黨報(bào)廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里

宋小為

[摘要] 信息傳播的多樣化和激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)黨報(bào)的挑戰(zhàn)日益加劇，如何讓更多的眼睛撞擊黨報(bào)廣告，如何改變黨報(bào)廣告版面的傳統(tǒng)面貌，如何提高黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者素質(zhì)和改善其知識(shí)結(jié)構(gòu)，這正是本文著力探討的問題。

[關(guān)鍵詞] 黨報(bào)廣告 設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)

目前，在信息傳播領(lǐng)域，傳播手段、傳播方式多樣化，傳播速度不斷加快，傳播內(nèi)容極大豐富，這些都大大增加了受眾對(duì)傳媒和其他信息供給的選擇權(quán)，也使黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者面臨如何更好地運(yùn)用多種設(shè)計(jì)手段來提升黨報(bào)廣告競(jìng)爭(zhēng)力的新情況。

報(bào)紙不像其他廣告媒介受到時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素的限制較多，它擁有較為穩(wěn)定的受眾，便于反復(fù)閱讀、保存，所以有著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)媒介獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的報(bào)紙廣告可以吸引讀者的眼球，從而增強(qiáng)在讀者心目中的印象和地位，也為廣告客戶贏得各種商機(jī)。黨報(bào)如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌優(yōu)勢(shì)，使黨報(bào)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)與新聞版面發(fā)揮出“1+1>2”優(yōu)勢(shì)，是作為黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者努力追求的目標(biāo)。

一、打破版面常規(guī)，吸引讀者眼球

美術(shù)設(shè)計(jì)是引領(lǐng)黨報(bào)廣告發(fā)展的動(dòng)力，也是引領(lǐng)未來黨報(bào)廣告需求的引擎。面對(duì)激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的傳播環(huán)境，有些黨報(bào)的廣告版面卻仍以中規(guī)中矩的形象出現(xiàn)，除整版廣告外，其他規(guī)格的廣告呈現(xiàn)的主要形式是方塊或通欄版式，且安放在新聞下方，致使整個(gè)版面看起來缺少趣味。

如果在黨報(bào)版面中間或上方編排一則廣告，這樣的排版可以使得廣告“鮮活”起來，使其突出，而不是被讀者習(xí)慣性地過濾。還可以利用不規(guī)則圖形，根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行合理的編排，如酒類廣告采用酒杯的外形配搭廣告語，汽車的廣告采用車身的輪廓線圍繞等，這樣貼合性的設(shè)計(jì)可以更多地吸引讀者的注意力，廣告客戶也會(huì)更滿意。

2016年7月18日，湖北日?qǐng)?bào)福彩廣告，其編排形式打破傳統(tǒng)通欄模式，采用四欄異形廣告刊發(fā)，并配以紅色logo，在新聞環(huán)繞的版面中脫穎而出。

視覺設(shè)計(jì)重在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和獨(dú)特。因此，黨報(bào)廣告完全不用老老實(shí)實(shí)“板著面孔做推銷”，而是要盡可能地鮮活起來，受到大眾目光的追逐。也許讀者只是停留了短短幾秒，但這短暫的幾秒?yún)s擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播范圍和記憶度。我們要善于從生活和工作中捕捉到讀者所喜歡和關(guān)注的各種信息，然后利用最佳的編排方式來傳達(dá)這些信息，一句精煉的廣告語、一幅過目不忘的廣告圖片，都會(huì)給讀者留下深刻的印象。

移動(dòng)媒體的不斷發(fā)展為人們對(duì)于信息的獲取增添了更為廣闊、便捷的渠道，網(wǎng)絡(luò)以快速、方便、信息量大、視覺新穎的形式贏得更多讀者的青睞。黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者更應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和要求，面對(duì)市場(chǎng)，積極進(jìn)行版面和內(nèi)容上的革新。如何讓黨報(bào)與移動(dòng)媒體更好的融合，也是值得我們追尋的一個(gè)方向。

再如，2017年4月17日，湖北日?qǐng)?bào)第11版刊發(fā)的“改革獎(jiǎng)候選名單公示”采用二維碼與版面互動(dòng)，借力移動(dòng)媒體，便于讀者參與，有效提升了湖北日?qǐng)?bào)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

二、契合新聞熱點(diǎn)，巧妙編排廣告

很多時(shí)候我們?cè)邳h報(bào)廣告設(shè)計(jì)時(shí)往往會(huì)忽略了廣告的內(nèi)容，沒能充分利用其內(nèi)容本身來美化廣告。讀者在看報(bào)的時(shí)候會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好、興趣選擇版面來優(yōu)先閱讀，甚至不感興趣的版面會(huì)直接不看。結(jié)合讀者的這一閱讀心理，我們可以巧妙地利用廣告與新聞內(nèi)容的契合點(diǎn)，加以選擇、編排廣告，做到“有的放矢”。比說，在社會(huì)新聞?lì)惏婷?，可以安排房地產(chǎn)、招聘類廣告；在經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏婷妫梢园才咆?cái)經(jīng)、公告類廣告。同時(shí)，我們還可以采用專題式的“特別服務(wù)”，如三八婦女節(jié)的專題報(bào)道版面，可以相應(yīng)安排家居商品、商場(chǎng)折扣等廣告。旅游的專題版相應(yīng)搭配旅游的廣告。在重大活動(dòng)的專題報(bào)道版面，還可將與之匹配的廣告位進(jìn)行拍賣，既提升了黨報(bào)的關(guān)注度，又實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

