基于社群思維的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)
——以清華大學(xué)出版社“書圈”公眾號(hào)為例

◎ 魏江江

——以清華大學(xué)出版社“書圈”公眾號(hào)為例

◎ 魏江江

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口發(fā)生巨變的今天，社群模式正在改變出版社的選題思路、服務(wù)手段、營(yíng)銷方式和銷售渠道。本文試從清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)“書圈”開發(fā)經(jīng)歷中，分析目前出版社社群面臨的主要運(yùn)營(yíng)問題，探討出版社以微信公眾號(hào)作為社群平臺(tái)的可能性及運(yùn)營(yíng)模式。

書圈；社群思維；公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

近年來，社交化、場(chǎng)景社群成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)成為新熱點(diǎn)，文化傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局的主要領(lǐng)域。在這一背景下，出版企業(yè)紛紛借助各類自媒體建立自己的讀者社群。而目前大多數(shù)出版社社群形式同質(zhì)化，僅僅作為圖書產(chǎn)品的展示窗口，營(yíng)銷模式過于單一。出版社有豐富的作者、讀者資源，出版社需要做的是找到一種方式把這些對(duì)象連接起來，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到渠道到終端的全線貫通。清華大學(xué)出版社獨(dú)辟蹊徑，以“書圈”微信公眾號(hào)為平臺(tái)，圍繞用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、電商四大運(yùn)營(yíng)模式，在后臺(tái)二次開發(fā)基礎(chǔ)上，為核心成員定制開發(fā)了個(gè)性化的功能和服務(wù)，如申領(lǐng)樣書、課件管理等，建立起以計(jì)算機(jī)類教師為核心用戶的垂直領(lǐng)域社群（如圖1）。

圖1 微信公眾號(hào)社群平臺(tái)的框架

一、用戶運(yùn)營(yíng)

社群結(jié)構(gòu)的核心要素之一就是成員。社群得以形成的本質(zhì)原因是群成員之間由共同興趣標(biāo)簽而形成的關(guān)系連接，如產(chǎn)品同類、興趣同類、標(biāo)簽同類、職業(yè)同類、感情群同類、價(jià)值觀同類等。圍繞核心用戶提供更多的服務(wù)、內(nèi)容和活動(dòng)，可以確保社群良性發(fā)展。

我們?cè)陂_發(fā)“書圈”核心用戶方面采用了會(huì)員注冊(cè)方式，需要每個(gè)人填寫詳細(xì)的個(gè)人信息，并對(duì)用戶進(jìn)行分類，重點(diǎn)發(fā)展計(jì)算機(jī)類教師用戶。個(gè)人信息的主要內(nèi)容包括姓名、學(xué)校和學(xué)院、職位、研究領(lǐng)域、授課信息、聯(lián)系方式等，用戶可以選擇各項(xiàng)信息是否公開。通過教師個(gè)人信息，用戶可以找到與自己研究領(lǐng)域相同或講授同樣課程的教師，并且通過“書圈”二次開發(fā)的站內(nèi)私信功能進(jìn)行交流，從而增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感。同時(shí)，出版社可以根據(jù)教師的授課信息，有針對(duì)性地進(jìn)行教材推廣和服務(wù)。

二、服務(wù)運(yùn)營(yíng)

好的社群一定要給成員提供穩(wěn)定的服務(wù)，這才是成員加入該群、留在該群的目的。“書圈”核心成員的服務(wù)需求主要是教材推薦、樣書申請(qǐng)、教材資源下載。我們通過用戶畫像進(jìn)行二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)的智能交互服務(wù)功能：教師通過在微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞，可以獲取圖書資訊，自助辦理樣書申請(qǐng)。例如，回復(fù)課程名稱，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦與該課程相關(guān)的最新教材信息，教師如果對(duì)其中某本教材感興趣，可以下載教學(xué)資源，申請(qǐng)教材樣書；回復(fù)“樣書”關(guān)鍵詞，可以查詢樣書申請(qǐng)審批狀態(tài)。微信公眾號(hào)每天還能夠?yàn)橛脩敉扑推涓信d趣的新書信息。除教材服務(wù)外，用戶通過回復(fù)關(guān)鍵詞，還可以獲得新聞、天氣、聽歌、翻譯等服務(wù)。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容是社群最核心、最重要的一環(huán)。目前，社群內(nèi)容生產(chǎn)者大多是社群組織者，群成員零星輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很難持續(xù)維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)。我們嘗試在微信公眾號(hào)后臺(tái)給作者建立專欄，類似微博的形式，作者可以利用這種方式推送自己的文章或者教學(xué)資源，社群里的成員可以進(jìn)行評(píng)論或者與作者交流。同時(shí)，通過作者與成員之間的互動(dòng)，出版社能夠獲取作者最新的動(dòng)態(tài)和讀者的最新需求，保證了社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入，也解決了社群管理人員不足的問題。

