永安百貨：營銷制勝之道

袁森

近代上海出現(xiàn)了以永安、先施等為代表的大型華商百貨公司。這些百貨企業(yè)正確預(yù)判市場形勢，采取靈活多樣的零售營銷策略，僅用短短10余年，就在與洋商百貨公司、小百貨業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地，并成為近代上海商業(yè)繁榮的標(biāo)志之一?！八拇蟀儇浌尽敝杏纫杂腊补臼浊恢福腊补镜墓鶚?、郭泉兄弟在受到西方百貨公司經(jīng)營的啟發(fā)下，敢于創(chuàng)新、大膽突破，把滿足不同消費(fèi)者群體需求作為公司的重要經(jīng)營理念，為顧客采購全世界各種貨物，并通過多樣化的營銷策略不斷激發(fā)廣大顧客的消費(fèi)欲望，從而贏得了上海乃至全國消費(fèi)者的高度信任，成為了海內(nèi)外聞名的“環(huán)球百貨公司”。

跨出多樣化經(jīng)營第一步

大型百貨公司作為一種近代資本主義商品市場發(fā)展的產(chǎn)物出現(xiàn)于19世紀(jì)后期。在上海，大型百貨公司出現(xiàn)于20世紀(jì)初，初期多為洋商出資開設(shè)，主要有惠羅公司、福利百貨公司、泰興百貨公司、匯司百貨公司等。華商開設(shè)的大型百貨公司直到20世紀(jì)10年代后才在上海出現(xiàn)。

永安公司主要創(chuàng)辦人是從澳洲創(chuàng)業(yè)歸來并在中國香港開設(shè)百貨公司取得成功的郭氏4兄弟及其好友。郭氏兄弟從悉尼的百貨企業(yè)——英地海登公司“學(xué)到了如何布置商品，用什么方法銷售以及現(xiàn)代百貨向顧客提供什么服務(wù)”，并于1905年8月在中國香港開設(shè)永安公司，短短幾年就發(fā)展成為中國香港知名華人百貨企業(yè)。在中國香港永安大獲成功的同時，郭氏兄弟開始探索新的目標(biāo)市場，他們很快把目光聚焦到上海。當(dāng)時的上海百貨業(yè)市場主要由洋商大型百貨公司和中國傳統(tǒng)小百貨業(yè)瓜分，其中實(shí)力較強(qiáng)的洋商百貨如惠羅、福利、泰興、匯司則有明確的目標(biāo)市場，即為在華外國人服務(wù)。因此，其出售的貨品價(jià)格較為昂貴，往往令國人望而卻步。同時，上海的小百貨業(yè)則存在貨品單一、地理分布不均、店內(nèi)環(huán)境差、價(jià)格不統(tǒng)一、行業(yè)人員魚龍混雜等等劣勢，難以有效滿足當(dāng)時國人的購物需求。郭氏兄弟發(fā)現(xiàn)國人的購物需求日盛，百貨業(yè)商機(jī)巨大，因此決定順應(yīng)潮流，于1917年創(chuàng)設(shè)上海永安公司，1919年正式開業(yè)經(jīng)營。

永安公司在成立初期就喊出“統(tǒng)辦環(huán)球貨品”的口號，目標(biāo)直指龐大的國人消費(fèi)市場。為了實(shí)現(xiàn)營銷“環(huán)球貨品”的承諾，永安不惜成本，備足各類商品，甚至直接向國外洋行進(jìn)貨，并以遠(yuǎn)低于惠羅等洋商百貨公司貨品的價(jià)格出售給中國顧客，永安公司的聲譽(yù)因此迅速樹立了起來，大家都愿意去永安購買“質(zhì)量又好價(jià)格又便宜的物品”。而洋商百貨惠羅公司盡管名聲更大，但苦于沒有購貨自主權(quán)，處處聽命于遠(yuǎn)隔千里的倫敦總行，因此就在與永安公司爭奪目標(biāo)人群的激戰(zhàn)中很快敗下陣來。美國駐華商務(wù)參贊安立德在評價(jià)華商百貨公司的地位時感慨道：“中華之百貨商店，對于娛樂設(shè)備，較諸美國同業(yè)，過無不及。舉凡歌舞酒宴茶圃銀幕，應(yīng)有盡有，貿(mào)易藝術(shù)兼顧，特色之尤也。”此外，永安公司的出現(xiàn)也極大地打擊了小百貨業(yè)的銷售業(yè)績，其“擘劃之周詳，投資之宏巨，收羅有方，標(biāo)價(jià)奇廉”等優(yōu)勢吸引了大批顧客。

