“985”高校微信公眾號發(fā)展現狀研究

周春雷，曹玲靜

（鄭州大學信息管理學院，鄭州 450001）

“985”高校微信公眾號發(fā)展現狀研究

周春雷，曹玲靜

（鄭州大學信息管理學院，鄭州 450001）

利用搜狗微信搜索采集“985”高校相關微信公眾號數據并清洗、整理，運用標簽法對其進行語義層面的整合，進而梳理微信公眾號間的內在聯(lián)系并探討“985”高校在新媒體傳播、微信公眾號管理等方面存在的問題。建議“985”高校從聲譽管理視角加強對相關微信公眾號的統(tǒng)一管理，使其成為媒體宣傳、品牌維護的重要陣地。

“985”高校；微信公眾號；新媒體

據騰訊2016年發(fā)布的用戶數據報告顯示,微信月活躍用戶達6.5億人次,94%的用戶每天會使用微信,其改變了人們獲取信息的方式,成為一種大眾化應用軟件。高校為適應這種變化,紛紛開設微信公眾號以擴大高校品牌影響力,關于高校微信公眾號的研究日趨增多。邸燕茹等對排名前50的高校官方微信公眾號進行實例分析,研究高校發(fā)展現狀[1];張飛飛基于22所高校學生會微信公眾號,利用內容分析法研究高校微信公眾號發(fā)展現狀[2];萬慕晨等以“985”高校圖書館微信公眾號為實證,研究微信公眾號的閱讀推廣現狀[3];黃鋒等通過對高校學報的調查提出高校學報微信公眾號運營策略[4]。由此可見,目前的研究主要局限于某一特定類型或幾所高校,對高校整體微信公眾號的綜合研究較少。此外,隨著高校微信公眾號影響力的擴大,探討在新媒體環(huán)境下高校聲譽管理問題也愈發(fā)重要。為了解“985”高校微信公眾號的整體發(fā)展水平,本文探究“985”高校微信公眾號的發(fā)展現狀及存在問題,從維護高校聲譽角度提出綜合治理建議。

1 數據來源與研究方法

搜狗微信搜索是搜狗公司于2014年6月9日推出的一款針對微信公眾平臺的檢索工具,是有效整合微信公眾號數據并提供微信公眾號搜索的平臺,發(fā)展相對成熟。該工具默認顯示前100條搜索結果,若想得到全部檢索結果則需注冊登錄。搜狗微信搜索支持利用關鍵詞檢索微信文章和微信公眾號,但不支持限定字段的高級檢索。若檢索高校相關公眾號則只能通過輸入高校名稱作為關鍵詞并自行過濾檢索結果,這種檢索方法可能會遺漏少量名稱中不含高校全稱的微信公眾號。微信公眾號的類型分為訂閱號、服務號和企業(yè)號,訂閱號類似于報紙,能夠為訂閱用戶傳達資訊;服務號偏向為用戶提供服務查詢,所推送消息可出現在用戶消息窗口;企業(yè)號主要用于企業(yè)內部通信,需要通過身份驗證才可關注。訂閱號以所有用戶均可關注、推送消息方便、傳播范圍廣等優(yōu)勢成為高校微信公眾號的主流形態(tài)。由于目前搜狗微信搜索僅支持訂閱號查詢,故本文提及的微信公眾號若非特別說明均為訂閱號。

本文于2016年6月2日以搜狗微信搜索為數據采集工具,在“搜公眾號”分別輸入39所“985”高校全稱,并利用自編工具提取全部檢索結果。該工具采用Delphi7開發(fā),核心功能為基于字符串匹配的信息抽取、標記、拆分與轉換。通過程序標記并輔以人工鑒別等方法對數據進行清洗,剔除含高校名稱但不屬于相關高校的微信公眾號。如“中國礦業(yè)大學北京”含有“北京”與“大學”,但并不屬于北京大學。最終得到3 926個有效公眾號,包括高校微信公眾號和含高校全稱的校外微信公眾號,有效字段為“微信公眾號名稱”“微信號”“認證類型”“最近文章”“功能介紹”等。

