當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品品牌構(gòu)建研究

陳錦霞

摘 要：在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌要在各大品牌中脫穎而出，就必須要求產(chǎn)品不僅質(zhì)量?jī)?yōu)良，還要具有鮮明的品牌形象以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，因此手機(jī)品牌的研究成為近年來(lái)的熱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)OPPO手機(jī)的研究，論述品牌造型基因的獲取及設(shè)計(jì)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：造型基因；品牌形象；基因獲?。黄放谱R(shí)別

[基金項(xiàng)目：本文系廣西教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度立項(xiàng)課題《獨(dú)立學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)課程群教學(xué)內(nèi)容改革與研究》，項(xiàng)目編號(hào)：桂教高教2015C547 階段性成果之一。]

在全球化發(fā)展的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化，在性能、外觀和營(yíng)銷方式上都十分雷同，使企業(yè)失去了自身的特色和內(nèi)涵。因此，賦予產(chǎn)品以家族感和歸屬感，使得企業(yè)文化獲得受眾的認(rèn)同就顯得尤為重要，通過(guò)產(chǎn)品的外觀以及風(fēng)格就能夠辨別出產(chǎn)品的品牌，能夠感受到產(chǎn)品的文化特征，這將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更高追求。

一、造型基因與品牌形象

（一）造型基因的概念

遺傳學(xué)家認(rèn)為基因是具有遺傳效應(yīng)的DNA片段，基因處于染色體上，在染色體上以線性排列?；蚩梢园堰z傳信息傳遞給下一代，又可以使遺傳信息得到表達(dá)。就產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)特征也是隨著設(shè)計(jì)過(guò)程和市場(chǎng)演變逐步展開(kāi)而逐漸豐富起來(lái)的。在設(shè)計(jì)過(guò)程中的傳遞和變異，與基因遺傳與進(jìn)化有驚人的相似，因此可以說(shuō)，造型基因是通過(guò)設(shè)計(jì)把造型的遺傳信息傳遞給下一代的，造型基因本身可以使造型特征得到表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品與品牌形象

產(chǎn)品不僅要滿足人的基本需求，還要包含兩種東西：記憶與夢(mèng)想。在進(jìn)入用戶的生活之前，夢(mèng)想部分比較多，成功的產(chǎn)品在使用的過(guò)程中，與用戶互動(dòng)，不斷添加記憶，產(chǎn)品就有了生命，成為了人們生活的一部分。產(chǎn)品就不僅僅是物品，還與人有了情感關(guān)系，人們看重的是有形背后的無(wú)形，即精神上的東西，人們就是為了背后的服務(wù)與情感而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。身在一個(gè)所有事物都相同的世界里，對(duì)物品特點(diǎn)的品味充滿著渴望，渴望表現(xiàn)自己的個(gè)性、特點(diǎn)，以便獲得生活的趣味。

良好的品牌形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，它的作用是吸引消費(fèi)者。品牌形象由兩方面因素構(gòu)成：一方面是有形內(nèi)容；另一方面是無(wú)形內(nèi)容。有形內(nèi)容被稱為“品牌的功能性”，就是產(chǎn)品的服務(wù)滿足用戶需求的能力，品牌形象內(nèi)容就是將產(chǎn)品提供給用戶的功能和服務(wù)與品牌形象緊密聯(lián)系起來(lái)，使人們一提到產(chǎn)品的品牌，就可以與其產(chǎn)品性能、品牌特征和企業(yè)形象等結(jié)合起來(lái)，形成對(duì)產(chǎn)品的良性認(rèn)知；無(wú)形內(nèi)容指品牌或企業(yè)的個(gè)性特質(zhì)，是企業(yè)賦予產(chǎn)品的，并且被用戶感知、接受的形象特征。隨著全球商品的日漸豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅僅是產(chǎn)品本身功能的有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受，或者說(shuō)是精神寄托。

二、品牌造型的基因獲取

（一）品牌形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系

產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系密不可分，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，就要以差異化的品牌為核心的產(chǎn)品形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。品牌造型的基因是以產(chǎn)品為載體的品牌形象，獲得良好的品牌造型基因，以品牌為核心的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。品牌造型的基因通俗來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的語(yǔ)態(tài)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念識(shí)別和差異化特征。這其中需要設(shè)計(jì)師細(xì)致關(guān)注產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系，進(jìn)行適當(dāng)?shù)卦u(píng)估，塑造出符合品牌形象和企業(yè)精神的品牌。

（二）產(chǎn)品識(shí)別——建立獨(dú)特產(chǎn)品形象

把企業(yè)的全部產(chǎn)品實(shí)行“理念統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一”的設(shè)計(jì)原則，賦予產(chǎn)品家族感和歸屬感，從而建立起企業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的特征會(huì)給人們留下深刻的印象。例如消費(fèi)者看到獨(dú)特的計(jì)算機(jī)外形，獨(dú)特的材質(zhì)、顏色，首先聯(lián)想到的就是蘋(píng)果電腦。

一個(gè)產(chǎn)品從它的風(fēng)格和外觀就能夠辨別出其品牌，而其風(fēng)格和外觀正體現(xiàn)了這個(gè)品牌的文化特征，這就是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)。以汽車(chē)工業(yè)為例，德國(guó)的寶馬、奔馳都具有高貴的血統(tǒng)，而各自卻又有不同的市場(chǎng)定位。奔馳給人以舒適快速的感覺(jué)，而寶馬則賦予人們駕駛的安全喜悅，前者注重實(shí)用性，后者注重感性的選擇，兩家公司的造型基因差異在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)，形成鮮明的對(duì)比。