由此可見，永安公司正是基于對目標(biāo)市場深入分析和準(zhǔn)確預(yù)判，并充分利用大型零售百貨公司的先天優(yōu)勢，迅速吸引了大量中國顧客，從而在市場競爭中贏得一席之地。這是永安公司初期快速發(fā)展的重要原因。

目標(biāo)市場戰(zhàn)略成就“百貨明星”

20世紀(jì)20年代中后期，永安公司迅速發(fā)展壯大，公司的經(jīng)營范圍也圍繞著零售百貨不斷延伸。永安公司先后開設(shè)的大東旅社、天韻樓游樂場、彈子房、飲冰室和永安的百貨商場同在一棟大樓內(nèi)，形成了多樣消費(fèi)一體經(jīng)營的營銷模式。

永安公司的發(fā)展壯大正是由于其始終把滿足各類顧客的需求作為服務(wù)的準(zhǔn)則。永安公司為此提出了“Customers are always right！”（顧客永遠(yuǎn)是對的）的服務(wù)理念并將其制作成中英文標(biāo)語張貼在商場的顯眼處，還特地制作了霓虹燈懸掛在公司大門外，以提升這一理念的社會傳播力?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”的理念很快得到了所有永安職員的認(rèn)同。在這一背景下，永安公司根據(jù)目標(biāo)人群不同的購買動機(jī)，開始有計(jì)劃地實(shí)施多樣化營銷策略并取得了顯著成效。

針對“求實(shí)購買動機(jī)”目標(biāo)人群的對策：大量銷售實(shí)用商品。這一目標(biāo)人群的數(shù)量最為龐大。相比惠羅等公司，永安公司的優(yōu)勢之一就是商品“價(jià)錢公道、實(shí)惠”。永安不僅大量采購洋貨，而且還積極進(jìn)行新商品的自主研發(fā)。最令人稱道的是，永安公司把原來作為醫(yī)療工具的熱水袋別出心裁地改良成婦女日常取暖用的熱水袋，并先后在美國定制出兩批，以“Ever”和“Royal”牌命名，在公司門口大力宣傳。熱水袋也因此進(jìn)入了上海家庭日常生活用品的行列。此外，永安也通過銷售實(shí)用商品來吸引在滬的外國顧客。比如從國外進(jìn)口打蛋器、木勺、刷子等小件商品，雖然這些特殊商品的利潤很低，但永安公司仍堅(jiān)持長年備貨。這些西式家用品也迅速受到在滬外籍家庭主婦的青睞。

針對“求安購買動機(jī)”目標(biāo)人群的對策：送貨上門與禮券銷售。求安購買動機(jī)幾乎是所有顧客在購物時的一致想法，即對購買商品本身的安全性與耐用性要求很高，又對零售商的企業(yè)信譽(yù)與售后服務(wù)期待很大。為此，永安公司投入了大量的人力，設(shè)立了送貨上門業(yè)務(wù)。永安公司承諾只要顧客在家里使用商品出現(xiàn)任何問題，都可以退貨或換貨，這一承諾大大提高了顧客對購買其商品的安全感。

