品牌價值理論研究述評

劉亞鑫

[提要] 優(yōu)質(zhì)、綠色的品牌食品越來越受消費者的青睞，也給企業(yè)帶來了產(chǎn)品溢價，掀起新一輪對品牌價值的研究和爭論。本文通過對國內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于品牌價值的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，辨析品牌價值概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析品牌價值的來源及構(gòu)成因素，探討品牌價值評價方法等，為我國本土企業(yè)品牌價值的構(gòu)建提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌價值；品牌價值經(jīng)濟(jì)學(xué)來源；品牌價值構(gòu)成；品牌價值評價方法

中圖分類號：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年4月9日

一、界定概念，厘清品牌價值的邊界

業(yè)界關(guān)于品牌價值概念界定沒有一致的觀點。品牌價值的問題研究源于上世紀(jì)企業(yè)國際兼并，品牌價值研究主要用于解決兼并企業(yè)間的品牌價值評估，其表現(xiàn)形式是和沒有品牌產(chǎn)品對比，產(chǎn)品因為品牌因素而使企業(yè)獲得的額外現(xiàn)金流或收益。盡管品牌價值問題已經(jīng)研究了很長時間，但是對于品牌價值的概念內(nèi)涵理解卻沒有達(dá)成一致。西方學(xué)者大多從顧客角度來定義品牌價值，例如Farquhar（1990）指出品牌價值是品牌給產(chǎn)品所帶來的附加利益，這種附加利益是區(qū)別于功能價值之外的非功能價值。Baldinger（2006）認(rèn)為品牌價值最終是通過消費者承認(rèn)實現(xiàn)的，其價值由功能利益和非功能利益構(gòu)成。

國內(nèi)學(xué)者總結(jié)和融了西方學(xué)者觀點，并從多維角度探究品牌價值問題。賈華生（2008）從企業(yè)、顧客、市場、社會四個角度構(gòu)建了我國房地產(chǎn)品牌價值體系。冷巖（2000）開創(chuàng)性地采用了忠誠因子法來測算品牌價值，他從消費者視角出發(fā)，認(rèn)為品牌作為連接企業(yè)和消費者的橋梁，最終決定企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和品牌價值的是消費者，他將品牌價值定義為品牌對人們內(nèi)心態(tài)度變化的影響，主要表現(xiàn)方式是品牌忠誠度。唐玉生（2013）將國內(nèi)外學(xué)者對品牌價值的概念進(jìn)行匯總，得出目前關(guān)于品牌價值構(gòu)成集中度較高的因素是品牌功能價值，他利用扎根理論歸納出品牌價值的概念模型，由功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值構(gòu)成。王曉靈（2010）基于品牌權(quán)力觀、品牌多維收益觀等視角，認(rèn)為品牌價值是由企業(yè)、消費者、社會三方共同創(chuàng)造的超額價值。品牌價值在于為企業(yè)提供超額經(jīng)濟(jì)利潤，為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總體認(rèn)知、提升客戶讓渡價值等。

綜合以上學(xué)者的研究觀點和文獻(xiàn)歸納，本文認(rèn)為可從外部因素和內(nèi)部因素兩個方面來看待品牌價值。外部因素就是從消費者角度和企業(yè)角度來看，消費者擁有不同的品牌知識，這種品牌知識對企業(yè)營銷活動的不同反應(yīng)形成企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)，在市場上表現(xiàn)為品牌認(rèn)可度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度，這種無形的品牌資產(chǎn)反映出來的帶給企業(yè)未來預(yù)期收益，以及通過消費者購買行為轉(zhuǎn)化為可以度量的收益時，就變?yōu)槠髽I(yè)的品牌價值；內(nèi)部因素是從企業(yè)投入角度來理解，是企業(yè)的成本投入，它和消費者心理認(rèn)知共同決定企業(yè)的品牌價值。

通過以上分析，本文將品牌價值定義為：品牌價值是指以消費者的品牌知識為基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來未來穩(wěn)定超額收益的市場勢力，它取決于企業(yè)對品牌長期投入和消費者對企業(yè)品牌心理認(rèn)知兩個方面要素的影響。

二、重視來源，增強(qiáng)品牌價值的理論性

王彥亮（2013）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來論述品牌價值來源，他認(rèn)為品牌價值是一種無形資產(chǎn)，是超越了產(chǎn)品功能性價值之外的非功能性的附加價值，來源于營銷活動和消費者對品牌的主觀感知。而有些學(xué)者則是從品牌資產(chǎn)角度討論，認(rèn)為品牌價值來源于品牌資產(chǎn)價值和財務(wù)價值，是超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收入（寧昌會，2005）。張燚（2010）在企業(yè)視角下的資產(chǎn)價值理論和顧客視角下的品牌價值理論基礎(chǔ)上提出基于利益相關(guān)者視角下的品牌價值，認(rèn)為后者是前兩者的綜合。

