非品牌酒店的機(jī)會(huì)？預(yù)訂渠道轉(zhuǎn)換下的消費(fèi)者品牌敏感研究

呂興洋++譚慧敏++李惠璠

[摘 要]近年來(lái)，酒店預(yù)訂渠道發(fā)生了深刻變革，以O(shè)TA為代表的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道的發(fā)展能否為非品牌酒店創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)？文章基于消費(fèi)者信息處理理論，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，通過(guò)三組隨機(jī)實(shí)驗(yàn)?zāi)M了OTA相對(duì)于傳統(tǒng)渠道在信息總量（多、少）、信息類別（感官屬性、非感官屬性）和可選酒店數(shù)量（多、少）三個(gè)正交維度上的演化歷程，探索品牌要素在消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策過(guò)程中的作用，關(guān)注決策環(huán)境變化導(dǎo)致的品牌重要性的改變，解析使得消費(fèi)者從品牌敏感到品牌脫敏再到品牌敏感的因素及其影響機(jī)制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在酒店預(yù)訂中提供更為詳細(xì)的酒店信息，尤其是提供酒店的感官屬性信息能夠有效地降低消費(fèi)者的品牌敏感程度，但僅增加非感官屬性信息則不會(huì)產(chǎn)生顯著影響；當(dāng)酒店屬性信息過(guò)載時(shí)，增加備選酒店的數(shù)量將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感程度再次提高，而若屬性信息較少，無(wú)論酒店數(shù)量多寡，消費(fèi)者均表現(xiàn)為高度的品牌敏感。該研究為當(dāng)前非品牌酒店的銷售工作、酒店的品牌營(yíng)銷策略與OTA的渠道政策提供了全新的評(píng)價(jià)視角和改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌敏感；品牌脫敏；酒店預(yù)訂；OTA；分銷渠道

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）06-0096-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.014

引言

酒店產(chǎn)品是典型的服務(wù)型產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品間差別較大，而且需要前往陌生的異地進(jìn)行消費(fèi)，所以酒店預(yù)訂是典型的復(fù)雜型購(gòu)買決策，具有較高的決策風(fēng)險(xiǎn)[1]。消費(fèi)者若想準(zhǔn)確地估計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量、降低決策風(fēng)險(xiǎn)，就需要在預(yù)訂時(shí)獲取大量的相關(guān)信息。但是，在互聯(lián)網(wǎng)普及與在線旅行銷售商（online travel agency，OTA）出現(xiàn)以前，受渠道信息承載力的限制，消費(fèi)者通過(guò)電話等傳統(tǒng)手段進(jìn)行酒店預(yù)訂時(shí)所能獲取到的酒店信息往往十分有限。在這樣的情況下，酒店品牌就成為識(shí)別酒店質(zhì)量、保障消費(fèi)體驗(yàn)的重要標(biāo)識(shí)[2]，繼而成為消費(fèi)者決策所依賴的重要因素[3]。這種決策中看重品牌的現(xiàn)象則被稱作品牌敏感（brand sensitivity）[4]。消費(fèi)者品牌敏感的存在迫使酒店企業(yè)必須重視自身品牌建設(shè)，每年投入巨額的品牌營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，著力塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、提高品牌知名度。同樣地，為迎合消費(fèi)者的偏好，傳統(tǒng)酒店分銷渠道也會(huì)將有限的渠道資源向知名品牌酒店傾斜。這就導(dǎo)致非知名甚至沒(méi)有品牌的酒店（下文簡(jiǎn)稱為“非品牌酒店”）在銷售中要面臨高渠道費(fèi)用與低銷售價(jià)格的雙重困境：一方面，渠道的陳列資源非常稀缺，為獲得展示機(jī)會(huì)必須付出高昂的費(fèi)用；另一方面，即使有機(jī)會(huì)與品牌酒店一同陳列，也會(huì)由于品牌差距而難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終為彌補(bǔ)這種品牌劣勢(shì)，被迫只能借助價(jià)格手段。

然而，近年來(lái)旅游電子商務(wù)發(fā)展迅速，促使酒店預(yù)訂渠道發(fā)生了深刻變革。當(dāng)前正有越來(lái)越多的消費(fèi)者由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向以O(shè)TA為主的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行酒店預(yù)訂。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)調(diào)查顯示，來(lái)自O(shè)TA的預(yù)訂量占到酒店總銷量的30%以上[5]，已超越傳統(tǒng)協(xié)議客戶、旅行社團(tuán)客、前臺(tái)散客等成為最主要的銷售渠道，且這一比例還在持續(xù)上升。由于陳列成本極低，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠容納的酒店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)傳統(tǒng)渠道，給予非品牌酒店寶貴的展示機(jī)會(huì)。以國(guó)內(nèi)最大的OTA企業(yè)攜程網(wǎng)為例，其提供了近400個(gè)城市超過(guò)20萬(wàn)家簽約酒店。其中，既包含有大量品牌連鎖酒店，也同時(shí)容納了數(shù)量龐大的非品牌酒店。不但如此，相比于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道所包含的酒店產(chǎn)品信息也更加豐富。通過(guò)文字和圖片，產(chǎn)品的屬性信息被更為細(xì)致客觀地展現(xiàn)出來(lái)，并且有眾多用戶的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)和主觀感受也被一同予以呈現(xiàn)。利用這些信息，消費(fèi)者在預(yù)訂過(guò)程中可以非常充分地了解每一家酒店。

那么，伴隨著預(yù)訂渠道的轉(zhuǎn)變，面對(duì)豐富的酒店選擇和詳細(xì)的酒店信息，消費(fèi)者在決策中是會(huì)依舊看重品牌，堅(jiān)持選擇品牌酒店，還是會(huì)弱化對(duì)于品牌因素的考量，從而更容易選擇非品牌酒店？消費(fèi)者品牌敏感程度與偏好的變化將直接影響到酒店的品牌策略與OTA的渠道政策。特別是對(duì)于非品牌酒店，由于自有資金有限等緣故難以完成品牌建設(shè)，亟須尋找彌補(bǔ)品牌劣勢(shì)的手段?？墒?，以攜程網(wǎng)為代表的OTA已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展超過(guò)15年之久，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道的發(fā)展是否為非品牌酒店創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會(huì)的問(wèn)題，酒店分銷渠道的研究者卻始終缺少明確回答和可靠驗(yàn)證。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、渠道沖突不斷的今天，消費(fèi)者的態(tài)度與行為無(wú)疑是關(guān)鍵，無(wú)論營(yíng)銷實(shí)踐還是理論研究都亟須對(duì)此問(wèn)題的解答。故本文期望通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)探索品牌要素在消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策中的作用，關(guān)注預(yù)訂渠道轉(zhuǎn)換下決策信息環(huán)境改變導(dǎo)致的品牌敏感程度變化，解析其內(nèi)在機(jī)理，以此豐富網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游消費(fèi)者決策行為研究，并最終為酒店品牌營(yíng)銷者提供參考。

