品牌塑造：中小游艇企業(yè)的突圍之路

張弛

5月21日，為期4天的第十五屆中國(guó)國(guó)際航海博覽會(huì)暨中國(guó)（青島）國(guó)際船艇展覽會(huì)在青島奧帆中心落下帷幕，據(jù)了解，本屆航博會(huì)有近百家企業(yè)攜80多艘實(shí)船參展，展商數(shù)量再創(chuàng)新高。記者從展會(huì)方面獲悉，眾多知名品牌游艇展商在本屆展會(huì)上收獲頗豐，獲得了不少訂單和國(guó)內(nèi)外新代理商的合作。部分中小游艇制造商收獲相對(duì)較少，究其原因是缺少品牌知名度。

近年來(lái)，隨著游艇市場(chǎng)的飛速發(fā)展和不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模始終保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。巨大的市場(chǎng)需求下，一些企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入游艇行業(yè)掘金，本次展會(huì)上，就有不少剛剛或即將進(jìn)入游艇行業(yè)的“新面孔”。由于存在著在質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等方面參差不齊的情況，因此品牌成了對(duì)游艇企業(yè)未來(lái)的發(fā)展起著決定性的作用。面對(duì)眾多游艇企業(yè)的包圍，當(dāng)前最迫切的事情，就是把企業(yè)有限的力量聚焦到一個(gè)核心，那就是如何去塑造品牌。

品牌塑造不可忽視

我國(guó)擁有1.8萬(wàn)公里的海岸線，300萬(wàn)平方公里經(jīng)濟(jì)管轄海域，6500多座島嶼，24800個(gè)湖泊和7大水系，沿海深水岸線400多千米，宜建中級(jí)以上泊位的港址160多處，海岸線漫長(zhǎng)，水域面積廣闊。隨著我國(guó)GDP的不斷增長(zhǎng)，游艇所帶來(lái)的一種新的生活方式，也逐漸被更多人認(rèn)識(shí)和接受，中國(guó)游艇消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年的游艇銷售保持著不低于30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。據(jù)中國(guó)船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)船艇分會(huì)預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)生產(chǎn)的游艇將占全球銷量20%左右，中國(guó)游艇產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)將達(dá)到1000億元人民幣。

從市場(chǎng)角度來(lái)講，只有銷量才能保證企業(yè)的利潤(rùn)。由于對(duì)銷量過(guò)于看重，就造成了產(chǎn)品規(guī)劃的重心不自覺(jué)以銷量為前提。一些中小游艇制造企業(yè)為了銷量，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天仍然走低端、性價(jià)比路線，主要考慮的是如何能夠更快提高生產(chǎn)規(guī)模并降低價(jià)格，將質(zhì)量和服務(wù)放在次要地位，有的還直接抄襲其他品牌游艇的設(shè)計(jì)，美其名曰“逆向開發(fā)”，毫無(wú)自身特色。如此一來(lái)，在短期內(nèi)倒是可以取悅部分消費(fèi)者、提升銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，則是將未來(lái)的主動(dòng)權(quán)拱手讓出，包括品牌向上的可能。

從技術(shù)角度來(lái)看，低端市場(chǎng)的制造工藝相對(duì)更容易。中小游艇制造企業(yè)對(duì)于技術(shù)研發(fā)的重視程度多多少少會(huì)被銷量數(shù)據(jù)的光芒所掩蓋，在產(chǎn)品研發(fā)方面不思進(jìn)取，目標(biāo)不是攻克哪些技術(shù)難題，研發(fā)出哪些技術(shù)專利，導(dǎo)致技術(shù)升級(jí)緩慢。

那么問(wèn)題來(lái)了，用更容易的方法得到了很不錯(cuò)的銷量，現(xiàn)有品牌為什么還要舍近求遠(yuǎn)的去向高端進(jìn)發(fā)？游艇從產(chǎn)品研發(fā)到最終下線，至少需要數(shù)年時(shí)間，現(xiàn)在將目光放在銷量增長(zhǎng)率上而不抓研發(fā)，下一代產(chǎn)品出來(lái)后的銷量目標(biāo)又由誰(shuí)來(lái)保證？品牌的塑造又應(yīng)該寄托于哪里？

不可否認(rèn)的是，追求銷量無(wú)可厚非，因?yàn)殇N量是企業(yè)的生存之本，但任何游艇制造企業(yè)都不應(yīng)僅僅迷戀于銷量。而這種無(wú)視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投機(jī)想法與行為，也一定會(huì)在未來(lái)成為其失勢(shì)于市場(chǎng)的原因之一。

品牌需要時(shí)間的沉淀

與知名品牌相比，中小游艇企業(yè)起步晚卻也是不爭(zhēng)的客觀因素。在2000年前后，隨著一批游艇制造企業(yè)開始創(chuàng)建，一些游艇品牌也開始萌芽。在那時(shí)，海星、太陽(yáng)鳥、毅宏、杰鵬、紅雙喜等游艇制造企業(yè)已經(jīng)是銷量冠軍，隨著多年市場(chǎng)的深耕，早已積累了很高的品牌認(rèn)知度。但在此時(shí)，目前剛開始萌芽的中小游艇制造企業(yè)面臨的卻是與這些知名品牌游艇制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)角度來(lái)看，這樣的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)算不上公平，用個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎蔷褪牵狠斣诹似鹋芫€上。

但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這樣看似不利的條件卻又給了自主品牌獨(dú)特的生存空間：低端市場(chǎng)。這與剛剛起步的低端游艇品牌“不謀而合”，也正是從這時(shí)起，便被扣上了“低端”、“廉價(jià)”的帽子，而標(biāo)簽一旦被扣上就很難被改變。

