新常態(tài)下旅游營銷的再思考

殷劍　劉玉鳳

摘 要：新常態(tài)下，旅游營銷呈現(xiàn)出“客制化”需求，向理念營銷轉(zhuǎn)變，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)時(shí)代等趨勢，面臨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，旅游新業(yè)態(tài)及科技發(fā)展帶來的壓力。因此，新常態(tài)下旅游營銷要善于抓住關(guān)鍵詞，融入跨界因素，實(shí)施整體營銷和精細(xì)化營銷等措施。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 旅游營銷 客制化 整體營銷

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）04（c）-0104-02

2014年，習(xí)總書記在河南考察時(shí)提出“新常態(tài)”一詞，指出“新常態(tài)”是指經(jīng)過一段不正常狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài)，是一種不同以往的、相對穩(wěn)定的狀態(tài)，是一種趨勢性、不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在滿負(fù)荷工作和快節(jié)奏生活的今天，“新常態(tài)”的提出期望通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展來提高國民生活質(zhì)量，提升國民的生活獲得感，而旅游是幫助人們恢復(fù)正常狀態(tài)的有效形式。

同時(shí)，旅游市場是一個(gè)動態(tài)變化的過程，旅游企業(yè)必須正視外部環(huán)境的壓力、適應(yīng)社會和市場發(fā)展要求、更新營銷策略，才能充分滿足客戶需求、持續(xù)健康發(fā)展。2015年，明月山景區(qū)創(chuàng)建國家級5A級旅游景區(qū)成功，2015年實(shí)現(xiàn)接游總?cè)舜纬^400萬，各類門票收入超過3億元，旅游綜合收入超過25億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比增幅均超過40%，位居全省景區(qū)前列。但是，在新常態(tài)下，面臨省內(nèi)外各大旅游景區(qū)爭奪客源日趨激烈的競爭態(tài)勢，如何認(rèn)清營銷新形勢，在激烈的市場競爭中保持旺盛的生命力，是明月山景區(qū)迫切需要解決的問題。

1 新常態(tài)下旅游營銷的發(fā)展趨勢

進(jìn)入全域旅游時(shí)代，旅游者的消費(fèi)日趨理性，旅游消費(fèi)模式從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游，要求景區(qū)、景點(diǎn)打破體制壁壘和拆除管理圍墻，由單一的景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)和管理轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡鼐C合管理與統(tǒng)籌發(fā)展，從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。因此，在全域旅游背景下，正確認(rèn)清當(dāng)下景區(qū)、景點(diǎn)營銷的新形勢，對促進(jìn)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級具有重要的意義。

1.1 旅游“客制化”需求越來越高

“客制化”旅游是介于團(tuán)隊(duì)旅游和自助旅行之間的一種旅游服務(wù)模式，也稱為定制旅游，是根據(jù)游客的個(gè)性化需要定制旅游服務(wù)項(xiàng)目，能讓游客體驗(yàn)周到、自由的定制旅游服務(wù)。與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游相比，“客制化”旅游沒有統(tǒng)一服務(wù)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)游客的需求來安排與旅行有關(guān)的細(xì)節(jié)，靈活多樣。

1.2 旅游營銷由“產(chǎn)品營銷”向“理念營銷”轉(zhuǎn)變

進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游景區(qū)營銷應(yīng)由重點(diǎn)介紹和宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容與特色向游客傳遞“養(yǎng)生、休閑、康養(yǎng)”等理念轉(zhuǎn)變，讓游客由“走馬觀花”式游覽轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋埋R看花”式深度體驗(yàn)游，讓游客在旅游中體驗(yàn)景區(qū)獨(dú)有的文化與內(nèi)涵；同時(shí)，景區(qū)營銷應(yīng)在品牌文化內(nèi)涵建設(shè)上下工夫，突出宣傳和介紹景區(qū)旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵與生活理念，形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，以品牌感染游客、帶動市場。

1.3 旅游營銷進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)時(shí)代

新常態(tài)下，人們外出旅游更多的是期望融入和參與到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會生活，強(qiáng)調(diào)對旅游目的地歷史、文化、生活的體驗(yàn)。為適應(yīng)體驗(yàn)旅游發(fā)展需要，旅游營銷應(yīng)由宣傳景區(qū)或酒店等旅游產(chǎn)品的硬件，突出旅游產(chǎn)品的服務(wù)和周邊的生態(tài)環(huán)境，向宣傳旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，突出游客在精神層面的體驗(yàn)和感受轉(zhuǎn)變。同時(shí)，旅游營銷強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過旅游發(fā)展帶動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、休閑、娛樂等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如，明月山景區(qū)營銷，在宣傳溫湯鎮(zhèn)“硒溫泉”的同時(shí)，更應(yīng)突出宣傳溫湯鎮(zhèn)的宜居環(huán)境、溫湯外鎮(zhèn)的房地產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂業(yè)。