1 理論綜述

1.1 品牌敏感的概念提出與發(fā)展

品牌最初只是產(chǎn)品的名稱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才逐漸具備了質(zhì)量承諾和象征意義[6]，繼而被消費(fèi)者所看重。與價(jià)格敏感、促銷敏感、產(chǎn)地國(guó)敏感等一樣，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生敏感[7]。品牌敏感的概念則最早由法國(guó)學(xué)者Kapférer和Laurent提出，指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中重視品牌[8]。其反映了品牌因素在消費(fèi)者決策中的作用，這是品牌形象、品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)等其他傳統(tǒng)的品牌相關(guān)概念所無(wú)法衡量的。因?yàn)閺男袨樯希嬲钠放浦艺\(chéng)與惰性的重復(fù)購(gòu)買很容易發(fā)生混淆，而品牌敏感則能將兩者有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)[9]。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌敏感時(shí)才會(huì)形成真正的品牌忠誠(chéng)并降低對(duì)價(jià)格的敏感程度[10]，從而帶來(lái)溢價(jià)收益、提升品牌權(quán)益（brand equity）[11]，故品牌敏感是品牌權(quán)益的基礎(chǔ)。與之相反，一旦消費(fèi)者在決策時(shí)不再關(guān)注品牌，企業(yè)品牌的建設(shè)就將變得毫無(wú)意義[12]。

實(shí)際上，消費(fèi)者的敏感程度經(jīng)常隨著決策環(huán)境的不同而產(chǎn)生變化[13-15]。一個(gè)典型案例是在大型超市等處購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者同樣會(huì)考慮選擇零售商自有品牌（private brand）而非僅是制造商品牌（manufacturer brand）[16-17]，盡管前者在品牌方面遠(yuǎn)不及后者。從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，其背后的真正原因是在特定條件下消費(fèi)者對(duì)品牌敏感程度顯著下降，這個(gè)過(guò)程類似于醫(yī)學(xué)中的脫敏過(guò)程，因而對(duì)應(yīng)地可以形象地稱之為品牌脫敏（brand desensitivity）。品牌脫敏極大地促進(jìn)了中間商自有品牌的發(fā)展[18]，同時(shí)也引起了制造商的擔(dān)憂[19-20]。但大量的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)所有品類的商品都發(fā)生品牌脫敏，諸如家電等高卷入度產(chǎn)品市場(chǎng)及奢侈品等象征性消費(fèi)市場(chǎng)，自有品牌就很難滲入[21]。

隨后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起使問(wèn)題愈加復(fù)雜，原有超市等線下購(gòu)物環(huán)境下得出的研究結(jié)論變得不再適用[22]——消費(fèi)者的品牌敏感程度隨著決策環(huán)境的改變而再次發(fā)生變化。理論上，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)一步擺脫了實(shí)體店鋪貨架空間的限制，給予非品牌商品更多的展示機(jī)會(huì)和更詳盡的展示內(nèi)容，應(yīng)該更容易發(fā)生品牌脫敏。實(shí)際研究結(jié)果卻是消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品品牌敏感程度的變化存在著較大差異[4， 15， 18]，商品類別顯現(xiàn)出非常明顯的調(diào)節(jié)作用[23]。綜上，從傳統(tǒng)的雜貨店向大型超市再向網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展 過(guò)程中，消費(fèi)者品牌敏感既隨購(gòu)物環(huán)境的變化而變化，又因產(chǎn)品類別的不同而不同。如今，預(yù)訂渠 道的演化使酒店行業(yè)也面臨了相同的問(wèn)題，OTA以平臺(tái)的信譽(yù)為酒店產(chǎn)品質(zhì)量提供了一定水平的保障，卻未如大型超市一樣擁有自有品牌商品，酒店產(chǎn)品也非實(shí)物產(chǎn)品，因此不能簡(jiǎn)單地照搬其他行業(yè)的結(jié)論與經(jīng)驗(yàn)，需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)的解析與獨(dú)立 驗(yàn)證。

1.2 品牌敏感的研究現(xiàn)狀

品牌敏感概念提出后，在對(duì)概念內(nèi)涵與外沿的探討中，Allenby和Lenk[24]、Dawar和Parker[25]以及國(guó)內(nèi)最先介紹品牌敏感概念的郭曉凌[18]等研究者逐步將其限定在產(chǎn)品類別層次上，與個(gè)別品牌層次上的品牌忠誠(chéng)和品牌權(quán)益等傳統(tǒng)概念形成區(qū)分，并側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響。在這一概念框架下，Kapférer和Laurent最早開(kāi)發(fā)的8題項(xiàng)品牌敏感量表中針對(duì)個(gè)別品牌的問(wèn)題被精簡(jiǎn)和優(yōu)化[26-27]。而后，作為品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，品牌敏感的研究多與價(jià)格形成關(guān)聯(lián)，用于解釋品牌價(jià)格權(quán)衡模型（brand price trade off）中消費(fèi)者在品牌和價(jià)格之間的取舍過(guò)程[18]。比如Erdem等檢驗(yàn)了4種不同類別的商品選擇決策過(guò)程中品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感的弱化作用[10]、Grewal等則驗(yàn)證了品牌和價(jià)格折扣對(duì)購(gòu)買意愿的影響[28]。研究者期望利用品牌敏感與價(jià)格敏感之間的負(fù)向關(guān)系，通過(guò)對(duì)品牌敏感影響因素的探索從根本上尋找到維護(hù)品牌權(quán)益的手段，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[29]。此階段大量實(shí)證研究表明品牌質(zhì)量差異[12]、購(gòu)買的重要性和復(fù)雜性[30]、消費(fèi)者卷入度[31]等多種因素都可能影響消費(fèi)者的品牌敏感。

近期，電子商務(wù)的興起使消費(fèi)者決策的信息環(huán)境出現(xiàn)了重大變化，期間網(wǎng)絡(luò)口碑[32]、圖片[33]等信息一再被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者決策具有強(qiáng)烈影響。在此背景下，品牌敏感的研究焦點(diǎn)也由“價(jià)格-品牌”兌換關(guān)系重新回到“信息-品牌”關(guān)系，關(guān)注信息對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響。以往研究對(duì)此問(wèn)題的解析主要依據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從信息不對(duì)稱的角度探討消費(fèi)者決策時(shí)的品牌敏感，認(rèn)為決策時(shí)產(chǎn)品信息不足是產(chǎn)生品牌敏感的重要根源[34]。研究長(zhǎng)期以來(lái)停留在較為宏觀的市場(chǎng)層面，缺乏突破性成果，尤其缺少對(duì)消費(fèi)者決策時(shí)權(quán)衡機(jī)制及微觀心理過(guò)程的深入、系統(tǒng)化解釋。事實(shí)上，消費(fèi)者決策研究中的信息加工理論[38]、啟發(fā)-系統(tǒng)信息處理模型[35]等理論都為這一問(wèn)題的解析提供了更加微觀的視角。品牌敏感研究需要在同一理論框架下更為細(xì)化地解構(gòu)當(dāng)前信息環(huán)境變化對(duì)于消費(fèi)者決策時(shí)品牌敏感的影響。