針對不同目標(biāo)人群，永安的送貨上門服務(wù)也略有不同。對于一些社會上層人士，永安實(shí)施長期定點(diǎn)派送的對策。例如外國人喜歡吃罐頭食品，永安會根據(jù)外國顧客食用罐頭食品的頻率進(jìn)行定期送貨，并以賒銷的方式統(tǒng)一結(jié)算。此外，永安還采用了電話預(yù)約派送、記賬送貨、送貨收款、同價(jià)換貨等方式。比如永安可以根據(jù)顧客來電的要求，在短時間里將商品通過公司的送貨卡車送到顧客家中。這種電話預(yù)約式的消費(fèi)形式類似于現(xiàn)今的電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物。永安通過送貨上門的服務(wù)方式，讓顧客產(chǎn)生了“先使用后付款”的消費(fèi)錯覺，為目標(biāo)人群提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時，考慮這類顧客在購物時的謹(jǐn)慎心理以及中國人崇尚節(jié)日送禮的習(xí)俗，永安效仿西方百貨公司的先進(jìn)做法，大膽引進(jìn)了禮券銷售（Gift Voucher），并專門成立了禮券業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)管理禮券業(yè)務(wù)。公司承諾只要持有“永安”禮券，隨時隨地都可以到公司來兌換等值的任何商品，禮券面值相繼出現(xiàn)了1元、2元、5元、10元、50元等多種。隨著這種叫作“代價(jià)券”的禮券被推廣，越來越多的人開始接受并習(xí)慣了“收禮券”而不“收禮品”。僅1940年的年度禮券銷售總額就是1934年第一年推出禮券銷售總額的4.14倍。禮券的出現(xiàn)很好地緩解了顧客人群購物時的種種疑慮，也大幅度提升了目標(biāo)人群對于永安公司和所售商品的信任度，同時永安還因?yàn)槎Y券業(yè)務(wù)，無需支付利息就占用了一大筆可作其他用途的社會資金。

雖然中國顧客的購買力在20世紀(jì)20年代有了很大的提升，但是對于多數(shù)顧客來說，購買到低廉價(jià)格的商品仍然是其購物的主要動機(jī)之一。同時，貨物滯銷的現(xiàn)象也是零售百貨行業(yè)普遍面臨的問題。為此，永安公司推出了“大減價(jià)”的營銷對策。這一方面能抓住這一類目標(biāo)人群，另一方面又可以傾銷過期貨物來加速資金流動“以免壓本”。實(shí)際上，減價(jià)銷售在當(dāng)時的百貨行業(yè)中并不少見?；萘_公司就首創(chuàng)了“1元貨”商品，并以“面向大眾”“薄利多銷”“限期1月”等廣告大肆宣傳。雖然銷售收入非常可觀，但這些“1元貨”都是一些殘次品和滯銷品，質(zhì)量難以保證，時間一長，顧客對于“1元貨”的熱情就漸漸消失了。

與惠羅公司不同，永安公司的“大減價(jià)”有其獨(dú)到之處。公司會在大減價(jià)期間，故意把那些平時不減價(jià)的“不二價(jià)”商品也進(jìn)行打折出售，除了如罐頭等利薄的商品不參與外，多數(shù)商品都參與打折。這樣一來，顧客會非常直觀地感受“公司貨價(jià)切實(shí)減價(jià)”。同時，公司在減價(jià)期對于一些非減價(jià)商品則會略微抬高售價(jià)，顧客往往不易察覺，這種虛虛實(shí)實(shí)的銷售手段，就被稱為“真假大減價(jià)”。例如，1928年公司開業(yè)10周年紀(jì)念大減價(jià)時，就規(guī)定滿5贈1，即買滿5元貨，贈送1元以上貨品。而且不同于現(xiàn)在一些商場送贈品的做法，永安公司當(dāng)時贈送的商品都是消費(fèi)者熟悉且市場上熱銷的商品，也因此在當(dāng)年轟動一時。又例如，1948年秋天天氣炎熱，永安將原本夏天庫存的草帽對外減價(jià)出售，結(jié)果迅速賣完。這種“真假大減價(jià)”的營銷策略，在讓目標(biāo)人群真正感受到價(jià)廉物美的過程中，也刺激了目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情，帶動了其他非減價(jià)商品的銷售量。