本文在對微信公眾號進行分類時采用標簽法,即以高校名稱為模版進行分詞,得到各公眾號的主分類(學校),再參照其職能及定位描述人工分類。首先,用自編程序將收集到的3 926個微信公眾號名稱拆分成“院校名稱”和“其他”兩部分;然后,按照“其他”部分的關鍵詞進行粗分類,通過人工方式參考“功能介紹”和“最近文章”逐條檢查、修改和增補標簽,對部分辨識度不高的“985”高校微信公眾號通過在智能手機上添加關注、查看其歷史消息的方式進行分析,以確保相關標簽的準確性;最后,從添加的標簽中抽取有價值的關鍵詞(如校友會、圖書館和招生辦等),將含有這些關鍵詞的數據分別保存,用于進一步研究特定類型微信公眾號的整體發(fā)展狀況。

雖然部分微信公眾號的實際法律主體與特定高校并無關系,但含高校全稱的公眾號發(fā)布的信息可能影響該校的聲譽。換言之,即使在名稱上“打擦邊球”,所產生的結果也將由相關高校承擔,基于此,本文將含特定高校名稱的公眾號都歸于該校名下。例如,“北京大學南京校友會”說明該公眾號屬于北京大學,其職能為“校友會”,附加信息為“南京”,因此,本文將其拆分為“北京大學”和“校友會+南京”。

2 “985”高校微信公眾號分析

2.1 數量分析

微信公眾號數量在一定程度上反映“985”高校對微信公眾平臺這一新媒體的關注程度?！?85”高校微信公眾號數量統(tǒng)計情況,如表1所示。

表1 “985”高校微信公眾號數量統(tǒng)計情況

微信公眾號數量超過150個的“985”高校有12所,前5名分別為清華大學、中山大學、浙江大學、武漢大學、北京大學,排名結果與多數大學排行榜相符;數量少于20個的“985”高校為北京航空航天大學、中國科學技術大學和國防科學技術大學。由此可見,微信公眾號數量不僅與高校的知名度有關,還與學校類型有關,綜合類院校公眾號數量較多,特色院校數量相對較少。以國防科學技術大學為例,該校的微信公眾號僅1個,可能與其多數學科具有保密性有關。

2.2 運營主體分析

由于微信公眾號具有易于傳播、內容豐富、使用便捷、成本低廉等優(yōu)勢[5],各類微信公眾號如雨后春筍般在高校新媒體中占據一席之地,本文按運營主體差異將“985”高校微信公眾號分為三類。

2.2.1 學校背景的微信公眾號

以學校為背景的微信公眾號種類眾多,較有代表性的如表2所示。行政機構和黨群機構是傳播學校思想與辦學理念的重要窗口,總體來看,有35所“985”高校微信公眾號由行政機構、黨群機構等學校官方設立,但開設各高校微信公眾號的行政機構和黨群機構主體有一定差異。由教務處開設微信公眾號的高校有6所,財務處開設的有5所,人事處有5所,黨總支有13所;與學校行政機構和黨群機構相比,招生辦、出版社、圖書館、學報/校報等微信公眾號在高校覆蓋范圍較大,通過瀏覽公眾號的“最近文章”和“功能介紹”發(fā)現,此類公眾號面向對象較廣泛,實用價值高。此外,二級學院、專業(yè)和班級開設的微信公眾號,數量眾多,但是參與認證的極少,且運營不穩(wěn)定,超過40%的班級微信公眾號存在更新不及時現象,有的甚至淪為“僵尸公眾號”。

表2 學校背景的微信公眾號情況

從表2可見,圖書館、出版社、學報/校報等圖情類機構的微信公眾號無論是開設數量還是認證數量都相對較多,通過橫向比較可從側面分析“985”高校微信公眾號的發(fā)展情況。據統(tǒng)計有22所“985”高校圖書館開設了微信公眾號(表3中前22名),其中有19個進行了官方認證。為全面了解39所“985”高校圖書館微信公眾號開設狀況,基于搜狗微信搜索平臺,又通過圖書館官網或微信又查得14所“985”高校圖書館微信公眾號,利用智能手機添加關注獲得相關信息。由于中國農業(yè)大學、電子科技大學和國防科學技術大學的圖書館微信公眾號通過上述途徑均未查到,故推測其可能尚未開設。已開通微信公眾號的36所“985”高校圖書館如表3所示。

