媒體融合新語(yǔ)境下的時(shí)尚消費(fèi)文化研究

高琳

【摘要】時(shí)尚消費(fèi)文化這一概念自現(xiàn)代哲學(xué)領(lǐng)域被提出之后，歷經(jīng)變遷和延伸，形成了新的涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的概念。對(duì)時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值觀的形成以及主流媒體到媒體的多元化融合的研究，確立了新媒體形式與時(shí)尚消費(fèi)文化高度融合的狀況。時(shí)尚消費(fèi)受到新媒體融合的影響，逐步呈現(xiàn)由單一渠道向多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。媒體融合也為時(shí)尚消費(fèi)文化的形成提供了復(fù)合式的傳播渠道，呈現(xiàn)出快速、直接、國(guó)際化的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚消費(fèi)文化；媒體融合；價(jià)值觀

現(xiàn)如今，我們已進(jìn)入了分層結(jié)構(gòu)多元化的社會(huì)形態(tài)，逐漸具備消費(fèi)引導(dǎo)力的新生代已經(jīng)形成特有的消費(fèi)觀，致使消費(fèi)結(jié)構(gòu)更傾向于消費(fèi)能力的劃分方式。在此大環(huán)境下主流媒體和自媒體的融合，促使時(shí)尚消費(fèi)文化的語(yǔ)義界定和價(jià)值觀形成成為新的探討領(lǐng)域。那么，媒體與時(shí)尚消費(fèi)文化的高度融合將給我們帶來(lái)哪些改變，又有哪些創(chuàng)新之處？

一、如何定義時(shí)尚消費(fèi)文化

時(shí)尚在很大意義上等同于流行、時(shí)髦，是一種普遍的文化心理現(xiàn)象，是大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿。時(shí)尚反映了人們?cè)谝粋€(gè)時(shí)間區(qū)間范圍內(nèi)對(duì)某種新的物質(zhì)或是精神生活方式的向往和追求，在本質(zhì)上屬于符號(hào)消費(fèi)的消費(fèi)文化形態(tài)。從人文角度而言，是人的正常心理需求以及對(duì)于更優(yōu)質(zhì)生活的向往，屬于“自然生理需求”的范疇。

時(shí)尚延伸到經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域后派生了時(shí)尚消費(fèi)概念，英文為Fashion Consumption，在西方國(guó)家，1908年美國(guó)哲學(xué)家E.A.羅斯（Edward Alsworth Ross）在其著作《社會(huì)心理學(xué)》中就對(duì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究，美國(guó)后現(xiàn)代主義理論家詹明信對(duì)西方時(shí)尚消費(fèi)做出明確建議：時(shí)尚和風(fēng)格的急速變化，將以無(wú)與倫比的方式對(duì)社會(huì)全面滲透。此后多年，時(shí)尚消費(fèi)被列為多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)容。

時(shí)尚消費(fèi)在其產(chǎn)生和不斷發(fā)展的過(guò)程中逐漸受到了社會(huì)的關(guān)注，綜觀其演變的形態(tài)和規(guī)律趨勢(shì)，這一源自極簡(jiǎn)化的需求消費(fèi)意識(shí)形成了特有的廣泛意識(shí)群體主流，進(jìn)而形成了一種以崇尚為心理基礎(chǔ)的消費(fèi)文化，在社會(huì)歷史現(xiàn)象和心理現(xiàn)象中演繹著重要角色。時(shí)尚消費(fèi)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和感染性，能夠在一定時(shí)期內(nèi)迅速普及和普遍流傳，進(jìn)而形成一種生活方式，滲透于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

從消費(fèi)學(xué)角度來(lái)看，時(shí)尚消費(fèi)文化代表的不僅是基于最基本物質(zhì)滿足的第一層次符號(hào)，即物的本身成為消費(fèi)和交換的載體后，其格調(diào)、檔次、美感對(duì)消費(fèi)對(duì)象的滿足，更是廣義消費(fèi)中非物質(zhì)符號(hào)給予消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感和心理體驗(yàn)，消費(fèi)的對(duì)象和過(guò)程由基礎(chǔ)物質(zhì)向地位象征、空間環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)延伸。

