“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的瓶頸及突破

印富根

摘要：2014年1月28日，農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》，確定了10類144種特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)起到了關(guān)鍵指導(dǎo)作用。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種革命性的力量，極大地激活了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，為推廣名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了想象空間。為此，文章分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和瓶頸，為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷指明突破之道。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷

我國(guó)幅員遼闊，資源豐富，有著令人欣羨的龐大市場(chǎng)以及2000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)，例如新疆葡萄、廣東荔枝、湖南檳榔、寧夏枸杞、江蘇河蟹等，遺憾的是，農(nóng)產(chǎn)品卻總是滯銷，結(jié)果農(nóng)戶很傷心，消費(fèi)者在埋怨，企業(yè)很痛苦，政府也很委屈。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何利用網(wǎng)絡(luò)有效縮短買賣雙方的距離，徹底打通農(nóng)產(chǎn)品銷路，突破我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸，成為一個(gè)緊迫而現(xiàn)實(shí)的課題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

我國(guó)是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)和進(jìn)口國(guó)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易模式，省掉了許多傳統(tǒng)中間渠道，簡(jiǎn)化了過(guò)多的交易程序和環(huán)節(jié)，打通了農(nóng)戶與消費(fèi)者的隔閡，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷周期，而且加強(qiáng)了農(nóng)民的談判地位，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升值。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性和市場(chǎng)交易風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)民在生產(chǎn)時(shí)就可以明確產(chǎn)品去向，避免了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)變得更有預(yù)見(jiàn)性和針對(duì)性，這有助于糾正農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題。另外，網(wǎng)絡(luò)讓供需雙方的溝通更加便捷，有助于針對(duì)性地生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和管理的規(guī)范化，并且極大地激發(fā)農(nóng)民的積極性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路，我國(guó)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展有助于農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的瓶頸

比起歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)落后，仍然面臨許多瓶頸。一是規(guī)模偏小。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本格局是“小、散、弱”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，缺乏發(fā)展資金，分散化種植，組織程度低，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短，技術(shù)水平有限，加工工藝落后，難以滿足流通市場(chǎng)的需求，總體來(lái)看，碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間存在著很大的矛盾；二是產(chǎn)品雷同。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，同類化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間品牌雜亂，惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法形成整體優(yōu)勢(shì)。正如中國(guó)上萬(wàn)家茶葉企業(yè)敵不過(guò)一個(gè)立頓，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能以原料和中間產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和售價(jià)有限，影響農(nóng)民增收；三是市場(chǎng)發(fā)育滯后。特色農(nóng)產(chǎn)品資源多在偏遠(yuǎn)地區(qū)，市場(chǎng)信息不靈，難以按需生產(chǎn)，而且缺乏既熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的復(fù)合型人才，結(jié)果嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；四是物流制約。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)之間牽涉很多環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)跨度大、流通時(shí)間長(zhǎng)、物流成本高，而一些鮮活產(chǎn)品本身的保質(zhì)期較短，一旦受到道路和運(yùn)輸時(shí)間限制，就很容易發(fā)生腐爛，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷造成了嚴(yán)重困擾。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的突破之道

（一）實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)加工，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》指出，要打造現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做精做強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。為此，各地應(yīng)明確區(qū)域優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃布局，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，培育一批牽動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，通過(guò)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社把廣大農(nóng)戶與龍頭企業(yè)連接起來(lái)，形成“龍頭企業(yè)+農(nóng)業(yè)合作社+生產(chǎn)基地+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。例如，山地的地理氣候適宜發(fā)展畜禽養(yǎng)殖，就可以重點(diǎn)發(fā)展特色養(yǎng)殖業(yè)，培育養(yǎng)殖大戶，扶持畜禽屠宰、火腿加工、肉制品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面的龍頭企業(yè)，按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的思路，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、特色、生態(tài)畜牧業(yè)核心生產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的加工轉(zhuǎn)化率很低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的80%轉(zhuǎn)化率，因此需要提高農(nóng)產(chǎn)品的精深加工能力。例如，以原果的形式出售羅漢果，自然價(jià)格低廉，但是加工成羅漢果沖劑或者分離出非糖成分甜味素之后，價(jià)值迥然不同，而且更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）大力發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著人們生活水平的提升，名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎和喜愛(ài)。農(nóng)產(chǎn)品推廣的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)，而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈牽涉到從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各參與主體，因此供應(yīng)鏈上的農(nóng)戶、加工企業(yè)、渠道商必須執(zhí)行統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，統(tǒng)一生產(chǎn)流程和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，建立“產(chǎn)、供、銷、用、檢”全過(guò)程的管理機(jī)制，以保障農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌各環(huán)節(jié)的質(zhì)量。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的技術(shù)指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)范對(duì)農(nóng)藥的使用，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，建立全面的質(zhì)量監(jiān)管體系，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須加大品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新意識(shí)，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，讓農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。褚時(shí)健的褚橙是名特優(yōu)產(chǎn)品的典型，從褚橙的成功營(yíng)銷可以看出，發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大有可為、勢(shì)在必行。各地政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制，加大對(duì)標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)力度，嚴(yán)把品牌入口關(guān)，有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的水平。