1.4 旅游營銷由經(jīng)營者營銷向經(jīng)營者與游客共同營銷轉(zhuǎn)變

在以體驗(yàn)旅游為主的泛旅游時(shí)代，游客的消費(fèi)需求及消費(fèi)檔次發(fā)生了較大的變化，呈現(xiàn)出多樣化、高層次的發(fā)展趨勢，旅游消費(fèi)方式由觀光游向休閑游和體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。游客的旅游參與意識強(qiáng)烈，關(guān)注“生產(chǎn)勞作體驗(yàn)”“民俗旅游”“療養(yǎng)休閑旅游”等特色旅游，希望能獲得某種程度的參與機(jī)會，參與到其中去，體驗(yàn)各種旅游項(xiàng)目的樂趣。面對自主性強(qiáng)、個(gè)性化程度高的新一代游客，明月山景區(qū)的旅游營銷，不能只是赤裸裸的向游客傳遞旅游產(chǎn)品信息，滿足旅客訴求，而應(yīng)是與游客一起開展旅游營銷，給游客提供以旅游體驗(yàn)、參與的背景和契機(jī)。

2 新常態(tài)下旅游營銷面臨的壓力

2.1 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈

旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性是由旅游服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)所決定的，產(chǎn)品同質(zhì)化使旅游業(yè)之間競爭尤為激烈，同質(zhì)化成為旅游業(yè)的“致命傷”。如溫泉旅游，“江西省現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)溫泉96處，開采地?zé)峋?8處，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均列全國第六位。截至目前，全省共有地?zé)崴降V權(quán)122個(gè)，各地已建成溫泉療養(yǎng)院所13處，直接利用溫泉建成供沐浴治病的簡易浴室或露天浴池達(dá)29處599個(gè)?！雹佟皽厝?jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為江西省旅游經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長亮點(diǎn)。但是，在快速增長的背后，溫泉旅游面臨的文化內(nèi)涵不足、服務(wù)水平不高、產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化競爭局面令人擔(dān)憂。幾乎每一家經(jīng)營溫泉的景區(qū)都有菊花池、玫瑰池、藥池、紅酒池等。如不解決溫泉旅游同質(zhì)化問題，實(shí)施差異化溫泉旅游營銷策略，明月山溫泉旅游將陷入困境。

2.2 旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，影響游客對明月山景區(qū)的選擇

近年來，休閑、度假、娛樂、康體與會務(wù)等項(xiàng)目的新興旅游方式不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六大要素構(gòu)成旅游新業(yè)態(tài)。旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，尤其是由觀光游向體驗(yàn)、養(yǎng)生游的轉(zhuǎn)變，各種新型的旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村休閑游、民俗風(fēng)情游、村寨與古鎮(zhèn)游、生產(chǎn)體驗(yàn)游、度假游、康樂游、養(yǎng)生游、研學(xué)游等各旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，使游客出游選擇對象十分豐富，影響到游客對明月山景區(qū)旅游產(chǎn)品的選擇。

2.3 科技發(fā)展給明月山景區(qū)營銷帶來巨大壓力

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)媒體的普遍性運(yùn)用，使得信息傳遞呈現(xiàn)碎片化特征，從而引發(fā)了社會營銷的新浪潮。旅游信息的碎片化，使游客對旅游消費(fèi)判斷更加多元化，意見領(lǐng)袖、微信、朋友圈都將成為游客消費(fèi)決斷的影響因素。而且，游客還會通過發(fā)表觀點(diǎn)來影響周圍的其他人。同時(shí)，利用微信、微博、論壇、視頻分享等方式進(jìn)行的社會化營銷，使旅游企業(yè)能夠通過社交媒體實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。

