中醫(yī)風(fēng)頭正盛，女性閱讀受寵

喬莉莉+虞洋

受季節(jié)交替影響，出版社中醫(yī)養(yǎng)生類公號(hào)本月度表現(xiàn)搶眼。圖書公司公號(hào)方面，不少推文在內(nèi)容上都呈現(xiàn)出向女性傾斜的趨勢(shì)。

本文統(tǒng)計(jì)了4月15日至5月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號(hào)表現(xiàn)情況。本期各榜單變化較大，在出版社榜單中，“悅讀中醫(yī)”橫空出世，取代“人民文學(xué)出版社”，成為榜首。在圖書公司榜單中，“愛(ài)格”超過(guò)“理想國(guó)imaginist”，首次進(jìn)入三甲。出版社公號(hào)Top20的PNII指數(shù)平均值為859，圖書公司公號(hào)的PNII指數(shù)平均值為927，均低于上月數(shù)值，圖書公司公號(hào)PNII指數(shù)仍然領(lǐng)先于出版社公號(hào)。

出版社公號(hào)：

中醫(yī)風(fēng)頭正盛

本期中國(guó)中醫(yī)藥出版社表現(xiàn)搶眼，其下屬的“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”均進(jìn)入榜單?！皭傋x中醫(yī)”更是超越“機(jī)工教育”“人民文學(xué)出版社”等粉絲基礎(chǔ)雄厚的公號(hào)，登上榜首。該公眾號(hào)主要收取有關(guān)中醫(yī)的理論知識(shí)，精品書摘和讀書心得，推送有關(guān)中醫(yī)藥類的新書，活動(dòng)信息及熱點(diǎn)和資訊。近期熱文有《12個(gè)貼敷方子，專治咳嗽，可惜知道的人太少！》和《痰濕困脾型肥胖，簡(jiǎn)單的調(diào)理方法很多人不知道！》等。每逢季節(jié)交替，中醫(yī)養(yǎng)生之風(fēng)的勢(shì)頭最是兇猛，這也在情理之中。

除了中醫(yī)類公號(hào)帶來(lái)的擾動(dòng)外，其他公眾號(hào)表現(xiàn)情況沒(méi)有太大的變化，基本保持穩(wěn)定。位列三甲的三個(gè)公眾號(hào)涇渭分明，“悅讀中醫(yī)”為養(yǎng)生類、“機(jī)工教育”為教育類、“人民文學(xué)出版社”為文學(xué)類，專攻各自領(lǐng)域，不存在同質(zhì)媒體爭(zhēng)奪用戶的問(wèn)題。

圖書公司公號(hào)：

向女性閱讀傾斜

在圖書公司公號(hào)Top20中，“書單來(lái)了”繼續(xù)蟬聯(lián)第一名。該公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體是上海讀客圖書有限公司。近期熱門文章包括《昨天央視cctv安利了10分鐘的書，到底是本什么書？》《關(guān)注這個(gè)號(hào)，就可以免費(fèi)看3587部經(jīng)典電影》等。與其他公眾號(hào)相比，“書單來(lái)了”十分注意與用戶建立深層次的交流，鼓勵(lì)粉絲留言、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，定期從參與留言評(píng)論的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中抽取幸運(yùn)讀者進(jìn)行贈(zèng)書。在推文內(nèi)容上多采取情感訴求消息感染式營(yíng)銷，即運(yùn)用了情感訴求的方式，整篇消息飽含情感色彩和人情味，更具感染力，更易被關(guān)注者接受，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。這種營(yíng)銷方式也更符合女性的閱讀習(xí)慣，受到女性讀者的喜愛(ài)。

縱觀圖書公司Top20榜單，可以發(fā)現(xiàn)其中以女性為主要目標(biāo)用戶的公眾號(hào)不在少數(shù)，“飛鳥樂(lè)”、 “海豚父母”、“博集天卷書友會(huì)”等在推文內(nèi)容上都向女性傾斜。情感類、教育類、美食類等方面的題材更受女性讀者的歡迎，尤其是情感散文和雜文，此類文章再結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，如“單身”、“女性權(quán)利”等，很容易引發(fā)女性讀者的共鳴，制造出10萬(wàn)+的熱門。此前調(diào)查表明，和男性相比，女性在新媒體上表達(dá)自我的意愿更強(qiáng)烈，對(duì)公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也比較積極。