2 渠道演化的分解與研究設(shè)計(jì)和假設(shè)

酒店行業(yè)非常龐大，包含多種類型的酒店和眾多的細(xì)分市場(chǎng)。以往研究普遍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同等級(jí)酒店的消費(fèi)行為存在明顯差別，即酒店等級(jí)具有調(diào)節(jié)作用[36]。對(duì)于中低檔酒店，消費(fèi)者主要追求功能價(jià)值，信息能夠起到功能價(jià)值的標(biāo)示作用。但對(duì)于高檔酒店，往往象征價(jià)值更為重要，信息不具備象征價(jià)值的指示功能，而品牌卻具有這種象征意義，所以信息對(duì)品牌的影響更可能出現(xiàn)在中低端酒店中。為了避免酒店類型產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，本文需要對(duì)研究范圍進(jìn)行限定?？紤]到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)最為活躍，在此細(xì)分市場(chǎng)中不僅誕生了如家、7天、漢庭等眾多全國(guó)性連鎖品牌，而且充斥著數(shù)量繁多的地方單體酒店。產(chǎn)品的分銷中，經(jīng)濟(jì)型酒店與OTA的渠道沖突問(wèn)題也最為突出[37]。因而，本研究以消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂過(guò)程為例，研究結(jié)論適用于功能價(jià)值為主導(dǎo)的中低檔酒店。

以消費(fèi)者決策環(huán)境視角看來(lái)，從傳統(tǒng)的線下預(yù)訂方式到當(dāng)今的OTA，酒店預(yù)訂渠道的發(fā)展歷程即是每家酒店的可獲得信息總量、信息類型與酒店數(shù)量三個(gè)維度分別由少到多的過(guò)程。故本研究依據(jù)這三個(gè)維度進(jìn)行正交分解，對(duì)應(yīng)地設(shè)計(jì)三個(gè)子研究：研究1分析信息總量增加對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響；研究2解析不同類型的信息對(duì)品牌敏感影響機(jī)制與影響效用的差別；研究3測(cè)量隨著酒店選擇增多消費(fèi)者品牌敏感的變化情況，并綜合分析選擇過(guò)載與屬性過(guò)載產(chǎn)生的交互作用。

2.1 研究1：信息供給增加引起的品牌脫敏

信息處理一直在是消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。其中匯聚了大量的研究成果，形成了消費(fèi)者信息處理理論（consumer information processing theory）。本研究借助該理論中對(duì)信息處理過(guò)程、不同類型信息處理方式及信息加工方式的論述，對(duì)酒店預(yù)訂中的消費(fèi)者信息處理過(guò)程進(jìn)行分析。

消費(fèi)者信息處理理論認(rèn)為，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)挑選產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)對(duì)獲得的信息進(jìn)行處理，并依此對(duì)產(chǎn)品的一系列屬性進(jìn)行評(píng)估[38]。按照與產(chǎn)品本身的可分離與否，這些屬性被分為內(nèi)在屬性（intrinsic attribute）與外在屬性（extrinsic attribute）1兩種類 別[39]。內(nèi)在屬性是產(chǎn)品固有的屬性，相較于附屬于產(chǎn)品而又相對(duì)獨(dú)立的外在屬性，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的指向作用更為明顯，是更可靠的質(zhì)量評(píng)估依據(jù)[40-42]。可是如果內(nèi)在屬性信息匱乏，消費(fèi)者就會(huì)憑借品牌、價(jià)格、原產(chǎn)地等直觀、易獲取的外在屬性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行推斷[43-44]，即光環(huán)效應(yīng)（halo effect）原理。消費(fèi)者在傳統(tǒng)酒店預(yù)訂渠道中所面臨的決策情境與此非常相似。以電話預(yù)訂渠道為例，消費(fèi)者一般只能了解到酒店的品牌名稱、價(jià)格、星級(jí)等少量外在屬性信息，酒店的設(shè)計(jì)、外觀、舒適度等內(nèi)在屬性幾乎無(wú)法準(zhǔn)確獲知，此時(shí)最能夠起到降低決策風(fēng)險(xiǎn)作用的品牌就成為了重要的信息線索，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的信念、態(tài)度和行為[38，45-46]。故消費(fèi)者在使用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行酒店預(yù)訂時(shí)，會(huì)由于信息的不足而對(duì)品牌敏感。依照信息處理理論的這種解釋，倘若增加內(nèi)在屬性信息將能夠有效地降低消費(fèi)者的品牌敏感程度。

從信息整合的角度，上述假設(shè)具有公式化、數(shù)學(xué)性的支撐：在整合產(chǎn)品信息、制定消費(fèi)決策的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)為獲取到的各項(xiàng)產(chǎn)品屬性信息賦值與賦權(quán)，最終形成一個(gè)整體評(píng)價(jià)函數(shù)[47]。當(dāng)可獲得信息相對(duì)較少時(shí)，因其他產(chǎn)品屬性信息的缺失，函數(shù)中品牌的權(quán)重會(huì)變得特別大，進(jìn)而表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌敏感[48-49]。隨著可獲得信息的增多，更多的屬性進(jìn)入函數(shù)，品牌的權(quán)重逐漸下降，直至出現(xiàn)品牌脫敏。

基于互聯(lián)網(wǎng)的OTA平臺(tái)理論上具有無(wú)限的展示空間，其在單一酒店信息提供量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何一種傳統(tǒng)渠道。憑借此，酒店的裝修情況、客房實(shí)景、設(shè)施設(shè)備等內(nèi)在屬性得以充分地展現(xiàn)，消費(fèi)者決策時(shí)可獲得的信息量極大增加，信息匱乏的困境隨之得到極大的改善?；谏鲜龇治?，本研究認(rèn)為在由傳統(tǒng)渠道向OTA轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)所能獲取的酒店屬性信息的增加將致使其品牌敏感程度顯著下降（H1），即發(fā)生品牌脫敏現(xiàn)象。