表3 “985”高校圖書館微信公眾號

由表3可知,36所“985”高校圖書館開通了微信公眾號,且31所進行了認證,認證率高達86%;27所“985”高校在官方網站首頁發(fā)布了微信公眾號,并以二維碼形式提供快速關注入口。據陳雨雪調查, 2014年國內有23所“985”高校圖書館開設了微信公眾號,僅5所高校進行了認證,8所高校在圖書館網站首頁顯示微信公眾號信息[6]。通過對比不難發(fā)現,目前絕大多數“985”高校圖書館已充分認識到微信公眾號在新媒體宣傳中的重要作用。從公眾號類型看,26所高校使用訂閱號,11所高校使用服務號,其中南京大學圖書館既有訂閱號也有服務號。不同類型的微信公眾號可為用戶提供多樣化服務。從名稱來看,31所高校圖書館微信公眾號名稱含有高校全稱,而北京航空航天大學、哈爾濱工業(yè)大學、廈門大學和中國科學技術大學使用高校簡稱,華南理工大學使用“華圖小微”。上海交通大學微信公眾號于2016年2月由“上海交大圖書館”服務號變更為“上海交通大學圖書館”訂閱號。由此可知,“985”高校圖書館偏向使用訂閱號且名稱正逐漸走向規(guī)范。此外,本文在查詢“985”高校圖書館官網時發(fā)現移動圖書館服務已經普及,除東北大學和中國農業(yè)大學外,其余“985”高校均提供移動圖書館服務。

2.2.2 學生背景的微信公眾號

學生背景的微信公眾號指由學生運營且主要服務對象為學生的各類型微信公眾號。各高校學生背景的微信公眾號數量眾多,信息更新速度快。高校學生社團是校園文化建設的重要載體和“第二課堂”的引領者,社團協(xié)會的種類反映高校文化建設和課外活動狀況。本文按社團性質將其分為興趣愛好型、理論學習型、科技實踐型、社會公益型。研究發(fā)現,“985”高校社團類型基本類似。其中,興趣愛好型社團數量最多,占43%;科技實踐型和理論學習型社團分別占總量的23%和21%;面向社會提供服務的公益類社團相對較少,占13%。

校友會微信公眾號是高校學生結識人脈、分享資源的重要平臺,其地域分布情況在一定程度上能反映各高校的地域影響力及畢業(yè)去向。從地方校友會數量看,在10個以上的高校為北京大學、清華大學、復旦大學、浙江大學、中山大學、廈門大學和武漢大學;從地區(qū)分布情況看,高校影響范圍多為以學校所在地為中心的周邊省份?！?85”高校的校友會呈現出向一線城市聚集的趨勢,如北京大學、清華大學、復旦大學和武漢大學在一線城市(北京市、上海市、廣州市、深圳市)均開設有校友會公眾號,甚至出現海外校友會公眾號。由此可見,“985”高校的畢業(yè)生更傾向于到一線城市發(fā)展。此外,北京大學、浙江大學和中山大學等高校還出現標有“總裁班”“CEO”“MBA”等字樣的校友會。

2.2.3 校外背景的微信公眾號

含有高校名稱的校外背景微信公眾號可分為三類。第一類是以高校名稱為地理標識的校外商家。如上海交通大學沃派體驗廳、如家洪樓南路山東大學店。第二類是靠高校名稱提高知名度的培訓機構。由于培訓機構數量眾多,認證率低,僅通過名稱很難分辨是學校官方培訓機構還是社會培訓機構。第三類是高校附屬機構。如北京大學第六醫(yī)院、北京師范大學廣安實驗學校。這三類標有高校名稱的微信公眾號由于使用目的不同,對高校產生的影響也不同。高校應提高聲譽管理意識,及時發(fā)現并制止有損聲譽的“搭便車”行為。

3 “985”高校微信公眾號存在的主要問題

3.1 微信公眾號開設狀況不理想

(1)部分類型開設不足。目前,“985”高?；驹O立了官方微信公眾號和圖書館微信公眾號,但部分主體部門尚未意識到開設微信公眾號的重要性。例如,11所“985”高校開設后勤相關的微信公眾號。后勤集團與學生的衣食住行緊密相關,設立微信公眾號可為學生和管理者補充溝通渠道。管理者可及時發(fā)布停電、停水、設施損壞等與學生切身利益相關的信息,使學生做好準備,減少損失;同時,學生也能實時反饋問題,使有關部門盡快知曉并給出解決辦法。

