傳統(tǒng)媒體的失效及社會化傳播的興起

譚天+李玲

【摘要】2016年的美國大選不僅是希拉里的失敗，也是傳統(tǒng)媒體的失?。徊粌H是特朗普的勝利，也是新媒體的勝利。是什么原因?qū)е铝诉@樣的局面？這源于深刻的社會變革，源于傳統(tǒng)媒體大眾傳播的失效以及互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

【關(guān)鍵詞】社會化傳播；社交媒體；美國大選；互聯(lián)網(wǎng)

美國大選落下了帷幕，有人稱這次大選不僅是希拉里的失敗，也是傳統(tǒng)媒體的失敗；不僅是特朗普的勝利，也是新媒體的勝利。是什么原因?qū)е铝诉@樣的局面？這既源于深刻的社會原因，也與新的傳播環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)的興起密不可分。本文將從傳播學(xué)視角分析從美國大選透視出的一種新型傳播方式——社會化傳播。

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個毫無從政經(jīng)驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多民主黨的老選民都投奔過來。

當(dāng)然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目——《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德·特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達2070萬，最高家庭收視數(shù)達4010萬，成為5年中18—49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克·扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主黨的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預(yù)測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的瞭望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒體發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時鐘整齊劃一，‘草根先是‘搗毀了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預(yù)測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代——內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時代——關(guān)系互動；社交媒體3.0：移動社交時代——物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機制，最大限度地激活了個體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運營者不僅希望能夠?qū)l(fā)布在社交平臺上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺運營對于直接關(guān)系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會傳播強調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進社會認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導(dǎo)意義也不強了。當(dāng)然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化。互聯(lián)網(wǎng)時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

注釋：

①一般認(rèn)為博客先驅(qū)可追溯到1994年賈斯廷·霍爾用HTML語言手動編碼網(wǎng)頁“Justin Halls Link”（www.link.net）；1999年，Peter Merholz以縮略詞“blog”來命名博客，成為今天最常用的術(shù)語，并開始小范圍流行；2000年，博客開始在美國流行；2001年“9·11”事件后，博客開始進入美國主流社會視野；2002年，兩位中國互聯(lián)網(wǎng)專家王俊秀和方興東，推出《博客中國》，并將“blog”稱為“博客”。

參考文獻：

[1]佚名.我合之眾——社會化傳播大變革[J].安家，2015（5）.

[2]胡百精，楊奕.公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新[J].國際新聞界，2016（3）.

[3]吳飛.公共傳播研究的社會價值與學(xué)術(shù)意義探析[J].南京社會科學(xué)，2012（5）.

[4]李凌凌.社會化傳播背景下輿論場的重構(gòu)[J].中州學(xué)刊，2016（9）.

編校：張紅玲