基于大數(shù)據(jù)分析的目標房產分類及房源匹配

王曉娣　朱安冬　陳娟

[提要] 當前，我國房地產處在結構調整期。從市場需求方面，由以前的賣方主導市場需求慢慢轉變成為買方主導市場需求；從企業(yè)競爭來看，由于材料、人工成本不斷增加，導致企業(yè)利潤下降，競爭壓力加大；與此同時，政府部門對房地產業(yè)的調控力度也逐漸加大。然而，在一些三四線城市，仍然存在一些房產滯銷、房產市場消費購買情況不太樂觀的情形。本文通過數(shù)據(jù)分析，對不同消費人群的消費特征進行房源的匹配，以達到精準營銷，為房地產市場營銷制定相應的營銷策略。

關鍵詞：房產需求；目標房產；精準營銷；相應分析

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月13日

一、調查背景

黨的十八大以來，積極踐行“供給側結構性改革”，同時針對三四線城市房產積壓、房產滯銷的情況，基于房地產企業(yè)發(fā)展背景，運用相應方法，分析北京市八達嶺2015年1月～2016年2月所有樓盤消費者到訪和成交數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和提取其中的有效信息和新知識，根據(jù)不同消費者的消費特征以匹配不同的房源，提高成交率，達到“去庫存”的目的。

二、調查數(shù)據(jù)介紹

本次調查數(shù)據(jù)基于零點有限公司提供的北京市八達嶺樓盤18萬余消費者購買房產的一系列相關信息為分析的對象，結合統(tǒng)計學原理，市場營銷學等學科內容，對數(shù)據(jù)采用相應的分析方法，對數(shù)據(jù)進行科學分析和處理。

三、數(shù)據(jù)結果分析

（一）從事第三產業(yè)的消費者傾向于購買高檔住房。將消費者所從事的行業(yè)按照第一、第二、第三進行劃分，發(fā)現(xiàn)從事第三產業(yè)的人們更加傾向于購買高檔和普通住房，進一步分析也許與從事第三產業(yè)人們的收入水平有著密切聯(lián)系。同時，他們可能對于生活的品質要求更高，在他們看來，住房不僅僅意味著簡單的居住場所，更多的是他們享受生活，培養(yǎng)情操的最佳場所。反觀從事第一產業(yè)的人們，可以發(fā)現(xiàn)收入水平不高，對于生活品質的要求也會降低。在他們看來，只要有一處休息之處便是極好，所以可能會傾向于購買如地下室這樣的住所。從事第二產業(yè)的人們基本穩(wěn)定，大多會選擇購買普通住房。（圖1）

（二）處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房。不同的家庭結構擬購買或實際購買的住房類型呈現(xiàn)明顯的差異：處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房，單身期生活壓力相對較低，主要來自就業(yè)。（圖2）因此，可以將自己的可支配收入積攢下來購買價格相對較低的普通住房；成長期和成熟期的家庭逐漸增加了來自家庭、孩子的壓力，但由于這個階段，事業(yè)也處于增長期，所以工資相對單身期會有較大幅度的增加，購買普通住房便是首選。對于成熟期的家庭，住房需求、生活壓力大大降低，就會考慮用家庭剩余資金進行儲蓄或投資，房地產投資在當前市場環(huán)境而言是首選；或者是當剩余資金積攢到一定額度，他們便會考慮將現(xiàn)有住房更新?lián)Q代，購買高檔住房。

（三）家庭收入較高的消費者更傾向于購買高檔住房。不同家庭收入的住戶擬購買或實際購買的住房類型呈現(xiàn)出明顯的差異：北京年收入最貴學區(qū)房高達10萬元/平方米，收入在10萬元以下的家庭會選擇購買地下室，這個收入段的人群大多數(shù)集中在外來打工人員，背井離鄉(xiāng)的他們將大部分錢寄回老家用于支付子女的教育費和老人的贍養(yǎng)費，因此剩余給自己的少之又少，衣食住行方方面面都需要節(jié)儉，地下室便是無奈之舉。對于在中低收入段10～30萬元的家庭，購買普通住房是首選，少數(shù)也有購買車位和商業(yè)用房的，這和當前房價的熱漲行情有很大的聯(lián)系。收入在30萬元以上的家庭會考慮購買高檔住房，其中收入在80萬元以上的家庭表現(xiàn)的尤為顯著，經濟學中“恩格爾定律”表明，收入越高恩格爾系數(shù)越小，用于文教娛樂和高檔物品的消費顯著增加，高檔住房便是之一。（圖3）

（四）目前居住戶型較高檔的消費者傾向于購買奢華住房。通過對消費者目前居住戶型和產品類型進行相應分析得到圖4。從第一維度來看，產品類型分布較為分散，消費者目前居住戶型分布相對集中；在第二維度上，產品類型分布和消費者目前居住戶型分布都相對集中。從圖中可以分析出，目前居住戶型為租住、一居、兩居和三居的消費者在購買住房時選擇普通住房的可能性較大，其次可能選擇地下室；目前居住戶型為4居或者別墅的消費者在購買住房時選擇高檔住房的可能性較大。目前住房為四居或者別墅的消費者經濟狀況相對較好，因此對住房的要求較高，所以選擇高檔住房；目前住房為四居以下（不包含四居）或者是租房的消費者經濟狀況相對較差，因此購房時選擇普通住房或者地下室也符合實際。因此，銷售人員在向消費者推介住房時應該先了解消費者目前居住戶型，并根據(jù)消費者目前居住的戶型進行相應的有關連的推介。（圖4）

（五）消費者置業(yè)目的的差異導致購買住房的差異。通過對消費者本次置業(yè)目的和產品類型進行相應分析得到對應分析圖。如圖5所示，消費者本次置業(yè)目的和產品類型在第一維度和第二維度上分布都較為集中。從圖中可以看出，本次置業(yè)目的為第一居所自住或者是用于投資的消費者，一般會更加傾向于選擇普通住房，本次置業(yè)目的為第二居所或者是第一居所他人居住的消費者，如果購房是用于居住則可能更加傾向于購買高檔住房或者帶有車位的住房，如果購買住房是用于存放物品或者其他用途則可能更加傾向于購買地下室。因此，銷售人員在進行銷售時要在參考該對應分析圖的基礎上也要根據(jù)實際情況判斷消費者適合的住房類型，為不同需求的消費者進行準確的房屋推薦。（圖5）

四、小結

通過對消費者自身的消費特征進行分析，房地產銷售商應該在營銷過程中著重關注消費者的典型的消費特征，在準確進行本企業(yè)產品市場定位的基礎上，以滿足客戶差異化需求，激發(fā)客戶潛在需求為切入點，找準營銷人群、配準營銷策略、匹配營銷渠道、投準營銷資源，針對客戶不同的購房需求，為客戶提供滿足個體要求的個性化產品；與此同時，“喚醒”大量的、差異化的需求。同時，選擇不同的傳播方式和渠道分別推送產品信息，如微信、傳單、網(wǎng)站等形式，并實時更新數(shù)據(jù)。通過售后客戶關懷等手段建立起增值服務體系，做好精準營銷的實際效果評估。將最終的評估效果反饋到房源與客戶的精準匹配過程，調節(jié)客戶的需求類型；同時，良好的售后增值服務可以留住老客戶，營造良好的企業(yè)口碑，以此發(fā)掘和帶動新客戶，真正達到“去庫存”的目的，促進房地產市場的發(fā)展。

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