考慮到教師用戶的教學(xué)和研究方向的差異，我們把文章按照不同專業(yè)方向進(jìn)行分類組合，根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)填寫的研究領(lǐng)域和授課信息，推送給只關(guān)心某一個(gè)領(lǐng)域的成員。例如，我們將今年內(nèi)微信公眾號(hào)中有關(guān)大數(shù)據(jù)方向的文章組合成一個(gè)大數(shù)據(jù)專題，其中包括大數(shù)據(jù)專業(yè)最新熱點(diǎn)技術(shù)，也有出版社希望推送的大數(shù)據(jù)方面的教材信息，還有大數(shù)據(jù)直播節(jié)目的回放。該專題能夠精準(zhǔn)地推送給負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)專業(yè)教學(xué)的教師，由于內(nèi)容豐富、專業(yè)性強(qiáng)，深受教師的好評(píng)，同時(shí)由于成員的轉(zhuǎn)發(fā)，又吸引了更多的大數(shù)據(jù)專業(yè)的教師關(guān)注了微信公眾號(hào)，相關(guān)大數(shù)據(jù)教材的銷量也明顯提升。

四、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)是一個(gè)社群必不可少的重要環(huán)節(jié)，能迅速催化社群的“溫度”，也是最容易使產(chǎn)品變現(xiàn)的方式?！皶Α痹?016年推出了“清華科技大講堂”直播欄目，這是依托清華大學(xué)出版社在信息類圖書品牌的優(yōu)勢(shì)建立的直播專欄品牌。在直播主題的選擇上，我們主要從下面幾個(gè)方面考慮：一是必須選取近期相關(guān)行業(yè)比較關(guān)注的熱點(diǎn)；二是內(nèi)容以干貨為主，易于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；三是與出版社近期要宣傳推廣的圖書內(nèi)容有關(guān)。在主播的選擇上，我們主要從下面幾個(gè)方面考慮：一是最好是出版社的作者，有利于宣傳作者的著作；二是最好有授課或者演講經(jīng)驗(yàn)，形象與鏡頭表現(xiàn)力也是重要標(biāo)準(zhǔn)；三是在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度或具備較高的學(xué)術(shù)水平，最好具備一定數(shù)量的粉絲量。

“清華科技大講堂”第1期直播的話題是“如何成為‘?dāng)?shù)據(jù)科學(xué)家’”，我們特別邀請(qǐng)了該領(lǐng)域內(nèi)一位著名老師作為主播，同時(shí)這位老師的相關(guān)著作也由清華大學(xué)出版社出版了。由于直播內(nèi)容的前沿性、主播的專業(yè)性，這次直播吸引了上千名用戶關(guān)注收看。直播活動(dòng)結(jié)束后，我們將直播內(nèi)容總結(jié)成文字稿，配上花絮，對(duì)活動(dòng)的整體效果進(jìn)行包裝，再通過微信公眾號(hào)進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響范圍。

五、電商營(yíng)銷

社群電商已經(jīng)不再是單純的淘寶店鋪，它已經(jīng)融入社群服務(wù)和活動(dòng)中，通過文章分享中的二維碼、直播平臺(tái)的電商鏈接以及線下讀書會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)簽名售書，讓群友們?cè)诨?dòng)過程中消費(fèi)，用戶不但不會(huì)有抵觸心理，甚至?xí)e極幫助推廣。

我們?cè)谖⑿殴娞?hào)后臺(tái)開發(fā)了微社區(qū)功能，社區(qū)采用了會(huì)員積分制，會(huì)員所獲的積分可以在微社區(qū)中兌換圖書、優(yōu)惠劵、紀(jì)念品等。每次新書發(fā)布，我們都會(huì)在微社區(qū)里舉辦首發(fā)活動(dòng)，并在社區(qū)微店進(jìn)行優(yōu)惠銷售。用戶在教學(xué)或者學(xué)習(xí)過程中，有什么疑難問題，也可以在微社區(qū)中請(qǐng)教作者或者其他用戶。已經(jīng)解決的問題和沒有解決的問題，一目了然。那些幫助解決問題的用戶，還可以獲得相應(yīng)積分，充分調(diào)動(dòng)參與的積極性。

“書圈”微信公眾號(hào)在不到一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里就吸納了3萬多用戶，并在2016年獲得了全國(guó)書業(yè)年度“最受歡迎公眾號(hào)”的榮譽(yù)。不管是QQ群、微信群，還是微信公眾號(hào)，其實(shí)都只是組織社群的一種方式。出版社要放下管理者的姿態(tài)，以服務(wù)用戶為思想引導(dǎo)，不斷為成員提供高品質(zhì)服務(wù)，才能促進(jìn)社群的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（魏江江，清華大學(xué)出版社計(jì)算機(jī)與信息分社事業(yè)部主任）