新媒體環(huán)境下中國電視媒體的生存策略

趙天舒+張徽

摘 要：隨著我國新媒體的發(fā)展，手機(jī)、電腦等媒體電子設(shè)備不斷涌現(xiàn)出來，電視的發(fā)展也受到了嚴(yán)重的沖擊。因此，電視要想在新媒體環(huán)境中獲得長久發(fā)展，必須加以改善和創(chuàng)新。基于此，本文對新媒體環(huán)境下電視的生存現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要分析，并提出了新媒體環(huán)境下電視媒體的生存改進(jìn)策略，以期能促進(jìn)我國電視的長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電視；生存發(fā)展；策略

新媒體是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的謀體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移勸電視、互聯(lián)網(wǎng)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等?！靶隆敝饕w現(xiàn)在技術(shù)上，同時(shí)也體現(xiàn)在形式上。新媒體是能對大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)的媒體，使傳播者和接受者融匯成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間又可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流。

一、傳統(tǒng)電視媒體在新媒體語境下的生存現(xiàn)狀

（一）電視嫌體收視率下降

就電視媒體來說，作為標(biāo)桿數(shù)據(jù)的收視率最能直觀地體現(xiàn)出整個(gè)行業(yè)面臨的壓力。收視率逐年下降，意味著電視媒體的受眾正被其他資訊端分化，而收視率不僅代表著電視媒體的影響力，更是直接關(guān)乎電視媒體的生存之本。據(jù)2015年上半年GSM媒介研究所調(diào)查城市收視的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，觀眾人均每日收視時(shí)長由2011年的168分鐘下降到156分鐘，整整下降了12分鐘，幅度明顯。從數(shù)據(jù)上可以看出，電視媒體的觀眾流失已經(jīng)無可逆轉(zhuǎn)，新媒體環(huán)境下，觀眾已經(jīng)由原來單一的從電視媒體獲取信息咨詢，轉(zhuǎn)而尋求其他的資訊渠道，大量的資訊通過網(wǎng)絡(luò)客戶端傳播，相比之下，傳統(tǒng)電視媒體效果明顯不足。

（二）受眾群體老齡化問題

現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)發(fā)展飛速，手機(jī)上網(wǎng)的普及大大分流了電視受眾群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視媒體市場的主力收視群體依舊是25歲至64歲間，45歲及以上的觀眾較為穩(wěn)定和忠誠，收看傾向性也較強(qiáng)。而45歲以下的年輕觀眾對電視的依賴程度正在下降，新媒體在這個(gè)年齡層觀眾中的影響力在逐漸擴(kuò)大，呈現(xiàn)出愈低齡愈依賴新媒體的態(tài)勢。媒體終端的多元化、智能手機(jī)的出現(xiàn)等使得這部分觀眾正在逐漸與電視剝離，這些受眾將花費(fèi)更多的時(shí)間通過移動(dòng)終端獲取資訊。

二、電視媒體的可持續(xù)發(fā)展策略

（一）體制革新

在管理和生產(chǎn)方式上，新媒體時(shí)代嶄新的電視產(chǎn)業(yè)鏈要求從業(yè)機(jī)構(gòu)能以市場主體身份融入其中。作為擁有電視資源的電視從業(yè)者，要把握住趨勢，在管理體制方面跟進(jìn)，制播分離、管辦分離、網(wǎng)臺(tái)分離、政企分離、所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，是確保抓住發(fā)展良機(jī)的客觀要求。通過電視生產(chǎn)管理方式的改革，使電視業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系有根本性的調(diào)整。節(jié)目制作社會(huì)化不僅能提供豐富的節(jié)目來源保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)營，而且還會(huì)促進(jìn)電視節(jié)目市場的成熟和完善，而網(wǎng)、臺(tái)分開則可以使傳—播分離，使電視業(yè)內(nèi)的分工更加明確合理，既有利于“臺(tái)”作為內(nèi)容提供地位，又有利于“網(wǎng)”的社會(huì)化運(yùn)營。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