H1：酒店屬性信息的增加能夠使消費(fèi)者品牌敏感程度顯著降低

2.2 研究2：不同類型信息的品牌脫敏效用差異

OTA不只增加了信息的總量，而且還豐富了信息的類型。現(xiàn)今，OTA平臺(tái)普遍采用結(jié)構(gòu)化的方式展示每一家酒店，與以往相比信息源與信息形式都更為多樣化。那么，不同類型信息對(duì)于消費(fèi)者品牌敏感的影響是否存在著差異？

經(jīng)典的消費(fèi)者信息處理文獻(xiàn)就曾指出消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同類型產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向使用不同類型的產(chǎn)品屬性信息[50]。此前，Degeratu等學(xué)者在購(gòu)物網(wǎng)站與傳統(tǒng)超市的對(duì)比研究中也發(fā)現(xiàn)，僅擅長(zhǎng)非感官屬性（non-sensory attributes）1的展現(xiàn)將造成消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)偏重于感官屬性（sensory attributes）的產(chǎn)品難以準(zhǔn)確評(píng)估，以至于更加明顯地表現(xiàn)出品牌敏感[15]；不過(guò)對(duì)于側(cè)重非感官屬性的產(chǎn)品，品牌敏感程度則會(huì)顯著地降低[51]——信息類別與品牌敏感間的關(guān)系還與產(chǎn)品自身的屬性特征有關(guān)。酒店產(chǎn)品雖然也包含非感官屬性，如設(shè)施情況、房間面積等，但以體驗(yàn)為核心的服務(wù)產(chǎn)品特征決定了舒適度、服務(wù)水平等感官屬性才最為重要[52]。故只有能夠有效傳遞酒店感官屬性的信息，才能顯著地降低消費(fèi)者的品牌敏感。

因此，在信息類型的劃分上，本文沒(méi)有選用傳統(tǒng)的客觀信息與主觀信息的分類方式，而是根據(jù)最終傳遞出的酒店產(chǎn)品屬性差別，將酒店產(chǎn)品信息分為非感官屬性信息與感官屬性信息。具體來(lái)看，OTA平臺(tái)中官方提供的文字信息能夠較為精確簡(jiǎn)潔地說(shuō)明酒店基礎(chǔ)設(shè)施情況等偏向于標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，屬于非感官屬性信息。圖片（無(wú)論是官方還是消費(fèi)者提供）是典型的視覺(jué)化信息傳播工具，可以直觀地呈現(xiàn)出酒店的裝修風(fēng)格等，屬于感官屬性信息。此外，消費(fèi)者提供的點(diǎn)評(píng)等文字信息源自其真實(shí)入住體驗(yàn)，既表達(dá)了對(duì)酒店的舒適程度、服務(wù)水平等感官屬性的評(píng)估，也對(duì)酒店的非感官屬性進(jìn)行了描述。比較而言，其點(diǎn)評(píng)中非感官屬性信息數(shù)量相對(duì)較少、不夠系統(tǒng)、量化程度不高，個(gè)人體驗(yàn)型的感官屬性信息較多。

從信息類別的維度上看，從傳統(tǒng)渠道到OTA的發(fā)展過(guò)程亦可以描繪為在非感官屬性信息的基礎(chǔ)之上不斷地增加感官屬性信息的過(guò)程2。在這一過(guò)程中，酒店偏重于感官屬性的產(chǎn)品特征決定了非感官屬性信息的增加并不會(huì)影響消費(fèi)者的品牌敏感（H2a），只有感官屬性信息供給量的增加才能夠顯著地影響消費(fèi)者的品牌敏感程度（H2b）。

H2a：酒店非感官屬性信息的增加并不會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的品牌敏感程度

H2b：酒店感官屬性信息的增加能夠顯著地降低消費(fèi)者的品牌敏感程度

2.3 研究3：信息過(guò)載下的品牌再敏感

消費(fèi)者信息處理理論指出，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的形成及最終的決策不僅取決于其攝取的信息數(shù)量和類別，還與其對(duì)信息處理的方式密切相關(guān)[40，53]。在信息缺乏與選擇有限的情況下，信息數(shù)量與類別的增加確實(shí)能促使消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真考慮和綜合分析，即沿精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood mode）所提到的中樞路徑（central route）進(jìn)行決策[54]。如2.1中的分析，品牌在此情況下的重要性將隨屬性信息的增加而降低（H1）。但相對(duì)而言這種系統(tǒng)的信息處理模式需要消耗消費(fèi)者大量的認(rèn)知資源和時(shí)間成本[55]。當(dāng)每一家酒店的信息都已經(jīng)十分充分（屬性過(guò)載，attribute overload）且有眾多的酒店可供選擇（選擇過(guò)載，choice overload）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)陷入一種完全信息過(guò)載（information overload）的決策情境[56]。信息的邊際效用開(kāi)始下降，消費(fèi)者的認(rèn)知資源變得相對(duì)稀缺，逐漸難以支撐對(duì)每一家酒店信息進(jìn)行精細(xì)化處理的需要，于是轉(zhuǎn)而傾向于依賴一些關(guān)鍵性因素簡(jiǎn)化信息處理流程，決策路徑也由中樞路徑向邊緣路徑（peripheral route）轉(zhuǎn)移[57]。此時(shí)，由于品牌能夠有效地提升信息處理的效率、降低搜索成本[58-60]，進(jìn)而減輕信息處理壓力和認(rèn)知負(fù)擔(dān)[61]，因而將重新為消費(fèi)者所倚重。但若屬性信息較少，即使選擇數(shù)量出現(xiàn)過(guò)載，同2.1中所述消費(fèi)者在挑選酒店時(shí)依然只能依靠品牌，其品牌敏感程度不會(huì)比屬性信息和選擇數(shù)量都較少時(shí)有明顯變化?；诖耍紤]酒店數(shù)量維度上的變化，本研究提出假設(shè)：

H3a：當(dāng)屬性信息過(guò)載時(shí)，選擇過(guò)載使消費(fèi)者品牌敏感程度上升

H3b：當(dāng)屬性信息較少時(shí)，選擇數(shù)量的增加不會(huì)使消費(fèi)者品牌敏感程度發(fā)生顯著改變

3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與分析

3.1 研究方法與樣本選取

本文采用情景實(shí)驗(yàn)的方法模擬渠道變遷中上述3個(gè)維度上發(fā)生的變化。實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)定為“假期來(lái)臨，你要去某市旅游，現(xiàn)要預(yù)訂旅游期間的酒店，請(qǐng)你查看以下備選酒店的信息并做出選擇”。實(shí)驗(yàn)要求被試在一個(gè)模擬的酒店預(yù)訂網(wǎng)站上查看備選酒店的相關(guān)信息。根據(jù)研究需要，為不同的實(shí)驗(yàn)組提供的酒店信息數(shù)量、信息類型和備選酒店數(shù)量會(huì)有所變化，但實(shí)驗(yàn)對(duì)酒店地理位置、房型和價(jià)格進(jìn)行了控制，避免非研究變量對(duì)被試決策產(chǎn)生影響。地點(diǎn)信息統(tǒng)一為“緊鄰市中心廣場(chǎng)地鐵站（步行5分鐘內(nèi)）”，價(jià)格和房型統(tǒng)一為“大床房199元/夜間”。