三、品牌基因在OPPO品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）OPPO品牌形象與定位

OPPO品牌的前身源于生產(chǎn)AV產(chǎn)品的步步高品牌，步步高在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，由家電過(guò)渡到數(shù)碼品牌，由單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，由中低端品牌過(guò)渡到高端品牌，從產(chǎn)品品牌向高情感文化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型，重新建立了一個(gè)新的品牌——OPPO以此來(lái)打造一個(gè)極具品牌特色、富有個(gè)性化、簡(jiǎn)約時(shí)尚的新品牌。從MP3到MP4、從GPS到手機(jī)，OPPO連續(xù)不斷地注入文化、時(shí)尚元素，將炫酷時(shí)尚和都市元素融入到產(chǎn)品中，順應(yīng)年輕消費(fèi)群體的愛(ài)好，把觸動(dòng)消費(fèi)者最有力的信息定為品牌核心價(jià)值，形成了一個(gè)有個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)一派的手機(jī)品牌。

（二）基因注定品牌的差異化

塑造成功的產(chǎn)品品牌，不僅是依靠著固有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己存在的價(jià)值，而是要將產(chǎn)品與感情結(jié)合，以品牌活化為重點(diǎn)，重塑一個(gè)科技化、專業(yè)化、信息化的獨(dú)特產(chǎn)品品牌，促進(jìn)品牌矩陣的形成。OPPO手機(jī)在不斷探索自我的過(guò)程中已然形成了自己的品牌基因，造型上一直延續(xù)超薄的設(shè)計(jì)理念，唯美的邊框腰線設(shè)計(jì)帶來(lái)更順滑的手感，同時(shí)窄邊框可以有效提升屏占比（圖1）。

產(chǎn)品品牌的傳遞不僅要通過(guò)產(chǎn)品外觀形態(tài)，還要通過(guò)精神層面的描述和感性的認(rèn)知，獨(dú)特的品牌理念可以提升企業(yè)文化的升華。一直以來(lái)，智能手機(jī)強(qiáng)大的功能與其續(xù)航能力成反比，一直是用戶和商家的痛點(diǎn)。OPPO手機(jī)依靠閃充技術(shù)與超強(qiáng)自拍功能已然形成了自己的品牌基因，這一技術(shù)層面即使國(guó)際手機(jī)巨頭也無(wú)法顛覆。

（三）品牌的活化理念

OPPO手機(jī)在市場(chǎng)上屹立不倒，不僅是依靠著固有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己存在的價(jià)值，面對(duì)迭代更新的手機(jī)市場(chǎng)，不斷地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買(mǎi)理由，通過(guò)持續(xù)促銷和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點(diǎn)。產(chǎn)品品牌的傳遞不僅是通過(guò)產(chǎn)品外觀形態(tài)還要通過(guò)精神層面的描述和感性的認(rèn)知，獨(dú)特的品牌理念已經(jīng)成為企業(yè)文化的升華。OPPO手機(jī)在自拍和閃充功能上不斷革新，為了搭配手機(jī)的自拍美顏功能，OPPO公司在2015年推出了一款自拍桿（圖2），這種順應(yīng)大眾情懷的品牌理念是順應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)的。

（四）品牌塑造與品牌傳播

品牌塑造主要是對(duì)品牌形象的建設(shè)，塑造一個(gè)獨(dú)特、個(gè)性的品牌，首先要認(rèn)清市場(chǎng)，確定品牌的優(yōu)勢(shì)，想要在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，不僅僅要質(zhì)量過(guò)關(guān)，還要有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，只有明確了怎樣才能塑造更吸引人的品牌，才能恒久不衰；其次，品牌塑造要明確自己的核心價(jià)值和使命，掌握觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最有力的信息，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者明確品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)同并喜愛(ài)這個(gè)品牌。OPPO品牌自成立起就致力于研發(fā)與創(chuàng)新，塑造時(shí)尚、精致、唯美與人性化的品牌形象，閃充、旋轉(zhuǎn)攝像頭自拍、極致美顏等功能都為產(chǎn)品奠定了強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地定位了市場(chǎng)發(fā)展方向，塑造了自己獨(dú)有的品牌形象，從而在眾多品牌中脫穎而出。

品牌的成功塑造與傳播對(duì)于一個(gè)品牌的建立是至關(guān)重要的，當(dāng)確定好了自身品牌的形象、定位以及理念之后，OPPO顛覆傳統(tǒng)的模式，從IT渠道切入市場(chǎng)，以時(shí)尚、動(dòng)感、青春為主題的OPPO手機(jī)抓住了市場(chǎng)的脈搏。例如OPPO手機(jī)舉辦的高校校園歌手大賽，比賽不僅傳播了產(chǎn)品品牌而且還針對(duì)了青年群體，不斷地提高了品牌的形象、品味以及時(shí)尚化。

四、結(jié)語(yǔ)

從品牌的形象到品牌基因特性的確立，一個(gè)品牌的塑造需要走很長(zhǎng)的路，而一件產(chǎn)品的誕生更離不開(kāi)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品造型基因的把握。OPPO手機(jī)品牌的成功在于可以精準(zhǔn)地確定自己的品牌形象定位，擁有品牌活化理念，并認(rèn)識(shí)到品牌基因的重要性。

參考文獻(xiàn)：

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[3]寧紹強(qiáng).產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2008.

作者單位：

桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院