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，時(shí)尚消費(fèi)文化不僅代表著個(gè)體的消費(fèi)行為，更是社會(huì)價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)等諸多群體內(nèi)在元素的顯性表現(xiàn)。在由個(gè)體向群體的轉(zhuǎn)化中，時(shí)尚消費(fèi)文化掌握著社會(huì)消費(fèi)的價(jià)值尺度，適當(dāng)?shù)臅r(shí)尚消費(fèi)可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加消費(fèi)活力，而過(guò)度的時(shí)尚消費(fèi)，則會(huì)形成過(guò)度消費(fèi)和奢靡消費(fèi)，從而忽略了消費(fèi)的本質(zhì)，導(dǎo)致獨(dú)有其表、敗絮其中的畸形消費(fèi)，最終導(dǎo)致消費(fèi)浪費(fèi)。

二、時(shí)尚消費(fèi)文化的價(jià)值觀如何形成

在對(duì)時(shí)尚消費(fèi)文化的研究中，不可逾越的一環(huán)是法國(guó)哲學(xué)家、思想大師、后現(xiàn)代理論家讓·波德里亞（Jean Baudrillard，1929—2007）。他1929年7月29日出生于法國(guó)蘭斯（Reims），2007年3月6日于巴黎病逝。他早年在巴黎獲得了社會(huì)學(xué)博士學(xué)位，主要著作有1968年出版的《消費(fèi)社會(huì)》，1976年出版的《象征交換與死亡》，以及《生產(chǎn)之鏡》《完美的罪行》《物的體系》《幻覺(jué)的終結(jié)》《擬像與模擬》等。其著作被公認(rèn)為后現(xiàn)代理論與文化研究的最重要、最經(jīng)典的闡述，成為學(xué)術(shù)界批判、理解消費(fèi)社會(huì)的思想基礎(chǔ)。他在“消費(fèi)社會(huì)理論”和“后現(xiàn)代性的命運(yùn)”方面卓有建樹(shù)。在20世紀(jì)80年代這個(gè)被叫作“后現(xiàn)代”的年代，讓·波德里亞在某些特定的圈子里，作為最先進(jìn)的媒介和社會(huì)理論家，一直被推崇為新的麥克盧漢，常被誤認(rèn)為是后現(xiàn)代主義者，他批判過(guò)福柯等后現(xiàn)代主義，明確表明自己不是一個(gè)后現(xiàn)代主義者。2000年，世界著名的SAGE出版社出版了“現(xiàn)代社會(huì)思想大師”叢書，其中有《讓·波德里亞》卷。在這厚厚的4卷本的書中，共收錄了88篇評(píng)論波德里亞的重要論文。而他1970年撰寫的《消費(fèi)社會(huì)》一書，從消費(fèi)的意義上解釋了時(shí)下的社會(huì)，讓他風(fēng)靡于大眾。《消費(fèi)社會(huì)》是他使用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法批判消費(fèi)社會(huì)狀況的作品，但是其描述卻直接指向了以大眾傳媒為基礎(chǔ)的后現(xiàn)代社會(huì)圖景。[1]波德里亞的學(xué)術(shù)影響空前巨大，涵蓋了哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和人文科學(xué)等多個(gè)層面，他的思想體系掀起了理論界的批判思潮，后被稱為“波德里亞效應(yīng)”（Baudrillard Effect），他被譽(yù)為“現(xiàn)時(shí)代最重要和最具煽動(dòng)性的作者”。