本研究采取有償方式征集實(shí)驗(yàn)參與者，并隨機(jī)分配至各實(shí)驗(yàn)組。要求所有實(shí)驗(yàn)參與者之前有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店預(yù)訂的經(jīng)驗(yàn)，熟悉實(shí)驗(yàn)所模擬的場(chǎng)景。為防止品牌轉(zhuǎn)換成本影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，還要求其未實(shí)質(zhì)性地參與任何一家酒店的會(huì)員計(jì)劃。對(duì)應(yīng)上述3個(gè)子研究，共設(shè)計(jì)有3組實(shí)驗(yàn)6個(gè)樣本組，每組40個(gè)樣本，樣本總量為240，其中，男女比例分為為57.1%與42.9%，男性略多；年齡集中在22歲至55歲，占總樣本量的80.1%；月收入水平多為3500元以上至10 000元以下人群，占比為74.6%；職業(yè)背景上在職企事業(yè)單位工作人員占到94.6%。對(duì)照上海盈蝶咨詢2009年發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)型酒店客戶未來(lái)發(fā)展報(bào)告》中經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客結(jié)構(gòu)特征[62]，實(shí)驗(yàn)樣本屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的主要消費(fèi)群體。

3.2 實(shí)驗(yàn)1

3.2.1 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

實(shí)驗(yàn)1按照每家酒店信息量的多少分為兩組（A1與A2）：A1組模仿傳統(tǒng)的預(yù)訂渠道，只提供酒店地理位置、類型、價(jià)格等基本信息；A2組則模仿現(xiàn)今的OTA預(yù)訂平臺(tái)，除上述信息外還增加了酒店的文字介紹、圖片、點(diǎn)評(píng)等信息，信息總量大幅增加。實(shí)驗(yàn)1在備選酒店的總數(shù)量上控制為兩家，一家為品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，另一家為非品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。根據(jù)2014年的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌規(guī)模排名情況[63]，品牌酒店筆者選擇了第一名的“如家”，非品牌酒店采用虛擬酒店名稱“晚安”1。實(shí)驗(yàn)中所展示的酒店信息全部采集自國(guó)內(nèi)某OTA酒店預(yù)訂平臺(tái)，編為α1與α2兩組。實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)信息供給的增加對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響，故要避免α1與α2所傳遞出的酒店質(zhì)量存在差異導(dǎo)致被試決策存在明顯的傾向性。實(shí)際操作中α1與α2的信息分別提取自北京市的兩家如家酒店，包含了酒店頁(yè)面中提供的所有相關(guān)信息。在實(shí)驗(yàn)前，筆者還先針對(duì)信息本身進(jìn)行一次測(cè)試。測(cè)試中隱去酒店品牌名稱，只展示兩組酒店信息，通過(guò)街頭調(diào)研的方式隨機(jī)訪談了50名消費(fèi)者，請(qǐng)其評(píng)估哪家酒店更好。根據(jù)測(cè)試結(jié)果，筆者調(diào)整α1與α2中的酒店圖片等信息內(nèi)容，之后重復(fù)測(cè)試，直至測(cè)試結(jié)果中85%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“兩家酒店相當(dāng)，沒(méi)有明顯差異”。此外，在實(shí)驗(yàn)中還將信息組與酒店名稱的匹配進(jìn)行對(duì)稱性調(diào)換，以進(jìn)一步抵消α1與α2的差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能產(chǎn)生的影響。同理，兩家酒店的展示順序也將進(jìn)行一次對(duì)調(diào)，以避免順序效應(yīng)問(wèn)題。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

每一位被試在實(shí)驗(yàn)室中獨(dú)立地瀏覽模擬預(yù)訂網(wǎng)站中提供的酒店信息，并最終選定一家酒店提交訂單。實(shí)驗(yàn)不對(duì)決策時(shí)間進(jìn)行限制，以避免時(shí)間壓力。實(shí)驗(yàn)中通過(guò)后臺(tái)程序進(jìn)行屏幕錄制，記錄下被試的瀏覽行為和決策時(shí)間等信息。在完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)后，被試還需要填寫(xiě)一份品牌敏感問(wèn)卷。全部4個(gè)品牌敏感測(cè)項(xiàng)均來(lái)自已有成熟量表[4， 18， 27]，只略作修改使其更符合酒店預(yù)訂決策情境，品牌敏感度以4個(gè)題項(xiàng)的均值計(jì)算。

另在實(shí)驗(yàn)后測(cè)中再次對(duì)品牌知名度進(jìn)行校驗(yàn)。所有被試在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后需要對(duì)酒店品牌知名度進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分采取5級(jí)李克特量表。對(duì)品牌酒店評(píng)分低于4分或?qū)Ψ瞧放凭频暝u(píng)分高于2分，說(shuō)明被試對(duì)品牌的熟悉度與實(shí)驗(yàn)的要求不符，凡是此類樣本全部應(yīng)予剔除。每組實(shí)驗(yàn)最后只保留前40個(gè)有效樣本。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先，檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度水平。4個(gè)品牌敏感題項(xiàng)的內(nèi)部一致性較好，Cronbachs α為0.87，單獨(dú)剔除任一個(gè)題項(xiàng)不會(huì)使α系數(shù)明顯提升，說(shuō)明信度達(dá)到要求。其次，依據(jù)酒店信息組（α1與α2）將樣本分為兩組，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，A2組結(jié)果顯示兩組被試的決策（t=0.72，Sig.=0.48）與品牌敏感度（t=0.26，Sig.=0.80）上都沒(méi)有顯著差異，說(shuō)明酒店信息組的差異得到了有效控制。最后，根據(jù)酒店的展示順序?qū)颖痉譃閮山M，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，A1組與A2組結(jié)果（表1）顯示其決策與品牌敏感度上都沒(méi)有顯著差異，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)有效地避免了順序效應(yīng)。綜上可以得出被試的決策結(jié)果是受到實(shí)驗(yàn)變量的影響。