此外，喬均（2007）從馬克思主義勞動價值論角度來探討品牌價值來源，他們認(rèn)為依據(jù)傳統(tǒng)學(xué)者們的觀點來總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)金融價值內(nèi)涵仍有如下不足：一是學(xué)者對品牌價值來源構(gòu)成意見眾多，各有側(cè)重。雖然多數(shù)學(xué)者已經(jīng)沖破財務(wù)單一視角，關(guān)注到消費者態(tài)度和情感因素，但是并沒說清財務(wù)因素與消費者因素之間的關(guān)系；二是對影響品牌價值的具體因素并沒有進(jìn)行充分的研究，行業(yè)間的品牌價值構(gòu)成差異性還沒有得到足夠的重視；三是品牌價值是有區(qū)別的，對不同類型品牌價值規(guī)律沒有進(jìn)行深層次研究。如在行業(yè)差異上，食品行業(yè)品牌價值占50%～60%，媒體行業(yè)占30%～40%，但在航空業(yè)只占到5%左右（齊馨，2004）。因此，他們采用馬克思價值論觀點來論述品牌價值來源，雖然他們沒有對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進(jìn)行實證，但由于馬克思討論的是一般商品價值來源，而互聯(lián)網(wǎng)金融是屬于商品范疇，因此從概念上來說是可以的。本文借鑒兩位學(xué)者觀點來分析互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值來源。

（一）商品的使用價值分析。商品憑借什么來滿足消費者的需要？馬克思認(rèn)為，商品憑借它的“有用性”，即使用價值來滿足消費者的需要。馬克思在《資本論》中寫道：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物。這種需要的性質(zhì)如何，例如是由胃產(chǎn)生還是由幻想產(chǎn)生，是與問題無關(guān)的”。馬克思在這里揭示的滿足消費者需要的是物，物是客觀存在的，物的“有用性”需要滿足人的需求，換句話說，只有“人”認(rèn)為物有用，物才會有價值，沒用空談的有用性，商品憑借其“有用性”，即商品的使用價值來滿足消費者需求。廈門大學(xué)錢伯海教授曾指出，過去我們對馬克思的勞動價值論學(xué)習(xí)時，只注重對價值的質(zhì)和量方面的研究，而忽視了使用價值和價值關(guān)系的研究，忽視了使用價值對價值的決定作用。

（二）商品的價值。馬克思的“勞動價值論”告訴我們，凝結(jié)在商品中的無差別勞動決定了商品的價值，無差別的勞動是指“人類勞動力在生理學(xué)意義上的耗費”，“人的筋骨、神經(jīng)、腦等的一定生產(chǎn)消耗”。馬克思認(rèn)為只有生產(chǎn)勞動才能創(chuàng)造價值，他將“勞動”劃分為簡單勞動和復(fù)雜勞動，說明在同等生產(chǎn)條件下，同等勞動時間里，由于勞動者付出的勞動不同，其價值量也是不同的。素質(zhì)較高、技術(shù)嫻熟的勞動者創(chuàng)造的價值要比素質(zhì)低、技術(shù)差的勞動者創(chuàng)造的價值多得多。過去認(rèn)為只有物質(zhì)資料生產(chǎn)部門的勞動才創(chuàng)造價值，從而才是生產(chǎn)勞動，其他部門的勞動都是非生產(chǎn)勞動是不創(chuàng)造價值的，他們是靠社會再分配來獲取收入的。隨著時代的發(fā)展，由于市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，馬克思順應(yīng)了時代發(fā)展的需求，對商品“價值”的定義也與時俱進(jìn)。蔣學(xué)模教授（2004）認(rèn)為馬克思時代的市場經(jīng)濟(jì)是傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，馬克思的勞動價值理論不能原封不動地應(yīng)用來分析當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)。既然商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)本身有了變化，那么反映它的理論也應(yīng)該有所變化，不能一成不變。