波德里亞最早提出了消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為、文化行為；而商品，不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，更具備文化意義。比如高經(jīng)濟(jì)資本的工商業(yè)主的時(shí)尚消費(fèi)點(diǎn)在于進(jìn)口汽車、拍賣會(huì)、私人別墅；高文化資本的教師的時(shí)尚消費(fèi)點(diǎn)在于先鋒音樂(lè)節(jié)、境外自助游或是科技產(chǎn)品。而低經(jīng)濟(jì)資本、低文化資本的務(wù)工勞動(dòng)者的時(shí)尚消費(fèi)點(diǎn)在于快銷品服飾、智能電子產(chǎn)品、游樂(lè)投入?？v然需求的消費(fèi)點(diǎn)不盡相同，但是內(nèi)心滿足后的愉悅相差無(wú)幾。在時(shí)尚消費(fèi)過(guò)程中，社會(huì)對(duì)于消費(fèi)的文化認(rèn)同通過(guò)媒介不斷地輸送給消費(fèi)者，從而使群體消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)之外的某種意義達(dá)成共識(shí)，人們對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的共識(shí)促成消費(fèi)過(guò)程中心理的滿足，也在社會(huì)文化認(rèn)同中彰顯了自己的地位、身份、情趣和美感。正如語(yǔ)言是一種表達(dá)工具，而不是個(gè)人所能決定的，消費(fèi)作為一種符號(hào)交流系統(tǒng)，也不是消費(fèi)者個(gè)人所能決定的，消費(fèi)者只能在這種社會(huì)的邏輯上進(jìn)行選擇，并通過(guò)選擇表達(dá)意義和信息。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人只要頭腦清醒，肚子餓的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)把身上僅存的一塊錢去買食物以外的東西。可一旦衣足食飽，他就會(huì)開(kāi)始考慮其他用途。在電動(dòng)剃須刀和電動(dòng)牙刷之間，便可以說(shuō)動(dòng)他做出選擇了，因此，在價(jià)格和成本之外，消費(fèi)者需求，也可以成為一項(xiàng)可以管理并操縱的東西了?！盵2]

時(shí)尚消費(fèi)口徑多元化，時(shí)尚消費(fèi)相比于基礎(chǔ)生活必需消費(fèi)的支出比例逐漸加大，人們?yōu)槿傋约夯騽e人的消費(fèi)觀念形成，基于內(nèi)心幸福感的消費(fèi)逐漸成為剛需，而不僅僅完成生活衣食住行的基本需求。這一社會(huì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的形成，促成了時(shí)尚消費(fèi)文化在西方國(guó)家消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)導(dǎo)向地位，在標(biāo)榜個(gè)性和新意識(shí)的土壤中，沖破特定時(shí)間點(diǎn)意義上的陳舊與落后，萌發(fā)出逐步吸引更多追隨者的社會(huì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。在社會(huì)消費(fèi)視域下，這種消費(fèi)認(rèn)同感的建立改變了我們的心理和生活方式，形成了消費(fèi)導(dǎo)向，從而左右著當(dāng)下社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種向前的動(dòng)力已在世界經(jīng)濟(jì)一體化大環(huán)境的影響中，在信息社會(huì)文化共融性的推動(dòng)下，跨越地域和種族的局限迅速傳播開(kāi)來(lái)。

從消費(fèi)文化的地域性傳播來(lái)看，歐洲大眾文化的興起，尤其是青年文化的興起對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)文化的形成有著重要的推動(dòng)作用。中國(guó)自納入世界經(jīng)濟(jì)體系以來(lái)，對(duì)于外來(lái)文化的接納由謹(jǐn)慎和批判態(tài)度，逐步演化為探究和嘗試，進(jìn)而成為新生代所追隨和推崇的對(duì)象。但是對(duì)于出生于20世紀(jì)40年代或50年代的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)觀念上相對(duì)保守，又經(jīng)歷了十年“文化大革命”的文化斷代，在時(shí)尚消費(fèi)的沖擊下依然保持冷靜態(tài)度，對(duì)于美食、服飾、流行文化的關(guān)注非常少。隨著移動(dòng)媒體終端的普及應(yīng)用，生活方式和生活環(huán)境的顛覆，直接對(duì)城市中老年人甚至是一般收入的城市老年人，造成了巨大的影響。這部分群體開(kāi)始學(xué)習(xí)和體驗(yàn)新的消費(fèi)方式和消費(fèi)文化，消費(fèi)模式也由實(shí)物性消費(fèi)向虛擬性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，中國(guó)一、二線城市的老齡人口中大多數(shù)都有嘗試香港、臺(tái)灣、東南亞跨境游的經(jīng)歷，這種旅行時(shí)尚消費(fèi)增加了他們的談資和幸福感。由此可見(jiàn)，時(shí)尚消費(fèi)文化價(jià)值觀的形成是由物質(zhì)層面的滿足到精神層面的滿足，由個(gè)體到群體的延伸，由區(qū)域到廣泛的擴(kuò)展，由新新人類到老齡人群呈遞進(jìn)式的改變過(guò)程。