之后，檢驗(yàn)A1組與A2組的組間差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖1所示。系統(tǒng)后臺(tái)計(jì)時(shí)器顯示A1組平均決策時(shí)間分別為67秒，A2組為204秒，信息供給的增加延長(zhǎng)了決策的時(shí)間（△mean=137，t=8.23，Sig.=0.00）。從最終的決策來(lái)看，在信息匱乏且價(jià)格與位置被控制的情況下A1組被試全部選擇了品牌酒店，品牌敏感度達(dá)到了4.18，表現(xiàn)出非常明顯的品牌敏感特征。相比之下，A2組被試品牌酒店的選擇機(jī)率降為0.75（△mean=-0.25，t=-3.61，Sig.=0.00），品牌敏感度也出現(xiàn)了顯著地下降（△mean=-0.76，t=-4.14，Sig.=0.00），H1得到驗(yàn)證。對(duì)比兩個(gè)組數(shù)據(jù)，決策時(shí)間的延長(zhǎng)說(shuō)明，信息供給量的增加使被試進(jìn)行了更為長(zhǎng)時(shí)間的思考與比較，決策時(shí)對(duì)品牌敏感程度顯著降低，并在最終的決策結(jié)果中體現(xiàn)為對(duì)非品牌酒店選擇概率的顯著增加。

3.3 實(shí)驗(yàn)2

3.3.1 實(shí)驗(yàn)分組與實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)2按照為每家酒店提供的信息類別分為兩組（B1與B2）：參照攜程網(wǎng)酒店介紹界面，B1組提供其中所有類型的非感官屬性信息，包括房型信息、酒店介紹、酒店設(shè)施和酒店政策信息，相當(dāng)于在A1組的基礎(chǔ)上增加了非感官屬性信息的種類；B2組則在A1組的基礎(chǔ)上添加圖片、用戶點(diǎn)評(píng)①等感官屬性信息。只提供類別非常少的非感官屬性信息的情景即為實(shí)驗(yàn)1中的A1組，同時(shí)提供兩類信息的情況即為實(shí)驗(yàn)1中的A2組。A1、A2與B1、B2共同構(gòu)成一個(gè)非感官屬性信息種類（少，多）×感官屬性信息（無(wú)，有）的2×2實(shí)驗(yàn)（圖2），將酒店預(yù)訂渠道在信息類型維度上的發(fā)展過(guò)程及各類情景全部模擬出來(lái)。其他實(shí)驗(yàn)要素和實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)1相同。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)控制檢驗(yàn)結(jié)果顯示信息組差別與順序效應(yīng)（如表1所示）都得到了有效控制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。B1組與B2組被試平均決策時(shí)間分別為131秒與172秒，B2組中被試思考時(shí)間更長(zhǎng)，但都介于A1組與A2組之間。從最終決策結(jié)果來(lái)看，B1組與A1組差異并不顯著（△mean=-0.02，t=-1.00，Sig.=0.32），僅一人選擇了非品牌酒店，品牌敏感度變化同樣不顯著（△mean=-0.03，t=-0.26，Sig.=0.80），這說(shuō)明即使提供了非感官屬性信息，消費(fèi)者在酒店預(yù)訂決策 中依然會(huì)保持品牌敏感，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。相反，B2組決策情況則與A1組差別明顯（△mean=-0.22，t=-3.37，Sig.=0.00），不僅22%的被試選擇了非品牌酒店，且品牌敏感度下降也十分明顯（△mean=-0.72，t=-4.46，Sig.=0.00），感官屬性信息的增加降低了品牌在決策中的重要性，致使消費(fèi)者品牌脫敏，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。

從圖2還可以看出，B1組分別與B2組、A2組在各項(xiàng)指標(biāo)上差異明顯，這進(jìn)一步說(shuō)明對(duì)于酒店這種偏重于體驗(yàn)的產(chǎn)品只有感官屬性信息才能起到品牌脫敏的作用；B2組與A2組除實(shí)驗(yàn)時(shí)間外差異并不明顯，說(shuō)明非感官屬性信息與感官屬性信息聯(lián)合并不會(huì)產(chǎn)生額外的疊加效應(yīng)。

3.4 實(shí)驗(yàn)3

3.4.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)3增加兩個(gè)選擇過(guò)載情況下的實(shí)驗(yàn)組（C1與C2）。參照以往選擇過(guò)載的研究[64]及攜程網(wǎng)酒店搜索結(jié)果的單頁(yè)展示數(shù)量（25個(gè)/頁(yè)），將備選酒店數(shù)量設(shè)置為26家，所含品牌酒店與非品牌酒店數(shù)量各半。與實(shí)驗(yàn)1一樣，為控制信息組差別產(chǎn)生的影響，從攜程網(wǎng)采集信息時(shí)每個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店都采集兩組信息，全部26組酒店信息編號(hào)為γ1～γ26，并按奇偶分為兩組，同一品牌的兩組信息則被分別編入奇數(shù)組與偶數(shù)組。首先，令奇數(shù)組信息與品牌酒店名稱、偶數(shù)組信息與非品牌酒店名稱分別匹配；之后，奇偶兩組再對(duì)調(diào)后重新匹配一次，以確保酒店信息與酒店名稱間的隨機(jī)性和對(duì)稱性①。而在展示順序上，采取品牌酒店與非品牌酒店逐一間隔展示的方式，并對(duì)調(diào)一次展示的先后順序，以抵消順序效應(yīng)。在每家酒店的信息總量和類別上，C1組與A1組相同，C2與A2組保持一致。4個(gè)實(shí)驗(yàn)組共同組成另一個(gè)選擇數(shù)量（少，多）×信息總量（少，多）的2×2實(shí)驗(yàn)（如圖3）。具體實(shí)驗(yàn)過(guò)程與上同。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組平均決策時(shí)間分別為85秒與409秒，C2決策時(shí)間明顯較長(zhǎng)。分析實(shí)驗(yàn)錄像發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)中C1組與C2組被試分別平均瀏覽了8.3個(gè)與6.7個(gè)酒店，均遠(yuǎn)小于所給備選酒店的總數(shù)量，說(shuō)明確實(shí)存在選擇過(guò)載情況。實(shí)驗(yàn)中的順序效應(yīng)及信息組差別都得到了有效控制（表1）。

如圖3所示，相較于A1組，C1組雖然決策時(shí)間有所延長(zhǎng)，但是兩者決策結(jié)果中品牌酒店的選擇比例差別不顯著，品牌敏感度依然處于較高水平、變化也同樣不明顯（△mean=0.03，t=0.32，Sig.=0.75），即屬性信息較少時(shí)，單純地增加選擇數(shù)量不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的品牌敏感程度，H3b得到驗(yàn)證。相比之下，C2組不僅品牌酒店選擇比例顯著高于A2組（△mean=0.20，t=2.58，Sig.=0.01），而且品牌敏感度發(fā)生顯著上升（△mean=0.57，t=2.83，Sig.=0.01），但與A1組和C1組的差異均不顯著。也就是說(shuō)，在屬性信息過(guò)載時(shí)，隨著備選酒店數(shù)量趨于過(guò)載，消費(fèi)者出現(xiàn)了品牌再敏感，H3a得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步采用SPSS中一般線性模型（單變量）以品牌敏感度為因變量、選擇數(shù)量和屬性信息量為固定因子進(jìn)行分析。結(jié)果中，模型整體達(dá)到顯著性要求（F=10.60，Sig.=0.00）。選擇數(shù)量（F=7.19，Sig.=0.01）與屬性信息量（F=18.82，Sig.=0.00）的主效應(yīng)均顯著，兩者的交互項(xiàng)亦顯著（F=5.78，Sig.=0.02），因此選擇過(guò)載與屬性過(guò)載產(chǎn)生的交互作用得以驗(yàn)證。