本次榜單中的黑馬，除了“十點(diǎn)讀書”，還有排名第15位的“讀客熊貓君”。熊貓君以推書、薦書為主，風(fēng)格平易、幽默，此前在新浪微博上已經(jīng)擁有很好的粉絲基礎(chǔ)。平均閱讀數(shù)6904，5月的熱點(diǎn)文章為《復(fù)旦女神名師陳果》。

大學(xué)出版機(jī)構(gòu)：

學(xué)術(shù)性強(qiáng)，公信力高

大學(xué)出版社可分為理工類、文科類、綜合類和師范類，但排行前十的大學(xué)出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)中文科類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與其他出版機(jī)構(gòu)和圖書公司相比，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)具備學(xué)術(shù)性特點(diǎn)，其公眾號(hào)在薦書和發(fā)文的類型上，也表現(xiàn)出較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性。這些上榜的大學(xué)出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，在推廣本機(jī)構(gòu)圖書的同時(shí)，更注重對(duì)機(jī)構(gòu)形象的運(yùn)營(yíng)。比如排名第十的“新史學(xué)1902”，系北京師范大學(xué)出版社的公眾號(hào)，其推文中，薦書只占了三分之一的比例，更多的是對(duì)史學(xué)大家、觀點(diǎn)的追溯和史學(xué)熱點(diǎn)的討論，營(yíng)造了濃郁的史學(xué)學(xué)術(shù)氛圍，吸引了眾多圈內(nèi)和圈外人士。同時(shí)，位列前排的公眾號(hào)還擁有眼界開闊，不局限于本機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。以排名第一的“理想國(guó)imaginist”為例，在薦書的過(guò)程中，其推薦的眾多圖書中自己圖書的比重不足50%。在推薦好文、好微信公眾號(hào)、好音樂(lè)等方面，“理想國(guó)imaginist”也十分慷慨。這使得其形象不再局限于一家出版機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)小型的交流平臺(tái)，公信力也隨之大幅提升。

少兒類出版機(jī)構(gòu)：

報(bào)刊為主，年齡細(xì)分

在少兒類公號(hào)Top20中，排名第一的“寶貝書單”隸屬于電子工業(yè)出版社，標(biāo)榜自身為“親子閱讀第一站”，目標(biāo)用戶是0-14歲兒童的父母。在清晰的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，推文內(nèi)容除了孩子的教育，還關(guān)注父母的心理和情感問(wèn)題，如《我們比孩子看得遠(yuǎn)，但生活比我們看得更遠(yuǎn)》《好的婚姻，需要男人的成全！》等。平均閱讀數(shù)量在7000以上，在整個(gè)榜單中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，超過(guò)了眾多專業(yè)少兒社的公眾號(hào)。

在用戶定位上，少兒類公眾號(hào)越來(lái)越注重對(duì)兒童年齡的細(xì)分，通過(guò)縮小兒童年齡范圍來(lái)提高內(nèi)容專業(yè)程度，和“廣撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)套路相比，對(duì)父母型粉絲有更大的吸引力。 “山東學(xué)前教育網(wǎng)”等以幼童父母為目標(biāo)用戶，“博學(xué)少年”等以入學(xué)兒童父母為目標(biāo)用戶。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同年齡層次的兒童父母推送不同內(nèi)容，如針對(duì)幼童的《孩子不想去幼兒園，別錯(cuò)怪老師哦》《14款卡紙條手工制作，幼兒手工課一起玩！》，針對(duì)小學(xué)兒童的《你不能養(yǎng)我一輩子，為何從小如此嬌慣我》，針對(duì)中學(xué)少年的《中高考前務(wù)必讓學(xué)生知道的30個(gè)細(xì)節(jié)！》。

（喬莉莉，北京睿泰數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理；虞洋，北京師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院2014級(jí)研究生）