時(shí)尚消費(fèi)文化的發(fā)展和延伸離不開(kāi)傳播渠道的載體推動(dòng)，我們的媒體形式已由農(nóng)業(yè)社會(huì)的口耳相傳，經(jīng)歷工業(yè)時(shí)代的機(jī)械革命，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)”和“知識(shí)大爆炸”的出現(xiàn)，跨進(jìn)以多種傳播媒體渠道融合共生的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

三、從主流媒體到媒體的多元化

在傳播領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的主流媒體，自“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的到來(lái)便受到各種形式自媒體的沖擊。這種“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是借助現(xiàn)代電子信息的手段，向特定或非特定的單個(gè)人或群體傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體。傳播平臺(tái)包括論壇/BBS、貼吧、博客、微博、微信等。這種受眾即新聞源的傳播方式，使得普通大眾作為單元個(gè)體，也可以成為新聞的中心，提供和分享個(gè)體經(jīng)歷的事實(shí)，成為全球化信息和新聞分享的新途徑。

早在20多年前，主流媒體和其他媒體的融合，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界被提出。媒體融合發(fā)展至今，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了很大變化，打造一個(gè)新型的傳播體系已經(jīng)成為新的目標(biāo)。

基于媒體的多元化發(fā)展，利用主流媒體傳達(dá)有關(guān)消費(fèi)的途徑越來(lái)越邊緣化，而通過(guò)自媒體的信任消費(fèi)則發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，人們平均每一天會(huì)看110至150次手機(jī)，去掉睡眠時(shí)間，平均每6.5分鐘看一次手機(jī)。也就是說(shuō)，如今人們的時(shí)間大多都花在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上，這必然導(dǎo)致很多傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式會(huì)受到不同程度的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)家意識(shí)到時(shí)代發(fā)生了變革，從2013年下半年開(kāi)始，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都陸續(xù)在開(kāi)辟新的領(lǐng)域，尋求轉(zhuǎn)型。

如今，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被顛覆，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始尋求新的商業(yè)模式和營(yíng)銷渠道，無(wú)論是金融類、電信類，抑或銷售類、工業(yè)類，都在尋求在最終客戶端的移動(dòng)電子產(chǎn)品上，比如與其關(guān)系密切的多媒體手機(jī)終端，獲得屬于自己的定位，功能開(kāi)發(fā)幾乎涵蓋了生活中的方方面面。以微信為例，這款源自騰訊公司QQ軟件龐大的客戶群體派生出來(lái)的一款輕應(yīng)用，吸引了眾多第三方公司申請(qǐng)接口進(jìn)行推廣，于是就誕生了“微營(yíng)銷”的概念，“微商”也應(yīng)運(yùn)而生，形成了以高廣告覆蓋率和有效投放率為特點(diǎn)的媒體渠道。

2014年以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)做“微營(yíng)銷”，這種新興的“粉絲經(jīng)濟(jì)”讓營(yíng)銷又一次面臨巨大挑戰(zhàn)。融合媒體下的推廣模式成為商家營(yíng)銷的重要課題。營(yíng)銷者由起初的以企業(yè)推廣為主，逐漸向以個(gè)體自然人口碑式、朋友圈式為主體的“微商”營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，并滲透于社會(huì)服務(wù)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