（三）培育農(nóng)產(chǎn)品電商人才，開(kāi)展多層次營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合性人才需要具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、市場(chǎng)推廣方面的知識(shí)，還需具備農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、物流等專業(yè)知識(shí)，為此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)積極建立電商實(shí)踐培訓(xùn)基地，組織農(nóng)民、下崗職工等參加電子商務(wù)技能培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，并主動(dòng)與高等院校、研究院加強(qiáng)交流協(xié)作，聘請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，大力推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)借助農(nóng)博會(huì)、招商會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)等廣泛推廣農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)把農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕?、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光、旅游資源結(jié)合起來(lái)，打響品牌知名度。各地還可以結(jié)合多元民族文化和旅游資源，打造一系列特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和旅游品牌，推動(dòng)發(fā)展豬、牛、羊、禽生態(tài)休閑觀光體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，以“特色生態(tài)農(nóng)業(yè)園+田園農(nóng)莊”為實(shí)體，設(shè)計(jì)建設(shè)集農(nóng)業(yè)休閑、觀光、體驗(yàn)和飲食文化于一體的休閑農(nóng)莊。互聯(lián)網(wǎng)浪潮為農(nóng)產(chǎn)品提供了絕佳的推廣平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)滲透率正快速提升，因此農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、農(nóng)批渠道商等都可以在天貓、京東、1號(hào)店、微信等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，發(fā)展現(xiàn)代化物流

物流成本太高一直是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的瓶頸，而互聯(lián)網(wǎng)浪潮為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，創(chuàng)新物流發(fā)展模式、全面降低物流成本、整體提升物流水平，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。發(fā)展現(xiàn)代化物流應(yīng)從如下方面入手，一是建立流通標(biāo)準(zhǔn)化體系，積極出臺(tái)完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的標(biāo)準(zhǔn)化，而且充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，徹底打通以物流業(yè)為中心的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以此全面減少其他流通環(huán)節(jié)的資金浪費(fèi)；二是 大力建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)更新冷鏈物流設(shè)備，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，在運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的全過(guò)程中都應(yīng)該使用冷藏箱或冷藏車，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度；三是在農(nóng)產(chǎn)品集中地建立多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，特別是要打造一批輻射范圍廣、集散能力強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)，并且積極采取直銷配送、連鎖超市等流通方式，讓農(nóng)產(chǎn)品能快速方便地滲透到消費(fèi)者身邊；四是從產(chǎn)地發(fā)出去的農(nóng)產(chǎn)品物流成本很高，因此可以在區(qū)域市場(chǎng)建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)本地配送來(lái)降低物流成本。各地政府應(yīng)積極鼓勵(lì)市場(chǎng)各方主體投資建設(shè)中轉(zhuǎn)基地、現(xiàn)代大型物流中心等，并大力提供政策、資金、技術(shù)支持。

《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013～2020年）》確定了發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括品種選育、標(biāo)準(zhǔn)化管理、技術(shù)創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品加工、營(yíng)銷推廣，這為我國(guó)名、特、優(yōu)、新、稀農(nóng)產(chǎn)品的推廣指明了方向。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和特色食品的需求越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者必須適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的變革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；⑵放苹?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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（作者單位：江蘇省泰興市張橋鎮(zhèn)人民政府）