3 新常態(tài)下旅游營銷的政策建議

3.1 旅游營銷要善于抓住關(guān)鍵詞

旅游營銷的核心是讓游客在短時(shí)期內(nèi)、在眾多的旅游產(chǎn)品中關(guān)注你的旅游產(chǎn)品，記住你的旅游產(chǎn)品，這就要求旅游營銷要善于抓住關(guān)鍵詞，吸引顧客的眼球，形成品牌印象，并在此基礎(chǔ)上形成顧客偏好。明月山旅游營銷的關(guān)鍵詞，首先應(yīng)該是“一年四季在宜春”?！澳砸舜哼h(yuǎn)，江山多勝游”，一年四季游宜春。游客體驗(yàn)，“春看花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉”四季之旅。其次，明月山旅游營銷，應(yīng)抓住“硒文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。打亮“富硒”牌，積極宣傳養(yǎng)生、康體旅游。立足宜春富硒溫泉資源特色，抓住人們回歸自然，尋求養(yǎng)生的心態(tài)，大膽開創(chuàng)特色溫泉養(yǎng)生文化，推動溫泉旅游產(chǎn)業(yè)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等具有宜春特色的復(fù)合型旅游品牌轉(zhuǎn)變。

3.2 加強(qiáng)綠色營銷，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

明月山景區(qū)的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，加強(qiáng)綠色營銷，使明月山旅游真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)。明月山景區(qū)綠色營銷，一是突出明月山景區(qū)的綠色生態(tài)優(yōu)勢，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營銷觀念，確定綠色營銷目標(biāo)；二是樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用，開展綠色認(rèn)證。

3.3 融入跨界元素，開展整體營銷

轉(zhuǎn)變思維模式，往往會讓人們體驗(yàn)到不一樣的旅游營銷。整體營銷理念強(qiáng)調(diào)營銷活動不要僅局限于部分行為對象，要融入跨界元素，拓寬營銷空間視野，多渠道、多層面開展整體營銷。在整體營銷理念指導(dǎo)下，明月山景區(qū)的營銷可采用進(jìn)社區(qū)、進(jìn)超市等方式展開。利用特色旅游專題推介會、旅游線路推廣、旅游優(yōu)惠等方式進(jìn)社區(qū)，吸引社區(qū)居民積極參與明月山旅游。也可采用旅游進(jìn)超市方式，旅行社通過在人流量較集中的超市鋪設(shè)廣告，通過購買購物卡或資源置換等形式，促使超市消費(fèi)客戶達(dá)到一定消費(fèi)量，通過抽取旅游獎券等形式，宣傳推廣明月山旅游，形成“跨界”互利共贏局面。

3.4 關(guān)聯(lián)、共鳴、創(chuàng)意，實(shí)施多向營銷

信息化社會，人們最怕被群體的其他成員孤立，希望通過群體內(nèi)的相互探討、共同影響來保持與群體的一致性，表明自己在群體社會中的存在。因此，多向的社會營銷要找尋話題，引起群體成員發(fā)生共鳴。這就要求：一是關(guān)聯(lián)。明月山的營銷宣傳，要找到與旅游者生活形態(tài)及思想意識的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，引起關(guān)注，并能夠?yàn)橛慰吞峁﹩栴}的解決途徑，針對游客的現(xiàn)實(shí)需求，構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)。二是共鳴。將枯燥的明月山旅游產(chǎn)品及促銷內(nèi)容與游客進(jìn)行溝通性處理，通過社會熱點(diǎn)事件搭載、故事性演化、大眾娛樂化處理等方式，找到游客的共鳴點(diǎn)，直達(dá)游客的內(nèi)心，引起游客的關(guān)注。三是創(chuàng)意。只有有新意、有話題的內(nèi)容，才能夠被游客所關(guān)注并接受。創(chuàng)意成為營銷傳播的重要功課。明月山營銷，從不同角度、不同路線對傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工，讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

3.5 開展精細(xì)化營銷

要使明月山旅游營銷高效，營銷理念必須進(jìn)行升級，從粗放式營銷向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變。這就要求：一是要搞好市場調(diào)研。定期對到明月山景區(qū)的國內(nèi)外客源市場進(jìn)行全面調(diào)查分析，研究消費(fèi)者的需求和欲望，了解消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格，思考如何為他們提供購買方便。想來或不想來的原因，他們通過什么渠道了解旅游目的地的，影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等，以便更有針對性地制定市場開發(fā)戰(zhàn)略。同時(shí)細(xì)分市場客源市場，建立信息資料庫，形成可隨時(shí)更新、隨時(shí)查閱并有可比性的信息調(diào)研和反饋系統(tǒng)。二是準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，建立強(qiáng)大的具備實(shí)戰(zhàn)能力的旅游營銷體系。三是市場集約開發(fā)，市場資源高效配置。抓戰(zhàn)略性區(qū)域市場開發(fā)，滾動式開拓市場，并進(jìn)行區(qū)域整合和深度合作營銷。

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注釋

①江西省探明溫泉數(shù)量居全國第六，2017-02-23 09：49：00，來源：南昌日報(bào)。