針對“求新、求美購買動機(jī)”目標(biāo)人群的對策：公司形象與商品展示的巧妙結(jié)合。在追求零售商品的實(shí)用性和廉價(jià)性的基礎(chǔ)上，商品的新穎、美觀成為了消費(fèi)者的又一購買動機(jī)。如何吸引目標(biāo)人群的眼球，讓目標(biāo)人群自愿地購買商品成了永安公司亟需解決的新課題。最初，永安公司同其他百貨公司一樣在《申報(bào)》等報(bào)紙上刊登廣告，加大宣傳力度，然而這樣的宣傳手段并沒有帶來預(yù)期效果。之后，永安及時調(diào)整了對策，通過展示公司形象的方式帶動所售商品的吸引力。

首先，永安在公司大樓上花了大功夫，不僅在屋頂上設(shè)立了屋頂花園——“綺云閣”，安排游客到“綺云閣”上鳥瞰上海全景，而且花重金安裝了霓虹燈廣告牌。對于當(dāng)時少見霓虹燈的國人來說，五彩繽紛的燈光仿佛讓人有“在夜間求晝”之感，去“大馬路”看霓虹燈成為了當(dāng)時上海人的時髦生活。其次，永安在大樓內(nèi)部也進(jìn)行了調(diào)整，一方面添置了大量玻璃柜臺，并要求售貨員注意商品的陳列方式，力求美觀大方，另一方面還在樓內(nèi)率先安裝了熒光管日光燈，大大改善了購物環(huán)境。這種明亮寬敞、美觀整齊的購物環(huán)境與傳統(tǒng)百貨商店光線昏暗、商品零亂的狀況形成了鮮明的對比。再次，永安還將商品展示直接呈現(xiàn)在顧客面前。專門成立了一支服裝模特隊(duì)，女職工們穿著各式新款服裝，吸引了許多觀眾，女職員邊表演邊銷貨的促銷手段使得永安的服裝營業(yè)額翻了兩倍。此外，永安還在大樓里進(jìn)行“潤膚香皂”制作過程的演示，并將樣品贈送給顧客免費(fèi)使用。永安公司通過整個制作過程，牢牢地抓住了目標(biāo)人群的好奇心，產(chǎn)生了很好的銷售效果。

針對“求名購買動機(jī)”目標(biāo)人群的對策：賒賬消費(fèi)理念的合理應(yīng)用。賒賬消費(fèi)在傳統(tǒng)中國商業(yè)交易中較為常見。賒賬消費(fèi)理念主要針對的是“求名購買動機(jī)”目標(biāo)人群，他們往往是社會上層人士，在選擇商品時首先考慮價(jià)格是否昂貴以能體現(xiàn)其地位和身價(jià)，進(jìn)而滿足他們的虛榮心。因此，這一目標(biāo)人群給企業(yè)帶來的實(shí)際收益非常巨大。

永安公司就針對這一目標(biāo)人群采取了一種憑“折子”購貨的賒賬消費(fèi)方式。擁有“折子”的顧客憑此直接到店消費(fèi)并在折子上做好記錄，到指定日期統(tǒng)一結(jié)算即可。這種類似于現(xiàn)在商場VIP消費(fèi)卡的消費(fèi)形式在當(dāng)時很受歡迎。因?yàn)椤罢圩印奔确奖泐櫩唾徫镉珠g接表明了顧客的社會地位。當(dāng)然“折子戶”的存在也意味著公司需長期使用一大筆流動資金。所以公司對送“折子”的對象也是再三考慮。例如各國領(lǐng)事、國民政府在上海的要員、上海的社會名人等都是公司主動送“折子”的對象；而一般富戶需經(jīng)熟人介紹公司認(rèn)可后才能收到“折子”。從永安公司折子戶銷貨情況的變化即可看出針對此類目標(biāo)人群的這一營銷策略的成效。

（作者系復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系教授）