隨著電信、電視、電腦三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，電視產(chǎn)業(yè)鏈的拓展必將涌現(xiàn)出新的盈利模式。在全球化浪潮的推動(dòng)、技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)、電視運(yùn)營商業(yè)發(fā)展的共同作用下，三網(wǎng)融合是必然的趨勢，而內(nèi)容缺乏是目前數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的一個(gè)共同瓶頸。一方面是迅速增加的頻道資源和改革相對滯后的內(nèi)容提供機(jī)制；另一方面受急速增長對于多樣化電視節(jié)目內(nèi)容、多渠道電視接受方式的需求，擺在電視業(yè)面前的市場并不是在縮減而是擴(kuò)大。對于擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒介而言，只有在及早認(rèn)清發(fā)展趨勢，確立內(nèi)容提供商的長遠(yuǎn)地位，整合現(xiàn)有的內(nèi)容資源，加強(qiáng)跨行業(yè)、跨區(qū)域的協(xié)作，才不至于在新媒體層出不窮的時(shí)代埋沒于浪潮之中。

（三）電視媒體品牌化

營銷戰(zhàn)略大師們對品牌有著獨(dú)特的理解，營銷的目的就是在廣闊的牧場上，讓你的牛和其他的牛區(qū)別開。品牌就是代表具有與眾不同的使用價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。所以電視媒體要建立品牌，首先要建立自己獨(dú)特的價(jià)值。如湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”等節(jié)目就是通過節(jié)目的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)資源的獨(dú)有化。電視媒體建立品牌的過程實(shí)際上就是打造獨(dú)有收視價(jià)值的過程。當(dāng)然電視品牌要擴(kuò)大知名度并保持活躍性，就需要不斷的進(jìn)行推廣和傳播。最好的推廣和傳播通常是和節(jié)目相結(jié)合，和媒體相結(jié)合，制造關(guān)注點(diǎn)。如央視的“同一首歌”節(jié)目，打造了央視三套這一品牌頻道；央視媒體雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化積淀又進(jìn)一步給節(jié)目提供了支持———這種結(jié)合帶來了更多關(guān)注的目光。

（四）進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域

利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢豐富服務(wù)內(nèi)容，開發(fā)更多的增值點(diǎn)。在新媒體平臺(tái)中開辦各類專業(yè)性頻道，如財(cái)經(jīng)、科技、購物等，以小眾化播出的模式直接針對目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)贏利，避免了同類頻道在傳統(tǒng)平臺(tái)中低收視的尷尬，轉(zhuǎn)而依靠收視費(fèi)支撐頻道，解除廣告壓力，有效到達(dá)目標(biāo)群體，以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式。在分眾傳媒成功上市的示范效應(yīng)下，同樣定位的聚眾傳媒全力跟進(jìn)，傳統(tǒng)電視媒體的思維也很快被激活，全國有實(shí)力的廣電集團(tuán)紛紛涉足手機(jī)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、公交移動(dòng)電視、的士電視等由傳統(tǒng)電視引申出的新媒體。如今全球觀眾只要在央視國際網(wǎng)站上就能輕松收看中央電視臺(tái)幾十檔節(jié)目，往常一場耗資巨大的電視直播如今通過網(wǎng)絡(luò)流媒體就能輕松實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

總之，電視要想取得跨越式發(fā)展，還要找到合適的發(fā)展規(guī)律，這也是電視在新媒體環(huán)境下能順利發(fā)展的唯一路徑。因此，電視的發(fā)展還需要從優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)兩個(gè)角度去觀察新媒體，并且梳理新媒體的發(fā)展情況，分析其對傳統(tǒng)媒體的沖擊，基于上述內(nèi)容，探尋電視在未來的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]郎慧.新媒體環(huán)境下的廣播電視新聞的生存與發(fā)展[J].科技傳播，2016，01：8-9.