馬克思本人并不反對生產(chǎn)要素參與價值創(chuàng)造，他曾指出，“不論生產(chǎn)的社會形式如何，勞動者和生產(chǎn)資料始終是生產(chǎn)的因素。但是，二者在彼此分離的情況下，只在可能性上是生產(chǎn)因素。凡要進(jìn)行生產(chǎn)，就必須使它們結(jié)合起來”?？梢?，勞動創(chuàng)造價值同勞動過程各個生產(chǎn)要素密不可分。在知識經(jīng)濟(jì)社會，科技對價值的貢獻(xiàn)最不容忽視。喬均教授也認(rèn)同這一觀點，他認(rèn)為只要對社會有用、有效益的勞動都是生產(chǎn)勞動，因此服務(wù)行業(yè)同樣創(chuàng)造價值。同時，生產(chǎn)勞動范圍還可以擴(kuò)大，如咨詢、策劃、營銷、管理等等，同時他還指出勞動創(chuàng)造價值和勞動過程各個生產(chǎn)要素密不可分，因此在知識經(jīng)濟(jì)社會，科技對價值的貢獻(xiàn)最不應(yīng)該忽略。

三、認(rèn)清構(gòu)成，構(gòu)建品牌價值體系的合理性

從品牌建設(shè)自身來看，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品超越其功能效用的附加價值，這種附加價值表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)以外的價值。此外，品牌需要投資，品牌投資就有品牌成本，這種成本價值是指對品牌的各種貨幣和非貨幣形態(tài)投入所形成的價值。相比較來看，大多數(shù)學(xué)者從消費者角度來定義品牌資產(chǎn)。由于品牌資產(chǎn)是通過消費者的購買行為實現(xiàn)的，所以消費者對品牌的態(tài)度和消費者的購買行為對品牌價值有決定作用。Zeithaml（1988）認(rèn)為，品牌價值是消費者的感知質(zhì)量和品牌關(guān)聯(lián)性的集中體現(xiàn)。

我國學(xué)者大多是從消費者、企業(yè)、社會等市場主體角度探討品牌價值。王成榮（2005）認(rèn)為品牌的最終目的是使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)差別化，幫助企業(yè)贏得市場。他認(rèn)為品牌的價值受到三個方面的影響：品牌自身因素、競爭因素和市場因素。這一模型表明品牌價值三要素之間是互動關(guān)系，任何一個要素的變化都會對其他兩個要素產(chǎn)生影響，影響到最后的品牌價值。其中，自身影響因素側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部要素考量，是支撐品牌價值的資源基礎(chǔ)；市場價值是指品牌價值構(gòu)成中的市場認(rèn)可度，側(cè)重于市場角度；競爭因素是與非品牌企業(yè)或者同類行業(yè)其他品牌企業(yè)相比品牌價值的相對優(yōu)勢，屬于社會角度，因此王成榮學(xué)者觀點概括起來是從企業(yè)、社會、消費者三個角度構(gòu)成品牌價值，遺憾的是并沒有針對行業(yè)進(jìn)行實證分析。王曉靈（2010）提出了基于企業(yè)、消費者和社會三個角度的品牌價值構(gòu)成要素模型，其中企業(yè)角度價值要素包括：產(chǎn)品價值、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品屬性、品牌領(lǐng)導(dǎo)性、市場狀況；基于消費者角度的價值要素包括顧客讓渡價值、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等；基于社會角度的價值要素包括品牌關(guān)系價值、品牌權(quán)利價值等。她只是在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上提出自己的構(gòu)想，同樣也沒有針對行業(yè)作實證性研究。

