn)來。當(dāng)觀眾采取對抗符碼解碼時(shí)，即意味著解碼與編碼之間出現(xiàn)了分裂和對抗，影片不能滿足觀眾的期待，觀眾也并不認(rèn)可影片的情感和基本的話語表達(dá)體系，而是重塑自己的文化理解。這種影片即便可以通過多種方法吸引觀眾進(jìn)入電影院觀看，也不能獲得高的評分。

霍爾的這三種解碼方式在豆瓣電影社區(qū)中并不是獨(dú)立存在的，而是相互交融的，在部分受眾的影評中我們可以發(fā)現(xiàn)既帶有“協(xié)調(diào)性”的符碼解讀，也存在“對抗式”的符碼解讀，共同構(gòu)成了豆瓣電影社區(qū)中受眾進(jìn)行文化參與的重要形式。

（二）分享式的溝通與社交

在豆瓣電影社區(qū)中打開一部電影的界面，里面會(huì)有這部電影的基本介紹、評分、預(yù)告片等，用戶還會(huì)看到長短不一的影評、關(guān)于影片的提問以及“喜歡這部電影的人也喜歡……”之類的電影推薦，通過這種頁面的設(shè)置，用戶可以在此找到擁有共同興趣的朋友，并針對同一文本進(jìn)行交流。在這種相互交換、分享關(guān)于電影的看法和觀點(diǎn)的同時(shí)，用戶個(gè)人的思想、文本也得到了良好的傳播，激發(fā)出更多的文本創(chuàng)作欲望，因?yàn)橹灰脩魠⑴c其中，就相當(dāng)于融入了一個(gè)自由民主的公共領(lǐng)域，使由共同興趣維系的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和“求同存異”的傳播模式可以長期健康地循環(huán)運(yùn)作。這是受眾在豆瓣電影社區(qū)中進(jìn)行文化參與的另一重要形式。

亨利·詹金斯曾提出，在當(dāng)今新舊媒體碰撞沖突的時(shí)代，媒介融合、參與文化、集體智慧是這種融合文化發(fā)展過程中的主要表現(xiàn)[4]。他認(rèn)為，受眾的參與是一種文化的生產(chǎn)過程，這種參與式文化正是發(fā)生在消費(fèi)者個(gè)人的大腦及與其他消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)之中，在網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)中也是如此。在這種文化參與的過程中，受眾并不需要具備豐富的知識和藝術(shù)素養(yǎng)，關(guān)鍵是要充分發(fā)揮個(gè)性，積極地參與到整個(gè)文化互動(dòng)過程中。這種與他人分享自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)作的行為，實(shí)現(xiàn)的是一種可稱為“集體智慧”（collective intelligence）的交流，能夠營造出一種樂觀、和諧、開放的文化氛圍和緊密、參與性的社會(huì)聯(lián)系。

二、豆瓣電影社區(qū)中的文化控制

從受眾在電影社區(qū)中的文化參與可以看出，受眾是處于一個(gè)主動(dòng)、獨(dú)立、理性的創(chuàng)作狀態(tài)的，但是這種參與式的文化畢竟存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)這個(gè)重要的平臺(tái)或場域之中，是傳者和受者雙方權(quán)力博弈的結(jié)果。布爾迪厄認(rèn)為，一個(gè)“場域”的結(jié)構(gòu)“可以被看作一個(gè)不同位置之間的客觀關(guān)系的空間，這些位置是根據(jù)它們在爭奪各種權(quán)力或資本的分配中所處的地位決定的”[5]。在電影上映前的宣傳、影迷評論、打分，上映后的討論等過程中，傳受雙方所處的場域都受到一種權(quán)力的制約，這種權(quán)力存在于影片所處的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，潛移默化地進(jìn)行著文化層面的控制。

（一）營銷式的影評與評分

電影評分和電影評論是用戶進(jìn)行觀影選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，其中包含著影評人的鑒賞力和文化取向。這種評分和影評在一定程度上成為電影網(wǎng)站的營銷手段之一，影響了其他用戶對影片質(zhì)量的判斷。有學(xué)者通過問卷調(diào)查方式，分析了豆瓣電影宣傳對用戶認(rèn)知和吸引力的影響，發(fā)現(xiàn)在是否關(guān)注豆瓣電影評分上，參與調(diào)查的豆瓣用戶中有57.5%的用戶表示十分關(guān)注，有32.1%用戶表示偶爾會(huì)看；同時(shí)，在統(tǒng)計(jì)了查影訊、查看海報(bào)、查看宣傳片、關(guān)注影評等因素后，發(fā)現(xiàn)豆瓣評分和電影的海報(bào)、劇照、宣傳片等一樣，都是激發(fā)用戶興趣的一種營銷方式，在吸引用戶注意和幫助用戶認(rèn)知電影的過程中發(fā)揮了較好的效果，但同時(shí)在促成電影消費(fèi)行為方面效果并不明顯。[6]