(2)部分類型重復開設。隨著微信公眾號在高校蓬勃發(fā)展,一些組織或個人盲目跟隨,對其定位及運營缺乏規(guī)劃,更新頻率低,導致關注率很低。例如,班級微信公眾號主要用于發(fā)布班級信息、增強班級凝聚力,但其信息多為重復學校及院系微信公眾平臺的信息,對用戶缺乏吸引力。事實上,由于QQ群、微信群的即時性及交互性遠高于微信公眾平臺,班級通知信息多通過群發(fā)布,因此導致班級微信公眾號“名存實亡”。

3.2 微信公眾號基本信息管理不規(guī)范

微信公眾號的基本信息為賬號、認證、名稱和功能介紹等,這些信息若不準確會導致用戶對微信公眾號法律主體的錯認,產生不良后果將直接影響相關高校的聲譽。高校微信公眾號信息不規(guī)范現象主要體現在兩方面。

(1)部分微信公眾號認證意識不強。微信公眾號的認證情況直接影響用戶對賬號主體真實性和所發(fā)布信息權威性的判斷,且認證過的賬號會在搜索結果中優(yōu)先顯示,但目前除高校圖書館微信認證率較高外,其他參與認證的高校微信公眾號并不多。例如,高校開設有第二學位的微信公眾號,但校外第二學位培訓機構為吸引用戶,在微信公眾號名稱中加入高校全稱,若高校第二學位公眾號無認證,關注者僅從其名稱、功能介紹等很難辨別真?zhèn)?最終導致上當受騙。此外,若校外商業(yè)機構未經高校同意擅自使用高校名稱,會侵害高校名稱商標權,高校有權要求其停止侵權。

(2)名稱不規(guī)范,重名現象明顯。采用高校名稱搜索是用戶常用的搜索方式,將高校全稱作為微信公眾號名稱易得到用戶關注,但部分高校微信公眾號名稱存在使用簡稱、別名,或名稱含義模糊等現象,這在一定程度上限制其受眾范圍。例如,北京航空航天大學圖書館的官方微信名稱為“北航圖書館”,華南理工大學大圖書館官方微信使用別名“華圖小微”,這些名稱雖特色鮮明,但不易被校外人員所知;還有一些社團使用如“飛躍社”“風行社”“護航者協(xié)會”等缺乏標識度的名稱。此外,“985”高校相關微信公眾號存在重名問題,即一個微信名稱對應多個微信號。例如,“武漢大學圖書館”被兩個微信號同時使用。這無疑會對用戶造成困擾,對官方微信公眾號的推廣非常不利。

3.3 部分微信公眾號在內容發(fā)布方面缺乏管理

“985”高校微信公眾號數量眾多,大多根據運營主體單方面的需要或興趣開設,缺乏整體規(guī)劃與管理。運營主體處于自發(fā)狀態(tài),存在發(fā)布流程不規(guī)范、更新不及時、內容發(fā)布同質化等問題。部分高校微信公眾號的最近更新時間停留在2013—2015年,部分微信公眾號沒有歷史消息,成為“僵尸公眾號”。某些個人微信公眾號自我管理意識薄弱,缺少原創(chuàng)內容,經常以標題吸引關注,這可能會對大學生心理造成不良影響,不利于營造積極向上的氛圍;同時,該亂象在一定程度上影響高校聲譽,弱化高校微信公眾平臺的影響力。

3.4 部分微信公眾號在運營中缺乏整合社會資源意識

服務社會是傳統(tǒng)大學走向現代大學的本質特性,是大學與社會互動的邏輯起點[7],高校微信公眾號應充當學校與社會溝通的橋梁。隨著就業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻,大學生在校期間需要培養(yǎng)創(chuàng)新精神并鍛煉實踐能力。從高校微信公眾號的現狀看,有22所“985”高校開設了就業(yè)指導類微信公眾號,但仍停留在理論層面,與社會、企業(yè)缺乏穩(wěn)定的合作關系,難以吸引社會定向資助,不能為在校師生提供更多交流和實踐機會。在“985”高校學生社團中興趣型社團雖多,但服務社會的公益型社團和科技實踐型社團較少,不能在培養(yǎng)高質量人才方面起到引領作用。此外,很多“985”高校沒有充分利用優(yōu)秀校友群體的帶動作用,校友力量分散,在校生難以學習其成功經驗。圖書館微信公眾號側重于圖書資源、講座和報告等信息的靜態(tài)推送,不能與直播等現代技術相結合,提供實時的動態(tài)信息推送,若能進行改進可為業(yè)務擴展提供新契機。

