ESPN的危機(jī)：體育傳媒的跨時(shí)代命題

山宗

在技術(shù)革命的滾滾車輪前，大多數(shù)掙扎往往顯得有些多余。裁員和用戶流失只是ESPN基本面問題上的體現(xiàn)，在體育傳媒巨頭的命題上，目前ESPN仍然是毫無疑問的霸主。但關(guān)于未來，他們真的應(yīng)該仔細(xì)思考如何擁抱的姿勢(shì)了。

轉(zhuǎn)折、裁員：

這一切沒有想象的那么糟！

ESPN前一段被傳出裁了近百名員工，弄得整個(gè)體育轉(zhuǎn)播行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，給人一種日子沒法兒過的感覺。

實(shí)際上，EPSN的日子還沒有那么差，離倒閉也還遠(yuǎn)得十個(gè)手指頭都數(shù)不過來，和股票市場(chǎng)一樣，公司的基本面確實(shí)開始下降，但遠(yuǎn)未到無法盈利的地步。

自1979年開播以來，ESPN就是一個(gè)體育愛好者的天堂，想象中的24小時(shí)體育不間斷的美好生活居然就被一幫愣頭小伙子給實(shí)現(xiàn)了。

小布什當(dāng)總統(tǒng)時(shí)有個(gè)段子，說國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德晚上開會(huì)老是找不到人，小布什就跟手下人說，你告訴他，我這里的電視也是24小時(shí)鎖定ESPN，Sports Center可以在我這兒一起看。這個(gè)口信很管用，老拉從此再也沒有缺席白宮晚間集會(huì)。

本世紀(jì)的前十年是ESPN的上升期，各種直播和欄目火得一塌糊涂。2011年ESPN的用戶在全美超過了一個(gè)億，把體育有線電視完全打造成了一個(gè)屌絲逆襲的神話。要知道，全美國(guó)一共只有一億三千萬的電視觀眾，這將近90%的滲透率已經(jīng)把有線電視盒傳統(tǒng)的無線電視受眾拉平了，這么說吧，基本上有電視的家庭就有ESPN。

ESPN收費(fèi)超貴，但是能利用手中的比賽資源讓你欲罷不能。就美國(guó)全國(guó)來說，單獨(dú)收看ESPN頻道的價(jià)格大概是每個(gè)月7塊，加上ESPN2，ESPN3等一大堆子頻道的價(jià)格大概是9美金。

21世紀(jì)前十年的成功，讓ESPN腦子發(fā)熱，陸續(xù)簽下了幾筆長(zhǎng)期巨額合同，包括NFL、NBA和大學(xué)橄欖球季后賽。轉(zhuǎn)折就在這時(shí)開始發(fā)生了！我們現(xiàn)在聽說的所謂ESPN危機(jī)，就是這些巨額轉(zhuǎn)播合同的后遺癥——就跟開出租車一樣，份兒錢太高了，你一天跑的車賺的錢都被公司給拿走了。

ESPN的訂戶數(shù)過去幾年下降了1000多萬，現(xiàn)在是9000萬戶左右。2016年ESPN平均的訂閱費(fèi)是7.21美金每月。這個(gè)賬很容易算，7.21×12×90=78億美金，這就是一年的純用戶訂閱收入。

這筆收入看起來雖然不少，但2017年，ESPN將要支付給職業(yè)體育聯(lián)盟的就超過80億美金，其他的各個(gè)大學(xué)橄欖球聯(lián)盟比賽：網(wǎng)球，高爾夫，各種天價(jià)版權(quán)數(shù)不勝數(shù)，完全沒有給ESPN任何喘息的機(jī)會(huì)。

然而，即使在天價(jià)轉(zhuǎn)播費(fèi)的壓迫下，ESPN也并沒有虧損。實(shí)際上在2017財(cái)年第一季度，也就是美國(guó)的10到12月份，ESPN還是盈利了幾個(gè)億。

所以說，ESPN現(xiàn)在的問題并不是過不下去了，實(shí)際上公司一直還都是在盈利。問題是母公司迪士尼看到了盈利惡化的趨勢(shì)。特別是去年秋天，僅僅一個(gè)月就流失了60萬用戶量，于是迪士尼希望ESPN的管理層能夠想辦法開源節(jié)流，在冬天真正來臨之前把冬儲(chǔ)大白菜和土豆準(zhǔn)備好，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

真實(shí)危機(jī)：

技術(shù)革命帶來的時(shí)代命題

大多數(shù)人只聽說裁員就大驚小怪，然而實(shí)際上ESPN也在添補(bǔ)人手。NBA圈子里很有名的沃神被ESPN幾百萬美金從yahoo收入帳下，另外滿嘴口炮的Stephen A Smith也是350萬美金續(xù)約。所以說，ESPN的問題真的不只是在錢上面。

在傳播學(xué)里，有首經(jīng)典的口水歌叫《Video Killed the Radio Star》，直譯就是電視殺死了電臺(tái)明星。歌曲本身沒啥影響，但歌名所代表的跨時(shí)代意義總是被研究者引用來解釋技術(shù)的更新?lián)Q代。

相比電臺(tái)，電視無疑是最適合人類感官需求的媒介。電視聲色并茂，而且相對(duì)報(bào)紙電臺(tái)不容易使人疲倦。ESPN過去30幾年的崛起，就是借助了電視進(jìn)步的東風(fēng)，以體育為突破口，以直播賽事為賣點(diǎn)，完全統(tǒng)治了美國(guó)社會(huì)。

