Jan—PhiliPP Jahn孫偉略因?yàn)閷I(yè)

王爽

Serviceplan集團(tuán)是歐洲最大的獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是最多樣化經(jīng)營(yíng)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)。成立于1970年，前身是一家傳統(tǒng)類型的廣告公司，如今已經(jīng)發(fā)展成為一家以“傳播議會(huì)（Houseof Communication）”為核心的傳播集團(tuán)，在全球30余地設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，擁有員工超過3500名，服務(wù)客戶包括寶馬（BMW），博世（Bosch），芬迪（Fendi），樂高（LEGO），麥德龍（METRO），西門子（SIEMENS），漢莎航空（Lufthansa）等。

BM：中國(guó)市場(chǎng)中有很多評(píng)獎(jiǎng)，但其背后暗含潛規(guī)則。對(duì)于國(guó)人來(lái)說還很陌生的BestBrand如何獲得認(rèn)可？

S：Best Brand是一個(gè)完全公正的評(píng)選，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不是品牌可以買到的，而是由權(quán)威機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)調(diào)研，是真正來(lái)自于消費(fèi)者的選擇。在前三屆的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)我們告訴品牌他們獲獎(jiǎng)了，的確因?yàn)楹芏嗳藢?duì)Best Brand并不了解，所以并沒有太大反應(yīng)。但當(dāng)他們了解了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，了解到它在歐洲的影響力與獎(jiǎng)項(xiàng)背后的合金量后，會(huì)感到很驚喜。在德國(guó)，Best Brand用了4年的時(shí)間，才有了當(dāng)下品牌行業(yè)“奧斯卡”的地位。雖然這樣的機(jī)制在中國(guó)市場(chǎng)很獨(dú)特也還沒有先例，但我們做好了需要時(shí)間去構(gòu)建的準(zhǔn)備。

BM：很多外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后都相繼出現(xiàn)了水土不服的情況，例如Google、Uber等品牌。作為一個(gè)致力于品牌傳播的公司，你們?nèi)绾慰创@樣的問題？

S：他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)時(shí)往往對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不足，更多的是延續(xù)品牌全球化的戰(zhàn)略，而忘記要遵循市場(chǎng)本身的特性。像滴滴打車有很多應(yīng)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的服務(wù)設(shè)計(jì)都是Uber所不具備的。最終滴滴打車并購(gòu)Uber中國(guó)是可以預(yù)見的事情。我們要起的是一個(gè)橋梁的作用。在中國(guó)的公司架構(gòu)中，與其他外資品牌不同的是，很多外資公司中本土員工的職位級(jí)別往往難以達(dá)到高層；但在Serviceplan，高層中既有了解歐洲市場(chǎng)，在品牌傳播方面經(jīng)驗(yàn)豐富的外籍人員直接管理，也有非常了解本土市場(chǎng)的LOCAL員工。

BM：傳媒領(lǐng)域內(nèi)，“創(chuàng)新”與“有趣”是很多從業(yè)者一直以來(lái)的追求。在你看來(lái)，如何發(fā)展“創(chuàng)新”，制造“有趣”？

S：傳播的手段與方式總是日新月異，不斷發(fā)生變化的。如今我們看到的傳播形式，或許再過幾年就不復(fù)存在了。所以我們需要不斷往前看，去發(fā)現(xiàn)未知的可能性。同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的生活，以更貼近消費(fèi)者的形式做推廣。更有針對(duì)性的定向廣告推送，富有娛樂性，或融入消費(fèi)者娛樂行為當(dāng)中的品牌推廣，以及伴隨新科技而產(chǎn)生的推廣方式，都是當(dāng)下或未來(lái)幾年更有創(chuàng)新潛力，也會(huì)更有趣的推廣方式。

BM：近兩年中，中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣面臨著哪些新的問題與挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)？

S：在歐洲，消費(fèi)者可能用慣一個(gè)品牌一輩子都不會(huì)換，但中國(guó)消費(fèi)者的選擇太多了。如何跟消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系，如何告訴消費(fèi)者什么是正確的選擇是非常難的，如何在分散的傳播渠道中選擇與客戶更有相關(guān)性的，以及面對(duì)中國(guó)越來(lái)越多年輕一族日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，品牌調(diào)性也要相應(yīng)年輕化……這些都是中國(guó)市場(chǎng)推廣中面對(duì)的問題。而我們的應(yīng)對(duì)方法是，清晰地將這些問題理清，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)分析做出對(duì)問題的預(yù)判，以此來(lái)幫助我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目中都能做到更有針對(duì)性。