（二）權(quán)威影評人的意見

文化控制的另一方面體現(xiàn)在職業(yè)影評人強(qiáng)大的影響力上。在這種社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，了解信息和信息獲取渠道成為權(quán)力的重要來源，互不相識的人可以通過互動(dòng)、文本生產(chǎn)、交流進(jìn)行自我賦權(quán)，以此掌握虛擬社區(qū)中的話語權(quán)。具體到豆瓣電影社區(qū)中，影評人的影響力及其扮演的意見領(lǐng)袖的角色，無時(shí)無刻不在左右著普通影迷的觀影選擇和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，權(quán)力往往與資本、知識結(jié)合在一起，要想在虛擬世界中掌握主動(dòng)權(quán)，話語權(quán)是首要的爭奪要素[7]。與傳統(tǒng)的貼吧、論壇不同，豆瓣網(wǎng)的系統(tǒng)管理員很少干預(yù)用戶的活動(dòng)，用戶發(fā)表言論，進(jìn)行各種“關(guān)注”和人際交流相對比較自由，這就意味著誰掌握了話語權(quán)，誰就會(huì)受到更多的關(guān)注。而職業(yè)影評人所擁有的身份，為其進(jìn)行更開放的自我表達(dá)、影響他人帶來了更多的便利，他們積極地參與討論、與影迷共享知識和觀點(diǎn)，逐漸獲得了群體中的認(rèn)同，從而演變成為網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。

（三）獨(dú)特的文化氛圍

文化控制的進(jìn)行往往不是直觀的，而是潛移默化地影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員。豆瓣社區(qū)中所營造出的文化氛圍正影響著一些影迷對電影的評分與評價(jià)。可以說，豆瓣網(wǎng)作為“草根型”的社交媒體，將具有共同興趣的用戶聚集到一起，通過線上交流、線下活動(dòng)等方式，逐漸加深社區(qū)成員的身份認(rèn)同，形成不同的社交小組和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化特征，包括“小資”文化、“文藝青年”“小清新”等。這種獨(dú)特的文藝氛圍影響著社區(qū)成員的身份認(rèn)同，成為控制其他用戶融入該社區(qū)的虛擬門檻，也迫使新加入的成員不斷適應(yīng)社區(qū)中已然存在的話語體系和文化氛圍。

中國人民大學(xué)教授常江曾對中國當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者的身份認(rèn)同機(jī)制進(jìn)行了闡釋，并對部分豆瓣網(wǎng)的資深用戶進(jìn)行了深度訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，豆瓣網(wǎng)中的資深成員總體上呈現(xiàn)出顯著的“排外意識”，即“潛移默化地將自己所屬的群體的成員身份與‘非成員做出嚴(yán)格的區(qū)分”。為了維護(hù)自身在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中身份的“純潔性”，這些“互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者”制定了一套行之有效的符號與文化層面上的規(guī)則。[8]這種規(guī)則其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種隱形存在的文化控制，它看似是一種防御性的門檻，但并沒有阻止其他成員進(jìn)入這個(gè)社區(qū)，而是以自己的一套獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格和文化環(huán)境來對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部施加無形的壓力，迫使不能遵守或不適應(yīng)社區(qū)內(nèi)部規(guī)范、不具備相關(guān)知識技能的用戶沉默或選擇退出。

三、結(jié)語和討論

通過對豆瓣電影社區(qū)受眾的文化參與和文化控制的探討可以發(fā)現(xiàn)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的不斷覆蓋，受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中生產(chǎn)、編輯、消費(fèi)、交流互動(dòng)的最主要的傳播動(dòng)力和核心，具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這似乎印證了亨利·詹金斯提出的在新型的UGC（User Generated Content）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“參與式文化”的理念，即媒介消費(fèi)者在媒介技術(shù)的不斷發(fā)展過程中，通過對媒介內(nèi)容的借用、評論、轉(zhuǎn)換、儲(chǔ)存和再傳播等方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的媒介生產(chǎn)者。[9]在這種文化參與的過程中，參與者保持聯(lián)系、建立自己獨(dú)特的話語表達(dá)體系，以興趣為相互間維系關(guān)系的核心來集體討論或解決問題，促進(jìn)信息的傳播。當(dāng)然，這種受眾文化參與的過程往往伴隨著文化控制的進(jìn)行。在現(xiàn)代技術(shù)的影響下，新的媒介環(huán)境被人們創(chuàng)造出來，而在這種環(huán)境中進(jìn)行的文化傳播需要符合環(huán)境自身所具有的特點(diǎn)和相應(yīng)的規(guī)范。具體到豆瓣電影社區(qū)中，則表現(xiàn)為市場營銷、影評人的意見以及豆瓣的網(wǎng)絡(luò)文化等所形成的文化控制機(jī)制，它是社區(qū)中用戶進(jìn)行廣泛參與、文化生產(chǎn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

所以，在以豆瓣電影社區(qū)為代表的虛擬社群中，我們可以看到，在專業(yè)的社交媒體文化下，互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者的文化參與過程不僅包括受眾簡單的對電影進(jìn)行評論性的文本生產(chǎn)，也充滿著以社交為目的的相互交流、交換意見的互動(dòng)行為。除此之外，社區(qū)中還存在著文化控制的過程，影評人的意見、小清新式的文化氛圍等都潛在地影響著豆瓣電影社區(qū)中的文化表現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化參與和文化控制機(jī)制遠(yuǎn)沒有這么簡單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用使得更多的受眾習(xí)慣于在手機(jī)上登錄這些社交型的媒體社區(qū)，與此相伴的應(yīng)用平臺(tái)的特征和屬性的變化會(huì)對受眾的文化參與產(chǎn)生新的影響，這將是今后的研究需要著力關(guān)注的重要問題。

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[9]亨利·詹金斯.昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化[M]//陶東風(fēng)，主編.粉絲文化讀本.北京：北京大學(xué)出版社，2009：101-113.

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

編校：趙 亮