ESPN訂閱數(shù)的下降，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的使然。沒人需要坐在電視前等著Sports Center登場(chǎng)，所有的最精彩鏡頭早就在Facebook，Twitter上面舔屏收看了無數(shù)遍。體育比賽直播本身，也由于各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的接入，使通過電視收看成為了選擇之一而不是唯一選擇。

從技術(shù)進(jìn)步角度上來說，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步必然導(dǎo)致ESPN電視平臺(tái)用戶數(shù)量的流失，這個(gè)趨勢(shì)幾乎沒有討論的余地。

這就像是使盡力氣阻擋歷史前進(jìn)的車輪，除了被碾壓，幾乎沒有別的可能。

ESPN最近的口號(hào)是跟Trump學(xué)的，叫make ESPN great again. 里面的信號(hào)就是繼續(xù)死守有線收費(fèi)電視，如果這真的是ESPN的復(fù)興方針，那倒是真的讓人有些擔(dān)心了。

現(xiàn)在迪士尼的有線兒童頻道，主題樂園和星戰(zhàn)電影系列都是賺錢的買賣。如果ESPN被定性為負(fù)面資產(chǎn)，大佬們翻臉不認(rèn)人掃地出門也是分分鐘的事兒，搞不好在將來某個(gè)時(shí)候，迪士尼把ESPN全盤賣掉也不好說。

ESPN與NFL：

轉(zhuǎn)播權(quán)并不是你輸我贏的搏命談判

必須要提及一點(diǎn)，雖然網(wǎng)絡(luò)劫持電視這個(gè)事兒是整個(gè)電視行業(yè)面臨的問題，但和Video killed the radio star不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)上傳播的那些Video還是Video，并沒有顛覆電視行業(yè)——優(yōu)質(zhì)的電視畫面提供商肯定會(huì)在未來的媒體整合中繼續(xù)占有一席之地。

關(guān)于ESPN每年付給NFL的19億轉(zhuǎn)播費(fèi)也是爭(zhēng)議很大。相比NBC的9.5個(gè)億外加超級(jí)碗輪轉(zhuǎn)，ESPN看起來確實(shí)付出了太多。

當(dāng)年NFL和ESPN談續(xù)約的時(shí)候就已經(jīng)提過這個(gè)事兒——說ESPN7塊錢的轉(zhuǎn)播費(fèi)里，至少有1.5美金要給NFL吧，實(shí)話實(shí)說，沒有NFL就沒有ESPN。 而1.5美金每月算下來，其實(shí)就是現(xiàn)在的版權(quán)費(fèi)價(jià)格——一年19億美金。NFL這話說的霸氣，但也算是不無道理。美式橄欖球在美國(guó)的統(tǒng)治地位，決定了他們?cè)陔娨曓D(zhuǎn)播權(quán)上面的絕對(duì)霸主地位。

問題在于什么事兒也不能涸澤而漁，水沒了，魚再肥也活不下去。這就是NFL和ESPN需要面對(duì)的共同現(xiàn)實(shí)。

本輪的NFL轉(zhuǎn)播權(quán)一直簽到2022年，在2023年后NFL的電視轉(zhuǎn)播價(jià)格必須下降。也許會(huì)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沖殺進(jìn)來彌補(bǔ)電視轉(zhuǎn)播價(jià)格的口子，但是ESPN無論如何不可能繼續(xù)負(fù)擔(dān)高額NFL轉(zhuǎn)播費(fèi)，而且也必須負(fù)擔(dān)不起。

ESPN和NFL的關(guān)系也是相愛相殺，從最初的ESPN強(qiáng)勢(shì)崛起，到NFL的后發(fā)制人，新轉(zhuǎn)播合同幾乎翻倍。可以說ESPN和NFL各勝一局，都在博弈中發(fā)展壯大，但這種零和游戲以后很難玩下去了。

是的，轉(zhuǎn)播權(quán)并不是一個(gè)你輸我贏的搏命談判，大家的目的都是將利潤(rùn)最大化，無論最終價(jià)格如何，你都需要對(duì)方繼續(xù)存在，不能把自己一起吃飯的鍋給砸了。

實(shí)際上最近幾年非常成功的收費(fèi)體育頻道，恰恰是體育聯(lián)盟自己控股的頻道，這里包括了NFL Network 和NBA頻道。這些付費(fèi)頻道完全沒有版權(quán)的包袱，同時(shí)對(duì)于收視率又沒有絕對(duì)的要求，相當(dāng)于轉(zhuǎn)播一場(chǎng)就收入一場(chǎng)的錢，沒有任何雜七雜八的額外費(fèi)用。

因此，未來ESPN的體育版權(quán)模式如果能夠繼續(xù)生存，必須要想辦法把體育版權(quán)變成一種資源而不是累贅，而盤活資源的最佳辦法就是和版權(quán)方達(dá)成戰(zhàn)略同盟，損益共享，協(xié)同發(fā)展。

對(duì)于NFL，他們必須認(rèn)識(shí)到ESPN “背鍋俠”的重要性，沒有了ESPN幫忙抬價(jià)，NFL的轉(zhuǎn)播費(fèi)會(huì)瞬間一落千丈。幫助ESPN解決高價(jià)版權(quán)問題這個(gè)生死劫，實(shí)際上也是在幫助自己，創(chuàng)造性的解決了NFL未來幾十年的持續(xù)發(fā)展的問題。