4 “985”高校微信公眾號改進策略

在全媒體時代,高校微信公眾號正扮演越來越重要的角色,但這些微信公眾號的運營主體復雜多樣,缺乏統(tǒng)一管理,高校經常面臨負面新聞的困擾,對高校聲譽造成影響。而高校聲譽對于建立和鞏固高校與社會公眾的良性互動關系,穩(wěn)定強化高校辦學宗旨、辦學理念具有重要作用[8]。因此,管理高校微信公眾號,推動其成為樹立高校品牌、維護高校聲譽的有力工具是高校微信公眾號發(fā)展中應注意的重要問題。

4.1 建立微信公眾號管理制度

“985”高校應重視校園新媒體的發(fā)展,制定微信公眾號等校園新媒體的規(guī)范管理條例,并切實執(zhí)行。(1)明確微信公眾號的法律主體,規(guī)范名稱命名和認證。分析微信公眾號的主體機構,設立命名規(guī)則,官方主體微信公眾號需加強認證,集合校內各運營主體力量,合力擴大“985”高校在微信公眾平臺的影響力。(2)規(guī)范微信公眾號的信息采集、審核、發(fā)布流程,使優(yōu)秀內容聯(lián)動推送,規(guī)定更新頻率,在鞏固原有用戶群的基礎上,影響新用戶。(3)建立追責制度。高校應提高維權意識,實時監(jiān)督,完善應急預案。對侵害高校聲譽、借助高校名稱獲益的微信公眾號的法律主體進行投訴舉報,必要時采取法律手段維護自身權益。

4.2 提高技術管理水平

(1)采用分類管理的方法,明確功能定位,凸顯主體特色。對有高?！肮俜健鄙实奈⑿殴娞?要強化其思想引領、品牌宣傳、輿論引導的作用,突出權威性和公信力;對由學生團體負責的微信公眾號,要加強對其負責人的管理思想與運營技術的培訓,強化微信公眾號的新聞傳播、休閑娛樂、情感凝聚等作用,既要發(fā)揮其豐富校園生活的主要功能,又要明確其配合高校官方微信公眾號發(fā)聲的輔助功能;對于由學生個人運營的微信公眾號,應在符合高校文化背景的前提下給予更多自由,激發(fā)其創(chuàng)造性。分類管理思想還可用于特定類型微信公眾號管理,以圖書館微信公眾號為例,可將其分為不同模塊,每個模塊都由專業(yè)的新媒體運營小組負責,實現對微信公眾平臺功能的充分利用。

(2)完善實時監(jiān)管技術,使聲譽管理常態(tài)化。隨著自媒體興起,網絡環(huán)境越來越自由,因不實言論引發(fā)的高校聲譽危機事件屢見不鮮?！?85”高校應將管轄內所有微信公眾號備案并對其發(fā)布內容進行實時監(jiān)管,及時發(fā)現非法信息和不良信息,并對侵犯高校聲譽的不實新聞及時澄清,加強與公眾互動,積極引導輿論走向。同時,圖書館、招生辦等用戶覆蓋面廣的微信公眾號作為高校品牌宣傳的核心力量,相關運營主體更應當提高對聲譽管理的意識,注重形象維護,切實保障發(fā)布信息的準確性、及時性、可持續(xù)訪問性。此外,對于長期沒有更新的“僵尸公眾號”,應主動撤銷,從而保證“985”高校微信公眾號充滿活力。