近幾年來(lái)，游艇制造企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到打造品牌力的重要性，付之行動(dòng)的也不少。一些游艇制造企業(yè)希望將品牌塑造起來(lái)，為自己換一個(gè)全新的標(biāo)簽，提升品牌力，但舊標(biāo)簽的影響力實(shí)在太強(qiáng)，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于品牌的認(rèn)知和已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)也很難突然轉(zhuǎn)向。所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，普通品牌的旗艦產(chǎn)品都處在一個(gè)非常尷尬的位置。因此，這些游艇制造企業(yè)對(duì)于品牌的塑造還需要投入精力，品牌還需要時(shí)間的沉淀。

品牌塑造前期需要合理定位

市場(chǎng)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入品牌化生存的階段，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷只會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。每個(gè)品牌都有各自獨(dú)特的渠道和定位，每個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己的市場(chǎng)，游艇制造企業(yè)需要細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，覆蓋大眾和高端消費(fèi)者，最大程度滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些老牌游艇制造企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，發(fā)力高端游艇市場(chǎng)。比如，毅宏游艇定位于中國(guó)私人豪華游艇第一品牌。

太陽(yáng)鳥游艇秉持“做最優(yōu)秀的游艇制造商”，專注于高性能復(fù)合材料船艇研發(fā)、生產(chǎn)、推廣，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司系國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)計(jì)和研發(fā)技術(shù)水平最高、品種結(jié)構(gòu)最齊全的復(fù)合材料船艇企業(yè)之一，連續(xù)多年公司復(fù)合材料船艇產(chǎn)量位列內(nèi)資企業(yè)第一名。

海星游艇自創(chuàng)立之初，就定位于深耕中大型游艇領(lǐng)域，目前，海星游艇在中國(guó)60英尺以上中大型游艇市場(chǎng)占有率高達(dá)50%以上，在中國(guó)市場(chǎng)80英尺以上游艇市場(chǎng)占有率超過(guò)70%，并持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

塑造品牌重點(diǎn)在于游艇制造企業(yè)的主觀能動(dòng)性。面對(duì)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可行的品牌策略有兩種。其一，提升品牌，擺脫低端市場(chǎng)，進(jìn)入中端市場(chǎng)。但品牌的提升過(guò)程，要注意把握節(jié)奏和方法，避免既丟掉傳統(tǒng)市場(chǎng)，又沒(méi)有建立起知名品牌，二者皆失。其二，執(zhí)行分品牌策略，以不同的品牌橫跨高端和低端市場(chǎng)，這種方式的難點(diǎn)是把握資源配置方式與多品牌管理方式，否則資源分散與品牌定位混亂將導(dǎo)致災(zāi)難。無(wú)論采用以上哪種策略，都不可避免要重塑在高端市場(chǎng)的品牌，都必須理解該階層的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念。因此，游艇制造企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求，從優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)出發(fā)擴(kuò)大有效供給，進(jìn)而培養(yǎng)出一批品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

品牌塑造需要多方發(fā)力

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華指出，品牌的塑造首先要有好的設(shè)計(jì)、好的質(zhì)量、好的生產(chǎn)、好的服務(wù)和好的管理，這只是做好品牌的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，我們的品牌是樹立不起來(lái)的。

作為國(guó)內(nèi)出船量最大的游艇制造商，杰騰造船有限公司總經(jīng)理陳弘文認(rèn)為，要博得客戶青睞，就必須在“品牌、品質(zhì)、品格”上做到最好。有了這三點(diǎn)，游艇就非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

毫無(wú)疑問(wèn)，游艇制造企業(yè)是需要“工匠精神”的，這種精神所帶來(lái)的品牌紅利是潛移默化、深遠(yuǎn)持久的，如果想要提升品牌力，“工匠精神→技術(shù)升級(jí)→產(chǎn)品過(guò)硬→品牌提升”這一循環(huán)是必須要經(jīng)歷并且不可逆的。

游艇作為一個(gè)特殊行業(yè)，質(zhì)量是企業(yè)的“生命線”。而打造質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，并非一朝一夕之功，需要不斷提升內(nèi)功，接下來(lái)需要做的，就是吸納高品質(zhì)的人才，培養(yǎng)出具有工匠精神的員工，實(shí)行精細(xì)化管理，堅(jiān)持質(zhì)量以及以工匠精神研發(fā)產(chǎn)品，并持之以恒。只有內(nèi)外兼修，方能抵達(dá)不敗境地。

消費(fèi)者對(duì)游艇的功能和外形設(shè)計(jì)有著重要偏好，拼設(shè)計(jì)，拼外形是接下來(lái)塑造品牌的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外形還是比較關(guān)注的，從這個(gè)維度上來(lái)看，塑造品牌在未來(lái)一段時(shí)間有可能要拼設(shè)計(jì)了。除此之外，技術(shù)是品質(zhì)領(lǐng)先的保證，只有不斷提高游艇的技術(shù)含量，縮小與頂尖游艇制造水平的差距，甚至趕超上頂尖技術(shù)水平，才能在眾多游艇制造企業(yè)中突圍并闖出一番新天地。

讓產(chǎn)品更卓越，讓服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加速，游艇制造企業(yè)需要緊抓消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口、不斷追尋消費(fèi)者需求價(jià)值，積極把握新消費(fèi)需求帶來(lái)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)延伸，持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的游艇、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而不斷努力。

張國(guó)華表示僅靠這些還不夠，特別是現(xiàn)代社會(huì)，在物質(zhì)生產(chǎn)極為豐富，產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，如果你的品牌不去做宣傳、不去做廣告，恐怕也很難成為一個(gè)有影響力的品牌。