請(qǐng)看下列兩例：楚天都市報(bào)旅游專版，主題為西安世界園藝博覽會(huì)活動(dòng)，其下配以西安世博會(huì)旅游線路推薦，既呼應(yīng)版面主題，又便于游客游覽。

浙江日?qǐng)?bào)2016中國(guó)·杭州 G20峰會(huì)專題報(bào)道，重大新聞主題，將重大新聞主題報(bào)道的聯(lián)動(dòng)廣告版面招商，其中中標(biāo)的“萬象城”廣告恢弘大氣，與新聞相互呼應(yīng)，相得益彰。

三、突破思維定勢(shì)，適應(yīng)受眾心理

黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)中廣告所占的比例越來越大，范圍越來越廣，要求越來越高，這就要求黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，進(jìn)一步提升黨報(bào)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今時(shí)代，廣告無處不在，但是因?yàn)槊襟w的不同，廣告所要表達(dá)的方式和渠道也有很大不同。

黨報(bào)廣告與其他媒體廣告的區(qū)別在于：黨報(bào)廣告更具有權(quán)威性和公信力等優(yōu)點(diǎn)，這就要求廣告設(shè)計(jì)人員能夠盡量在保持黨報(bào)整體風(fēng)格的情況下，遵從客戶的要求，將更多的產(chǎn)品信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾群體。好的廣告在報(bào)紙中的地位并不亞于有些新聞內(nèi)容，要做到視覺上的精巧美觀，力求從當(dāng)中的畫面、標(biāo)題中讓受眾群體在第一時(shí)間內(nèi)接收到商家想要表達(dá)的信息。

廣告中的文字遠(yuǎn)不如圖畫來得直接、明了，但文字的深刻內(nèi)涵會(huì)比圖畫更加引起讀者的共鳴，耐人尋味，從而打動(dòng)對(duì)方。因此，突出文字也是更好的表達(dá)廣告的重要技巧之一。所以借助獨(dú)特字體、字形的變化、明暗對(duì)比、方向?qū)Ρ?、大小?duì)比、曲直對(duì)比，甚至可以采用多行字、書法字的不同組合與排列進(jìn)一步突出文字，引起關(guān)注。為了制造視覺沖突，靈活使用藝術(shù)字等表現(xiàn)形式，突出文字，突出廣告。

湖北日?qǐng)?bào)的這則地產(chǎn)廣告（圖四）突出“有鋪”兩字，并用橙紅漸變色反襯賣點(diǎn)，瞬間抓住讀者眼球。

黨報(bào)廣告的色彩與圖片的搭配也需要講究技巧，要充分發(fā)揮圖片可觀感的顯著優(yōu)勢(shì)。色彩的選用應(yīng)該走“低調(diào)”，華麗的低調(diào)，即擁有絢麗的色彩，但整體氛圍又是平和的、和諧的。利用對(duì)比關(guān)系產(chǎn)生視覺刺激，從而進(jìn)一步引導(dǎo)讀者的注意力。

此外，還應(yīng)考慮心理學(xué)和美學(xué)等諸多因素，多創(chuàng)新、多實(shí)踐。

一是變化。可嘗試周期性地改變廣告模塊，可以把讀者從思維定勢(shì)中解救出來，“心甘情愿”來看黨報(bào)廣告。

二是精致。用心做的廣告是不會(huì)無人問津的。當(dāng)看黨報(bào)廣告成為一種享受、一種情感交流時(shí)，我們就從被動(dòng)“選擇”中奪得了進(jìn)駐讀者心靈的“邀請(qǐng)卡”。

三是均衡。雖說色彩的明艷、版式的奇形怪狀可以營(yíng)造視覺中心，但是其絕不可“喧賓奪主”，肆意損壞整個(gè)黨報(bào)版面風(fēng)格。黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作始終要銘記黨報(bào)的靈魂是新聞，黨報(bào)廣告應(yīng)當(dāng)服務(wù)于黨報(bào)新聞，而不是抽離新聞而存在。

四是創(chuàng)新。通過大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，真正了解了讀者的感受和需求，找到新的創(chuàng)作依據(jù)，以有形的造型為基點(diǎn)去引發(fā)讀者無形的感官聯(lián)想。新的設(shè)計(jì)觀念結(jié)合新的表現(xiàn)手法去體現(xiàn)。在廣告版面創(chuàng)作過程中要充分發(fā)揮現(xiàn)代科技產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，利用電腦、電子和激光等高科技手段進(jìn)行制作，達(dá)到意境和表現(xiàn)手段的完美結(jié)合，使黨報(bào)廣告更有魅力。

時(shí)代的發(fā)展要求我們每一位黨報(bào)美術(shù)設(shè)計(jì)工作者要具有高尚的職業(yè)道德、淵博的社會(huì)知識(shí)、刻苦鉆研的工作態(tài)度和不斷進(jìn)取的奮斗精神，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的信息時(shí)代中生存和發(fā)展，才能使黨報(bào)事業(yè)的發(fā)展得到充足的保障。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）