唐玉生（2013）采用扎根理論，通過深度訪談的方式歸納出品牌價值的概念模型，品牌價值由功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值以及創(chuàng)新價值六個一級維度構(gòu)成，共包括36個題項，實證研究表明有較高的信度和效度。由于實證研究只針對了在校大學(xué)生，因此品牌價值的量表并沒有行業(yè)適用性。王熹（2012）采用客戶和財務(wù)導(dǎo)向相結(jié)合的評估方法來構(gòu)建品牌價值體系，共包含品牌指標(biāo)、營銷指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)三個一級指標(biāo)19個測試項，同時他認(rèn)為由于品牌價值評估沒有一個確定的模式，各企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點和品牌價值評估目的的需要選擇適用于自身的指標(biāo)。郭新華（2015）認(rèn)為關(guān)于品牌價值的國內(nèi)外文獻(xiàn)主要從財務(wù)和市場的角度，從消費者角度視角對零售商品牌價值評價的研究比較少，因此他從消費者角度來構(gòu)建品牌價值體系，包含七個維度：品牌忠誠度、產(chǎn)品聯(lián)想、品牌知名度、人員服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境與氣氛品質(zhì)、組織聯(lián)想，這一體系側(cè)重于對消費者態(tài)度和行為的考量。譚少蘭（2014）從企業(yè)內(nèi)部和消費者角度來構(gòu)建企業(yè)品牌價值體系，企業(yè)角度包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量功能、企業(yè)文化、品牌美譽(yù)度，消費者角度包括認(rèn)知度、忠誠度、購買力、時間價值。鄭春東（2004）認(rèn)為品牌價值支撐體系主要包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩大方面，同時還受到經(jīng)濟(jì)形勢、法律政策等宏觀要素的影響，他認(rèn)為品牌忠誠度和品牌知名度是評價品牌價值的兩個基本面。袁安府（2013）從整合營銷的角度出發(fā)，將品牌價值的研究置于行業(yè)競爭的大環(huán)境下，總結(jié)出品牌價值的六大影響因素：品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護(hù)、支援管理、市場需求，這六大因素涵蓋企業(yè)和市場兩個角度，并不包括消費者。王成榮（2014）在構(gòu)建我國老字號品牌價值評價模型時，考慮到我國老字號獨特的文化價值，從市場價值、社會價值、文化價值三個維度構(gòu)建了THBV模型。韓旭（2014）借鑒了學(xué)者王成榮的觀點，認(rèn)為應(yīng)該從財務(wù)、市場和消費者三大維度來構(gòu)建品牌價值，他通過調(diào)查認(rèn)為應(yīng)該從如下六個方面來綜合考量：市場占有率、市場競爭、行業(yè)前景、品牌收益、品牌潛力、運營成本。喬均教授在其著作《品牌價值要素分析及模型構(gòu)建》中結(jié)合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代品牌價值指標(biāo)體系特點，從產(chǎn)品要素、市場因素、形象力因素、消費者態(tài)度、品牌創(chuàng)新、財務(wù)要素、經(jīng)營力因素、傳播力因素、文化因素七個維度構(gòu)建了品牌價值指標(biāo)體系。同時，喬均（2013）基于本土制造業(yè)構(gòu)建品牌核心競爭力時認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對品牌價值的研究過于看重市場，企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和管理、消費者的反應(yīng)同樣是品牌價值的重要組成部分，他構(gòu)建的我國本土制造業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系中涵蓋企業(yè)和消費者兩大維度，這一研究是對其著作研究的深化。

四、引入評價方法，提升品牌價值研究的科學(xué)性

就收集到的文獻(xiàn)來看，目前的品牌價值評價角度有市場角度和消費者角度。品牌價值波動取決于品牌傳播、市場競爭等多方面因素，因此品牌的市場價值會產(chǎn)生波動，目前品牌價值的評估方法有Interbrand模型、公允價值模型、模糊綜合評價法等。這種品牌價值評估方法主要是通過合理預(yù)測品牌的超額利益來計算評估值。第二種品牌價值計算方法是基于消費者角度來測算的，這些方法是基于品牌價值的定義，認(rèn)為品牌帶給企業(yè)的超額收益實質(zhì)上是建立在消費者對品牌的一系列營銷活動感知反應(yīng)基礎(chǔ)上的（鄭春東，2004；于君英，2011）。基于這一出發(fā)點，龔艷萍（2016）做出了品牌價值的價值鏈，她認(rèn)為品牌價值來源于基于顧客的品牌資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的貨幣化表現(xiàn)形式，這一概念正逐步取代了先前的基于市場和會計準(zhǔn)則的品牌價值計算方法。學(xué)者鄭春東（2004）從品牌忠誠度和品牌知名度兩個方面構(gòu)建了品牌價值評價的基本層面，但沒有針對行業(yè)進(jìn)行實證；于君蓮（2011）分別從價值滿意、質(zhì)量忠誠、印象深刻度、聯(lián)想溢價、領(lǐng)導(dǎo)力五個方面構(gòu)建了品牌價值評價指標(biāo)體系；學(xué)者喬均將西方基于顧客的品牌價值評估指標(biāo)進(jìn)行了匯總，他認(rèn)為品牌價值核心就是如何從消費者層面來構(gòu)建品牌，因此他建立的品牌價值要素指標(biāo)中包含消費者態(tài)度因素。

綜上所述，品牌價值以消費者品牌知識為基礎(chǔ)，在市場上表現(xiàn)為企業(yè)帶來的未來穩(wěn)定的超額收益市場勢力，它取決于企業(yè)對品牌長期投入和消費者對企業(yè)品牌心理認(rèn)知兩個方面要素的影響。長期以來，業(yè)界關(guān)于品牌價值的研究主要爭議在于構(gòu)建品牌價值評價體系，但近年來專家學(xué)者們一致同意從三個視角構(gòu)建品牌價值的評價體系，即從消費者視角、企業(yè)視角、社會視角構(gòu)建評價體系。這為我國本土企業(yè)品牌價值的構(gòu)建提供借鑒，并為下一步研究提供啟示。

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