4.3 設立專門的管理機構

為應對智慧校園建設潮流,“985”高校應從聲譽管理角度對校園媒體進行專業(yè)化管理。設立校園媒體管理中心,從不同學院、不同專業(yè)選拔優(yōu)秀的管理人才,匯聚群體智慧。校園媒體管理中心主要負責探索微信公眾號運營新模式、培訓運營團隊、制定管理制度、完善監(jiān)管技術等工作;需定時檢查、評估高校微信公眾號的具體運營狀況,及時對信息不完善、不規(guī)范的微信公眾號進行公示,以提高其運營的積極性;此外,還應主動承擔微信公眾號的推廣和高校聲譽危機處理的重任,加強學校和社會聯(lián)系,實現在校生與畢業(yè)生、學生與企業(yè)、學校與家長的零距離溝通。隨著數字時代的到來,圖書館或可憑借得天獨厚的知識、人脈、技術和場地優(yōu)勢,擔負起管理高校新媒體的重任。例如,可充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和研究優(yōu)勢,借助先進的信息檢索、監(jiān)控、組織技術管理校園新媒體;利用場地優(yōu)勢直接影響到館讀者,為擴大相關公眾號的影響力提供幫助;甚至組織線上線下聯(lián)動活動,邀請優(yōu)秀畢業(yè)生、企業(yè)負責人與在校生面對面進行溝通交流。

4.4 培養(yǎng)運營者的主人翁精神

在對外宣傳時,高校各微信公眾號是一個整體,高?？赏ㄟ^開講座、主題演講等方式對相關運營者進行思想熏陶,增強其主人翁意識,從而自覺維護高校聲譽。各運營主體是高校微信公眾號的直接管理者,應自覺遵守相關管理條例,充分利用微信公眾平臺積極傳播正能量,為更多群體發(fā)聲,擴大“985”高校的品牌影響力。同時,運營者還可向用戶宣傳辨別信息真?zhèn)蔚募记?。如在添加關注時,可根據微信公眾號的歷史消息和是否認證等特征分辨真?zhèn)巍?/p>

5 結語

本文對“985”高校微信公眾號的發(fā)展現狀進行較深入的研究,發(fā)現目前“985”高校微信公眾號雖已經擁有一定的社會關注度和影響力,但缺乏統(tǒng)一管理,法律主體不夠清晰。因此,本文建議“985”高校重視新媒體環(huán)境下的聲譽管理問題,加強對高校相關微信公眾號的統(tǒng)一認證和管理,使其能更好地為高校與社會各界的溝通交流、塑造良好的品牌形象服務。

[1]邸燕茹,殷晶晶.高校微信公眾平臺該如何運營[J].新聞與寫作,2015(10): 94-97.

[2]張飛飛.基于內容分析法的我國高校微信公眾平臺研究[J].情報探索, 2016(2):131-134.

[3]萬慕晨,歐亮.基于微信公眾平臺的高校圖書館閱讀推廣效果實證研究[J].圖書情報工作,2015(22):72-78.

[4]黃鋒,辛亮,黃雅意.高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現狀和運營策略研究[J].中國科技期刊研究,2016(1):79-84.

[5]趙越.高校微信公眾平臺運營狀況分析[D].沈陽:遼寧大學,2015.

[6]陳雨雪.“985”高校圖書館微信服務平臺使用現狀調查與分析[J].圖書館學研究,2014(16):88-93.

[7]孫明英.大學與社會互動:大學作用新認識[J].當代教育科學,2016(11):15-17.

[8]邊建平.自媒體傳播中我國高校聲譽管理研究[D].呼和浩特:內蒙古師范大學,2015.

Research on the Development Status of WeChat Public Accounts of “985” Universities

ZHOU ChunLei, CAO LingJing
(School of Information Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

This paper searched and cleaned the data of “985” Universities’ WeChat public accounts with the tool of Sogou WeChat search.We looked into the internal relationship among the WeChat public accounts by using labels attached to them, then we discussed the problems and gave some countermeasures to solve them.In order to make WeChat public account an important tool to communicate with the public, the paper suggests to carry out a uni fi ed management from the reputation management point of view.

“985” Universities; WeChat Public Account; New Media

G350

10.3772/j.issn.1673-2286.2017.05.009

周春雷，男，1977年生，博士，副教授，研究方向：信息分析與數據挖掘，E-mail：zclicq@zzu.edu.cn。

曹玲靜，女，1995年生，研究方向：信息分析與數據挖掘，E-mail：1403636042@qq.com。

2017-03-16)