需要注意的是，從品牌敏感度來(lái)看，C2組的值處于較高水平，卻略低于A1組和C1組。為更為深入地了解C2組中品牌和信息所起的作用，在實(shí)驗(yàn)后我們對(duì)被試的實(shí)驗(yàn)錄像進(jìn)行分析，期望以此更為清楚地了解被試決策的黑箱過(guò)程。錄像顯示，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后被試是有選擇地瀏覽列表中的部分酒店，即實(shí)驗(yàn)所提供的酒店列表頁(yè)面相當(dāng)于被試決策的可選域，但只有少數(shù)酒店進(jìn)入到了被試的考慮域中。根據(jù)實(shí)驗(yàn)錄像統(tǒng)計(jì)，被試平均點(diǎn)擊瀏覽的酒店總數(shù)量為6.7家，其中，品牌酒店4.6家，占據(jù)絕對(duì)多數(shù)（68.7%），非品牌酒店只有2.1家，被試呈現(xiàn)出明顯的品牌敏感特征，由此推斷考慮域的形成過(guò)程中品牌起到了非常重要的作用。而在考慮域內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步篩選時(shí)，大部分被試都更為細(xì)致地瀏覽了酒店圖片、點(diǎn)評(píng)等信息，并反復(fù)點(diǎn)開(kāi)部分酒店的頁(yè)面進(jìn)行瀏覽，多次橫向比較，才最終選定。說(shuō)明備選酒店在由消費(fèi)者的考慮域進(jìn)入其最終決策的過(guò)程中，屬性信息也發(fā)揮了一定的作用，而此階段品牌的重要性則被削弱。綜上，在C2組所模擬的情境下，品牌與信息在被試決策的不同階段起到了不同的作用。

4 研究結(jié)論與營(yíng)銷啟示

4.1 結(jié)論與討論

當(dāng)今，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向OTA。在全新的預(yù)訂環(huán)境下，其行為的變化是渠道各方關(guān)注的重點(diǎn)。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)?zāi)M了酒店預(yù)訂由線下向線上轉(zhuǎn)換過(guò)程中在信息數(shù)量、信息類別與選擇數(shù)量三個(gè)維度上的發(fā)展，分析了由此引起的消費(fèi)者品牌敏感度與選擇決策的變化。綜合實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出以下結(jié)論：

（1）在使用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行酒店預(yù)訂時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒店品牌表現(xiàn)出高度的敏感，品牌在消費(fèi)者決策中起到了至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者是在與酒店產(chǎn)品處于時(shí)空隔離的狀態(tài)下進(jìn)行預(yù)訂。異地與滯后的消費(fèi)特征，加之傳統(tǒng)酒店預(yù)訂渠道信息匱乏，使其面臨著極大的決策風(fēng)險(xiǎn)。品牌作為一種質(zhì)量承諾，非常有效地解決了這一問(wèn)題，進(jìn)而為消費(fèi)者所依賴。反映在實(shí)驗(yàn)1的A1組中，所有樣本都表現(xiàn)出了極高的品牌敏感水平并在決策時(shí)全部選擇了品牌酒店。故在傳統(tǒng)渠道中，品牌能夠?yàn)榫频陰?lái)非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段和核心營(yíng)銷要素。

（2）相比之下，通過(guò)OTA渠道消費(fèi)者可以獲取到更為豐富的酒店信息，這會(huì)使其對(duì)酒店品牌的敏感程度顯著降低。品牌只是一種抽象的象征和承諾，而信息則更為具象化地展現(xiàn)出酒店的實(shí)際情況，是酒店產(chǎn)品質(zhì)量更加直觀的反映。因而當(dāng)信息足夠充足時(shí)，消費(fèi)者可以以信息線索替代品牌線索作為決策的依據(jù)，從而減輕對(duì)品牌的依賴。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果證明由傳統(tǒng)的線下渠道到現(xiàn)今的OTA渠道，更多、更詳盡的酒店信息確實(shí)會(huì)使得消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)弱化對(duì)品牌因素的考慮（H1）。實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步說(shuō)明，不僅是信息總量，信息類型與產(chǎn)品屬性特征相匹配也很重要。對(duì)于以服務(wù)為核心的酒店產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視其感官屬性，這就決定了感官屬性信息具有更好的品牌脫敏效果（H2a、H2b）。

（3）倘若OTA所提供的備選酒店數(shù)量過(guò)多，當(dāng)面對(duì)過(guò)大的信息處理壓力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)再次偏向使用品牌線索進(jìn)行決策。消費(fèi)者是“吝嗇”的，在決策時(shí)只愿意付出有限的努力[65]。對(duì)大量酒店差異化信息的處理過(guò)程無(wú)疑需要耗費(fèi)非常多的認(rèn)知資源，這迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向依靠更為簡(jiǎn)單的品牌線索。實(shí)驗(yàn)3指出，信息供給量對(duì)品牌脫敏的作用不是那么簡(jiǎn)單和單向的，若消費(fèi)者決策時(shí)的信息處理負(fù)擔(dān)過(guò)重，將再次表現(xiàn)出品牌敏感（H3a）。但需要注意的是，雖然此時(shí)消費(fèi)者在決策行為上同樣地表現(xiàn)為品牌敏感并傾向于選擇品牌酒店，但其內(nèi)在的機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。在傳統(tǒng)渠道的那種信息匱乏環(huán)境下，消費(fèi)者是由于缺少其他可以評(píng)估酒店產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的手段而只能依靠外在品牌線索，從而表現(xiàn)出對(duì)品牌的敏感；而在OTA等網(wǎng)絡(luò)渠道中，面對(duì)信息過(guò)載的決策情境，消費(fèi)者所展示出的品牌敏感則是由于其自身的信息處理能力有限，借助品牌則可以達(dá)到簡(jiǎn)化決策過(guò)程并節(jié)省認(rèn)知資源的目的。