新媒體傳播時(shí)代，在“互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，作為新信息的基礎(chǔ)設(shè)施“云+網(wǎng)+端”在媒體行業(yè)得到了最大限度的利用，而媒體融合的不斷重復(fù)和強(qiáng)化，則可以在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的爆炸，無(wú)論是高密度娛樂(lè)頭條，還是周期性節(jié)目如《爸爸去哪兒》等綜藝類節(jié)目，都在“云+網(wǎng)+端”的平臺(tái)模式下，拓寬了巨大的時(shí)尚消費(fèi)渠道?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目組甚至一個(gè)月趕制出一部電影，在春節(jié)期間作為賀歲電影投入市場(chǎng)，這種快速制作、快速營(yíng)銷的案例在媒體節(jié)目中尚屬首例。

在多媒體融合的形勢(shì)下，人們的生活方式和消費(fèi)方式已被不斷顛覆。這些改變帶給大眾的是更多的以“我”為中心的貼近式消費(fèi)體驗(yàn)，更多個(gè)性化的消費(fèi)給大眾帶來(lái)便利的同時(shí)，也在營(yíng)造一種趨勢(shì)，一種時(shí)尚的消費(fèi)觀。

四、媒體與時(shí)尚消費(fèi)文化的高度融合

消費(fèi)觀和消費(fèi)模式的改變，已經(jīng)顛覆了大眾的生活，引領(lǐng)這些改變的是崇尚時(shí)尚消費(fèi)的新生代，陜西省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《西安市城鎮(zhèn)新生代居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，新生代日常消費(fèi)性支出占月收入50%至80%的人數(shù)占一半以上（51.3%）。2015年消費(fèi)支出前三位的項(xiàng)目分別是服飾類、旅游類和美妝護(hù)理類，人數(shù)占比分別為25.0%、11.0%和9.4%，家居類、電子產(chǎn)品類和食品類占比緊隨其后，分別為8.8%、8.5%和7.7%。由此可見(jiàn)，服飾、食品等基礎(chǔ)性、產(chǎn)品型消費(fèi)在新生代消費(fèi)支出中仍占據(jù)主要地位，但旅游、美妝等服務(wù)性消費(fèi)也逐漸成為新生代的主要支出項(xiàng)目。

就服務(wù)性消費(fèi)發(fā)展成為主要消費(fèi)門類的態(tài)勢(shì)可見(jiàn)，新媒體的介入已使消費(fèi)品本身的物質(zhì)性符號(hào)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的儀式性符號(hào)，服務(wù)性消費(fèi)已成為時(shí)尚消費(fèi)文化的一部分。

網(wǎng)絡(luò)媒體《華麗志》發(fā)布的基于中國(guó)引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的80后、90后消費(fèi)群體《2015中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告》顯示，平均51%的人每月僅在實(shí)體門店消費(fèi)1至2次，而大多數(shù)消費(fèi)會(huì)以“線上”消費(fèi)為主要渠道，可見(jiàn)我們的多元化媒體也在其中扮演了重要角色。那么時(shí)尚品牌在哪些媒體渠道上更容易顯現(xiàn)呢？調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)的紙媒保持15.3%的態(tài)勢(shì)下，“朋友圈”口碑推薦影響力達(dá)14.8%，而手機(jī)APP和海外網(wǎng)站也是大眾獲取時(shí)尚資訊的重要渠道之一。由此可見(jiàn)，時(shí)尚消費(fèi)依然受到新媒體融合的影響，逐步呈現(xiàn)由單一渠道向多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。媒體融合也為時(shí)尚消費(fèi)文化的形成提供了復(fù)合式的傳播渠道，呈現(xiàn)出快速、直接、國(guó)際化的特點(diǎn)。

綜上所述，媒體融合新語(yǔ)境下的時(shí)尚消費(fèi)文化已經(jīng)進(jìn)入了復(fù)合式狀態(tài)，二者互為基礎(chǔ)，相互依托，創(chuàng)造了新的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)亦會(huì)繼續(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)更新的文化反饋和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，讓我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·波德里亞（Jean Baudrillard）.消費(fèi)社會(huì)[M].當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢，劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：56.

[2]約翰·肯尼思·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）.不確定的年代[M].南京：江蘇人民出版社，2009：24.

（作者為中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院動(dòng)畫系主任，副教授）

編校：張紅玲