4.2 營(yíng)銷啟示與建議

預(yù)訂渠道轉(zhuǎn)換引起消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策的信息環(huán)境發(fā)生改變，進(jìn)而引起了消費(fèi)者品牌敏感程度和選擇的變化，這種變化對(duì)品牌酒店是新的挑戰(zhàn)，對(duì)非品牌酒店是寶貴的機(jī)遇，對(duì)OTA來(lái)說(shuō)則是其渠道價(jià)值的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在以O(shè)TA為代表的新型渠道中，品牌酒店不但要面臨數(shù)量更為眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，還有可能面對(duì)消費(fèi)者品牌脫敏導(dǎo)致的品牌優(yōu)勢(shì)被減弱的問(wèn)題。故為應(yīng)對(duì)這一新情況，其營(yíng)銷策略就需要做出針對(duì)性的調(diào)整，適當(dāng)?shù)亟o予品牌之外的其他營(yíng)銷要素以更多的關(guān)注。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)，盡量避開(kāi)在OTA平臺(tái)上的不利競(jìng)爭(zhēng)局面。

反觀非品牌酒店，在傳統(tǒng)渠道中面臨的高渠道費(fèi)用與低銷售價(jià)格的雙重困境，如今在OTA渠道中得以明顯改善。利用OTA平臺(tái)，非品牌酒店能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品質(zhì)量有效地傳遞出來(lái)，并以此贏得消費(fèi)者。在同等價(jià)格下，非品牌酒店也可以獲取到銷售機(jī)會(huì)，改變了只有依靠更低的價(jià)格才能吸引到消費(fèi)者的被動(dòng)處境，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。所以非品牌酒店應(yīng)該把握機(jī)遇，積極地與OTA展開(kāi)合作，利用OTA提供的平臺(tái)充分地展示產(chǎn)品，并要善于通過(guò)圖片與用戶評(píng)論向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。

從另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于非品牌酒店的機(jī)會(huì)體現(xiàn)出了OTA獨(dú)特的渠道價(jià)值。這將成為OTA向酒店收取傭金費(fèi)用的消費(fèi)者行為證據(jù)與理論基礎(chǔ)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，OTA應(yīng)當(dāng)調(diào)整傭金收取的政策，通過(guò)測(cè)算信息對(duì)品牌脫敏的效果，差別化地向品牌影響力不同的酒店收取數(shù)額或比例不等的傭金，這樣既可以最大化傭金收入，也可以緩解與品牌酒店集團(tuán)間的傭金矛盾。

OTA為非品牌酒店帶來(lái)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)新的問(wèn)題。通過(guò)增加信息供給量和供給類型促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌脫敏，卻又因?yàn)檫x擇數(shù)量的增加被部分地抵消掉了。傳統(tǒng)渠道中因信息導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌敏感在OTA渠道中轉(zhuǎn)變?yōu)榱诉x擇過(guò)載導(dǎo)致的品牌敏感。這是當(dāng)前OTA平臺(tái)上非品牌酒店所面臨的最大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者者決策時(shí)的認(rèn)知吝嗇與酒店選擇過(guò)載之間的矛盾，會(huì)促使消費(fèi)者依賴品牌來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程，非品牌酒店有可能因此喪失進(jìn)入消費(fèi)者考慮域的機(jī)會(huì)。為解決這一問(wèn)題，非品牌酒店可以購(gòu)買OTA平臺(tái)的導(dǎo)流服務(wù)，并應(yīng)該積極地利用OTA平臺(tái)提供的簡(jiǎn)化信息線索，如攜程網(wǎng)的金海豚戰(zhàn)略合作酒店標(biāo)識(shí)以平臺(tái)信譽(yù)為酒店進(jìn)行了背書(shū)，同樣可以達(dá)到節(jié)約消費(fèi)者認(rèn)知，減弱消費(fèi)者決策時(shí)對(duì)于品牌的依賴的作用，這將有助于非品牌酒店避開(kāi)品牌上的劣勢(shì)，亦或是利用關(guān)鍵詞標(biāo)簽縮小搜索結(jié)果中備選酒店的數(shù)量，避免選擇過(guò)載的決策情境。

總體上，渠道的轉(zhuǎn)換對(duì)消費(fèi)者的行為確實(shí)有所影響，然而，無(wú)論何種情況之下，品牌酒店始終牢牢地占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。品牌間的差距并不容易彌補(bǔ)，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)品牌建設(shè)的投入才是最為有效和長(zhǎng)效的。

5 研究局限及未來(lái)進(jìn)一步研究

品牌敏感是消費(fèi)者品牌態(tài)度與行為研究中一個(gè)較新的課題。本文只進(jìn)行了有限的探索，仍有許多未盡之處需要今后繼續(xù)補(bǔ)充研究。首先，需要特別說(shuō)明的是，OTA平臺(tái)的信譽(yù)也會(huì)對(duì)平臺(tái)上的酒店起到了一定的背書(shū)作用，相當(dāng)于平臺(tái)提供了基礎(chǔ)的質(zhì)量保證，這是傳統(tǒng)渠道難以做到的。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任增進(jìn)了對(duì)酒店的信任[64]，這在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者品牌脫敏。囿于實(shí)驗(yàn)研究操控變量數(shù)量和研究階段性的限制，本文并沒(méi)有操縱平臺(tái)因素，在實(shí)驗(yàn)中只使用了一個(gè)虛擬的平臺(tái)，而如何測(cè)算平臺(tái)的這種效用值得未來(lái)進(jìn)一步探究。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店偏向于功能型產(chǎn)品，相對(duì)而言，高星級(jí)酒店同時(shí)還具有象征價(jià)值。在包含象征性意義的消費(fèi)中，信息是否依然能夠起到品牌脫敏作用，仍有待檢驗(yàn)。且以往關(guān)于酒店的眾多研究中顯示，酒店星級(jí)通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為起到調(diào)節(jié)作用[36]。因而，今后有必要進(jìn)一步在高星級(jí)酒店預(yù)訂中再次進(jìn)行驗(yàn)證，以檢驗(yàn)研究結(jié)論的外部效度。再次，本文只考慮了品牌與信息間的關(guān)系，但消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策還會(huì)受到其他因素的影響，尤其是價(jià)格因素。將品牌、信息與價(jià)格三種因素共同考慮更接近真實(shí)決策情境，故分析三者間的混合效應(yīng)則將是下一階段研究的重點(diǎn)方向。最后，消費(fèi)者品牌脫敏使得非品牌酒店在營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)需做出價(jià)格上的讓步，這對(duì)非品牌酒店及OTA來(lái)說(shuō)都具有十分重要的營(yíng)銷意義，未來(lái)可以比較價(jià)格和信息的脫敏效果，進(jìn)而精確測(cè)算出信息的價(jià)值，以此確定更為合理的渠道傭金收取比例。

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